本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文,本文,通過(guò)對(duì)中牟縣L繪本館宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析,得出中牟縣L繪本館發(fā)展?jié)摿Υ蠛髣抛?,發(fā)展依舊保有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
第1章緒論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
新中國(guó)成立70年以來(lái),中國(guó)的經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),取得了震驚世界的成就,與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮景象相伴而生的還有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)[1]。企業(yè)要想獲得市場(chǎng)贏得利潤(rùn),除了需具備先進(jìn)的技術(shù)、極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和自身的優(yōu)勢(shì)之外,制定和設(shè)計(jì)適合的營(yíng)銷(xiāo)策略也至關(guān)重要。海底撈的創(chuàng)始人張勇在創(chuàng)立海底撈之初就認(rèn)識(shí)到,在口味都差不多的現(xiàn)代消費(fèi)餐飲市場(chǎng),如果繼續(xù)專(zhuān)注于口味的話(huà),海底撈的命運(yùn)必將泯然眾人矣,沒(méi)有前途。于是,他另辟蹊徑,開(kāi)始專(zhuān)注于服務(wù),始終秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的理念,以主動(dòng)服務(wù)沖擊著單一化的傳統(tǒng)服務(wù),海底撈提倡服務(wù)個(gè)性化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略讓企業(yè)在餐飲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟[2]。格力電器創(chuàng)始人董明珠女士無(wú)論到哪,只要她開(kāi)口講話(huà)總會(huì)談到格力,她把每一次公開(kāi)的場(chǎng)合都當(dāng)成自己的“賣(mài)場(chǎng)”,她認(rèn)為產(chǎn)品好固然重要,但好的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣至關(guān)重要。作為繪本館的經(jīng)營(yíng)者,不僅要了解繪本行業(yè),更要懂得營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化組合,制定適合本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略才能在激烈的市場(chǎng)中贏得一席之地。
伴隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,以八零后九零后為主力軍的年輕父母因切身感受到“知識(shí)改變命運(yùn)”的強(qiáng)大力量,故而希望自己的孩子也能更早地接受教育,因而當(dāng)下不少年輕父母把目光聚焦到兒童早期教育方面。以繪本為主題的繪本館在全國(guó)大中型城市不斷涌現(xiàn),有井噴趨勢(shì)。L繪本館是我國(guó)十大民營(yíng)繪本館之一,總部在寧波,在全國(guó)有800多家加盟店,也是全國(guó)規(guī)模較大屈指可數(shù)的網(wǎng)絡(luò)繪本館。河南省中牟縣L繪本館于2019年6月正式開(kāi)館營(yíng)業(yè),這也是中牟地區(qū)的第一家繪本館,這種繪本館即區(qū)別于傳統(tǒng)的城市圖書(shū)館,又與一般的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有所差別,因此這種有償借閱的民營(yíng)繪本館在中牟地區(qū)受到不少年輕父母的青睞,很快打開(kāi)中牟地區(qū)市場(chǎng)。短短兩年時(shí)間,中牟縣L繪本館已擁有會(huì)員500余人,舉辦故事會(huì)96場(chǎng),開(kāi)展主題活動(dòng)30余場(chǎng),會(huì)員月借閱量最高達(dá)180本,會(huì)員年借閱量最高達(dá)2365本,館內(nèi)藏書(shū)5000余冊(cè)。
1.2文獻(xiàn)綜述
1.2.1研究現(xiàn)狀
(1)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)理論的研究
營(yíng)銷(xiāo)理論是繪本館開(kāi)展服務(wù)工作的理論指導(dǎo)。美國(guó)學(xué)者博登(N.H.Borden)在1953年首次提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念,標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的誕生[4]。
第一,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論的研究。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師麥卡錫(E.J.Mccarthy)于1960年在他的著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》中第一次提到以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)為核心的4P營(yíng)銷(xiāo)理論[5],這一經(jīng)典的4Ps理論是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要,以合適的產(chǎn)品、價(jià)格,選擇恰當(dāng)?shù)那?,通過(guò)有針對(duì)性的促銷(xiāo)手段,滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。這里的產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ);價(jià)格定位直接影響企業(yè)的盈利,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素;渠道的正確選擇可事半功倍,降低成本,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心能力;促銷(xiāo)會(huì)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)群,擴(kuò)大銷(xiāo)售,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。麥卡錫提出的4P營(yíng)銷(xiāo)理論奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的理論基礎(chǔ)。
第二,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)7P理論的研究。1981年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Booms和Bitner提出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P組合理論,在4P的基礎(chǔ)上增加3個(gè)變量——服務(wù)性的3P,即人員(People)、有形展示(Physical Evidence)、服務(wù)過(guò)程(Process Managemengt)。7P服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略是建立在4P基礎(chǔ)上,側(cè)重于產(chǎn)品之外的服務(wù),它是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù),由于服務(wù)的特殊性,它是無(wú)形的、不可分離的、可變的、容易消失的。7P營(yíng)銷(xiāo)理論比起4P理論更加重視顧客的需求。
第三,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其它相關(guān)理論的研究。林鉆輝(2020)在研究營(yíng)銷(xiāo)理論的歷史演進(jìn)與發(fā)展趨向時(shí)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的發(fā)展是一部濃縮的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史,開(kāi)始于商品短缺,發(fā)展于結(jié)構(gòu)不均[7]。在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究70年的回顧與展望中有學(xué)者指出,中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究可以從探索基于中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷(xiāo)管理理論出發(fā),通過(guò)學(xué)術(shù)研究為營(yíng)銷(xiāo)理論提供獨(dú)特的管理實(shí)踐。
第2章相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)
2.1繪本及繪本館的概念
繪本誕生于17世紀(jì)的歐洲,被孩子們親切的稱(chēng)為“圖畫(huà)書(shū)”[23],直到19世紀(jì)80年代中國(guó)內(nèi)地才開(kāi)始繪本閱讀的熱潮。繪本并不是一般意義上寫(xiě)給孩子的帶插圖的書(shū),它是用圖畫(huà)與文字共同表達(dá)特定情感,互動(dòng)來(lái)講述故事的一門(mén)藝術(shù)[24]。繪本還可以幫助孩子建構(gòu)精神世界,培養(yǎng)多元思維,無(wú)需文字?jǐn)⑹鲋煌ㄟ^(guò)十幾張圖便可向孩子講述一個(gè)或者多個(gè)有趣的故事[25]。閱讀繪本讓孩子在書(shū)海中探索大自然的奧妙,體味人生的美好[26]。
繪本館也叫兒童圖書(shū)館,這類(lèi)兒童圖書(shū)館以繪本為主要產(chǎn)品,以繪本有償借閱為主要服務(wù),同時(shí)發(fā)展與繪本相關(guān)的延伸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、售賣(mài)以及推廣業(yè)務(wù),最終實(shí)現(xiàn)兒童讀書(shū)公益性和圖書(shū)有償借閱商業(yè)性相結(jié)合的目的。
2.2繪本館的類(lèi)型
伴隨著繪本產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和細(xì)分,中國(guó)繪本館的類(lèi)型也呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。按照經(jīng)營(yíng)類(lèi)型,分獨(dú)立繪本館、直營(yíng)連鎖繪本館、加盟繪本館。例如采用會(huì)員制的安東尼繪本館就是一家加盟繪本館,全國(guó)遍布60多個(gè)城市擁有200多家實(shí)體館。按照經(jīng)營(yíng)性質(zhì),分商業(yè)繪本館和公益繪本館。商業(yè)繪本館是在工商部門(mén)注冊(cè)以營(yíng)利為主要目的,通過(guò)會(huì)員辦理圖書(shū)卡、選購(gòu)繪本、購(gòu)買(mǎi)特色課程等來(lái)獲得收益的民營(yíng)機(jī)構(gòu)。公益繪本館分為兩類(lèi),一類(lèi)是由基金會(huì)創(chuàng)辦,通過(guò)搜募書(shū)籍、招募志愿者來(lái)彌補(bǔ)中國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)教育資源的不足[28]。另一類(lèi)是由政府出資與民營(yíng)繪本館合作,一方面改善學(xué)齡前兒童繪本閱讀公共資源分配不均的現(xiàn)狀,另一方面也為民營(yíng)繪本館未來(lái)的發(fā)展指明方向[29]。按照館舍位置,分社區(qū)館、商場(chǎng)館、家庭館、附屬繪本角。對(duì)于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的北上廣深等一線地區(qū),繪本館多設(shè)置在人流量較大的商場(chǎng)內(nèi)。對(duì)于二三線城市及經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的省會(huì)城市,繪本館多設(shè)置在高檔小區(qū)的周邊商鋪,或者教育資源較好的幼兒園附近。在部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如少兒英語(yǔ)培訓(xùn)班、繪畫(huà)班也開(kāi)設(shè)的有繪本角,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)生可免費(fèi)借閱。還有些繪本愛(ài)好者或者重視親子閱讀的孩子家長(zhǎng),在自家開(kāi)辦小型繪本館。按照運(yùn)營(yíng)模式,分線上館、線下館、線上線下綜合館[30]。按照創(chuàng)辦者,分家長(zhǎng)創(chuàng)辦館、基金創(chuàng)辦館、繪本出版社創(chuàng)辦館[31]。
第3章中牟縣L繪本館營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀................................9
3.1中牟縣L繪本館概況...........................................9
3.1.1運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目...................................................10
3.1.2資金及人員情況.............................................10
第4章中牟縣L繪本館營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析...............................17
4.1中牟縣L繪本館營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題調(diào)研...........................................17
4.1.1市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)........................................17
4.1.2市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析............................................17
第5章中牟縣L繪本館營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析........................................29
5.1宏觀環(huán)境............................................29
5.1.1政治環(huán)境................................................29
5.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境........................................30
第6章中牟縣L繪本館營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化
6.1開(kāi)發(fā)多樣化產(chǎn)品服務(wù)
6.1.1開(kāi)設(shè)特色表演課程
中牟縣L繪本館現(xiàn)有的會(huì)員人數(shù)已有500余人,繪本館除了日常繪本借閱及繪本活動(dòng)外,還沒(méi)有特色課程,會(huì)員家長(zhǎng)也多次提出要求,希望繪本館開(kāi)辦有特色的課程,尤其在英語(yǔ)和兒童語(yǔ)言發(fā)展方面,希望繪本館開(kāi)設(shè)相關(guān)課程,以滿(mǎn)足孩子多方面的閱讀需求。鑒于此種情況,繪本館可以嘗試著開(kāi)設(shè)一到兩門(mén)特色課程,一方面增加現(xiàn)有會(huì)員的黏性,另一方面吸引新的會(huì)員加入??紤]到國(guó)家“雙減”政策的出臺(tái),其中一項(xiàng)是明令禁止校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)低齡兒童的英語(yǔ)培訓(xùn)班,建議中牟縣L繪本館可以開(kāi)設(shè)繪本深度課程,該課程分為中文班和英文班。中文班可以根據(jù)某個(gè)紅色歷史故事進(jìn)行改編和演繹,表演成熟以后還可以組織小話(huà)劇演員外出表演或者進(jìn)校園表演。英文班可以利用簡(jiǎn)單的對(duì)話(huà)和人物裝扮完成對(duì)某個(gè)小故事的演繹,最好是社會(huì)性英文故事的演繹,不僅能培養(yǎng)孩子的英語(yǔ)語(yǔ)感還可以在情境中幫助孩子了解社會(huì)規(guī)則及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)[40]。就像《小豬佩奇》中的話(huà)劇表演一樣,邀請(qǐng)家長(zhǎng)前來(lái)觀看,增加老會(huì)員忠誠(chéng)度的同時(shí),也可以起到宣傳的作用。同時(shí),這兩種特色課程可根據(jù)市場(chǎng)價(jià)收取一定的費(fèi)用,對(duì)增加繪本館的收入也有一定的積極作用。
6.1.2定期舉辦父母沙龍
隨著經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展和城市文明的不斷進(jìn)步,當(dāng)代的中國(guó)父母,已不再是新中國(guó)剛成立時(shí)只要求孩子吃飽穿暖的父母了,孩子的教育問(wèn)題,早已提上家庭的議事日程。無(wú)論家中是一個(gè)孩子還是兩個(gè)孩子,更或者是三個(gè)孩子,做父母的都希望把孩子教育好,但如何教育卻成了當(dāng)代父母比較頭疼的問(wèn)題。父母育兒沙龍的舉辦,讓家長(zhǎng)們暢所欲言地交流育兒心得,提出育兒辦法,不僅能幫助會(huì)員家長(zhǎng)解決育兒煩惱,也可以增加家長(zhǎng)與家長(zhǎng)之間的情感,增強(qiáng)會(huì)員間的穩(wěn)定性,更有利于繪本館良性發(fā)展。
第7章結(jié)論與展望
7.1研究結(jié)論
隨著中國(guó)教育浪潮的掀起,繪本行業(yè)在教育市場(chǎng)逐漸發(fā)展壯大,然而近兩年新冠疫情的反復(fù)肆虐,中國(guó)教育界對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一系列改革措施,使得原本還能經(jīng)營(yíng)的繪本館遇到前所未有的營(yíng)銷(xiāo)困境。本文以中牟縣L繪本館為例,以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論為基礎(chǔ),從繪本館概況、繪本館面臨的內(nèi)外部環(huán)境出發(fā),運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)7P理論對(duì)中牟縣L繪本的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析,由此得出以下三個(gè)結(jié)論:
第一,通過(guò)對(duì)中牟縣L繪本館宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析,得出中牟縣L繪本館發(fā)展?jié)摿Υ蠛髣抛?,發(fā)展依舊保有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
第二,目前中牟縣L繪本館營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題,主要是產(chǎn)品種類(lèi)少、定價(jià)不靈活、渠道單一、促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率低、員工能力欠缺、有形展示無(wú)新意以及服務(wù)過(guò)程陳舊七個(gè)問(wèn)題。
第三,為中牟縣L繪本館制定七個(gè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略,分別是開(kāi)發(fā)多樣化產(chǎn)品服務(wù)策略、制定靈活價(jià)格體系策略、暢通多樣化營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、豐富多途徑促銷(xiāo)策略、加強(qiáng)人員培養(yǎng)策略、創(chuàng)新有形展示策略以及提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略。
參考文獻(xiàn)(略)
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