本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文,本文綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)與計(jì)量學(xué)、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法等多個(gè)學(xué)科的理論和方法,緊緊圍繞乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究這一主題,對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于這一主題的研究進(jìn)行了梳理,闡述了乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的相關(guān)理論,分析了乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)存在的問(wèn)題并設(shè)計(jì)了修正乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的總體思路。按照這一思路,系統(tǒng)的構(gòu)建了乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
1引言
1.1研究背景
乳制品富含高質(zhì)量蛋白、乳脂肪、糖類化合物、各種維生素、礦物質(zhì)、免疫活性因子等營(yíng)養(yǎng)成分,對(duì)于改善城鄉(xiāng)居民膳食結(jié)構(gòu)、提高國(guó)民身體素質(zhì)具有重要作用。近年來(lái),乳制品逐漸成為我國(guó)人民生活的必需食品,年人均乳制品占有量上升很快,但與世界平均水平相比仍有很大差距;同時(shí),城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的乳制品供給也極不平衡,廣大農(nóng)村乳品市場(chǎng)潛在需求巨大,有待滿足。乳制品企業(yè)肩負(fù)著為數(shù)億消費(fèi)者提供安全優(yōu)質(zhì)健康乳制品,確保乳制品安全的重大社會(huì)責(zé)任。
乳制品企業(yè)縱貫農(nóng)業(yè)、工業(yè)與商業(yè),是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成之一。它的持續(xù)快速發(fā)展,對(duì)推動(dòng)第一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展,調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),增加農(nóng)民收入,帶動(dòng)畜牧業(yè)和食品機(jī)械、包裝、現(xiàn)代物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的意義和作用。因此,國(guó)家對(duì)乳制品企業(yè)的發(fā)展非常重視,已經(jīng)把其列入《當(dāng)前國(guó)家重點(diǎn)鼓勵(lì)發(fā)展的行業(yè)、產(chǎn)品和技術(shù)目錄》中。近10年來(lái),我國(guó)乳制品企業(yè)發(fā)展迅速,全國(guó)乳制品產(chǎn)量和總產(chǎn)值增長(zhǎng)了10倍以上。但是,在取得顯著成就的同時(shí),乳制品企業(yè)也經(jīng)歷了一系列嚴(yán)峻的危機(jī)和考驗(yàn)。一是2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件給乳制品企業(yè)帶來(lái)了致命打擊,中國(guó)乳制品企業(yè)集體遭遇誠(chéng)信危機(jī),市場(chǎng)信任缺失,消費(fèi)信心大減。由中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)公布的液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示,2012年我國(guó)液態(tài)奶的用戶滿意度僅為75.91分。消費(fèi)者對(duì)“食品安全的放心程度”以及“食品安全監(jiān)管的信心”較低,分別為73.44分和67.44分;二是受到國(guó)際和國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲等因素的影響,乳制品企業(yè)遭遇了原材料價(jià)格上漲的困境。原材料成本增加使得企業(yè)生產(chǎn)成本直線上升,加重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān),很多乳企不得不提高乳制品的市場(chǎng)價(jià)格,價(jià)格的提高卻又導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下降;三是乳制品行業(yè)市場(chǎng)化程度高,在國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng),全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌之間,基地型乳制品企業(yè)與城市型乳制品企業(yè)之間,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈;四是國(guó)外資本強(qiáng)勁介入,雀巢、達(dá)能、帕瑪拉特等全球排名前20位的乳制品品牌全部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。各乳業(yè)巨頭在奶源、產(chǎn)品市場(chǎng)、銷售渠道方面頻頻發(fā)力,異?;钴S,使中國(guó)乳制品企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
1.2研究目的與意義
1.2.1研究目的
市場(chǎng)營(yíng)銷職能是乳制品企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要手段,是乳制品企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。而且乳制品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也決定了企業(yè)提供的乳制品是否安全、健康,是否能夠滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)能有力說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn),有助于改善企業(yè)績(jī)效(Morganetal,2002)[1],是決定營(yíng)銷部門在企業(yè)中地位的主要因素之一(Websteretal,2005)[2]。2010年,科特勒咨詢集團(tuán)發(fā)布的企業(yè)營(yíng)銷能力研究報(bào)告表明有87.2%的企業(yè)CEO和營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)市場(chǎng)策略的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷效率提升上。因此,對(duì)乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)并研究如何提高其市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效非常有必要。論文研究目的在于對(duì)乳制品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行客觀、全面、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià),促進(jìn)乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效的提升。具體目標(biāo)如下:
(1)分析目前乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)存在的問(wèn)題并設(shè)計(jì)乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)修正的總體思路以解決營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)中存在的問(wèn)題;
(2)構(gòu)建全面的、客觀的、科學(xué)的乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;
(3)選用科學(xué)的、符合評(píng)價(jià)目的的評(píng)價(jià)方法,建立乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)模型;
(4)運(yùn)用評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)模型對(duì)乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行客觀、公正、準(zhǔn)確的測(cè)評(píng),真實(shí)反映乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的成績(jī)和效果,掌握乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效的優(yōu)勢(shì)及差距;
(5)提出乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效提升的建議。
2乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)
2.1乳制品的含義及分類
乳制品是以鮮奶及其制品為主要原料,加工制成的各種產(chǎn)品[102]。用來(lái)加工乳制品的鮮奶被稱為原料奶。乳制品種類比較豐富,有液態(tài)乳、乳粉等。具體分類如表2-1所示。
很多消費(fèi)者不了解殺菌乳和滅菌乳的區(qū)別。殺菌乳也叫巴氏奶,是采用巴氏殺菌法在72℃-85℃恒溫殺菌的牛奶。巴氏殺菌法能殺死引起人類疾病的所有微生物,但保留牛奶中的活性酶及牛奶的鮮度,對(duì)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)破壞極少。由于巴氏奶是非無(wú)菌產(chǎn)品,富含豐富的活性酶,所以它的保存期很短,必須在0-6℃冷藏保存;滅菌乳也叫常溫奶,是在135℃-150℃的溫度下瞬間滅菌的牛奶。超高溫滅菌將牛奶中的有益和有害微生物全部殺死,雖然能達(dá)到商業(yè)無(wú)菌的要求,但破壞了很多營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和全部活性物質(zhì)。常溫奶的微生物和活性物質(zhì)都被殺滅了,因此可在常溫下保存30天甚至長(zhǎng)達(dá)半年。
2.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的含義
2.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的進(jìn)步,專家學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義進(jìn)行不斷修定。其中,比較有影響力的定義有: 1960年,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為“引導(dǎo)有形產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”。這個(gè)定義將市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)范圍局限于產(chǎn)品的流通過(guò)程,是產(chǎn)品在生產(chǎn)出來(lái)以后,為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售所做的各種努力。20世紀(jì)50年代至80年代初,勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們的消費(fèi)能力,買方市場(chǎng)全面形成。此時(shí),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究從流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域,形成了“以需定產(chǎn)”的指導(dǎo)思想,強(qiáng)調(diào)供給和需求之間的整體協(xié)調(diào)。1984年,菲利普·科特勒指出:市場(chǎng)營(yíng)銷是一種組織機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)活動(dòng),包括識(shí)別目前尚未滿足的需要和欲望,估計(jì)和確定需要量大小,選擇和決定組織能最好的為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃,以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù);1990年,格隆羅斯指出:市場(chǎng)營(yíng)銷是在一種利益之下,通過(guò)相互交換和承諾,建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)各方的目的;菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義進(jìn)行了完善:市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品,以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程[103]; 2004年,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷的定義修定為:市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。以上關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷含義的論述表明市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容已經(jīng)由單純的銷售活動(dòng)發(fā)展到社會(huì)和管理的過(guò)程,進(jìn)而發(fā)展為建立、維持和鞏固關(guān)系。本文所指的市場(chǎng)營(yíng)銷含義,是把菲利普·科特勒和美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的修定概念進(jìn)行綜合之后得到的:企業(yè)為了自身及利益相關(guān)者的利益得到滿足而創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。在這一含義中,體現(xiàn)了以下幾個(gè)核心概念:
(1)需要、欲望和需求。市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望,營(yíng)銷者必須努力理解目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和需求。
(2)產(chǎn)品或提供物。任何需要的滿足必須依靠適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,產(chǎn)品不僅僅指物質(zhì)產(chǎn)品,也包括服務(wù),甚至是信息。好的產(chǎn)品能使消費(fèi)者的需求得到較大程度的滿足,在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)交換的可能性也更大。
(3)價(jià)值和滿意。顧客會(huì)在不同的產(chǎn)品中選擇他們認(rèn)為可以帶來(lái)最大價(jià)值的產(chǎn)品。價(jià)值可以看作是質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的組合,價(jià)值隨著質(zhì)量和服務(wù)的提高而上升,隨著價(jià)格的上升而下降。產(chǎn)品如果能夠給購(gòu)買者帶來(lái)價(jià)值和滿意,它就會(huì)暢銷。
(4)交換和交易。是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心,指以一定的利益讓渡從對(duì)方獲得相當(dāng)價(jià)值的產(chǎn)品或滿足。 (5)市場(chǎng)。從廣義的角度來(lái)說(shuō),市場(chǎng)是一系列交換關(guān)系的總和。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中,站在企業(yè)角度分析市場(chǎng),對(duì)“市場(chǎng)”的認(rèn)識(shí),往往特指企業(yè)的顧客群體。
3乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)存在的問(wèn)題及修正總體思路 .................... 20
3.1乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 ................................. 20
3.1.1過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益 ................................ 21
4乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建 ............................................. 28
4.1 乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)選取原則 ................................................. 28
4.1.1基于評(píng)價(jià)科學(xué)性選取營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo) ............................................ 28
4.1.2基于評(píng)價(jià)綜合性選取營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo) ....................................... 28
5乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方法與模型 ........................................................ 54
5.1乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方法的選擇 ................................... 54
5.1.1各種績(jī)效評(píng)價(jià)方法的分析...................................................... 54
5.1.2 乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)選用的方法 ....................................... 56
8提升乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效的建議
8.1重視企業(yè)研發(fā),提高創(chuàng)新能力
8.1.1強(qiáng)化研發(fā)能力,提高技術(shù)進(jìn)步率
技術(shù)進(jìn)步率是市場(chǎng)營(yíng)銷全要素生產(chǎn)率的重要決定因素,因此,乳制品企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的提高應(yīng)更多依托研發(fā)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步。在消費(fèi)者需求不斷更新變化,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,也只有通過(guò)研發(fā)和技術(shù)進(jìn)步才能擺脫乳制品企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的困境,為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供創(chuàng)新保障。首先要建立技術(shù)研發(fā)體制機(jī)制。制定研發(fā)策略,加強(qiáng)研發(fā)管理,加大研發(fā)投入力度,改善研發(fā)經(jīng)費(fèi)的支出結(jié)構(gòu)[139],加快研發(fā)人才引進(jìn)。通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)研發(fā)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新、產(chǎn)品安全創(chuàng)新、產(chǎn)品功能創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新、產(chǎn)品口味創(chuàng)新、產(chǎn)品種類創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等;其次要建設(shè)乳業(yè)生物科技實(shí)驗(yàn)室,攻關(guān)乳品加工工藝、技術(shù)。致力于自主專利技術(shù)的開發(fā),擁有有競(jìng)爭(zhēng)力的、有一定技術(shù)壁壘的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),打破目前乳品市場(chǎng)缺乏實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的局面;第三可以引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)或移植生產(chǎn),提高新產(chǎn)品的科技含量和新產(chǎn)品開發(fā)成功率;第四要重視科研成果的轉(zhuǎn)化,利用研究成果提高改進(jìn)乳品加工工藝,加大生產(chǎn)技術(shù)改造力度,擴(kuò)展乳品生產(chǎn)線的廣度和深度,為消費(fèi)者提供質(zhì)量好、創(chuàng)新強(qiáng)的高附加值產(chǎn)品,沖出低端乳品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
8.1.2打造產(chǎn)品特色,推進(jìn)實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新
乳制品品類豐富,從常溫乳品到低溫乳品,從嬰幼兒奶粉到中老年奶粉,從奶酪到冰淇淋等,種類繁多。但是各乳制品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在品類、功能、包裝上比較相似,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新,沒(méi)有產(chǎn)品特色,不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。乳制品企業(yè)應(yīng)該把自身優(yōu)勢(shì)特質(zhì)與消費(fèi)者需求相結(jié)合,利用新材料、新設(shè)計(jì)、新技術(shù)打造出產(chǎn)品特色??梢源蛟烊橹破钒b特色,如進(jìn)行新的外觀設(shè)計(jì),使用新型包裝材料,采用新的包裝造型等[140];可以打造乳制品原材料特色,主要作法是在牛奶中增添各種天然食材作為輔料。目前市場(chǎng)上的紅棗酸奶、果粒酸奶、核桃牛奶、花生牛奶已經(jīng)太過(guò)普遍,缺乏創(chuàng)新。乳制品企業(yè)應(yīng)該尋求更有新意,更有營(yíng)養(yǎng)的特色輔料,如能夠美容養(yǎng)顏的各種鮮花;可以打造乳制品口味特色,主要作法是在牛奶中增添新的風(fēng)味配料。市場(chǎng)上草莓味、黃桃味、甜橙味、菠蘿味、香蕉味、麥香味的酸奶和調(diào)味乳是比較成功的例子。乳制品企業(yè)還可以開發(fā)柚子味、甜梨味、山楂味、蘋果味及各種復(fù)合口味的乳制品;可以打造乳制品功能特色,如在牛奶中添加益智因子、安眠因子、免疫因子等。
9結(jié)論
9.1主要研究結(jié)論
本文綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)與計(jì)量學(xué)、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法等多個(gè)學(xué)科的理論和方法,緊緊圍繞乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究這一主題,對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于這一主題的研究進(jìn)行了梳理,闡述了乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的相關(guān)理論,分析了乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)存在的問(wèn)題并設(shè)計(jì)了修正乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的總體思路。按照這一思路,系統(tǒng)的構(gòu)建了乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,選取了市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方法并構(gòu)建了市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)模型。然后應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)模型對(duì)樣本乳制品企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)與分析,最后提出了提升乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效的建議。研究的主要結(jié)論如下:
(1)當(dāng)前乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)存在一定問(wèn)題。乳制品企業(yè)評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效時(shí)過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益;評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效時(shí)沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效時(shí)沒(méi)有充分重視消費(fèi)者需求。
(2)有必要對(duì)乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)進(jìn)行修正,從而解決評(píng)價(jià)中存在的問(wèn)題。修正的總體思路是:以乳制品企業(yè)整體發(fā)展情況、乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、乳制品消費(fèi)者需求情況,市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)過(guò)程的系統(tǒng)化和規(guī)范化為指導(dǎo),首先構(gòu)建乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,然后選用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方法與模型對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中“乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系”由指標(biāo)選取原則,指標(biāo)設(shè)計(jì)及指標(biāo)體系3部分構(gòu)成;“乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方法與模型”由評(píng)價(jià)方法選擇,評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷投入-產(chǎn)出效率的DEA和Malmquist指數(shù)模型,評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷綜合績(jī)效的主成分回歸模型3部分構(gòu)成。按照這一思路對(duì)乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)過(guò)程進(jìn)行修正,可以對(duì)乳制品企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行系統(tǒng)的、全面的、科學(xué)的評(píng)價(jià)與分析并且提出乳制品企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效提升的建議,使“乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)”與“市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效提升”之間成為相互聯(lián)系、相互作用、相互銜接、相互協(xié)同的統(tǒng)一體。
(3)乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由2個(gè)一級(jí)指標(biāo)、7個(gè)二級(jí)指標(biāo)、29個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中投入了大量資源。乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的重要目的之一就是要測(cè)評(píng)市場(chǎng)營(yíng)銷投入資源的產(chǎn)出效果。根據(jù)這一市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的目的,首先從市場(chǎng)營(yíng)銷投入指標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)出指標(biāo)的角度設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的一級(jí)指標(biāo);然后根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念和乳制品企業(yè)發(fā)展情況設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的二級(jí)指標(biāo):市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)出指標(biāo):營(yíng)銷盈利能力、營(yíng)銷運(yùn)作效率、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力、滿足顧客需求能力,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)能力;
參考文獻(xiàn)(略)
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