本文是一篇市場營銷論文,筆者對Z商場進(jìn)行了宏觀與微觀不同角度系統(tǒng)性的環(huán)境分析,在STP 理論與 7Ps 營銷組合理論的綜合指導(dǎo)下展開對Z商場營銷策略的剖析,完成市場細(xì)分、篩選目標(biāo)市場,并最終為Z商場確定營銷定位。
第一章 緒論
1.1選題背景
伴隨著我國國民消費(fèi)理念陸續(xù)地改變,主要體現(xiàn)為消費(fèi)者的需求更加多元多樣化,還表現(xiàn)為年輕群體偏向追求個性化。在對商品選擇的要求、所享受的服務(wù)品質(zhì)等級不斷提高的同時,更多的人越發(fā)看重購物時的體驗,迭代的顧客需求也將繼續(xù)推動國內(nèi)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。百貨商場在20世紀(jì)90年代曾是備受歡迎的購物目的地,常收到消費(fèi)者投來的驚奇眼光,到處是目不暇接的商品,溫馨周到的客戶服務(wù),使其很長時間內(nèi)保持著中國零售市場的領(lǐng)先地位。但是伴隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,面對購物中心商業(yè)綜合體的崛起、網(wǎng)絡(luò)電商等新型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的異軍突起,以往號稱零售業(yè)龍頭的傳統(tǒng)百貨商場面臨著生死攸關(guān)的巨大挑戰(zhàn)。行業(yè)銷售毛利率下滑變?yōu)椤靶鲁B(tài)”,已有近半數(shù)商場陷入服務(wù)過于大眾化的困境,且無法擺脫商品同質(zhì)化的枷鎖。
當(dāng)前零售行業(yè)發(fā)展壓力較大,競爭形式比較嚴(yán)峻,據(jù)我國統(tǒng)計局官方數(shù)據(jù)顯示,2018年全國擁有5942家百貨門店,相較于2017年顯示的6148家足足減少了206家。2019年陪伴了首都人民多年的長安購物中心宣布關(guān)閉,同期上海百年百貨南京路新世界城因經(jīng)營不善也結(jié)束了其歷史的光輝歲月。無獨(dú)有偶陸續(xù)傳來閉店信息的還有杭州、廣州、西安、武漢、成都等一線城市的傳統(tǒng)商場。
文中以西安鐘樓商圏Z商場為主要研究對象,從當(dāng)前Z商場經(jīng)營現(xiàn)狀入手分析,透過客流量減少、銷售業(yè)績下滑等表面問題,結(jié)合市場調(diào)研的結(jié)論探索Z商場當(dāng)前營銷策略方案中存在的問題與不足。文章的核心圍繞為Z商場謀求日后發(fā)展,探究其營銷策略改進(jìn)之路,提出可行的優(yōu)化解決措施積極幫助Z商場變通。建議Z商場打造多業(yè)態(tài)格局,最終達(dá)到持續(xù)良性發(fā)展,提升消費(fèi)者滿意度和客源轉(zhuǎn)化率,挽回銷售下降頹勢,將服務(wù)性民營企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)。
1.2 研究目的與意義
1.2.1研究目的
本文研究的主要目的在于如何在當(dāng)前商業(yè)市場大環(huán)境中,幫助Z商場精準(zhǔn)定位本商業(yè)項目,確保其長遠(yuǎn)、良性運(yùn)營。如今多數(shù)商業(yè)項目嚴(yán)重同質(zhì)化,無論是市場的業(yè)態(tài)布局還是運(yùn)營管理都陷于僵局,品牌招商如出一轍且毫無新意,因此消費(fèi)者對各項目間缺乏辨識度,在各家商品相近的情況下,就近選擇是明智之選。電商崛起的新浪潮中,新科技的出現(xiàn)、新模式的衍生,實體商業(yè)的發(fā)展如履薄冰,改變未必能保證成功而固守傳統(tǒng)、一成不變卻注定失敗,客觀清醒的充分了解市場,拼盡全力最大程度的滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的實際需求,創(chuàng)造屬于Z商場不可替代的特點。將結(jié)論切實運(yùn)用在實際情況中并解決具體問題,連續(xù)提高Z商場營銷水平樹立良好形象,努力成為長遠(yuǎn)發(fā)展的百年商場。
本論文通過剖析Z商場營銷策略現(xiàn)狀,總結(jié)其營銷管理所呈現(xiàn)的各項特色,結(jié)合實際探討當(dāng)前營銷策略中的缺點及不足。進(jìn)而針對Z商場主要存在需改進(jìn)的營銷策略問題提出合理可行的優(yōu)化建議,主要研究目的如下:
(1)分析Z商場目前所處的營銷環(huán)境及現(xiàn)存營銷策略問題。
通過分析Z商場所處的宏觀與微觀環(huán)境,根據(jù)營銷管理相關(guān)理論結(jié)合市場營銷分析工具,綜合當(dāng)下經(jīng)營中所出現(xiàn)的客流、營業(yè)額等問題,在信息化發(fā)展、多媒體互聯(lián)、全球化結(jié)合的經(jīng)濟(jì)時代背景下,研究Z商場發(fā)展中的營銷問題。
(2)提供改善 Z商場營銷策略問題的優(yōu)化建議方案。
以7Ps營銷理論為支撐,分析Z商場現(xiàn)經(jīng)營狀況和所處市場環(huán)境等問題,為Z商場量身定制出具有可執(zhí)行性的營銷策略優(yōu)化方案。結(jié)合Z商場實際經(jīng)營情況,同時著眼宏觀、微觀背景兩手抓,巧妙借助科技、信息化的手段完善自身管理體系,優(yōu)化豐富營銷策略。
第二章 理論基礎(chǔ)與研究綜述
2.1 市場營銷理論
2.1.1 市場營銷的定義
英文為Marketing的市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間地點,以最合適的價格通過信息溝通與促銷達(dá)成銷售目的。同時稱為行銷學(xué)主要利用產(chǎn)品與服務(wù)為定向消費(fèi)者創(chuàng)造需求。市場學(xué)是一種能夠為整個社會帶來經(jīng)濟(jì)價值的活動,在為服務(wù)對象,客戶、消費(fèi)者滿足需求的過程中實現(xiàn),通常表現(xiàn)在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品四個階段。市場行銷的關(guān)鍵通常指從事營銷活動人員針對市場開展經(jīng)營類活動,提升銷售行為的過程。
對于企業(yè)而言,其存在價值是能滿足客戶的需求,通過技術(shù)手段和方式采集獲得顧客的相關(guān)資料并加以研究,能按照自身規(guī)劃開展一系列經(jīng)營活動,保障全方位的策略制定與實施,最終為企業(yè)創(chuàng)造價值最大化。 市場營銷的基本特點:
1.目的主要是增加有效顧客的數(shù)量,通過多種渠道維系與客戶的關(guān)系紐帶;
2.打敗自身的競爭對手要從長遠(yuǎn)的角度出發(fā),關(guān)注潛在對手;
3.密切關(guān)注市場動態(tài),收集資料信息確保在變化環(huán)境中精準(zhǔn)定制自身戰(zhàn)略決策;
4.在關(guān)鍵時刻敢于突破固有機(jī)制,不斷推陳出新,收獲匹配的業(yè)績成效;
5.時移勢遷的市場背景之下危機(jī)無處不在,領(lǐng)導(dǎo)者需具備企業(yè)家精神擁有必要的決斷能力以及對市場的把控能力。
2.2 市場營銷的分析方法
2.2.1 PEST分析模型
PEST分析模型通常應(yīng)用于宏觀環(huán)境的分析,從影響企業(yè)外部環(huán)境的主要因素進(jìn)行分析,也稱作一般環(huán)境分析,分別對應(yīng)政治(Political),經(jīng)濟(jì)(Economic),社會(Social)和技術(shù)(Technological)四個方面。
政治環(huán)境由社會制度、 法律法規(guī)、政策導(dǎo)向等要素構(gòu)成,國家間的社會制度存在差異,國家領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)展思路方向也存在不同的情況。社會性質(zhì)的差異會造成相同的組織活動在不一樣的社會制度背景下產(chǎn)生的效果也不盡相同。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境通常由兩個方面組成:宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境涉及國民收入、人口總數(shù)及其增長趨勢和國民生產(chǎn)總值等指標(biāo);微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境則是企業(yè)所屬地區(qū)的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者偏好、居民儲蓄能力與就業(yè)程度等因素。綜合以上因素影響著企業(yè)當(dāng)下的市場規(guī)模及將來的行業(yè)發(fā)展趨勢。
社會文化環(huán)境包括國民總體的接受教育水平和程度,同時受到宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點與文化價值觀念等影響。
技術(shù)環(huán)境泛指企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,關(guān)注國家對于本行業(yè)內(nèi)前沿技術(shù)、科研成果的反饋態(tài)度,有利于企業(yè)順應(yīng)未來發(fā)展動向,領(lǐng)先調(diào)整方向、主動提升細(xì)節(jié)。
2.2.2 SWOT分析法
SWOT分析法亦稱為態(tài)勢分析法,在《公司戰(zhàn)略概念》中由安德魯斯教授提出,通常用于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析,是主要的經(jīng)營戰(zhàn)略分析工具之一。其中英文字母S 表示優(yōu)勢,W 代表劣勢,O 顯示機(jī)會,T 則是威脅的簡稱。
運(yùn)用 SWOT 分析法,可以確定Z商場在市場競爭中的內(nèi)部優(yōu)劣勢,以及外部面臨的機(jī)遇與威脅,借助全面詳細(xì)的分析從而有效組合資源。通過矩陣形式的列舉與對比,將各項要素合理匹配,選擇適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)而明確企業(yè)應(yīng)該采取的競爭策略。SWOT 分析法科學(xué)判斷出Z商場所處的環(huán)境,進(jìn)而協(xié)助制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略和策略。
第三章 Z商場營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題 .................................... 20
3.1 Z商場簡介 ........................................... 20
3.2 Z商場經(jīng)營現(xiàn)狀 ....................................... 21
第四章 Z商場營銷環(huán)境分析 ......................................... 39
4.1 Z商場宏觀環(huán)境分析 ................................... 39
4.1.1 政治環(huán)境分析 ........................................... 39
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 .................................................... 39
第五章 Z商場營銷策略改進(jìn)建議 ......................... 46
5.1 營銷定位 ................................. 46
5.1.1市場細(xì)分 ............................................. 46
5.1.2目標(biāo)市場 ..................................... 46
第五章 Z商場營銷策略改進(jìn)建議
5.1 營銷定位
STP理論的基本意義是當(dāng)應(yīng)對復(fù)雜多變的市場需求,公司需要理性明確目標(biāo)消費(fèi)者,從而選取未來有發(fā)展前景的子市場作為公司的目標(biāo)市場。產(chǎn)品的定位取決于目標(biāo)受眾的喜好,消費(fèi)者不斷接收到商場特意傳遞的系列營銷活動,被激發(fā)出強(qiáng)烈的購買意愿[37]。
5.1.1市場細(xì)分
Z商場的市場細(xì)分因素主要圍繞消費(fèi)者年齡、對品牌概念的認(rèn)知理念、日常生活方式、購買能力、主要消費(fèi)特點等方面,根據(jù)不同顧客的消費(fèi)習(xí)慣共分為低、中、高三個層次。Z商場根據(jù)不同的業(yè)態(tài)與品類,希望覆蓋全客層,其中高檔的商品所占比重接近30%,最大占比的中端市場達(dá)到50%。核心主打客群具有固定的收入,商品性價比是本類人群消費(fèi)看重的首要因素,他們對價格的差異輕易不會有所影響。年齡在35歲以上的消費(fèi)群體是高端市場的主力,具備豐富的閱歷、豐厚的收入、較強(qiáng)消費(fèi)能力是他們的特點,商品品質(zhì)和品牌的知名度是其進(jìn)行選擇的關(guān)鍵要點。Z商場也不能喪失20%的低端市場的支持,此類消費(fèi)群體均勻分散于各年齡階段,由于收入有限因此他們對商品的價格非常敏感,雖然消費(fèi)能力偏弱卻可以從餐飲與日常生活用品為主對其進(jìn)行收攏。
結(jié)論
伴隨我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,扶搖直上的科學(xué)技術(shù)提升速度,面對消費(fèi)者偏好改變、電子商務(wù)不斷崛起壯大,實體商業(yè)仍在充滿挑戰(zhàn)的荊棘之路中匍匐邁進(jìn)。經(jīng)營時間已超過二十年的Z商場,是西安本土老牌高檔精品百貨的代表,其必須通過自身營銷策略的優(yōu)化與改進(jìn)扭轉(zhuǎn)當(dāng)下業(yè)績嚴(yán)重下滑、客流急速流失等棘手問題。
本文以Z商場為主要研究對象,從Z商場經(jīng)營現(xiàn)狀入手,通過表面問題追根溯源通過消費(fèi)者問卷調(diào)查與內(nèi)部訪談發(fā)現(xiàn)Z商場在產(chǎn)品組合、價格制定、促銷手段、渠道拓展、人員策略、有形展示與服務(wù)過程等方面存在缺陷。筆者對Z商場進(jìn)行了宏觀與微觀不同角度系統(tǒng)性的環(huán)境分析,在STP 理論與 7Ps 營銷組合理論的綜合指導(dǎo)下展開對Z商場營銷策略的剖析,完成市場細(xì)分、篩選目標(biāo)市場,并最終為Z商場確定營銷定位。本文分別客觀地從七個方面針對品牌布局、產(chǎn)品組合、靈活定價、創(chuàng)新促銷、渠道互通、人員培訓(xùn)、有形展示等逐一提出改進(jìn)后的建議方案,同時配備方案執(zhí)行的技術(shù)、人力資源及企業(yè)文化的保障措施。研究成果具有一定的針對性和有效性,對西安地區(qū)傳統(tǒng)百貨商場發(fā)展具有一定的參考價值。
參考文獻(xiàn)(略)
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