本文是一篇電子商務(wù)論文,本文主要研究了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和銷售商的促銷策略,理論模型運(yùn)用更適應(yīng)開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情景的傭金費(fèi)率合同來(lái)約束平臺(tái)商和銷售商之間的利潤(rùn)關(guān)系,還運(yùn)用三種博弈模型考慮了不同促銷情景,探討了三種促銷情景下的最優(yōu)促銷策略及其影響因素。
第一章 文獻(xiàn)綜述
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)研究
很多供應(yīng)鏈運(yùn)作管理主題下的研究致力于探究如何提高供應(yīng)鏈效率,實(shí)現(xiàn)分散決策下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。其中一種方式就是制定各類供應(yīng)鏈契約規(guī)范供應(yīng)鏈主體的決策,而收益共享契約則是在學(xué)界和業(yè)界均被廣泛探討和使用的一種具體的合同形式。Cachon和Lariviere(2005)基于由一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商組成的傳統(tǒng)報(bào)童模型,分析了收益共享合同對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的作用,并將收益共享合同和其他契約形式作比較,分析了其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。Giannoccaro和Pontrandolfo(2004)基于供應(yīng)商、制造商和零售商組成的三階段的供應(yīng)鏈分析了收益共享契約對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)發(fā)揮的作用。Yao,Leung和Lai(2008)引入了零售商競(jìng)爭(zhēng)的因素,研究了基于一個(gè)制造商和兩個(gè)零售商的供應(yīng)鏈中收益共享合同對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效的影響。Ha和Tong(2008)研究了基于收益共享合同的服務(wù)供應(yīng)鏈,在需求不確定下,一個(gè)銷售商面對(duì)報(bào)童模型問(wèn)題,將服務(wù)能力外包給一個(gè)供應(yīng)商,探討了在納什博弈和貫序博弈下,銷售商對(duì)庫(kù)存的選擇和供應(yīng)商對(duì)服務(wù)努力水平的決策。胡本勇和陳旭(2017)研究了由一個(gè)銷售商和兩個(gè)制造商組成的供應(yīng)鏈中,考慮雙產(chǎn)品和兩種合同形式下(收益共享合同和批發(fā)價(jià)格合同)的銷售商決策一致性和供應(yīng)鏈合作問(wèn)題。
以上研究主要探究了收益共享契約在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的運(yùn)用,及其與傳統(tǒng)批發(fā)價(jià)格合同和數(shù)量折扣合同等的協(xié)調(diào)效率對(duì)比,但在此類收益共享合同中,決策者仍需要決定批發(fā)價(jià)格和訂貨量。雖然大量研究表明收益共享契約相較于傳統(tǒng)的批發(fā)價(jià)格合約能夠減輕雙重邊際效應(yīng),但由于實(shí)際操作中零售商的真實(shí)營(yíng)業(yè)收益無(wú)法被供應(yīng)商有效監(jiān)控,故阻礙了收益共享契約的具體實(shí)施(Tan,Carrillo和Cheng,2016)。
第二節(jié) 促銷相關(guān)研究
早期關(guān)于供應(yīng)鏈促銷的研究文獻(xiàn)中,大多數(shù)集中探討了更接近市場(chǎng)需求的零售商應(yīng)該如何決定自身的促銷努力水平來(lái)權(quán)衡促銷收益和促銷成本,以及作為供應(yīng)商在不同情景下應(yīng)該如何制定相關(guān)合同來(lái)激勵(lì)零售商的促銷努力水平(張菊亮,陳劍,2004;鐘寶嵩,李悝,李宏余,2004;郭亞軍,曲道鋼,趙禮強(qiáng),2008;禹愛(ài)民,劉麗文,2012)。但由于零售商促銷努力的概念較為抽象,在具體操作中不可觀測(cè)也不易證實(shí)(張菊亮,陳劍,2004),因此這類研究的實(shí)踐價(jià)值有限,而且Cachon(2003)在研究中也指出經(jīng)典報(bào)童模型下具有協(xié)調(diào)能力的契約在引入促銷努力后都不再有效。
隨后,隨著電視購(gòu)物和郵購(gòu)的興起和發(fā)展,部分學(xué)者結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)象更深入地研究了聯(lián)合促銷的一種具體載體——回郵(mail-in)優(yōu)惠券促銷。這類回郵優(yōu)惠的基本規(guī)則是消費(fèi)者需要先原價(jià)購(gòu)買商品后,將優(yōu)惠券郵寄回廠商,廠商再將承諾的優(yōu)惠面額郵寄給顧客。Geng和Mallik(2011)在顧客需求隨機(jī)的情形下,研究了制造商和零售商同時(shí)聯(lián)合制定回郵折扣的最優(yōu)決策,主要探討了折扣敏感系數(shù)、贖回比率對(duì)最優(yōu)決策的影響。不同于以上所討論的回郵折扣,本文主要研究的則是不考慮折扣敏感系數(shù)和贖回比率的電子優(yōu)惠券。除了回郵優(yōu)惠,研究人員還分析了從其他角度研究了優(yōu)惠折扣。Gerstner(1991)通過(guò)研究制造商和零售商組成的二階段供應(yīng)鏈,發(fā)現(xiàn)制造商將會(huì)從向顧客提供優(yōu)惠券的促銷活動(dòng)中受益。Aydin和Porteus(2008)比較分析了制造商提供折扣促銷和零售商提供折扣促銷情形下的供應(yīng)鏈績(jī)效,研究發(fā)現(xiàn)一般情形下制造商提供的折扣促銷將優(yōu)于零售商的促銷。Demirag等(2011)研究了存在競(jìng)爭(zhēng)情形下,零售商提供消費(fèi)者折扣的動(dòng)機(jī)。以上文獻(xiàn)均從不同角度闡述了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中制造商和零售商分別發(fā)放面向顧客的優(yōu)惠券的動(dòng)機(jī)及相關(guān)結(jié)論。與目前市場(chǎng)常見(jiàn)的、且在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈領(lǐng)域被廣泛研究的價(jià)格折扣、數(shù)量折扣和回扣優(yōu)惠相比,本文所討論的電子優(yōu)惠券更適應(yīng)開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的促銷情景,但在目前卻鮮有關(guān)于開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)促銷優(yōu)惠的研究。
第二章 網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)與銷售商促銷決策理論模型及分析
第一節(jié) 模型描述與假設(shè)
本模型主要研究由一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商(用字母??表示)和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售商(用字母??表示)組成的供應(yīng)鏈。銷售商通過(guò)零售平臺(tái)展示并銷售商品,平臺(tái)商通過(guò)提取一定比例??的銷售商交易額作為平臺(tái)傭金收益。在非促銷時(shí)期,銷售商在平臺(tái)上以日常銷售價(jià)格??(??>0)銷售某種商品;促銷時(shí)期,平臺(tái)商和銷售商可以各自選擇發(fā)放特定額度的優(yōu)惠券來(lái)加入促銷,其中平臺(tái)商的優(yōu)惠券用????(????≥0)表示,銷售商的優(yōu)惠券用????(????≥0)表示。下圖2-1展示了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)促銷時(shí)期運(yùn)營(yíng)模式。
在不失一般性的前提下,為了簡(jiǎn)化模型,本文做假設(shè)如下:
(1)假設(shè)市場(chǎng)需求函數(shù)為線性需求函數(shù)??=?????(????????????) ,其中??為該銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模,??為消費(fèi)者的價(jià)格敏感系數(shù),??、??均為外生變量。此假設(shè)是參考了營(yíng)銷相關(guān)的建模研究的常見(jiàn)模型假設(shè)(Abhishek,Jerath 和 Zhang,2015;Yang等,2015;Erjiang E等,2016)。
(2)日常銷售價(jià)格??為外生變量,即在促銷時(shí)期平臺(tái)商和銷售商僅在日常銷售價(jià)格不變的基礎(chǔ)上制定促銷策略?,F(xiàn)實(shí)促銷活動(dòng)中普遍存在的“先調(diào)高產(chǎn)品定價(jià),后設(shè)置優(yōu)惠券”的行為可能存在三種結(jié)果:(1)促銷時(shí)實(shí)際價(jià)格比原日常價(jià)格高;(2)促銷時(shí)實(shí)際價(jià)格與原日常價(jià)格相同;(3)促銷實(shí)際價(jià)格比日常銷售價(jià)格低。其中前兩種結(jié)果僅是商家為了達(dá)到了營(yíng)銷效果營(yíng)造的“降價(jià)假象”,并不是真正意義上的降價(jià)促銷,消費(fèi)者沒(méi)有得到實(shí)際優(yōu)惠。而本文此處主要討論的促銷情景,是平臺(tái)商和銷售商在外生的日常銷售價(jià)格基礎(chǔ)上制定各自促銷策略實(shí)現(xiàn)“降價(jià)”促銷,讓消費(fèi)者真正得到促銷優(yōu)惠。設(shè)置外生的日常銷售價(jià)格一方面有助于簡(jiǎn)化模型,另一方面在本模型中如果將定價(jià)和促銷決策同時(shí)設(shè)定為內(nèi)生變量,其效果與設(shè)定外生的日常價(jià)格實(shí)質(zhì)相同。
第二節(jié) 三種情景下的促銷決策分析
在下文三個(gè)小節(jié)中,本文將結(jié)合導(dǎo)論中所討論的三種促銷情景來(lái)研究平臺(tái)商和銷售商的促銷決策:平臺(tái)商和銷售商兩者無(wú)明顯主導(dǎo)地位、獨(dú)立發(fā)起促銷的情景,以及平臺(tái)商(或銷售商)領(lǐng)導(dǎo)率先發(fā)起促銷的情景。
一、平臺(tái)商和銷售商獨(dú)立發(fā)起促銷
在第一種促銷情景中,我們考慮平臺(tái)商和銷售商雙方無(wú)明顯的主導(dǎo)地位,同時(shí)并獨(dú)立地進(jìn)行促銷決策?;谏鲜龃黉N決策過(guò)程的特點(diǎn),第一種促銷情景可以用靜態(tài)的納什博弈(Nash Game)進(jìn)行研究,其中相關(guān)決策變量用上角標(biāo)??以示情景區(qū)分。根據(jù)本章第一節(jié)文中設(shè)定的假設(shè)和定義符號(hào),平臺(tái)商和銷售商進(jìn)行納什博弈時(shí),平臺(tái)商的利潤(rùn)最優(yōu)化問(wèn)題可以表示為:
我們可以看出,獨(dú)立發(fā)起促銷時(shí)平臺(tái)商和銷售商的最優(yōu)化問(wèn)題具有類似的約束條件以確保此模型具有實(shí)際意義:(1)平臺(tái)商或銷售商的促銷決策為非負(fù);(2)平臺(tái)商和銷售商在日常銷售價(jià)格基礎(chǔ)上展開(kāi)促銷后引發(fā)的市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求為非負(fù);(3)平臺(tái)商或銷售商各自開(kāi)展促銷后所得到的單位產(chǎn)品利潤(rùn)為非負(fù)。必須滿足以上實(shí)際條件,即保證各自整體收益非負(fù)時(shí),平臺(tái)商和銷售商才會(huì)展開(kāi)促銷。
當(dāng)傭金費(fèi)率增長(zhǎng)到中等水平時(shí),平臺(tái)商和銷售商都各自從交易額中獲得一定水平的收益后,都有動(dòng)機(jī)發(fā)放自身促銷優(yōu)惠券進(jìn)行聯(lián)合促銷,繼續(xù)讓利給消費(fèi)者,通過(guò)激發(fā)更多的市場(chǎng)需求進(jìn)一步增加自身收益。但此時(shí)產(chǎn)品日常銷售價(jià)格對(duì)二者的最優(yōu)促銷形式也存在影響。例如在平臺(tái)商提成比例和產(chǎn)品成本保持不變的前提下,當(dāng)產(chǎn)品日常銷售價(jià)格大于特定閾值(??1)時(shí),說(shuō)明這類商品屬于高利潤(rùn)型產(chǎn)品,銷售商的單位利潤(rùn)較高,此時(shí)平臺(tái)商和銷售商發(fā)放優(yōu)惠券后盈利空間仍都存在,因此此時(shí)二者將會(huì)進(jìn)行聯(lián)合促銷;但當(dāng)產(chǎn)品日常銷售價(jià)格小于特定閾值(??1)時(shí),說(shuō)明這類商品屬于低利潤(rùn)型產(chǎn)品,銷售商單位利潤(rùn)較低且還需要交付提成傭金給平臺(tái)商,因此此時(shí)銷售商的最優(yōu)促銷形式為不發(fā)放優(yōu)惠券。
第三章 基于促銷決策理論模型的實(shí)驗(yàn)室行為實(shí)驗(yàn)及分析………33
第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)結(jié)果猜想……………………33
第二節(jié) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)………………………………34
第三節(jié) 實(shí)驗(yàn)實(shí)施過(guò)程…………………………………36
第四章 總結(jié)與展望 ……………………………………45
第一節(jié) 全文總結(jié)與管理啟示……………………………45
第二節(jié) 研究局限性與展望……………………………46
第三章 基于促銷決策理論模型的實(shí)驗(yàn)室行為實(shí)驗(yàn)及分析
第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)結(jié)果猜想
考慮到真實(shí)決策情景中的行為決策偏差,提出猜想(2):在不同促銷情景或參數(shù)條件下,被試均會(huì)做出偏離對(duì)應(yīng)的理論最優(yōu)解的促銷決策。
通過(guò)進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn),三種促銷情景下的僅一方(平臺(tái)商或銷售商)進(jìn)行促銷時(shí),其最優(yōu)促銷策略決策值相等。因此提出猜想(3):不同促銷情景下,被試在平臺(tái)提成比例較低且最優(yōu)促銷形式為僅銷售商促銷惠券時(shí),二者促銷決策特點(diǎn)相同。
針對(duì)以上三個(gè)猜想,本文選取獨(dú)立發(fā)起促銷的情景和平臺(tái)商領(lǐng)導(dǎo)促銷的情景進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和進(jìn)一步分析,原因如下:(1)在獨(dú)立發(fā)起促銷和平臺(tái)商領(lǐng)導(dǎo)促銷這兩種情景中,理論結(jié)論指出直接影響平臺(tái)商和銷售商最優(yōu)促銷形式變化的提成比例閾值較為接近,可用相同的實(shí)驗(yàn)參數(shù)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)且相關(guān)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以直接比較,而銷售商領(lǐng)導(dǎo)促銷的提成比例閾值與前兩者相差較大,結(jié)果可比性較??;(2)平臺(tái)商領(lǐng)導(dǎo)和銷售商領(lǐng)導(dǎo)的促銷本質(zhì)上均是貫序博弈,因此對(duì)比不同促銷情景對(duì)被試的促銷行為決策特點(diǎn)僅需考察一組貫序博弈與納什博弈之間的區(qū)別;(3)從第二章的命題10及相關(guān)結(jié)論可以得到,對(duì)供應(yīng)鏈整體而言獨(dú)立發(fā)起促銷情景和平臺(tái)商領(lǐng)導(dǎo)促銷的情景下聯(lián)合促銷收益較大,現(xiàn)實(shí)中也發(fā)現(xiàn)獨(dú)立發(fā)起促銷和平臺(tái)商領(lǐng)導(dǎo)促銷比銷售商領(lǐng)導(dǎo)促銷更為常見(jiàn);(4)出于人力、時(shí)間和成本預(yù)算的考慮。綜上因素,本文以下的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)僅選取獨(dú)立發(fā)起促銷和平臺(tái)商領(lǐng)導(dǎo)促銷這兩種促銷情景進(jìn)行研究。
第四章 總結(jié)與展望
第一節(jié) 全文總結(jié)與管理啟示
本文主要研究了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和銷售商的促銷策略,理論模型運(yùn)用更適應(yīng)開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情景的傭金費(fèi)率合同來(lái)約束平臺(tái)商和銷售商之間的利潤(rùn)關(guān)系,還運(yùn)用三種博弈模型考慮了不同促銷情景,探討了三種促銷情景下的最優(yōu)促銷策略及其影響因素。論文重點(diǎn)比較分析了平臺(tái)商和銷售商達(dá)到聯(lián)合促銷時(shí)的市場(chǎng)條件、促銷力度和最終利潤(rùn)。此外,本文還探討了針對(duì)不同類型的商品,該如何設(shè)置促銷策略。
基于理論模型相關(guān)結(jié)論,本文根據(jù)行為供應(yīng)鏈管理研究范式設(shè)計(jì)了兩組實(shí)驗(yàn)室行為實(shí)驗(yàn)來(lái)探究真實(shí)決策環(huán)境中平臺(tái)商或銷售商的促銷行為決策特點(diǎn),試圖驗(yàn)證本文網(wǎng)絡(luò)零售促銷理論研究的相關(guān)結(jié)論。
一、平臺(tái)商和銷售商的促銷決策與管理啟示
研究結(jié)論發(fā)現(xiàn),平臺(tái)商和銷售商只有存在一定利潤(rùn)空間時(shí)才會(huì)選擇發(fā)放優(yōu)惠券刺激需求,因此二者的最優(yōu)促銷形式會(huì)受到平臺(tái)提成比例和商品日常價(jià)格的影響:隨著提成比例的升高,平臺(tái)商利潤(rùn)空間增大,此時(shí)平臺(tái)商才愿意發(fā)放平臺(tái)優(yōu)惠;而隨著提成比例的降低或日常價(jià)格的升高,銷售商利潤(rùn)空間增大,此時(shí)銷售商才愿意發(fā)放店鋪優(yōu)惠。當(dāng)提成比例處于中等水平且商品日常價(jià)格較高時(shí),二者最優(yōu)促銷形式為聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷時(shí),平臺(tái)商和銷售商中發(fā)起促銷的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)歸屬會(huì)直接影響平臺(tái)商和銷售商的績(jī)效,率先發(fā)起的聯(lián)合促銷的一方具備先動(dòng)優(yōu)勢(shì)——可以通過(guò)發(fā)放最低的優(yōu)惠力度來(lái)獲得最高的最終受益。此結(jié)論強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)實(shí)促銷情景中促銷發(fā)起領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的作用,有助于指導(dǎo)平臺(tái)商和銷售商進(jìn)行促銷活動(dòng)前的協(xié)商工作。
此外,研究結(jié)論還發(fā)現(xiàn)平臺(tái)商領(lǐng)導(dǎo)發(fā)起的促銷將更有利于在服飾、數(shù)碼產(chǎn)品等提成比例較高的商品領(lǐng)域中達(dá)成和銷售商的聯(lián)合促銷;而銷售商領(lǐng)導(dǎo)發(fā)起的促銷將更有利于在提成比例較低的商品領(lǐng)域中達(dá)成和銷售商的聯(lián)合促銷。此結(jié)論給營(yíng)銷管理人員提供了一個(gè)促銷思路,考慮到商品品類特點(diǎn)(例如平臺(tái)提成比例)的不同,營(yíng)銷人員需要考慮由哪一方發(fā)起促銷更容易達(dá)到雙方聯(lián)合促銷的合作。
參考文獻(xiàn)(略)
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