本文是一篇電子商務(wù)博士論文,本論文運用博弈論方法比較分析了不同電子商務(wù)物流服務(wù)模式的運作特點與運營效率,揭示了影響電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流服務(wù)模式選擇策略的關(guān)鍵因素,提出了適用于不同電子商務(wù)供應(yīng)鏈場景的物流服務(wù)模式優(yōu)化策略,所得結(jié)論可以為電子商務(wù)行業(yè)中的實踐者(如電子商務(wù)平臺、產(chǎn)品供應(yīng)商和第三方賣家等)提供決策參考。
1 緒論
1.1 選題背景與問題的提出
本選題來自導(dǎo)師劉志學(xué)教授主持的國家自然科學(xué)基金項目“商貿(mào)供應(yīng)鏈物流服務(wù)質(zhì)量協(xié)同與控制策略研究”(71972081)。
近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的快速發(fā)展,電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展趨勢。國家統(tǒng)計局和中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2019年我國社會消費品零售總額達(dá)41.2萬億元,同比增長8.0%;網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)10.63萬億元,其中實物產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)8.52萬億元,占社會消費品零售總額的20.7%1。電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展不僅豐富了消費者購物渠道,提升了消費者購物體驗,同時也推動了電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)銷售模式的變革與創(chuàng)新。在B2C電子商務(wù)市場中,作為平臺模式的典型代表,天貓聚焦于搭建有效連接上游產(chǎn)品供應(yīng)商和下游消費者的網(wǎng)購平臺,同時為買賣雙方提供數(shù)據(jù)分析、營銷推廣和物流/配送等增值服務(wù);與天貓不同,京東主要采用轉(zhuǎn)售模式,通過直接向消費者轉(zhuǎn)售從上游供應(yīng)商處采購的產(chǎn)品來盈利。近年來,隨著電子商務(wù)行業(yè)競爭日趨激烈,傳統(tǒng)單一的銷售模式已無法滿足電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)快速搶占市場份額和打造差異化競爭優(yōu)勢的發(fā)展需求,以亞馬遜、京東和蘇寧易購為代表的電子商務(wù)平臺開始采用兼具轉(zhuǎn)售模式和平臺模式特點的混合模式,既轉(zhuǎn)售從上游供應(yīng)商處購買的產(chǎn)品,又為供應(yīng)商提供向消費者直接銷售產(chǎn)品的渠道,并取得了巨大成功。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,作為國際知名的電商巨頭,2017年亞馬遜向全球消費者提供了超過50億種產(chǎn)品,其中50%由第三方賣家提供2;2018年亞馬遜自營業(yè)務(wù)收入達(dá)到1170億美元,平臺第三方賣家業(yè)務(wù)收入超過1600億美元3。京東年報顯示,2019年京東轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)收入達(dá)到5107億元,同比增長22.7%,平臺服務(wù)收入達(dá)到662億元,同比增長44.1%。
1.2 研究目的與意義
1.2.1 研究目的
長期以來,電子商務(wù)行業(yè)都面臨著物流運作效率低、服務(wù)質(zhì)量問題頻發(fā)和消費者服務(wù)體驗差等問題,嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。面對如此困境,如何提升電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流服務(wù)質(zhì)量,如何推動電子商務(wù)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,已成為國內(nèi)外企業(yè)亟待解決的問題。理論研究和企業(yè)實踐表明,根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)的運作特點和所處市場環(huán)境,設(shè)計并選擇合適的物流服務(wù)模式是提升電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流服務(wù)質(zhì)量的有效方法和路徑。鑒于此,本文擬在分析電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流服務(wù)關(guān)鍵特征和運作機理的基礎(chǔ)上,深入探討影響電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流服務(wù)模式選擇的關(guān)鍵因素,進而提出適用于不同市場情景和不同類型電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展需求的物流服務(wù)模式優(yōu)化方案,進一步豐富和拓展電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流服務(wù)模式相關(guān)理論研究,并為電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)優(yōu)化和提升物流服務(wù)質(zhì)量提供決策支持與方法指導(dǎo)。具體而言,本研究將在電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流服務(wù)模式優(yōu)化過程中引入電子商務(wù)平臺銷售模式和電子商務(wù)市場競爭結(jié)構(gòu)等要素,首先提出基于平臺運作情境的電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流服務(wù)模式優(yōu)化策略;然后,探究上游供應(yīng)商競爭對電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流服務(wù)模式選擇策略的作用與影響;最后,提出競合市場條件下的物流服務(wù)共享模式及其優(yōu)化策略。
1.2.2 研究意義
(1)理論意義。一方面,現(xiàn)有關(guān)于電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流服務(wù)模式的研究聚焦于從定性角度探討不同物流服務(wù)模式的特點與優(yōu)劣勢,較少利用定量模型方法對比分析不同物流服務(wù)模式的運作效率與效果。鑒于此,本研究將綜合運用效用理論、博弈論、數(shù)值實驗等理論與方法,在多種電子商務(wù)供應(yīng)鏈場景下對比分析不同物流服務(wù)模式的運作效率與效果,從研究方法維度進一步深化電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流服務(wù)模式相關(guān)理論,為后續(xù)研究提供理論與方法支撐。另一方面,現(xiàn)有關(guān)于電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流服務(wù)模式的研究沒有考慮電子商務(wù)平臺銷售模式和上游供應(yīng)商競爭等因素對最優(yōu)物流服務(wù)模式選擇策略的影響,同時也忽視了對新興物流服務(wù)共享模式的定量化分析。
2 國內(nèi)外相關(guān)文獻綜述
2.1 關(guān)于電子商務(wù)物流服務(wù)的研究
物流是電子商務(wù)運營過程中的重要環(huán)節(jié),物流服務(wù)水平的高低直接影響著消費者服務(wù)滿意度、忠誠度和企業(yè)市場競爭力(孫旭東,2003;Ramanathan,2010;卞文良等,2011;Yu等,2016)。鑒于物流活動在電子商務(wù)行業(yè)中發(fā)揮著如此關(guān)鍵的作用,眾多國內(nèi)外學(xué)者針對電子商務(wù)物流服務(wù)模式、物流服務(wù)質(zhì)量等問題展開了大量研究。
2.1.1 電子商務(wù)物流服務(wù)模式類型及特點研究
電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展推動了物流服務(wù)模式的變革與創(chuàng)新,許多學(xué)者圍繞電子商務(wù)物流服務(wù)模式類型展開研究。Lee和Whang(2001)提出了五種電子商務(wù)物流服務(wù)策略,包括延遲配送(Logistics postponement)、去產(chǎn)品化(Dematerialization)、資源交換(Resource exchange)、組合配送(Leveraged shipments)和互聯(lián)網(wǎng)+物流模式(The clicks-and-mortar model)。Xiao等(2012)指出自營物流(Self-built logistics)和外包物流(Outsourcing logistics)是電子商務(wù)行業(yè)中最常見的兩種物流服務(wù)模式。Yu等(2016)通過系統(tǒng)梳理亞馬遜、京東、國美等國內(nèi)外代表性企業(yè)的物流服務(wù)實踐,總結(jié)提出了自營物流、外包物流和混合物流等三種典型的電子商務(wù)物流服務(wù)模式。Kawa(2017)總結(jié)分析了自營物流、外包物流、訂單滿足服務(wù)和一站式物流四種電子商務(wù)物流服務(wù)模式的組織形式,并創(chuàng)新性地提出了三種訂單滿足物流服務(wù)模式,包括電子商務(wù)平臺提供物流服務(wù)、第三方物流服務(wù)商提供物流服務(wù)和其他市場參與者提供物流服務(wù)。
一些學(xué)者比較分析了不同電子商務(wù)物流服務(wù)模式的運作特點與優(yōu)劣勢。van Damme和van Amstel(1996)分析了外包物流模式的優(yōu)缺點,認(rèn)為外包物流服務(wù)能夠使企業(yè)專注于核心業(yè)務(wù),但也會使企業(yè)喪失與客戶溝通的有效途徑,降低客戶需求響應(yīng)速度。舒維霖等(2012)詳細(xì)闡述了自營物流模式、物流聯(lián)盟模式和第三方物流模式的組織形式和運作特點。自營物流模式下,電子商務(wù)企業(yè)自建物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò),各個物流環(huán)節(jié)均由企業(yè)自身運營并組織管理;物流聯(lián)盟模式下,電子商務(wù)企業(yè)可以選擇與物流企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系,也可以選擇和其他電子商務(wù)企業(yè)組建物流聯(lián)盟;
2.2 電子商務(wù)平臺相關(guān)研究
互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展推動了電子商務(wù)行業(yè)的變革與創(chuàng)新,電子商務(wù)平臺已成為電子商務(wù)市場中最受歡迎的商業(yè)模式。在此背景下,眾多學(xué)者圍繞電子商務(wù)平臺展開研究,探討了電子商務(wù)平臺的銷售模式選擇策略、定價策略、服務(wù)運營策略、信息共享策略和采購策略等問題。
2.2.1 電子商務(wù)平臺銷售模式研究
電子商務(wù)行業(yè)的爆發(fā)式增長推動了電子商務(wù)平臺銷售模式的發(fā)展與演變,許多學(xué)者圍繞電子商務(wù)平臺銷售模式類型與特點展開了大量研究。按照是否擁有產(chǎn)品所有權(quán),國內(nèi)外學(xué)者將電子商務(wù)平臺的銷售模式劃分為三種類型,即轉(zhuǎn)售模式(Reselling mode)、平臺模式(Marketplace mode)和混合模式(Hybrid mode)(Hagiu和Yoffie,2009;Hagiu和Biederman,2015;Tian等,2018)。轉(zhuǎn)售模式下,電子商務(wù)平臺先向上游供應(yīng)商購買產(chǎn)品,再向終端消費者轉(zhuǎn)售產(chǎn)品,通過賺取買賣之間的差價來盈利(Hagiu和Yoffie,2009;Tian等,2018);平臺模式下,電子商務(wù)平臺僅為上游供應(yīng)商提供銷售渠道,供應(yīng)商通過向電子商務(wù)平臺支付傭金,獲得在電子商務(wù)平臺上向終端消費者直接銷售產(chǎn)品的資質(zhì)(Ryan等,2012;Yan等,2018;池毛毛等,2018;Yan等,2019);混合模式下,電子商務(wù)平臺同時采用轉(zhuǎn)售模式和平臺模式,既轉(zhuǎn)售從上游供應(yīng)商處購買的產(chǎn)品,又為供應(yīng)商提供向消費者直接銷售產(chǎn)品的渠道(Hagiu和Biederman,2015;Tian等,2018)。Hagiu和Wright(2013)通過對亞馬遜、淘寶、eB ay等國際知名電子商務(wù)平臺的銷售模式特點和演變路徑進行分析,指出轉(zhuǎn)售模式和平臺模式的主要區(qū)別在于由誰掌握影響消費者購買決策的運營活動控制權(quán)。Hagiu和Wright(2015a)對比分析了平臺模式、轉(zhuǎn)售模式、垂直一體化模式(Vertical integration mode)和供應(yīng)商參與模式(Input supplier mode)的運作特點,指出平臺模式的顯著特點在于電子商務(wù)平臺允許交易各方直接進行互動(Direct interaction),并且交易各方可與電子商務(wù)平臺建立直接聯(lián)系(Affiliation)。Hagiu和Rothman(2016)探討了開放平臺型電子商務(wù)平臺面臨的來自規(guī)劃發(fā)展方式、建立信任與安全機制、消除非中介化和重塑規(guī)章制度等方面的挑戰(zhàn),闡明了上述問題產(chǎn)生的原因、現(xiàn)存的管理誤區(qū)和解決方法。
3 基于平臺運作情境的電子商務(wù)物流服務(wù)模式優(yōu)化研究..................................... 27
3.1 引言 ........................................ 27
3.2 問題描述與模型構(gòu)建 .................................. 29
3.3 考慮平臺運作情境的電子商務(wù)物流服務(wù)模式優(yōu)化策略 ......................... 31
4 考慮供應(yīng)商競爭的電子商務(wù)物流服務(wù)模式優(yōu)化研究 ............................. 55
4.1 引言 ............................. 55
4.2 模型描述與假設(shè) ............................... 56
4.3 基于供應(yīng)商競爭的電子商務(wù)物流服務(wù)模式優(yōu)化策略 ............................. 59
5 基于競合關(guān)系的物流服務(wù)共享模式及其優(yōu)化研究....................................... 86
5.1 引言 .......................................... 86
5.2 物流服務(wù)共享模型構(gòu)建 .................................... 88
5.3 模型分析與討論 .............................................. 90
5 基于競合關(guān)系的物流服務(wù)共享模式及其優(yōu)化研究
5.1 引言
在電子商務(wù)行業(yè)中,為更好地實現(xiàn)平臺自身對產(chǎn)品品質(zhì)的控制以及滿足終端消費者多樣化的產(chǎn)品需求,越來越多采用單一銷售模式的電子商務(wù)平臺開始向混合模式轉(zhuǎn)型。在混合模式下,一方面,電子商務(wù)平臺扮演著傳統(tǒng)零售商的角色,通過向消費者轉(zhuǎn)售從上游供應(yīng)商處購買的產(chǎn)品來盈利;另一方面,電子商務(wù)平臺也扮演著市場平臺的角色,通過向第三方賣家提供銷售渠道和配套服務(wù)來賺取傭金與服務(wù)費。行業(yè)實踐中,混合型電子商務(wù)平臺大獲成功的案例屢見不鮮。亞馬遜首席執(zhí)行官Jeffrey P. Bezos在致股東公開信中提到,2017年亞馬遜向全球消費者提供了近50億種產(chǎn)品,其中約50%的產(chǎn)品由入駐亞馬遜平臺的第三方賣家提供,剩余產(chǎn)品則由亞馬遜自營店鋪提供。作為中國最大的電子商務(wù)平臺之一,2019年京東轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)收入高達(dá)5107億元,平臺入駐賣家達(dá)到27萬個,平臺服務(wù)收入約662億元,占全年總收入的12.96%。
長期以來,物流被視為阻礙電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的瓶頸。行業(yè)實踐中,很多電子商務(wù)平臺(如亞馬遜、京東和蘇寧易購等)都投資建設(shè)了自營物流服務(wù)系統(tǒng),以便為自營產(chǎn)品提供高質(zhì)量的物流服務(wù)(Ellinger等,2003;Yu等,2017)。與之相比,第三方賣家通常將物流服務(wù)外包給第三方物流服務(wù)提供商(如UPS、FedEx、順豐、三通一達(dá)等)。對電子商務(wù)平臺而言,建設(shè)自營物流服務(wù)系統(tǒng)雖然能夠有效提升物流服務(wù)質(zhì)量,但同時需要承擔(dān)巨額的建設(shè)投資和高昂的服務(wù)成本。對第三方賣家而言,外包物流服務(wù)雖然能夠避免巨額的資金投入,但由于第三方物流服務(wù)提供商的服務(wù)能力和服務(wù)水平參差不齊,服務(wù)過程中常常會出現(xiàn)產(chǎn)品丟失損毀、配送延遲和服務(wù)態(tài)度不佳等問題,嚴(yán)重影響了消費者服務(wù)體驗,降低了消費者滿意度和忠誠度。
6 總結(jié)與展望
6.1 全文總結(jié)
6.1.1 研究結(jié)論
在較為系統(tǒng)地總結(jié)和梳理國內(nèi)外關(guān)于電子商務(wù)物流服務(wù)、電子商務(wù)平臺和供應(yīng)鏈服務(wù)運營策略等文獻的基礎(chǔ)上,本論文聚焦電子商務(wù)供應(yīng)鏈中的物流服務(wù)模式選擇與優(yōu)化問題,提出了基于平臺運作情境的電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流服務(wù)模式優(yōu)化策略,探討了上游供應(yīng)商競爭對電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流服務(wù)模式選擇策略的影響機制,并揭示了競合市場條件下物流服務(wù)共享模式的戰(zhàn)略性與經(jīng)濟性影響機理。論文主要研究結(jié)論簡述如下:
(1)考慮電子商務(wù)平臺銷售模式和電子商務(wù)物流服務(wù)模式之間的交互作用與影響,基于由一個產(chǎn)品供應(yīng)商、一個電子商務(wù)平臺和眾多異質(zhì)性消費者組成的電子商務(wù)供應(yīng)鏈系統(tǒng),構(gòu)建出產(chǎn)品供應(yīng)商和電子商務(wù)平臺之間的物流服務(wù)模式選擇博弈模型,求解分析了四種電子商務(wù)供應(yīng)鏈情境下的最優(yōu)物流服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)利潤、消費者剩余和社會福利,創(chuàng)新性地提出了基于平臺運作情境的電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流服務(wù)模式優(yōu)化策略。研究結(jié)果表明:①如果電子商務(wù)平臺采用轉(zhuǎn)售模式,產(chǎn)品供應(yīng)商和電子商務(wù)平臺都偏好由電子商務(wù)平臺提供物流服務(wù)。②假若電子商務(wù)平臺采用平臺模式,當(dāng)企業(yè)物流服務(wù)成本績效很高時,產(chǎn)品供應(yīng)商和電子商務(wù)平臺都偏好由供應(yīng)商提供物流服務(wù);而當(dāng)企業(yè)物流服務(wù)成本績效很低時,產(chǎn)品供應(yīng)商和電子商務(wù)平臺都偏好由自己提供物流服務(wù)。③考慮電子商務(wù)平臺先行決策銷售模式,產(chǎn)品所有者隨后決策物流服務(wù)模式的情形發(fā)現(xiàn),當(dāng)企業(yè)物流服務(wù)成本績效很低或很高時,“轉(zhuǎn)售模式+電子商務(wù)平臺提供物流服務(wù)”將成為市場均衡;反之,“平臺模式+供應(yīng)商提供物流服務(wù)”將成為市場均衡。④考慮電子商務(wù)平臺和產(chǎn)品供應(yīng)商具有差異化物流服務(wù)能力的情形發(fā)現(xiàn),企業(yè)物流服務(wù)能力的相對競爭優(yōu)勢會影響均衡策略選擇。⑤考慮企業(yè)在提供物流服務(wù)時既產(chǎn)生固定成本又產(chǎn)生變動成本的情形發(fā)現(xiàn),當(dāng)企業(yè)提供物流服務(wù)的變動成本較低時,產(chǎn)品供應(yīng)商和電子商務(wù)平臺的最優(yōu)策略不會發(fā)生改變。
參考文獻(略)
相關(guān)文章
UKthesis provides an online writing service for all types of academic writing. Check out some of them and don't hesitate to place your order.