本文是一篇市場營銷論文,筆者認(rèn)為場景營銷傳播依托于技術(shù)的支撐,訴諸于消費(fèi)者的感知體驗(yàn),通過不斷改變外在的營銷傳播形式和手段,為消費(fèi)者營造恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境與契機(jī),打動消費(fèi)者的內(nèi)心,實(shí)現(xiàn)營銷傳播的目的。
1 緒論
1.1 選題依據(jù)
1.1.1 選題背景
在當(dāng)下這個信息爆炸的時代,消費(fèi)者需要的不僅是資訊和信息,更重要的是當(dāng)他們想要購買商品時,營銷者能夠?yàn)槠渫扑]契合當(dāng)下場景的產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)字營銷傳播發(fā)展的重點(diǎn)是獲取消費(fèi)者的關(guān)注并促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。如果說在互聯(lián)網(wǎng)時期營銷者競相爭奪的是流量和數(shù)據(jù),那么,在移動互聯(lián)網(wǎng)時期他們爭奪的對象變成了場景。場景營銷傳播是移動互聯(lián)網(wǎng)時代新興的數(shù)字營銷傳播的形式之一,它存在于人們?nèi)粘I畹囊率匙⌒械雀鞣N消費(fèi)場景,可謂是“無場景、不營銷”。
1.理論背景:場景成為移動互聯(lián)時代營銷傳播的新要素
場景傳播在新聞傳播學(xué)科中的地位越來越重要,緊隨內(nèi)容、形式和社交之后,場景成為移動互聯(lián)時代媒介傳播的核心要素之一。場景營銷傳播是數(shù)字營銷傳播的重要組成部分,是廣告與媒介經(jīng)濟(jì)研究的重點(diǎn)內(nèi)容。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展,營銷傳播的發(fā)展進(jìn)入到數(shù)字營銷傳播階段。在數(shù)字營銷傳播過程中,渠道和傳播呈現(xiàn)一體化的特征。場景營銷傳播遵循著數(shù)字營銷傳播發(fā)展變革的潮流與趨勢。場景營銷傳播是一種全新的廣告理論與傳播形態(tài),它能夠擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ牧Χ?、廣度和效度,在人們的日常生活和消費(fèi)活動中占據(jù)著越來越重要的地位。數(shù)字營銷傳播始終圍繞著互動、即時與內(nèi)容三個方面展開,場景營銷傳播恰恰是將數(shù)字營銷傳播的優(yōu)勢放大,場景營銷傳播中的互動強(qiáng)調(diào)的是主客體之間協(xié)同的強(qiáng)關(guān)系;場景營銷傳播的即時性體現(xiàn)在商業(yè)利潤的可視化與可預(yù)測兩方面;場景營銷傳播的內(nèi)容建立在消費(fèi)者的場景體驗(yàn)與想象的無限擴(kuò)展。
移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步使得移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)這五種場景技術(shù)力量的作用逐漸突顯,將人們帶入全新的場景時代?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展從Web1.0到Web2.0再到Web3.0的演進(jìn)與變革,將人們從單純地追求受眾數(shù)量、網(wǎng)頁點(diǎn)擊率和流量的門戶網(wǎng)站時代,帶入到連接人與人的社交網(wǎng)絡(luò),降低人與人之間的溝通成本,挖掘人際之間蘊(yùn)含的種種價值和資源的社交互動時代。如今,人們已經(jīng)步入到以個性化定制和精準(zhǔn)化傳遞的場景細(xì)分與場景體驗(yàn)時代。場景時代強(qiáng)調(diào)的是人與場景的連接,是以人為中心,將人與環(huán)境、人與內(nèi)容、人與產(chǎn)品所處的場景能夠正確快速地匹配與連接起來,通過人們隨身攜帶的移動設(shè)備、全天候?qū)崟r在線的社交媒體平臺、全球無死角監(jiān)控的定位系統(tǒng)、反應(yīng)靈敏記錄精準(zhǔn)的傳感器、以及大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋來不斷拓寬獲取信息的渠道,提高場景營銷傳播的效率,為消費(fèi)者提供更加智能化的場景感知、更加個性化的場景推薦、更加舒適的場景體驗(yàn)和更加貼心的場景服務(wù)。
1.2 相關(guān)理論的研究綜述
本研究的論題是“符號互動理論視角下消費(fèi)者在場景營銷傳播中的自我建構(gòu)研究”,研究視角為符號互動理論,重點(diǎn)探討的是消費(fèi)者如何借助身份、角色與關(guān)系符號在場景營銷傳播中進(jìn)行自我建構(gòu)。因此,本研究的文獻(xiàn)梳理圍繞著“符號互動理論”“場景營銷傳播”和“自我建構(gòu)”三方面展開。
1.2.1 符號互動理論的相關(guān)研究
符號互動(Symbolic Interaction)理論又被稱為象征互動理論,屬于美國芝加哥學(xué)派的分支——社會心理學(xué)的領(lǐng)域范疇,是當(dāng)代社會心理學(xué)的重要流派以及社會互動理論的重要組成部分。所謂社會互動是多個或多次社會行為相互作用的過程,而符號互動是指人們相互傳遞符號和意義產(chǎn)生相互影響的過程。符號互動理論是“以人類傳播為中心的人格社會化的理論概念體系”①,是人們在交往互動的過程中,通過文字、聲音、手勢和表情等語言符號和非語言符號來表達(dá)自我的觀念、價值和思想的學(xué)說,其特點(diǎn)是從符號系統(tǒng)的角度來解釋社會和個人的協(xié)調(diào)與整合。符號互動理論是“通過認(rèn)識個體如何賦予他們與其他人交流的符號信息以意義的方式來理解人類行為”②,融合人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)等多學(xué)科的理論研究成果,強(qiáng)調(diào)對價值觀、社會態(tài)度和社會行為的理解,直接關(guān)聯(lián)到社會、社會群體和社會制度。
1.符號互動理論的發(fā)展階段
符號互動理論的起源與發(fā)展大致分為三個階段:第一階段是從19世紀(jì)末-20世紀(jì)20年代,起源于英國社會心理學(xué)研究的理論傳統(tǒng),與美國詹姆斯(James)、約翰·杜威(John Dewey)等心理學(xué)家和哲學(xué)家的思想結(jié)合,為符號互動理論的形成奠定基礎(chǔ)。杜威曾提出習(xí)慣和習(xí)慣改變情境的概念。查爾斯·霍頓·庫利(Charles Horton Cooley)在杜威研究的基礎(chǔ)上發(fā)展了鏡中自我的理論,將社會互動看作是人們互相之間的想象。第二階段是從20世紀(jì)20年代-40年代。代表人物喬治·赫伯特?米德(George Herbert Mead)被譽(yù)為符號互動論的鼻祖,認(rèn)為人類是符號的創(chuàng)造者和使用者,“具有創(chuàng)造符號和使用符號的能力。”③后來,布魯莫(Herbert Blumer)成為符號互動論的集大成者,竭力主張從經(jīng)驗(yàn)和被研究者的立場了解社會現(xiàn)象。
2 場景營銷傳播的技術(shù)變革與形態(tài)演進(jìn)
2.1 場景營銷傳播的整體概觀
人類文明初期,為了給人們提供居住和聚會的物理場所而開始建造房屋。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和通信系統(tǒng)的升級,“數(shù)字化技術(shù)溶解了傳統(tǒng)的建筑樣式,電子化媒介為人們提供了虛擬的網(wǎng)絡(luò)聚會平臺”①。而場景營銷傳播是消費(fèi)者在特定時空場域,受到物質(zhì)層面和精神層面的雙重刺激,從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象,以此提升消費(fèi)者的購買意愿,促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。“場景”是由“場”與“景”組成的。其中,“場”側(cè)重于物理層面,是一種現(xiàn)實(shí)性的承載物體和傳遞信息的特定場所和空間場域,是指場所、場域、空間和環(huán)境等客觀的實(shí)體存在,是可感知、可觸碰、不會任意消失的空間概念,如餐廳、商場、咖啡館、電影院、健身房等具體的地理位置,是現(xiàn)實(shí)性的場景,屬于場景的硬要素。而“景”側(cè)重于精神層面,是景觀、情景、情境、意境等心理層面的精神產(chǎn)物,是指人們主觀上的感知體驗(yàn),受到場景物質(zhì)刺激后產(chǎn)生的心理變化與情緒波動,屬于場景的軟要素。隨著人的行為移動和心情起伏而改變的情境,即人在心理意義上的虛擬環(huán)境對場景的理性認(rèn)知和情感介入,是人們主觀上的情感偏好與客觀存在的真實(shí)環(huán)境融合的結(jié)果。
場景營銷傳播的特征有泛在化、碎片化、人格化、參與性、在場感等,而其最基本的特征是精準(zhǔn)性、互動性和沉浸感。其一,精準(zhǔn)性。場景時代企業(yè)將線下的實(shí)時場景與線上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)連接起來,通過構(gòu)建新的體驗(yàn)場景為消費(fèi)者提供即時有效的精準(zhǔn)化場景體驗(yàn)服務(wù),滿足消費(fèi)者的場景訴求。其二,互動性。從戈夫曼的面對面場景到梅羅維茨的有中介場景再到網(wǎng)絡(luò)視頻的去中介化的場景,媒介技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了互動性的回歸,成為推動場景形態(tài)演進(jìn)的核心動力。其三,沉浸感。場景帶給消費(fèi)者極強(qiáng)的沉浸感,大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)被運(yùn)用在信息制作與生產(chǎn)過程中,使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感覺,實(shí)現(xiàn)虛擬的自我與真實(shí)環(huán)境的互動。
2.2 場景營銷傳播發(fā)展的技術(shù)力量
“科技成為世界上最強(qiáng)大的一股力量,漸漸成為人類思想的主宰”③。信息顯示技術(shù)的形式也不斷升級,“從平面發(fā)展到立體、從單純的視覺刺激發(fā)展至視、聽、觸等多感官一體化的呈現(xiàn),單向接收發(fā)展為雙向交互呈現(xiàn)”④。技術(shù)的力量是傳媒業(yè)賴以生存和發(fā)展的巨大驅(qū)動力?!靶鼙颂卣J(rèn)為無論是何種創(chuàng)新都必須建立在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,伊尼斯將媒介與技術(shù)的發(fā)展軌跡作為劃分歷史與文明的標(biāo)尺”⑤。場景營銷傳播中的媒介技術(shù)和環(huán)境因素與人們的消費(fèi)行為之間存在極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的持續(xù)更新與廣泛普及,人類迎來全新的媒介技術(shù)變革。技術(shù)不斷地向前發(fā)展形成新樣貌,場景化的生活形態(tài)發(fā)展成為新樣式。因此,“場景”被引入傳播學(xué)的研究范疇,逐漸成為研究的熱點(diǎn)。
2.2.1 場景營銷傳播的五大原力
伴隨著場景營銷傳播的崛起,“移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)”這五種技術(shù)力量不斷為場景營銷傳播的發(fā)展助燃,加速了場景時代的形成。其中,移動設(shè)備是場景營銷傳播的載體,社交媒體是場景營銷傳播的平臺,傳感器是場景營銷傳播的觸角、定位系統(tǒng)是場景營銷傳播的武器,大數(shù)據(jù)是場景營銷傳播的核心。移動設(shè)備與定位系統(tǒng)聯(lián)合起來更有助于獲取消費(fèi)者實(shí)時地理位置與活動狀態(tài);大數(shù)據(jù)、傳感器、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)強(qiáng)組合能夠?yàn)橄M(fèi)者提供即時、精準(zhǔn)、智能化的場景信息推薦;社交媒體和移動設(shè)備的相輔相成為消費(fèi)者提供隨時隨地實(shí)時在線的場景體驗(yàn)和信息服務(wù)。基于這五種技術(shù)力量的支持,商家分析消費(fèi)者的實(shí)時數(shù)據(jù),精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的位置信息,細(xì)化消費(fèi)者的不同場景需求,歸納分析創(chuàng)建數(shù)據(jù)模型,抓住消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”,通過移動網(wǎng)絡(luò)入口將消費(fèi)者導(dǎo)入平臺,了解消費(fèi)者的需求從而改善服務(wù)質(zhì)量,以最快的速度為他們提供符合需要的增值服務(wù)。
3 場景符號系統(tǒng)中消費(fèi)者的自我建構(gòu) ································ 64
3.1 場景符號系統(tǒng)的嬗變與表征 ·························· 64
3.1.1 場景符號系統(tǒng)的構(gòu)成 ······························· 65
3.1.2 場景符號系統(tǒng)的表現(xiàn)形式 ····························· 68
4 消費(fèi)者身份符號的自我建構(gòu) ········································· 95
4.1 身份定義是消費(fèi)者自我建構(gòu)的基礎(chǔ)··········································· 95
4.1.1 場景定義消費(fèi)者的身份 ······························ 95
4.1.2 消費(fèi)者的身份決定其對場景的選擇 ····························· 98
5 消費(fèi)者角色符號的自我建構(gòu) ·················································· 124
5.1 場景人物角色的創(chuàng)建與設(shè)置 ······························· 124
5.1.1 場景人物角色的價值與功能 ······························· 125
5.1.2 真實(shí)的人物與虛擬的角色 ····································· 126
6 消費(fèi)者關(guān)系符號的自我建構(gòu)
6.1 場景激活消費(fèi)者的關(guān)系
關(guān)系是人際交往互動的核心?!霸谌穗H傳播的過程中創(chuàng)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò),溝通有助于成員之間實(shí)現(xiàn)意義的共享,從而加強(qiáng)關(guān)系的穩(wěn)定性?!雹谏鐣睦韺W(xué)研究表明,個體的心理健康與人際關(guān)系具有密切聯(lián)系。交流是人類進(jìn)行思考和生存的附屬品。人類是高級的群居性和社會性動物,為了共同的生產(chǎn)和發(fā)展組建群體。作為群居性動物,人類無論何時何地都需要交流,這既是生存的必然要求,也是情感的心理渴望。在傳統(tǒng)的實(shí)體社會中,人類依靠血緣、種族、宗教、工作就業(yè)、居住地理位置等基本生活和工作需要建立各種人際關(guān)系,并通過這些關(guān)系形成群體屬性。也就是說,社會是由基本的組成單元(人、家庭、社區(qū)、村落、城市和國際)構(gòu)成的復(fù)雜關(guān)系體。在工業(yè)時代,人們的交往范圍僅限于有限的熟人關(guān)系網(wǎng)。在營銷學(xué)領(lǐng)域,營銷是一種動態(tài)的市場,其透明性和連通性的變化在不斷地改變營銷的方式。從廣度上來看,移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初級狀態(tài),是人與人之間進(jìn)行交互的基礎(chǔ);從深度上來看,實(shí)驗(yàn)性互聯(lián)強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者場景體驗(yàn)的挖掘,著重對場景觸點(diǎn)技術(shù)層面的開發(fā);從高度上來看,社會性互聯(lián)落腳于消費(fèi)者社群的合作,將買賣關(guān)系融入到社會生活的各種社交關(guān)系。關(guān)系營銷是建立、維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程,強(qiáng)調(diào)企業(yè)為進(jìn)行營銷活動而與消費(fèi)者達(dá)成某種交易并形成有利于雙方的長期穩(wěn)定的關(guān)系。關(guān)系營銷的基本目標(biāo)是“最大程度地提高客戶的終身價值”①。1985年,巴巴拉·邦德·杰克遜(Barbara Bunde Jackson)提供關(guān)系營銷通過為顧客提供經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)方面的附加值,致力于建立顧客對品牌的忠誠度。關(guān)系營銷的主要目的是為了獲取消費(fèi)者的信任,“關(guān)系營銷策略提高了消費(fèi)者的空間臨場感和社會臨場感,進(jìn)而改善了消費(fèi)者對企業(yè)的信任。”②同時,“關(guān)系是新媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì),信息傳播的背后是關(guān)系的轉(zhuǎn)換?!雹蹐鼍盃I銷傳播需要不斷產(chǎn)生社交行為,具有“無社交,不傳播”④的特點(diǎn)。也就是說,從關(guān)系向經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,需要借助場景應(yīng)用和平臺的驅(qū)動,關(guān)系平臺的激活有助于挖掘關(guān)系經(jīng)濟(jì)的潛能
7 結(jié)語
7.1 研究總結(jié)
場景營銷傳播依托于技術(shù)的支撐,訴諸于消費(fèi)者的感知體驗(yàn),通過不斷改變外在的營銷傳播形式和手段,為消費(fèi)者營造恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境與契機(jī),打動消費(fèi)者的內(nèi)心,實(shí)現(xiàn)營銷傳播的目的。因此,不管場景營銷傳播的形態(tài)如何變化,無論是人際傳播時代面對面的真實(shí)場景、大眾傳播時代數(shù)字化的虛擬場景,還是智能媒體時代虛實(shí)共生的融合場景,始終圍繞著消費(fèi)者在場景營銷傳播中的感知體驗(yàn)而展開。
從社會心理學(xué)的符號互動理論視角來研究場景營銷傳播,是將消費(fèi)者的心理和行為放置于社會心理學(xué)的范疇來考量,著重分析的是消費(fèi)者在特定的場景中所做出的行為反應(yīng),以及產(chǎn)生這些行為背后的心理因素。那么,本研究從符號互動理論最基礎(chǔ)、最核心的概念——“自我”出發(fā),將其分解為身份、角色和關(guān)系三個維度來分析消費(fèi)者在場景營銷傳播過程中的購買意愿與行為特征。消費(fèi)者在不同的場景中,擁有不同的身份、扮演不同的角色、形成不同的關(guān)系。消費(fèi)者為了完成場景所賦予的身份職責(zé)、角色屬性和關(guān)系定位,依照場景情境的變化而適時做出調(diào)整。那么,消費(fèi)者是如何在場景營銷傳播中實(shí)現(xiàn)自我建構(gòu)的呢?
具體而言,本研究首先從消費(fèi)者的身份符號入手,在消費(fèi)者進(jìn)入場景前對其進(jìn)行身份定義,從技術(shù)角度完成場景識別,包含人臉識別、語音識別、行為識別和身份識別等環(huán)節(jié);數(shù)據(jù)顆粒度技術(shù)有助于消費(fèi)者身份的標(biāo)簽化,更容易獲悉消費(fèi)者的精準(zhǔn)信息;身份的標(biāo)簽化導(dǎo)致消費(fèi)者對符號的認(rèn)知形成人格化趨勢。接著,本研究闡述了場景營銷傳播為消費(fèi)者提供的真實(shí)身份與虛擬身份,消費(fèi)者在這兩者之間的纏繞與勾連中認(rèn)識到自我的價值,著重分析消費(fèi)者在家庭場景、工作場景和消費(fèi)場景的身份建構(gòu),最終實(shí)現(xiàn)對場景身份的認(rèn)同。其次,營銷人員事先設(shè)置場景中的人物角色屬性,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入場景后參與角色扮演與游戲互動,充分體驗(yàn)場景營銷傳播的趣味與魅力,增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知,最終消費(fèi)者融入場景角色,實(shí)現(xiàn)角色認(rèn)同,形成自我建構(gòu)。最后,本研究論述了消費(fèi)者在場景營銷傳播中關(guān)系符號的建構(gòu),通過分析以熟人關(guān)系為起點(diǎn)、以興趣聚合為動力、以娛樂搞笑為賣點(diǎn)的微信、微博、直播和短視頻場景,窺視場景營銷傳播是如何激活消費(fèi)者與場景之間的關(guān)系。接著,從消費(fèi)者的購物渠道入手,分為線下的場景營銷傳播和線上的場景營銷傳播兩種方式:以線下場景為主的新零售場景著重提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn),形成“人、貨、場”的場景營銷模式;以線上場景為主的場景應(yīng)用注重消費(fèi)者的購物需求,推行一站式場景推薦滿足消費(fèi)者的各種購買欲望。消費(fèi)者在場景營銷傳播中的親密互動加深彼此的情感連接,提高消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任,形成社群化的虛擬共同體。消費(fèi)者受到場景力的作用對場景產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感,從而提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度,促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。
參考文獻(xiàn)(略)
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