本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文,筆者認(rèn)為經(jīng)營(yíng)餐飲品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作,在此過(guò)程中,我們必須不斷地進(jìn)行創(chuàng)新與提高。貝斯?jié)h堡是一個(gè)本土的地方西式快餐品牌,要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,需要在后續(xù)的品牌營(yíng)銷中不斷完善和提高。
第一章緒論
1.1研究背景
1.1.1研究背景
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展,現(xiàn)在品牌營(yíng)銷理論逐步成為了一個(gè)獨(dú)立發(fā)展的分支,營(yíng)銷學(xué)家對(duì)數(shù)字化品牌營(yíng)銷的研究越來(lái)越成熟、豐富,教科書(shū)般的品牌營(yíng)銷案例也是屢見(jiàn)不鮮。不過(guò),人類社會(huì)在不停前進(jìn)著,科技也在改變著人們的生活,人們的消費(fèi)偏好和消費(fèi)方式也隨著社會(huì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而改變。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)地不斷影響之下,人們的社會(huì)生活發(fā)生了全面地變化甚至可以成為改革,就在這不斷變化的社會(huì)、科學(xué)中研究企業(yè)的品牌的模式和方式也在不斷地變化。
雖然社會(huì)上對(duì)于“品牌”定義與20世紀(jì)初的定義并沒(méi)有過(guò)大的差異,但是數(shù)字化時(shí)代的到來(lái),對(duì)于傳統(tǒng)的品牌定義、品牌管理、品牌營(yíng)銷都有推波助瀾地發(fā)展作用,企業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷研究的需求也上升到了新的階段。數(shù)字化背景下的品牌研究,是有著數(shù)字化特征的營(yíng)銷學(xué)研究,他的特殊性就在于品牌的策略和與消費(fèi)人群交流方式繁多且不停變化。數(shù)字流量的出現(xiàn),品牌營(yíng)銷也變得全領(lǐng)域且關(guān)聯(lián)度極高。尤其是社交媒體的數(shù)字化,對(duì)于社會(huì)的影響具有跨時(shí)代的意義,深刻地改變了人們的社交行為,而社交卻是我們生活中不可缺少的,而社交對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣與行為的相互作用,無(wú)疑對(duì)品牌和消費(fèi)產(chǎn)生了極大的影響。
在三大產(chǎn)業(yè)中,服務(wù)業(yè)隨著我國(guó)供給側(cè)改革的推動(dòng),變得越來(lái)越重要,而餐飲業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分,在擴(kuò)大消費(fèi)、增加經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、增加就業(yè)崗位、提高社會(huì)的物質(zhì)條件和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步等方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。餐飲業(yè)在消費(fèi)升級(jí)的背景下不斷變革,逐步邁入了高質(zhì)量的新發(fā)展階段。餐飲業(yè)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中的重要一部分。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年全國(guó)餐飲收入43410億元,2019年全國(guó)餐飲收入46300億元,2020年即使受疫情影響全國(guó)餐飲收入仍然為42800。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,餐飲市場(chǎng)基數(shù)也在不斷擴(kuò)大,餐飲業(yè)產(chǎn)值也一路高歌。就在餐飲業(yè)高速發(fā)展的同時(shí),同質(zhì)化、競(jìng)價(jià)利潤(rùn)降低等問(wèn)題也不斷出現(xiàn)。如今的餐飲市場(chǎng)中,絕大多數(shù)中小餐飲企業(yè)都以同質(zhì)化復(fù)刻為主,沒(méi)有品牌創(chuàng)新,惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
1.2研究?jī)?nèi)容和方法
1.2.1研究?jī)?nèi)容
本文以貝斯?jié)h堡為數(shù)字化品牌營(yíng)銷研究對(duì)象,結(jié)合品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論.同時(shí),針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì),對(duì)貝斯?jié)h堡品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了全面的剖析,通過(guò)實(shí)地調(diào)研,歸納了貝斯?jié)h堡品牌營(yíng)銷中的問(wèn)題,并提出了相應(yīng)的策略與建議。
第一章是引言,引言主要說(shuō)明了論文選題的目的、意義、研究方法和研究?jī)?nèi)容。
第二章為相關(guān)理論及研究綜述,本部分主要對(duì)品牌營(yíng)銷相關(guān)概念進(jìn)行闡述,并介紹數(shù)字化相關(guān)理論及快餐連鎖相關(guān)內(nèi)容概念。
第三章為貝斯?jié)h堡數(shù)字化品牌營(yíng)銷環(huán)境分析,主要講貝斯?jié)h堡現(xiàn)狀分析,包括品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析、運(yùn)用SWOT模型、五力模型進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境分析。
第四章為貝斯?jié)h堡品牌營(yíng)銷問(wèn)題分析,本部分主要是對(duì)貝斯?jié)h堡品牌營(yíng)銷問(wèn)題著手,主要從營(yíng)銷效果調(diào)查和品牌營(yíng)銷存在問(wèn)題進(jìn)行分析。
第五部分為貝斯?jié)h堡品牌營(yíng)銷策略,本部分主要是對(duì)貝斯?jié)h堡品牌營(yíng)銷策略及保障措施進(jìn)行分析,主要從品牌定位、品牌文化、品牌推廣、品牌營(yíng)銷和品牌創(chuàng)新等方面進(jìn)行分析。
第六部分為結(jié)論與展望,本部分主要內(nèi)容是歸納研究結(jié)論,并對(duì)研究過(guò)程的方式方法進(jìn)行總結(jié),分析研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的不足和問(wèn)題,以及對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行展望。
第二章相關(guān)理論及研究基礎(chǔ)
2.1相關(guān)概念及理論介紹
2.1.1品牌和品牌營(yíng)銷概念
市場(chǎng)行銷專家菲利普科特勒為品牌定義了六個(gè)層次,包括屬性,利益,價(jià)值,個(gè)性,文化和用戶。具體含義見(jiàn)表2.1。
品牌和產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別,與產(chǎn)品的區(qū)別之一就是在于無(wú)形與有形,品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn),是一種特定的標(biāo)志,具備特有的代表性和排他性,品牌與品牌之間有著不同的標(biāo)識(shí)屬性。品牌無(wú)法像產(chǎn)品一樣以具體的物質(zhì)形態(tài)展現(xiàn),但是他屬于一種知識(shí)產(chǎn)權(quán),作為一種產(chǎn)權(quán)他可以在市場(chǎng)上如同產(chǎn)品一樣進(jìn)行買(mǎi)賣,讓品牌所屬者獲得溢價(jià)與利益。品牌能穩(wěn)固公司的前途,維持并維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度;不同品牌的市場(chǎng)推廣亦有差異性,能迎合不同顧客的不同喜好,進(jìn)而取得額外的利潤(rùn),提高銷售業(yè)績(jī)。
2.2品牌營(yíng)銷環(huán)境分析方法
2.2.1波特五力分析模型
邁克爾·波特在80年代早期就提出了五力分析模型,它在全球范圍內(nèi)對(duì)公司的發(fā)展有著深刻的影響。通過(guò)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析,能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行有效的分析。五力分別是:供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五力分析模型是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行外部環(huán)境分析時(shí)常采取的一種分析模型,同時(shí)也適用于營(yíng)銷策略研究。如下圖2.2.1所示。
2.2.2 SWOT分析法
SWOT是指在企業(yè)內(nèi)部和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和外部環(huán)境下進(jìn)行的情況分析,將內(nèi)部的主要優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部機(jī)遇和威脅,用調(diào)研的方式列出,并按照矩陣的方式進(jìn)行排序,再根據(jù)系統(tǒng)的分析,將這些因素結(jié)合在一起,得到一系列的結(jié)論,這些結(jié)論往往具有一定的決策性。
利用該研究方法,可以全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地研究被試的環(huán)境,并據(jù)此制訂發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃和對(duì)策。
S是內(nèi)在的,O是外在的,T是外在的。根據(jù)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略的整體觀念,策略應(yīng)該是公司“能夠做的”(也就是組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))與“可能做的”(也就是環(huán)境中的機(jī)遇與危險(xiǎn))。
SWOT分析通常是一種綜合性的分析方法,它包括了對(duì)企業(yè)的內(nèi)在和外在的影響。也就是說(shuō),從公司本身固有的條件出發(fā),對(duì)其進(jìn)行分析。SWOT分析有其理論依據(jù)。邁克爾.波特是一位著名的競(jìng)爭(zhēng)策略家,他的競(jìng)爭(zhēng)理論從行業(yè)的結(jié)構(gòu)出發(fā),全面地剖析并解釋了一家公司“可能做的”,而能力主義的管理學(xué)則利用價(jià)值鏈對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程進(jìn)行了解析,并著重于對(duì)公司的資源和能力進(jìn)行了分析。SWOT分析,是對(duì)前兩種理論的整合,以資源學(xué)派的學(xué)者為代表,將企業(yè)內(nèi)部分析(也就是20世紀(jì)80年代中期管理學(xué)專家所關(guān)心的研究方向)與工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的外在分析(安德魯斯和邁克爾波特)相結(jié)合,建立了自己的均衡系統(tǒng)分析體系。
第三章貝斯?jié)h堡品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析....................11
3.1貝斯?jié)h堡公司簡(jiǎn)介................................11
3.2基于五力模型下貝斯?jié)h堡品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析...................11
第四章貝斯?jié)h堡公司品牌營(yíng)銷問(wèn)題分析...........................19
4.1貝斯?jié)h堡公司品牌營(yíng)銷效果調(diào)查.........................19
4.1.1調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放.................................19
4.1.2樣本構(gòu)成與信效度檢驗(yàn)......................19
第五章貝斯?jié)h堡公司品牌營(yíng)銷策略改進(jìn)措施..........................31
5.1選準(zhǔn)品牌定位............................31
5.2宣傳品牌文化...............................32
第五章貝斯?jié)h堡公司品牌營(yíng)銷策略改進(jìn)措施
5.1選準(zhǔn)品牌定位
品牌定位是主要針對(duì)品牌層面做出差極化競(jìng)爭(zhēng)隔離。定位理念一定要強(qiáng)調(diào)的是品牌戰(zhàn)略的定位,這不僅需要貝斯?jié)h堡負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣職能部室的投入,更需要來(lái)自高層管理人員的決策支持。準(zhǔn)確的品牌定位能使貝斯?jié)h堡從同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中突出重圍,精準(zhǔn)的品牌定位和差異化服務(wù)和產(chǎn)品會(huì)吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注和消費(fèi),并通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)生新的消費(fèi)偏好。要想做數(shù)字化品牌營(yíng)銷一定要首先找準(zhǔn)定位,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定和建立起一個(gè)獨(dú)特搜索引擎,并通過(guò)一系列數(shù)字化手段來(lái)確定品牌的明確定位。依靠數(shù)字化技術(shù)可以減少品牌推廣成本和用戶的記憶成本。跟傳統(tǒng)的品牌定位一樣,數(shù)字化品牌營(yíng)銷也應(yīng)該做到以下三點(diǎn):第一是清晰,即一句話可以界定清晰,不模糊,無(wú)歧義;第二是特色,和對(duì)手相比具有較大的差異化優(yōu)勢(shì);第三是關(guān)聯(lián),要吻合組織自身優(yōu)勢(shì)能力和外部受眾需求偏好。
在營(yíng)銷理論中,任何一家企業(yè)都無(wú)法滿足顧客的所有偏好和需要,貝斯?jié)h堡應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品差異和市場(chǎng)特點(diǎn)選擇適合本身企業(yè)發(fā)展的特定消費(fèi)人群,從而確定細(xì)分市場(chǎng)。從貝斯?jié)h堡的調(diào)查問(wèn)卷中可以得知,貝斯?jié)h堡適合于運(yùn)用差異化的目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略,運(yùn)用空檔定位法進(jìn)行品牌定位。
貝斯?jié)h堡現(xiàn)已在河南省范圍內(nèi)推廣,其定位為中低端。貝斯?jié)h堡的定位應(yīng)當(dāng)定位在鄉(xiāng)村,采取夫妻店為主要模式,經(jīng)營(yíng)成本低,基本可以做到安陽(yáng)地區(qū)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)店。貝斯?jié)h堡如果將定位鎖定在鄉(xiāng)村,就目前的市場(chǎng)來(lái)說(shuō),會(huì)非常精準(zhǔn)有效的彌補(bǔ)空白市場(chǎng)。對(duì)于德克士、華萊士等全國(guó)知名連鎖品牌來(lái)說(shuō),貝斯?jié)h堡目前不足以對(duì)其造成威脅,而對(duì)于安陽(yáng)地區(qū)很多自創(chuàng)的小店來(lái)說(shuō),貝斯?jié)h堡的品牌效應(yīng)又發(fā)揮了非常強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),貝斯?jié)h堡的定位目前來(lái)說(shuō)還是不是精準(zhǔn)的,如果精準(zhǔn)市場(chǎng)定位,潛力巨大。
第六章總結(jié)與展望
互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái),已經(jīng)成為一個(gè)商家競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)?!吧虡I(yè)圈”。通過(guò)品牌、營(yíng)銷和通信實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本特征。對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō),確保產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量、質(zhì)量和功能性是最重要的。以贏利的信任和觀眾的忠誠(chéng)度品牌營(yíng)銷,使貴公司的形象更上一層樓。不斷提高您的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值。
貝斯?jié)h堡公司作為河南安陽(yáng)最具影響力的西式快餐品牌之一,在河南餐飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,快速成長(zhǎng)和激烈發(fā)展是一項(xiàng)重要而緊迫的務(wù)實(shí)挑戰(zhàn)。
通過(guò)對(duì)貝斯?jié)h堡消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的定性和定量分析并結(jié)合貝斯?jié)h堡當(dāng)前的營(yíng)銷策略,得出貝斯?jié)h堡針對(duì)客戶的主要營(yíng)銷問(wèn)題尚不清楚,品牌定位模糊,品牌形象識(shí)別度低,品牌推廣渠道過(guò)多的依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,保持品牌的創(chuàng)新力度不足以應(yīng)對(duì)其他品牌的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。本文從五個(gè)方面提供了全面的品牌營(yíng)銷優(yōu)化策略即品牌的定位、品牌的形象、品牌的推廣、品牌的維護(hù)和品牌的創(chuàng)新五個(gè)方面來(lái)優(yōu)化目標(biāo)市場(chǎng)定位策略。品牌定位與西式快餐漢堡專家。主打與差異化食材,樹(shù)立安陽(yáng)西式快餐第一品牌。在品牌形象上,重新建立一個(gè)新的商標(biāo)。優(yōu)化產(chǎn)品口味,豐富產(chǎn)品種類,提高服務(wù)意識(shí),創(chuàng)造一個(gè)舒適、舒適的生活環(huán)境。在品牌宣傳上,優(yōu)化品牌宣傳渠道。公司內(nèi)部有一套標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)作流程。樹(shù)立公司良好的形象,積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,持續(xù)不斷地進(jìn)行技術(shù)與管理的革新。
經(jīng)營(yíng)餐飲品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作,在此過(guò)程中,我們必須不斷地進(jìn)行創(chuàng)新與提高。貝斯?jié)h堡是一個(gè)本土的地方西式快餐品牌,要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,需要在后續(xù)的品牌營(yíng)銷中不斷完善和提高。
參考文獻(xiàn)(略)
相關(guān)文章
UKthesis provides an online writing service for all types of academic writing. Check out some of them and don't hesitate to place your order.