代寫電子商務(wù)論文模板：焦作市N公司農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)問題思考

本文是一篇電子商務(wù)論文，鑒于調(diào)查范圍的局限性和N公司案例的獨特性，本文針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)問題的研究論斷可能存在疏忽和遺漏之處，理論尚待補充完善，也需要通過實踐來檢驗結(jié)論正誤。

第1章  緒論

1.1 研究背景和意義

1.1.1 研究背景

自2014年―加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)‖被寫進中央一號文件，至《關(guān)于開展2021年電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范工作的通知》持續(xù)推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的深入發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商在解決三農(nóng)問題、打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等方面一直發(fā)揮著不可忽視的重要作用。2018年9月中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》，提到了加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，培育提升農(nóng)業(yè)品牌，進一步聚焦到農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)問題。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院和艾媒研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國農(nóng)貨新消費發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年間中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模的年均復(fù)合增長率將達到46.3%，2020年已達到6107億元，2021年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額有望達到7893億元[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代通過網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌成為大勢所趨。

近些年，隨著鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善，物流配送網(wǎng)絡(luò)從城鎮(zhèn)向農(nóng)村的進一步延伸，國家利好政策的不斷出臺，以及農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展帶來的農(nóng)民可支配收入增加，農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)升級等，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售態(tài)勢向好。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售的穩(wěn)步高效率運行又推動了農(nóng)業(yè)數(shù)字化經(jīng)濟高水平高質(zhì)量發(fā)展，電商資本下鄉(xiāng)為鄉(xiāng)村發(fā)展增權(quán)賦能[2]，農(nóng)戶以更低的成本獲取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營信息及達成交易，加快了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局優(yōu)化及經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型，進而顯著降低了城鄉(xiāng)之間的居民消費差距，有效促進農(nóng)村貧困戶節(jié)支增收，穩(wěn)定脫貧[3]。然而我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售在發(fā)展過程中仍然面臨很多問題，如交易信息、市場流通、產(chǎn)品質(zhì)量和監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)化問題[4]；電商創(chuàng)業(yè)人員整體文化層次較低，缺乏專門化網(wǎng)絡(luò)人才；物流站點進村水平低，收發(fā)快遞綜合成本較高；農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，小而美品牌稀缺；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證和區(qū)域品牌標(biāo)志混亂；地方政府幫扶不到位，金融助農(nóng)政策要求繁瑣；等等。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)問題尤為突出，亟待解決。

1.2 文獻綜述

1.2.1 國外研究現(xiàn)狀

在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)理論方面，美國的品牌營銷學(xué)專家Kotler認為當(dāng)企業(yè)面臨不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境，應(yīng)該更加注重品牌的創(chuàng)建、提升和維護；建立強勢品牌的內(nèi)容手段更加復(fù)雜多樣，包含導(dǎo)入功能豐富、性質(zhì)融合的新興產(chǎn)品[8]。Alice，Calkins提出企業(yè)需要提供穩(wěn)定高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品并提高長期管理品牌資產(chǎn)的能力，讓消費者對品牌產(chǎn)生良好的印象和強勁的聯(lián)想[9]。而品牌建設(shè)的必要性一方面體現(xiàn)在品牌對于消費者的影響，Jasmina，Webster認為具備品牌的產(chǎn)品更能吸引諸多大眾消費者，甚至幫助挖掘出有潛在消費需求的顧客[10]。另一方面體現(xiàn)在品牌對于企業(yè)的影響，Eggers等的研究表明品牌如果盡可能展示出一個企業(yè)的品質(zhì)和價值，那么消費者就會出于對品牌的認同而購買其產(chǎn)品，這對于中小企業(yè)的成長至關(guān)重要[11]。

具體到農(nóng)產(chǎn)品品牌上，F(xiàn)ujita認為品牌農(nóng)業(yè)指的是依靠一片區(qū)域獨特的地理條件，從農(nóng)作物生產(chǎn)直至銷售到市場的過程中，因其與眾不同的差異點被突出認可的特色農(nóng)產(chǎn)品[12]。并且眾多國外學(xué)者的研究證實了進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)益處多多，東京大學(xué)的Kiminami等認為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能夠給市場帶來更多不同價格定位的農(nóng)產(chǎn)品供消費者挑選，并且部分消費者愿意以高出一般市場價格的價錢來獲得高質(zhì)量的品牌農(nóng)產(chǎn)品，這將大力推動農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)值增長[13]。Onozaka，McFadden在研究中發(fā)現(xiàn)消費者更喜歡帶有本地低碳標(biāo)識的農(nóng)產(chǎn)品[14]。Fujita提出當(dāng)消費者的生活水平逐漸提升，他們對于蔬菜類品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費需求也會更加個性化和多樣化[15]。

第2章  概念界定及理論基礎(chǔ)

1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌的概念界定

狹義的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌是指通過線上渠道建立并加以推廣的農(nóng)產(chǎn)品名稱、色彩、標(biāo)識、包裝等系列形象組合，用以區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)競爭者，突出本企業(yè)具備的獨特產(chǎn)品和服務(wù)。廣義的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌則包括利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳推廣的線下既有農(nóng)產(chǎn)品品牌，以實現(xiàn)品牌形象的多方位立體塑造以及銷售渠道的拓寬為目的，從而增加銷售額，獲取更多利益。

由于本文寫作主要依托于農(nóng)村群體通過互聯(lián)網(wǎng)以較低成本創(chuàng)業(yè)并成功脫貧致富的時代背景，聚焦發(fā)跡于網(wǎng)絡(luò)、成長于網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，并研究在線上農(nóng)產(chǎn)品零售過程中農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)者面臨的品牌建設(shè)問題，因此以下全文中的“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌”均指代其狹義的概念。

1.2 理論基礎(chǔ)

1.2.1 品牌定位理論

品牌定位是指“設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占據(jù)獨特的價值地位”。確定恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇紫刃枰诩毞质袌鲋姓业秸_的目標(biāo)顧客群體，然后明確本品牌產(chǎn)品在相應(yīng)細分市場中的主要競爭對手，并厘清本品牌和競爭品牌的相似性和差異性，在目標(biāo)顧客群體的心目中塑造最佳的品牌形象和適合的品牌聯(lián)想點，最終實現(xiàn)企業(yè)的利益最大化。

合理的品牌定位能夠幫助企業(yè)在消費者腦中留下本品牌獨特的內(nèi)涵和印象，并指導(dǎo)企業(yè)后續(xù)具體營銷策略的制定。

1.2.2 品牌共鳴模型

品牌共鳴模型旨在介紹品牌與顧客之間如何形成積極、緊密的忠誠關(guān)系，主要分析了品牌定位對顧客心理和感受的影響，以及怎樣推進加深顧客和品牌聯(lián)系的密切程度。

如圖2-1所示，該模型通過創(chuàng)建強勢品牌的四部曲：品牌識別，品牌含義，品牌響應(yīng)和品牌關(guān)系，梳理了理性和感性兩條路徑中每個環(huán)節(jié)的操作步驟和具體效果，向我們展示如何創(chuàng)建起基于顧客的品牌資產(chǎn)。以上四個階段環(huán)環(huán)相扣，指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)建、積累品牌資產(chǎn)，讓顧客從能夠識別出品牌標(biāo)識，到認可品牌的功效和形象，產(chǎn)生正面的品牌響應(yīng)，再到行為忠誠和態(tài)度依附，直至產(chǎn)生強烈的歸屬感和品牌共鳴。

第3章  焦作市N公司的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)現(xiàn)狀 ................... 19

1.1 焦作市N公司的基本情況 ............................... 19

1.2 焦作市N公司的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)現(xiàn)狀調(diào)查 .................... 19

第4章  焦作市N公司農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)主要問題及原因 ........................... 27

1.1 存在的主要問題 .................................. 27

1.1.1 公司無系統(tǒng)成文的管理制度 ................................ 27

1.1.2 品牌建設(shè)中后期投入資金占比過低 ................. 28

第5章  焦作市N公司農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的對策 ......................... 39

1.1 注重全方位學(xué)習(xí)來提高制度化管理水平 ............................... 39

1.2 吸引社會資本下鄉(xiāng)協(xié)作共建 ...................................... 39

第5章  焦作市N公司農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的對策

1.1 注重全方位學(xué)習(xí)來提高制度化管理水平

一個公司的基礎(chǔ)職務(wù)包括人力資源、行政管理、統(tǒng)籌規(guī)劃、財務(wù)與會計、技術(shù)研發(fā)、采購生產(chǎn)、市場營銷、物流控制、后勤管理等等，涉及諸多專業(yè)方向，這對N公司高層管理者的綜合素質(zhì)和能力就提出了較高的要求。針對目前N公司管理職能方面存在的缺陷，高管人員必須全方位學(xué)習(xí)各專業(yè)領(lǐng)域的科學(xué)理論知識，成為綜合型管理人才，才能把控當(dāng)下局面，預(yù)測籌謀未來發(fā)展規(guī)劃。冰凍三尺非一日之寒，N公司高層務(wù)必要潛心鉆研專業(yè)知識，將學(xué)習(xí)專業(yè)理論、充實自我作為日常工作的一部分，切實利用科學(xué)理論指導(dǎo)公司的計劃和行動，不可浮于表面，妄圖通過閱讀幾本非專業(yè)化書籍或參加速成培訓(xùn)班便能迅速習(xí)得。

制度化管理就是通過落實成文、客觀理性的制度規(guī)范來幫助企業(yè)形成協(xié)調(diào)、有序、穩(wěn)定的組織分工和合作關(guān)系，是N公司成長歷程中一個重要的必經(jīng)階段。N公司想要在激烈的市場競爭和外部威脅中實現(xiàn)長久生存，就一定要提高公司內(nèi)部的制度化管理水平。第一，實現(xiàn)公司制度化管理的首要任務(wù)，就是提升高層領(lǐng)導(dǎo)者對制度化管理的認同意識和深入了解，明確制度化管理的優(yōu)勢和具體做法；第二，落實公司制度化管理，要定制出一份有文字說明、科學(xué)合理、與N公司實際情況相匹配的章程規(guī)范，明確每個崗位的權(quán)責(zé)內(nèi)容及其在組織內(nèi)部的地位和作用，規(guī)范生產(chǎn)作業(yè)流程和標(biāo)準(zhǔn)；第三，實行制度化管理還要確定相應(yīng)的績效考核制度條例，并與升職加薪直接掛鉤，促使員工謹記和遵守公司管理制度；第四，提升制度化管理水平，高層管理者一定要加強對員工思想層面的教育，帶領(lǐng)員工集體學(xué)習(xí)和了解公司的各項規(guī)章制度，使組織上下形成對制度化管理辦法的共同認可和關(guān)注。

第6章  結(jié)論與展望

1.1 研究結(jié)論

在利用學(xué)校圖書館查詢專業(yè)資料、閱讀了大量知網(wǎng)相關(guān)文獻后，展開了對焦作市內(nèi)及周邊縣市七個電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、二十余家農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的走訪調(diào)研，最終選中比較有代表性的焦作市N公司作為研究案例。通過對N公司所有員工的問卷調(diào)查和與股東及高層管理者的深度訪談，了解了N公司在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中存在的主要問題和成因，并提出了相應(yīng)的解決對策和建議。

根據(jù)本文構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)模型，找出N公司目前存在的主要問題有：公司規(guī)模小、實力弱，無系統(tǒng)成文的規(guī)章制度；品牌建設(shè)高度集中于前期的產(chǎn)品設(shè)計與品牌營銷，中后期資金投入占比過低；注冊商標(biāo)較少，實際運營品牌單一，且品牌元素不夠豐富；無具體的市場數(shù)據(jù)和清晰的品牌用戶畫像，不能精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)顧客群體；品牌與用戶雙向互動少，粘性??；地方政府政策支持不足，鄉(xiāng)土文化利用度低。

追根溯源，導(dǎo)致N公司產(chǎn)生以上問題的原因在于：從業(yè)人員文化層次低，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的專業(yè)理論；品牌建設(shè)程序復(fù)雜，耗費成本高；注重短期盈利，忽視品牌的長遠發(fā)展；缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌全面營銷專業(yè)技能；社交媒體運營能力不足；地方政府忽視品牌建設(shè)，本土文化遺失。

針對以上問題和原因，向N公司提出以下幾點建議：高層管理者應(yīng)注重全方位的學(xué)習(xí)和提升，加強公司制度化管理水平；吸引社會資本下鄉(xiāng)，多方合作共建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌；強化品牌觀念，通過品牌建設(shè)提升產(chǎn)品溢價；組織參加專業(yè)培訓(xùn)，精準(zhǔn)定位品牌受眾；深入研究社交媒體的引流規(guī)則和推薦機制，時刻緊跟流量熱點；當(dāng)?shù)卣訌娬咭龑?dǎo)支持，營造出最利于培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌的環(huán)境，N公司則應(yīng)聯(lián)合地區(qū)文化部門和農(nóng)民專業(yè)合作社深挖本地文化內(nèi)涵，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌注入靈魂。

參考文獻（略）