本文是一篇市場營銷論文,筆者認(rèn)為營銷渠道雖然只是壽險(xiǎn)業(yè)的一個(gè)組成部分,但由于關(guān)系到壽險(xiǎn)業(yè)的全部保費(fèi)收入,因此對壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義??梢哉f,壽險(xiǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中所起的作用,很多方面都是通過營銷渠道來實(shí)現(xiàn)的,其中,最突出的就是提供風(fēng)險(xiǎn)保障和改善就業(yè)水平。
1.導(dǎo)論
1.1 選題背景與研究意義
1.1.1 選題背景
壽險(xiǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,在我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著不可或缺的作用。壽險(xiǎn)業(yè)與其他行業(yè)的主要區(qū)別之一在于銷售與生產(chǎn)的流程不同。某種角度上看,壽險(xiǎn)業(yè)是“先銷售、后生產(chǎn)”(方力,2010),即壽險(xiǎn)產(chǎn)品1被銷售出去之后,壽險(xiǎn)公司2才開始承擔(dān)保險(xiǎn)責(zé)任,并產(chǎn)生保單保全、客戶服務(wù)、保險(xiǎn)給付和賠付等業(yè)務(wù)流程。因此,營銷渠道建設(shè)對于壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
我國壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展是伴隨營銷渠道崛起而發(fā)展壯大的。1992年以前,壽險(xiǎn)業(yè)主要是通過保險(xiǎn)公司的內(nèi)部員工以及行業(yè)代辦和農(nóng)村代辦等渠道進(jìn)行壽險(xiǎn)產(chǎn)品營銷,保費(fèi)量很少,在保險(xiǎn)行業(yè)的占比也遠(yuǎn)低于產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)。1992年,我國的第一家外資保險(xiǎn)公司友邦保險(xiǎn)引入個(gè)人代理人營銷渠道后,對國內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展起到革命性的影響,中資公司紛紛效仿友邦,建立自己的個(gè)人代理人渠道,帶來壽險(xiǎn)業(yè)的第一次爆發(fā)式增長。1997年,壽險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)首次超過產(chǎn)險(xiǎn)業(yè),到目前為止壽險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)的占比仍在60%以上。2000年以后,銀行保險(xiǎn)渠道開始引起關(guān)注,保費(fèi)占比從2000年的1%上升到2002年的22%,成為壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道的“三駕馬車”之一。由于契合了當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境,銀行保險(xiǎn)渠道得到快速發(fā)展,2010年保費(fèi)占比突破50%,占據(jù)壽險(xiǎn)業(yè)的“半壁江山”。2013年被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年,余額寶橫空出世,首家純互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司眾安在線也宣告成立,互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展開始進(jìn)入快車道。此外,專業(yè)代理公司、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、電話銷售等營銷渠道也逐漸發(fā)展起來,雖然總體上在壽險(xiǎn)業(yè)的保費(fèi)占比還不高,但在部分細(xì)分市場上已成為重要渠道。
在為我國壽險(xiǎn)業(yè)及其營銷渠道已經(jīng)取得的成績歡欣鼓舞的同時(shí),我們也必須客觀、全面的看待壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道在發(fā)展中還存在的諸多問題,如營銷人員流動(dòng)性大、人員素質(zhì)偏低、銷售誤導(dǎo)和擾民時(shí)有發(fā)生、客戶服務(wù)不到位、過于依賴某些產(chǎn)品(如投資型產(chǎn)品)或機(jī)構(gòu)(如銀行等兼業(yè)代理機(jī)構(gòu))等。這些問題導(dǎo)致壽險(xiǎn)業(yè)對營銷渠道投入大、成本高3,但產(chǎn)出和質(zhì)量卻不高,甚至在某些年份還非常低,其根源還在于營銷渠道的效率問題。
1.2 國內(nèi)外研究綜述
本文的研究主要涉及兩方面的文獻(xiàn):壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道的建設(shè)及發(fā)展,營銷渠道的效率及其變動(dòng)和影響因素分析。進(jìn)而可根據(jù)營銷渠道的種類進(jìn)一步細(xì)分,一類是對壽險(xiǎn)業(yè)或壽險(xiǎn)公司多個(gè)營銷渠道或整個(gè)營銷渠道體系進(jìn)行分析研究的文獻(xiàn),另一類是對單一具體營銷渠道進(jìn)行研究的文獻(xiàn)。
1.2.1 國外研究文獻(xiàn)綜述
一、關(guān)于壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道的建設(shè)及發(fā)展
在多個(gè)營銷渠道或整個(gè)營銷渠道體系建設(shè)及發(fā)展方面,Eckardt(2006)分析了德國保險(xiǎn)業(yè)中介營銷渠道提供信息服務(wù)的質(zhì)量及其影響因素,指出由于保險(xiǎn)市場信息的不完全和不對稱,客戶容易在銷售誤導(dǎo)的影響下購買不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。建議采取措施增強(qiáng)保險(xiǎn)業(yè)中介營銷渠道的信息透明度和提高消費(fèi)者的金融保險(xiǎn)消費(fèi)知識(shí)。瑞士再保險(xiǎn)公司的研究報(bào)告(2014)指出,科技創(chuàng)新正在深刻改變著保險(xiǎn)業(yè)的營銷渠道體系,互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備和大數(shù)據(jù)等新科技賦予了客戶更多的信息和選擇權(quán),但客戶在考慮復(fù)雜型壽險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)仍偏好傳統(tǒng)中介營銷渠道,線上與線下結(jié)合的模式可能會(huì)長期持續(xù)。壽險(xiǎn)業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)客戶的新需求,通過提升科技能力、整合營銷渠道和控制渠道成本等方式來應(yīng)對市場變化。Karaca-Mandic et al(2018)研究了保險(xiǎn)代理人和經(jīng)紀(jì)人在美國團(tuán)體健康險(xiǎn)市場上的作用,通過實(shí)證分析指出,由于健康險(xiǎn)市場的信息不完整性和產(chǎn)品復(fù)雜性,小企業(yè)較大企業(yè)在購買健康險(xiǎn)的決策上更為依賴代理人和經(jīng)紀(jì)人。代理人和經(jīng)紀(jì)人競爭越激烈的地區(qū),小企業(yè)購買健康險(xiǎn)的可能性越大,產(chǎn)品費(fèi)率越低且波動(dòng)越小。建議美國各州對代理人和經(jīng)紀(jì)人制定互惠的監(jiān)管政策以推動(dòng)其跨州展業(yè),從而促進(jìn)健康險(xiǎn)市場的發(fā)展。
2.效率理論與分析方法
2.1 效率的定義與分類
2.1.1 經(jīng)濟(jì)學(xué)中效率的定義
效率在不同的研究視角下具有不同的定義,以下是幾種較為權(quán)威的定義:
《辭?!穼ⅰ靶省倍x為:“消耗的勞動(dòng)量與所獲得的勞動(dòng)效果的比率?!边@也是人們在日常生活中最常用的一種效率定義,指的就是投入與產(chǎn)出的對比關(guān)系。需注意的是,從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講,勞動(dòng)效果或產(chǎn)出應(yīng)當(dāng)是能夠滿足人們需求的有用物,而不能是任意的有形或無形的產(chǎn)品或服務(wù)。
2.《新帕爾格雷夫經(jīng)濟(jì)學(xué)大詞典》認(rèn)為效率就是指資源配置效率,“資源配置效率意味著在資源和技術(shù)條件限制下盡可能滿足人類需要的運(yùn)行狀況”。
3.意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托將效率定義為:對于某種資源的配置,如果不存在其他生產(chǎn)上可行的配置,使得該經(jīng)濟(jì)中的所有個(gè)人至少和他們的初始情況一樣好,而且至少有一個(gè)人的情況比初始時(shí)嚴(yán)格的更好,那么資源配置就是最優(yōu)的。
4.新古典主義綜合學(xué)派的代表人物薩繆爾森認(rèn)為,效率意味著給定投入和技術(shù)的條件下盡可能有效地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)資源以滿足人們的需要或經(jīng)濟(jì)資源沒有浪費(fèi),即當(dāng)“經(jīng)濟(jì)在不減少一種物品生產(chǎn)的情況下,就不能增加另一種物品的生產(chǎn)時(shí),它的運(yùn)行便是有效率的,有效率的經(jīng)濟(jì)位于其生產(chǎn)可能性邊界上。”
綜上所述,最常見意義上的效率就是指現(xiàn)有生產(chǎn)資源與其為人類所提供的效用之間的對比關(guān)系,即如何通過最少的投入,得到最大的回報(bào)。人類對效率的追求是永恒的,但各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中往往存在著資源無法被最大化利用甚至完全浪費(fèi)的情況,即低效率或無效率情況。因此,經(jīng)濟(jì)學(xué)從誕生以來就開始了對效率的研究,推動(dòng)了效率思想的發(fā)展和理論的深化。
2.2 效率思想與理論
經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在發(fā)展的不同階段對效率問題的研究有不同的側(cè)重點(diǎn)和不同的認(rèn)知,下面將分別闡述古典經(jīng)濟(jì)學(xué)、馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)、新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)、X效率理論以及新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的效率思想與理論。
2.2.1 古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效率思想
1.亞當(dāng)·斯密的效率思想
亞當(dāng)·斯密在其名著《國富論》中指出,以競爭性的自利行為為核心的市場機(jī)制是最有效率的制度安排,體現(xiàn)了兩方面的效率思想:分工效率和競爭效率。他論述了分工提高勞動(dòng)效率的三個(gè)原因,一是勞動(dòng)者的技巧因分工而熟練,二是減少了工作轉(zhuǎn)換的時(shí)間損失,三是分工使專門從事某項(xiàng)工作的勞動(dòng)者更有利于改進(jìn)和發(fā)明機(jī)械。可見,分工是提高效率的重要因素,并使得生產(chǎn)可能性邊界向外擴(kuò)展。同時(shí),競爭將淘汰低效率的生產(chǎn)者,為消費(fèi)者提供不高于自然價(jià)格的產(chǎn)品,使得社會(huì)資源的利用達(dá)到最有效率。斯密體系的核心是自由競爭思想,自由競爭的價(jià)格機(jī)制是實(shí)現(xiàn)資源配置效率的根源。斯密之后,還有其他一些古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家對分工和專業(yè)化進(jìn)行了研究。如大衛(wèi)·李嘉圖強(qiáng)調(diào)比較優(yōu)勢與分工的關(guān)系,查爾斯·巴貝奇認(rèn)為分工和專業(yè)化讓每個(gè)操作變得簡單,約翰·雷指出分工可以節(jié)約原材料和增加工具的利用率,等等。
2.“邊際學(xué)派”的效率思想
十九世紀(jì),以杰文斯、門格爾、瓦爾拉斯等為代表的“邊際學(xué)派”逐漸興起,他們通過邊際效用論及邊際報(bào)酬遞減論等思想對傳統(tǒng)資源配置理論進(jìn)行了細(xì)化。邊際報(bào)酬遞減論指出,在技術(shù)水平和其他生產(chǎn)要素保持不變的情況下,某種可變要素的增加如果低于某一特定值,則所帶來的邊際產(chǎn)量是遞增的;如果超過這個(gè)特定值,則增加該要素投入所帶來的邊際產(chǎn)量是遞減的。因此,如果市場上的要素資源具有多種用途并可分割,且資源流動(dòng)的障礙足夠小時(shí),實(shí)現(xiàn)利益最大化的傾向就會(huì)驅(qū)使資源從產(chǎn)出較少的用途轉(zhuǎn)到產(chǎn)出較多的用途,直到資源的配置狀況達(dá)到最優(yōu),此時(shí)資源就能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)化和有效使用,就是最有效率的狀態(tài)。庇古在《福利經(jīng)濟(jì)學(xué)》中指出,當(dāng)邊際私人純產(chǎn)值和邊際社會(huì)純產(chǎn)值相等,同時(shí)國民經(jīng)濟(jì)各個(gè)部門的邊際社會(huì)純產(chǎn)值相等時(shí),經(jīng)濟(jì)資源在各個(gè)部門之間的配置達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)即達(dá)到資源配置的效率狀態(tài)。邊際學(xué)派的思想深化了經(jīng)濟(jì)學(xué)對效率的認(rèn)識(shí),但它沒有考慮不完全信息、不完全理性、不充分競爭、資源要素不自由流動(dòng)等情況,與現(xiàn)實(shí)世界并不完全相符。
3.壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道及其效率的界定 .................................... 34
3.1 壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道的界定 ............................. 34
3.1.1 壽險(xiǎn)營銷的界定 .............................. 34
3.1.2 壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道的概念與特點(diǎn) ......................... 36
4.中國壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道演進(jìn)歷程與原因分析 ................................ 48
4.1 中國壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展變遷 .................................... 48
4.2 中國壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道的演進(jìn)歷程 .......................... 50
5.中國壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道效率的理論分析 .......................... 64
5.1 壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道的投入與產(chǎn)出分析 ............................. 64
5.1.1 壽險(xiǎn)業(yè)建立營銷渠道的決策考慮 ...................... 64
5.1.2 壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道的投入分析 .......................... 65
7.中國壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道效率的影響因素分析
7.1 營銷渠道效率影響因素的理論分析
對營銷渠道效率的測度和分析只是研究的一部分,而對影響效率的主要因素的研究同樣具有重要理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。結(jié)合國內(nèi)外的文獻(xiàn)可以看到,對于影響壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道效率的因素可分為三個(gè)層次:宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和企業(yè)特性,每個(gè)層次有具體的若干因素,下面將依次進(jìn)行分析。
7.1.1 宏觀環(huán)境分析
1.經(jīng)濟(jì)因素
宏觀經(jīng)濟(jì)因素對壽險(xiǎn)業(yè)的各方面包括營銷渠道的效率都發(fā)揮著不同的作用。其中,最重要的是利率水平的高低和金融市場的發(fā)育程度等。
利率是資金的價(jià)格,它對壽險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)及其市場競爭能力具有重要的甚至是決定性的影響,進(jìn)而影響到營銷渠道的效率。由于壽險(xiǎn)產(chǎn)品大多數(shù)都是長期性產(chǎn)品,且含有很多儲(chǔ)蓄型和投資型產(chǎn)品,對市場利率的變動(dòng)較為敏感。因此,當(dāng)利率變化時(shí),以儲(chǔ)蓄型和投資型產(chǎn)品為主的營銷渠道所受影響將大于以保障型產(chǎn)品為主的營銷渠道。如,當(dāng)市場利率上升時(shí),以年金保險(xiǎn)、兩全保險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)為主的銀保渠道就面臨著更大的營銷壓力,而以健康保險(xiǎn)、意外保險(xiǎn)為主的個(gè)險(xiǎn)和直銷渠道受到的挑戰(zhàn)就相對較小(江生忠、邵全權(quán)等,2012)。金融市場的發(fā)育程度將影響壽險(xiǎn)產(chǎn)品的替代性。由于壽險(xiǎn)產(chǎn)品的部分功能與其他金融產(chǎn)品具有相似性,如長期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)產(chǎn)品與公募基金定投產(chǎn)品都可作為基本養(yǎng)老保障的補(bǔ)充。因此,金融市場也可以通過影響壽險(xiǎn)產(chǎn)品的替代性來間接影響營銷渠道的效率。
2.人口因素
人是生產(chǎn)力中最活躍的因素,人口因素影響著壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的方方面面,對營銷渠道的效率也起著重要影響,主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是人口總量尤其是勞動(dòng)人口數(shù)量會(huì)對營銷渠道的效率產(chǎn)生影響;二是人口結(jié)構(gòu)特別是教育結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)等會(huì)對營銷渠道的效率產(chǎn)生影響。從人口總量的角度看,營銷渠道對勞動(dòng)人口的依賴性越大,受到的影響就越大。當(dāng)勞動(dòng)人口供給越充沛時(shí),營銷渠道擴(kuò)充隊(duì)伍、拓展業(yè)務(wù)的效率將越高,反之則越低。從人口結(jié)構(gòu)的角度看,有研究表明,受教育程度較高的人群,年齡進(jìn)入中年或需要贍養(yǎng)老人和撫育孩子的人群,風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度相對較高,對保險(xiǎn)功能和意義的理解更深入和全面,對保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求更強(qiáng)烈,主動(dòng)咨詢和購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的可能性更大。此時(shí),直接接觸客戶的直銷渠道比其他渠道的營銷效率將得到更大的提升。
8.中國壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道效率改善的對策建議
8.1 從空間上改善壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道效率的建議
8.1.1 從宏觀高度來看營銷渠道的發(fā)展和效率的改善
營銷渠道雖然只是壽險(xiǎn)業(yè)的一個(gè)組成部分,但由于關(guān)系到壽險(xiǎn)業(yè)的全部保費(fèi)收入,因此對壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義??梢哉f,壽險(xiǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中所起的作用,很多方面都是通過營銷渠道來實(shí)現(xiàn)的,其中,最突出的就是提供風(fēng)險(xiǎn)保障和改善就業(yè)水平。
為客戶提供風(fēng)險(xiǎn)保障是壽險(xiǎn)業(yè)的基本功能。經(jīng)過近四十年持續(xù)不斷的努力,我國壽險(xiǎn)業(yè)的營銷渠道已將行業(yè)保費(fèi)收入提高到每年近三萬億元,2017年為客戶提供的壽險(xiǎn)保障額度已達(dá)31.73萬億元,健康險(xiǎn)保障額度已達(dá)536.8萬億元。但是,由于起步晚、起點(diǎn)低,加之傳統(tǒng)文化對壽險(xiǎn)發(fā)展的制約,我國目前的壽險(xiǎn)深度、壽險(xiǎn)密度、人均持有保單數(shù)量等重要指標(biāo)還遠(yuǎn)低于國際上的平均水平。根據(jù)各類機(jī)構(gòu)從各個(gè)角度的測算33,我國居民在健康、養(yǎng)老、意外等方面還存在著巨大的保障缺口。這些缺口都有待于各營銷渠道和營銷人員向廣大居民宣傳和普及保險(xiǎn)知識(shí)、激發(fā)保險(xiǎn)意識(shí)、克服僥幸心理、安排專項(xiàng)預(yù)算等艱苦且長期的工作來實(shí)現(xiàn)。
就業(yè)水平是反映國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo),而壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道對提升就業(yè)水平具有重要作用,其對就業(yè)的吸納效應(yīng)可以分為直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。直接效應(yīng)是指營銷渠道直接影響就業(yè)的水平,以最為明顯的個(gè)險(xiǎn)渠道為例,我國的個(gè)人代理人數(shù)量從1992年之前的空白發(fā)展到2017年底的807萬人,有效緩解了社會(huì)的就業(yè)壓力。間接效應(yīng)是指通過營銷渠道的發(fā)展變遷,推動(dòng)了壽險(xiǎn)業(yè)的增長和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,進(jìn)而促進(jìn)了勞動(dòng)力的就業(yè)。王穩(wěn)、李雪(2016)研究指出,壽險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入每增長1%,將間接拉動(dòng)就業(yè)量增長0.704%,而保費(fèi)收入的增長無疑離不開營銷渠道的發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,原來主要由第二產(chǎn)業(yè)吸納的勞動(dòng)力將越來越多的轉(zhuǎn)移到第三產(chǎn)業(yè)中,壽險(xiǎn)業(yè)營銷渠道在吸納就業(yè)方面也將發(fā)揮越來越重要的作用。
參考文獻(xiàn)(略)
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