本文是一篇人力資源管理論文,本文結(jié)合高純金屬行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和JCKJ公司的發(fā)展現(xiàn)況,認為JCKJ公司客戶流失主要存在六個方面的影響因素:產(chǎn)品技術(shù)缺乏創(chuàng)新;外部競爭激烈;產(chǎn)品質(zhì)量波動加劇、投訴處理效率不高、產(chǎn)品價格過高、語言文化差異。
第1章緒論
1.1研究的背景、目的及意義
1.1.1研究的背景
國家有色金屬工業(yè)“十一五”規(guī)劃、“十二五”規(guī)劃和“有色金屬工業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃(2006-2020)”陸續(xù)將高純金屬產(chǎn)業(yè)作為規(guī)劃支持的主要內(nèi)容之一。五大重大專項電子信息產(chǎn)業(yè)專項中發(fā)展微電子配套材料,形成滿足集成電路制造用的超高純鋁、銅、鈦、鎳、鎢、鉬、釩、鉭、銀、金及其合金材料的成套制備技術(shù)和后續(xù)靶材、蒸發(fā)料的成套加工技術(shù),進而滿足我國集成電路制造對上述材料的質(zhì)量性能要求。與有色金屬工業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)相關(guān)內(nèi)容中明確指出“大力發(fā)展高端材料,環(huán)繞新型信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的集成電路以及功能元器件的需求,利用高端技術(shù),加快發(fā)展超大規(guī)格高純金屬靶材”[1]。目前我國已將“高純金屬及合金濺射靶材”列進《新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南》當中,成為新一代信息技術(shù)目錄中重點支持的高端材料[2-4]。
高純金屬行業(yè)正面臨著國內(nèi)外等眾多競爭對手挑戰(zhàn)和競爭激烈的市場環(huán)境,競爭對手無時無刻不在挖掘有限的客戶,企業(yè)依靠傳統(tǒng)客戶服務(wù)理念已無法確保客戶保有率。長期以來,高純金屬靶材被日本、美國等國家壟斷,全球四大半導(dǎo)體用靶材生產(chǎn)商均被日本、美國幾家跨國公司占據(jù),其中日本高純銅靶材占全球的40%,美國三家合占全球市場90%以上,我國高純金屬靶材發(fā)展緩慢,國內(nèi)靶材制造加工企業(yè)仍然處于起步發(fā)展階段,產(chǎn)品仍處于認證評估期[5-7]。而國內(nèi)半導(dǎo)體加工企業(yè)(中芯國際為代表)基本為代加工廠,所用靶材及設(shè)備全部依賴進口。半導(dǎo)體集成電路、光伏電池等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展迫切需要高純金屬本土化供應(yīng)[8-9]。為打破高純金屬靶材的國際壟斷地位,促進半導(dǎo)體集成電路、光伏電池等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展[10],目前國內(nèi)涌現(xiàn)出了很多高純金屬靶材制造加工企業(yè),如北京有研、寧波江豐等,但市場份額占國際比重較低。
1.2客戶流失的相關(guān)文獻綜述
1.2.1國外研究綜述
V·庫馬爾等認為誠信營銷在降低交易成本的基礎(chǔ)上還能夠為企業(yè)獲得市場認同和豐富利潤,更是防止客戶流失的關(guān)鍵。只有保證產(chǎn)品的耐用性、可靠性和精確性,在分銷協(xié)議的機制下與分銷商建立長期的合作關(guān)系才是企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的主要問題所在,進而為產(chǎn)品的銷售和推廣創(chuàng)造良好的營銷基礎(chǔ),這才是挽留客戶的關(guān)鍵[15]。
David D.Williams認為企業(yè)的首要任務(wù)就是開發(fā)新的客戶,企業(yè)最主要的價值就是通過營銷和創(chuàng)新賺取利潤,為社會創(chuàng)造財富。企業(yè)在實現(xiàn)自身價值的過程中,要意識到客戶的需求才是企業(yè)實現(xiàn)自身價值的驅(qū)動力。企業(yè)一是要重視客戶關(guān)系的管理和維護,二是要與客戶之間構(gòu)建起非常高效和親密的聯(lián)系,通過及時的溝通,了解客戶的真實意愿,進而為客戶提供真正需要和真正幫助客戶解決實際問題的產(chǎn)品和服務(wù)[16]。在關(guān)于客戶的價值理念方面,烏爾瓦希·毛卡爾認為客戶的終身價值(Customer Lifetime Value),是通過DWYER方法將客戶分為永久流失型客戶和暫時流失型客戶。企業(yè)在運營過程中可以通過分析客戶的流失特征及相關(guān)信息來判斷流失客戶的屬于哪種類型,并根據(jù)客戶流失的類型來制定客戶挽留對策。如果客戶流失類型屬于永久流失型客戶,則對該類客戶后期無需投入時間和精力進行挽留,如果客戶流失類型屬于暫時流失型客戶,企業(yè)可分析客戶流失的原因,分析客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的具體要求,為客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù),挽留客戶使其成為永久客戶,進而促進企業(yè)銷售和利潤的增長[17]。
Thompson認為從客戶的角度出發(fā),如何讓客戶主動放棄競爭對手誘惑的要點就是提高客戶忠誠度和滿意度[18]。每一個企業(yè)除了追求利潤最大化之外,外還應(yīng)該將提高客戶的忠誠度作為企業(yè)經(jīng)營的主要任務(wù),制定相應(yīng)的政策機制,具有針對性的采取妥善的維護對策,制定多元化的、可行性好的維護方案,在不斷提高客戶忠誠度的前提下逐步實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化[19-20]。
第2章相關(guān)概念及理論
2.1相關(guān)概念
2.1.1客戶流失
隨著市場競爭的加劇,如何減少客戶流失已是各個企業(yè)在大環(huán)境下必須面對和解決的主要問題。不僅影響著企業(yè)的經(jīng)營效益,更是企業(yè)提高市場競爭力的重要手段。主要目的是通過采取一定的措施進而提升客戶的保持率,提高企業(yè)的利潤,減少企業(yè)的運營成本,最終實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化[41]。關(guān)于客戶流失的定義,國內(nèi)外學(xué)者有著不同的理解和闡述,本文在國內(nèi)學(xué)者李婷婷研究成果的基礎(chǔ)上就相關(guān)的研究總結(jié)如表2-1所示。
本研究遵從觀點-3學(xué)者的概念,認為客戶流失是指客戶不再重復(fù)購買或終止他們先前已購買過的產(chǎn)品以及服務(wù)。通常認為如果企業(yè)的客戶流失了,那么失去的不僅只有現(xiàn)有客戶,很可能還會造成潛在客戶的流失,更嚴重的是給企業(yè)的聲譽帶來了負面的影響,因此客戶流失造成的損失遠比表面上看起來的要更為嚴重[42]。企業(yè)客戶流失從客戶流失的意愿可以分為主動流失和被動流失兩類。國內(nèi)外學(xué)者主要是從定量的角度和定性的角度來定義客戶流失的。可以理解為一方面客戶終止與企業(yè)的合作關(guān)系,另一方面客戶轉(zhuǎn)向與競爭對手建立合作的關(guān)系。
2.2基本理論
2.2.1客戶流失理論
客戶流失的概念主要是指客戶不再購買現(xiàn)有或者合作企業(yè)的產(chǎn)品而是轉(zhuǎn)向與其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)合作的現(xiàn)象??蛻袅魇б呀?jīng)成為了現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展不可回避的管理難題,如何減少客戶流失是客戶關(guān)系管理過程中的核心[53]。JCKJ公司目前處于激烈高純金屬行業(yè)競爭環(huán)境中,客戶的流失導(dǎo)致的后果不僅僅是銷售額的下降,更是市場占有率的不斷降低和公司對外部市場應(yīng)對機制的滯后,客戶流失將成為現(xiàn)代公司發(fā)展的重大阻力。減少客戶流失將是當下企業(yè)發(fā)展的長期策略,作為企業(yè)而言,客戶流失管理的核心就是分析客戶流失的主要原因,通過分析和歸類客戶流失的原因,進而針對性的進行客戶關(guān)系管理。但是造成客戶流失的因素是由綜合原因造成的,有產(chǎn)品需求問題、客戶關(guān)系維護問題或者是市場不正當競爭因素等問題導(dǎo)致的客戶流失。企業(yè)應(yīng)該重視客戶流失帶來的負面影響,制定有效的客戶流失管理策略來減少或避免客戶流失給企業(yè)帶來的經(jīng)濟損失,真正做到客戶流失管理的有的放矢。
2.2.2客戶生命周期理論
客戶生命周期理論,也稱客戶關(guān)系生命周期理論,是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程,是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡,它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。
客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個階段??疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期,形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段,穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期和理想階段,退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。
第3章高純金屬行業(yè)背景和JCKJ公司發(fā)展現(xiàn)狀.........................13
3.1高純金屬行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀................................13
3.1.1行業(yè)面臨的總體機會.....................................13
3.1.2行業(yè)優(yōu)勢及面臨的挑戰(zhàn)...................................13
第4章JCKJ公司客戶流失的基本特征分析.............................18
4.1流失客戶所處地域分析..............................18
4.1.1國內(nèi)客戶地域分布.......................................18
4.1.2國外客戶地域分布.......................................19
第5章JCKJ公司客戶流失的影響因素分析.............................24
5.1產(chǎn)品技術(shù)缺乏創(chuàng)新.....................24
5.2外部競爭激烈...............................24
5.3產(chǎn)品質(zhì)量波動加劇.............................25
第6章JCKJ公司客戶挽留對策及實施效果評價
6.1挽留對策
6.1.1做好誠信營銷并嚴格履行公司對客戶的承諾
面對日益激烈的市場競爭,做好誠信營銷是JCKJ公司客戶提升公司核心競爭力的途徑之一,通過誠信營銷與客戶建立深度的合作互信和忠誠的合作伙伴關(guān)系,成為客戶首選供應(yīng)商。首先,JCKJ公司與客戶之間的溝通要保持真誠,與客戶坦誠相見,對于合作中出現(xiàn)的問題和疑慮一是要及時溝通,取得客戶的處理意見,二是要如實告知客戶合作過程中JCKJ公司客戶自身存在的問題,如產(chǎn)品質(zhì)量問題、供貨時間問題、供貨數(shù)量問題等。其次,對于JCKJ公司的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及下游客戶群體,如不能完全告知客戶情況下,切忌虛構(gòu),造成客戶誤判,最終導(dǎo)致雙方均受損失。再者,不要為了打壓競爭對手而惡意貶低競爭對手,給客戶造成不良的影響。最后,將給客戶的承諾寫入合同中,嚴格按合同條款執(zhí)行。要提高認識,高度重視對客戶承諾的實事,時刻牢記承諾,切實把承諾的實事辦好。要采取措施抓好承諾落實,明確目標和責任,做到責任到人、措施到位,確保承諾實事的順利進行。要強化監(jiān)督指導(dǎo),發(fā)現(xiàn)問題及時糾正,推廣好做法、好經(jīng)驗,確保各項承諾兌現(xiàn)完成。組織檢查驗收和總結(jié)承諾兌現(xiàn)情況,公開向客戶反饋辦理情況,同時進行客戶滿意度測評。
第7章結(jié)論與展望
7.1研究結(jié)論
本文就JCKJ公司客戶流失的原因和對策展開了綜合分析,通過對該公司的基本情況和國內(nèi)外市場現(xiàn)狀進行系統(tǒng)的探討和研究,初步得出以下結(jié)論:
(1)JCKJ公司的流失客戶具有地域分布廣的特征,且行業(yè)內(nèi)競爭多并存在周期性;流失客戶以主動流失為主,國內(nèi)行業(yè)政策的發(fā)布導(dǎo)致眾多小型企業(yè)的崛起。
(2)結(jié)合高純金屬行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和JCKJ公司的發(fā)展現(xiàn)況,認為JCKJ公司客戶流失主要存在六個方面的影響因素:產(chǎn)品技術(shù)缺乏創(chuàng)新;外部競爭激烈;產(chǎn)品質(zhì)量波動加劇、投訴處理效率不高、產(chǎn)品價格過高、語言文化差異。
(3)針對JCKJ公司客戶流失存在的問題,本文對市場進行綜合分析和調(diào)研,認為需作出相應(yīng)的挽留策略:優(yōu)化公司服務(wù)理念;做好誠信營銷;持續(xù)推進技術(shù)創(chuàng)新工作;確立公司產(chǎn)品質(zhì)量管理體系;制定公司客戶激勵措施;建立公司與高校的聯(lián)合人才培養(yǎng)機制;嚴格履行公司對客戶的承諾。
參考文獻(略)
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