本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文,本文通過PEST和SWOT理論分析,得出雅園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)是區(qū)位優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)、配套設(shè)施完備;劣勢(shì)是央行開始整頓房地產(chǎn)開發(fā)貸款,融資限制比較嚴(yán)格,且公司品牌知名度較低。面臨的機(jī)會(huì)是相關(guān)利好政策和措施;地方政府出臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠政策;政府積極培育品牌;周邊人群具有一定購(gòu)房意向。
第一章緒論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
隨著改革開放的不斷深入及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,我國(guó)城市化進(jìn)程日益加快,不同行業(yè)隨之飛速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和房地產(chǎn)行業(yè)所形成的推動(dòng)作用、穩(wěn)定作用等有直接關(guān)系,房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展也會(huì)給國(guó)內(nèi)其他多種行業(yè)的發(fā)展造成巨大影響。國(guó)內(nèi)自房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生后就蓬勃發(fā)展,尤其是近幾年迅速崛起,已經(jīng)具備商品化的典型特征。不僅如此,隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度不斷提升,機(jī)械行業(yè)、建筑行業(yè)等多種行業(yè)發(fā)展速度也隨之加快。房地產(chǎn)業(yè)在拉動(dòng)內(nèi)需、加大投資的同時(shí),也是“保增長(zhǎng)、促就業(yè)、惠民生”的重要引擎。
2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)后,房?jī)r(jià)漲幅相對(duì)較高,房?jī)r(jià)的迅速增長(zhǎng)使得房地產(chǎn)行業(yè)投資整體發(fā)展速度不斷提升,這也給國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展帶來了較大影響。為了應(yīng)對(duì)這些問題,國(guó)家也出臺(tái)了限購(gòu)、提升首付比例等多樣化相關(guān)政策不斷提升國(guó)家宏觀調(diào)控能力,促使房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)合理回歸。消費(fèi)者方面,購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)一般要經(jīng)過以下流程:首先,對(duì)于樓盤基礎(chǔ)信息有所了解;其次,深入了解樓盤相關(guān)信息;然后,到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)參觀房屋;最后,對(duì)相同區(qū)域內(nèi)多個(gè)樓盤相關(guān)信息予以綜合分析。消費(fèi)者需要支付的房款總額度相對(duì)較高,面臨的房地產(chǎn)企業(yè)可選擇性相對(duì)較高,所以會(huì)對(duì)多種相關(guān)因素予以綜合分析,最終需要的決策周期相對(duì)較長(zhǎng)。
在政府限制房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的政策調(diào)整及消費(fèi)者自主意識(shí)增強(qiáng)的大背景下,房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力,庫(kù)存積壓量大、交易周期更長(zhǎng)等諸多問題對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展帶來極大影響。為了更好地應(yīng)對(duì)各種問題,企業(yè)發(fā)展過程中必須運(yùn)用相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男膽B(tài),結(jié)合發(fā)展實(shí)踐對(duì)未來發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)判,最終構(gòu)建出適宜企業(yè)發(fā)展需求的相關(guān)營(yíng)銷策略變得至關(guān)重要。
1.2研究?jī)?nèi)容與方法
1.2.1研究?jī)?nèi)容
此次論文研究共涉及7個(gè)不同章節(jié),整體論文研究以研究背景、現(xiàn)狀分析、發(fā)現(xiàn)問題以及解決問題的整體研究思路為主。各個(gè)章節(jié)分別是:首先,緒論章節(jié);第二章相關(guān)理論分析;第三章H房地產(chǎn)開發(fā)有限公司雅園項(xiàng)目的概況及環(huán)境分析;第四章H房地產(chǎn)開發(fā)有限公司雅園項(xiàng)目營(yíng)銷問題分析;第五章H房地產(chǎn)開發(fā)有限公司雅園項(xiàng)目的營(yíng)銷方案優(yōu)化設(shè)計(jì);第六章H房地產(chǎn)開發(fā)有限公司雅園項(xiàng)目的營(yíng)銷策略保障措施;最后章節(jié),論文研究結(jié)論以及未來展望章節(jié)。
不同章節(jié)的詳細(xì)內(nèi)容有:
第一章,緒論章節(jié)。結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、論文研究需求等多個(gè)方面對(duì)于論文背景、意義、方法等多個(gè)方面予以綜合分析。
第二章,相關(guān)理論分析章節(jié)。在這一章節(jié)中主要對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷特征、理念等多個(gè)方面予以綜合闡述分析,并且研究了房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中應(yīng)用到的多種相關(guān)工具,例如STP等模型。
第三章,對(duì)于H房地產(chǎn)開發(fā)有限公司所開發(fā)的雅園項(xiàng)目相關(guān)信息綜合分析章節(jié)。該部分對(duì)H房地產(chǎn)開發(fā)有限公司所開發(fā)的雅園項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀予以綜合分析,利用PEST分析模型主要探討項(xiàng)目發(fā)展中的環(huán)境以及優(yōu)劣勢(shì)等多個(gè)方面。
第四章,雅園項(xiàng)目SWOT模型分析,包括優(yōu)勢(shì)分析,劣勢(shì)分析,機(jī)會(huì)分析,威脅分析,SWOT矩陣分析。
第五章,形成和雅園項(xiàng)目發(fā)展需求相適宜的營(yíng)銷策略方案。利用STP戰(zhàn)略分析結(jié)合項(xiàng)目的具體情況優(yōu)化設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。
第六章,對(duì)于和相關(guān)設(shè)計(jì)方案相對(duì)應(yīng)的各項(xiàng)營(yíng)銷策略保障措施予以綜合分析。主要涉及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)等多種相關(guān)保障措施。
第七章,論文結(jié)論以及未來展望章節(jié),結(jié)合以上研究分析形成此次論文研究結(jié)論,在環(huán)境適應(yīng)性、創(chuàng)新性等方面提出研究展望。
第二章房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念與理論基礎(chǔ)
2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)
2.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念
從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來說,房地產(chǎn)營(yíng)銷作為一種特殊行業(yè)所開展的營(yíng)銷活動(dòng),能夠結(jié)合國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)消費(fèi)者多樣化消費(fèi)需求,以產(chǎn)品創(chuàng)新、發(fā)展以及銷售作為基礎(chǔ),滿足消費(fèi)者多樣化需求的同時(shí)能夠更好地完成企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的一種管理模式。在實(shí)踐過程中往往難以結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展形成相應(yīng)的營(yíng)銷策略,由于房地產(chǎn)產(chǎn)品自身所具備的價(jià)值相對(duì)較高,同時(shí)也是大眾生活中的重要必需品,所以制定房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略過程中,應(yīng)當(dāng)結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品和其他類型產(chǎn)品相關(guān)營(yíng)銷策略相互區(qū)分,不僅如此,在制定營(yíng)銷策略之后,還需要把有效策略融入到企業(yè)生產(chǎn)管理、組織結(jié)構(gòu)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)部門和環(huán)節(jié)之中,讓各個(gè)部門員工以及不同營(yíng)銷環(huán)節(jié)都能夠融入市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展之中,從根本上避免由于各個(gè)環(huán)節(jié)之間連接不暢而造成的問題。從本質(zhì)角度來說,房地產(chǎn)行業(yè)所開展的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者自身產(chǎn)品需求作為基礎(chǔ),必須要首先了解消費(fèi)者的需求類型,然后提供商業(yè)建筑、居民住宅等多樣化產(chǎn)品服務(wù),從而更好地滿足消費(fèi)者相關(guān)需求,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益最大化。房地產(chǎn)行業(yè)形成市場(chǎng)營(yíng)銷策略過程中,必須要注重消費(fèi)者意愿以及消費(fèi)市場(chǎng)兩個(gè)重點(diǎn)問題。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷提升時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)需求兩者之間的一致性會(huì)給企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來直接影響??偠灾贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)當(dāng)結(jié)合行業(yè)發(fā)展特征、市場(chǎng)發(fā)展實(shí)踐以及消費(fèi)需求綜合分析,在提升企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,加快企業(yè)發(fā)展速度。
房地產(chǎn)營(yíng)銷的形成和房地產(chǎn)市場(chǎng)化發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有直接關(guān)系。在上個(gè)世紀(jì)80年代國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)逐步興起,隨著各項(xiàng)購(gòu)房政策的出臺(tái),以往統(tǒng)一化分模式逐步被淘汰,房地產(chǎn)行業(yè)也逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化發(fā)展,但是在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展時(shí)國(guó)家所制定的各項(xiàng)宏觀政策也會(huì)對(duì)其造成極大影響。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)重要理論之一,隨著行業(yè)的迅速發(fā)展逐步形成了獨(dú)特的發(fā)展特征。房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)通常開展比較早,甚至涵蓋了獲取建筑用地之前的相關(guān)信息調(diào)查工作,還要對(duì)市場(chǎng)需求有一定的了解和認(rèn)知,所開展的產(chǎn)品研發(fā)工作必須要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,從而保障項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)收益。
2.2相關(guān)理論與分析模型
2.2.1 4Ps營(yíng)銷理論
4Ps通常代表4Ps營(yíng)銷理論。在4Ps營(yíng)銷理論之中主要包含4種不同相關(guān)策略,例如產(chǎn)品策略等,由于這些策略所對(duì)應(yīng)的英文單詞首字母為P,同時(shí)策略一詞首字母為S,因此被叫做是“4Ps”。
產(chǎn)品:這一策略代表各種產(chǎn)品、相關(guān)服務(wù)之中,需要綜合考慮各方面的因素,例如產(chǎn)品的質(zhì)量情況、產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品所屬的品牌等等,服務(wù)產(chǎn)品所考慮的不僅僅是商品的核心服務(wù)能力,還需要考慮產(chǎn)品的附屬和其他配套服務(wù)能力。
渠道:指的是在市場(chǎng)中通過其他的銷售者來進(jìn)行產(chǎn)品銷售的一種方式和策略,這些銷售者可以是中介性的組織也可以是個(gè)人,銷售的主要目的并沒有進(jìn)行改變。
價(jià)格:價(jià)格是影響產(chǎn)品市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一,不同的產(chǎn)品由于質(zhì)量和服務(wù)的差異,其表現(xiàn)出來的市場(chǎng)價(jià)格都是不同的,同時(shí)價(jià)格也會(huì)受到市場(chǎng)中周期、需求等各方面的因素影響,從某種程度上來說,價(jià)格直接體現(xiàn)的就是產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格的高低情況。
促銷:指的是人們通過各種手段將產(chǎn)品賣出去的做法,包括了促銷人員、營(yíng)業(yè)推廣等手段,其主要目的就是為了把產(chǎn)品銷售出去。
第三章H房地產(chǎn)開發(fā)有限公司雅園項(xiàng)目環(huán)境分析............................15
3.1 H房地產(chǎn)開發(fā)有限公司雅園項(xiàng)目的基本情況................................15
3.1.1 H房地產(chǎn)開發(fā)有限公司簡(jiǎn)介..................................15
3.1.2雅園項(xiàng)目概況...............................16
第四章雅園項(xiàng)目SWOT模型分析...........................................35
4.1優(yōu)勢(shì)分析.............................................35
4.2劣勢(shì)分析........................................35
4.3機(jī)會(huì)分析.......................................35
第五章H房地產(chǎn)開發(fā)有限公司雅園項(xiàng)目營(yíng)銷方案優(yōu)化設(shè)計(jì).................................38
5.1 H房地產(chǎn)開發(fā)有限公司雅園項(xiàng)目STP戰(zhàn)略...................................38
5.1.1市場(chǎng)細(xì)分.....................................38
5.1.2確定目標(biāo)市場(chǎng)......................38
第六章營(yíng)銷策略的保障措施
6.1項(xiàng)目實(shí)施中關(guān)鍵點(diǎn)及難點(diǎn)
針對(duì)這一項(xiàng)目制定好營(yíng)銷方案之后,需要對(duì)于實(shí)際運(yùn)行過程中的重要節(jié)點(diǎn)和困難點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)解決。預(yù)期重難點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn):首先,人力資源的缺乏。營(yíng)銷策略需要公司上下相關(guān)員工共同努力,特別是優(yōu)秀的高素質(zhì)人才,例如管理人才、技術(shù)人才、銷售人才等,各司其職才能確保項(xiàng)目的順利開展?,F(xiàn)階段營(yíng)銷激勵(lì)政策并沒有獲得預(yù)期效果,還出現(xiàn)人才流失現(xiàn)象,使得銷售團(tuán)隊(duì)人員更換較為頻繁,這對(duì)公司發(fā)展具有不利影響。如果想要針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行銷售模式升級(jí),需要保證人才資源的充足,積極調(diào)動(dòng)起銷售團(tuán)隊(duì)員工的工作積極性。公司維度還需要從招聘、考核、日常管理等方面加強(qiáng)對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)人才的培養(yǎng)和管理工作,確保能夠留住優(yōu)秀的人才。其次,組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)散漫。每個(gè)部門都有明確的職責(zé),固有思想認(rèn)為銷售是銷售部門的工作內(nèi)容,使得其他部門對(duì)于銷售工作并不配合,造成項(xiàng)目銷售策略難以順利落地,在實(shí)施維度上存在一定卡點(diǎn),并不能夠確保營(yíng)銷策略可以順利推廣。針對(duì)公司銷售部門的日常管理維度來看,需要從上到下進(jìn)行觀念上的變革,灌輸全員銷售的理念。伴隨著現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展,營(yíng)銷策略和技巧需要不斷進(jìn)行升級(jí)和更新,在項(xiàng)目的營(yíng)銷維度上銷售團(tuán)隊(duì)工作人員整體水平較低,缺乏知識(shí)積累很難將銷售策略進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用。
第七章研究結(jié)論與展望
7.1研究結(jié)論
伴隨著時(shí)代進(jìn)步,房地產(chǎn)銷售內(nèi)容也出現(xiàn)了新的模式和挑戰(zhàn),房地產(chǎn)的營(yíng)銷方案需要與市場(chǎng)變化相一致。從項(xiàng)目實(shí)際情況出發(fā)制定合理有效的營(yíng)銷策略方案,通過這些策略來擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),加強(qiáng)營(yíng)銷策略的現(xiàn)實(shí)意義?,F(xiàn)階段房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,再加上國(guó)家一系列宏觀政策管控,使得房地產(chǎn)銷售工作面臨巨大的挑戰(zhàn),為了能夠進(jìn)一步激活房地產(chǎn)市場(chǎng),營(yíng)銷策略方面的探究非常重要。本文研究發(fā)現(xiàn)H房地產(chǎn)公司在營(yíng)銷方面仍存在房型產(chǎn)品不豐富、銷售服務(wù)不到位、銷售渠道混亂等問題,原因是公司對(duì)外部市場(chǎng)的探究和對(duì)自身內(nèi)部定位不足,沒有明確認(rèn)識(shí)到自身銷售能力,對(duì)于內(nèi)部監(jiān)督管控不足、缺少創(chuàng)新能力,這些問題并非難以解決,如能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn),合理解決,對(duì)公司發(fā)展建設(shè)具有積極的影響。本文通過對(duì)雅園項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)行詳細(xì)研究,通過各種分析進(jìn)而制定出雅園項(xiàng)目營(yíng)銷策略和執(zhí)行方案。其相關(guān)結(jié)論總結(jié)如下:
1.通過PEST和SWOT理論分析,得出雅園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)是區(qū)位優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)、配套設(shè)施完備;劣勢(shì)是央行開始整頓房地產(chǎn)開發(fā)貸款,融資限制比較嚴(yán)格,且公司品牌知名度較低。面臨的機(jī)會(huì)是相關(guān)利好政策和措施;地方政府出臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠政策;政府積極培育品牌;周邊人群具有一定購(gòu)房意向。面臨的威脅是受到我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)放緩的沖擊,以及周邊市政道路的施工對(duì)參觀樓盤的潛在消費(fèi)者帶來交通不便的影響和周邊區(qū)域內(nèi)已開發(fā)和規(guī)劃項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目的威脅。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)問卷調(diào)查,分析了消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的需求和意愿,并分析了目前H房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的營(yíng)銷效果不佳,營(yíng)銷體系不健全等問題。因?yàn)楹芏喾吭磧r(jià)格信息不一致,使得很多用戶產(chǎn)生投訴行為。在初期市場(chǎng)定位不明確,廣告宣傳缺少靈魂和主線。促銷與宣傳活動(dòng)缺少前期的培訓(xùn)與統(tǒng)一的銷售行為管理,銷售經(jīng)理通常依照個(gè)人實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行話術(shù)總結(jié),這一維度有著較大的發(fā)展空間。
參考文獻(xiàn)(略)
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