本文是一篇電子商務論文,筆者認為作為互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)組織形式最重要的影響結(jié)果,平臺組織正在蓬勃發(fā)展,而作為平臺組織的典型代表,電商平臺正在改變著商品和服務流通業(yè)態(tài)以及人們的日常生活,也為學術界提供了豐富的研究議題。
1.緒論
1.1研究背景
1.1.1時代的呼喚
平臺的出現(xiàn)是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,是勞動分工深化的結(jié)果。作為平臺的一種形態(tài),傳統(tǒng)中介很早就已經(jīng)出現(xiàn),比如婚姻中介、異性約會俱樂部、房產(chǎn)中介、傳統(tǒng)媒介等?;ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術進步催生了以電商平臺為代表的新型平臺。當前,電商平臺已成為平臺經(jīng)濟背景下的重要組織形式。我國正在構(gòu)建的“雙循環(huán)”新發(fā)展格局,為電商平臺的發(fā)展帶來新的戰(zhàn)略機遇。與此同時電子商務的發(fā)展問題受到我國政府、產(chǎn)業(yè)界以及學術界的廣泛和持續(xù)關注。
(1)平臺經(jīng)濟背景下電商平臺迅速崛起
近年來,平臺經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展,平臺企業(yè)快速崛起。2020年,包括微軟、亞馬遜和阿里巴巴在內(nèi)的七家平臺企業(yè)位居全球十大市值最高的公司,成為全球新經(jīng)濟的引領者。而就在十年前,進入這一名單前十名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻只有兩家。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術的普遍應用,以電商平臺為代表的平臺組織在我國發(fā)展迅速,創(chuàng)新不斷。作為我國先驅(qū),電商企業(yè)8848于1999年5月投入運營,并迅速成長為國內(nèi)領先的B2C類電商平臺。同年8月,易趣網(wǎng)正式開通,主營C2C類電子商務。2002年3月,Ebay公司向易趣網(wǎng)注資3000萬美元,并于一年后全資控股易趣,更名為Ebay易趣。2003年5月,阿里巴巴集團斥資1億元人民幣組建淘寶網(wǎng),隨后,阿里巴巴不斷推進公司的縱向發(fā)展,在平臺基礎上不斷拓展新的業(yè)務,阿里云計算、菜鳥網(wǎng)絡、螞蟻金服、阿里媽媽、阿里體育、阿里健康、阿里影音等應運而生。2004年1月,京東多媒體網(wǎng)開通,并于2007年6月更名為京東商城,2013年3月又更名為京東。2012年6月,蘇寧易購的“開放平臺戰(zhàn)略”將電商“開放平臺大戰(zhàn)”推向高潮。過去幾年里,我國電商平臺發(fā)展得更加迅速,網(wǎng)絡購物市場逐步成熟,網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模和交易規(guī)模均持續(xù)高速增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2020年12月,我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.82億,占網(wǎng)民整體的79.1%①。圖1-1表明我國網(wǎng)絡購物市場規(guī)模在社會消費品零售總額中的占比繼續(xù)穩(wěn)定提升。2019年的網(wǎng)絡購物市場規(guī)模達9.9萬億元,同比增長25.2%。根據(jù)艾瑞咨詢預測顯示,從2020年到2022年我國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模增長率仍然保持在9%以上。
1.2研究目的、意義與內(nèi)容
1.2.1研究目的
本文基于管理學、組織理論、平臺理論以及戰(zhàn)略管理等相關知識領域,以電商平臺的理論解析、商業(yè)模式及雙邊用戶間交易監(jiān)管為主要研究內(nèi)容,目的在于探索電商平臺產(chǎn)生的動因,揭示電商平臺的本質(zhì),提煉電商平臺商業(yè)模式理論框架。并在以上理論研究的基礎上,深入剖析電商平臺雙邊用戶間交易監(jiān)管的挑戰(zhàn),進而建構(gòu)電商平臺雙邊用戶間交易監(jiān)管模式的理論模型,進一步豐富和發(fā)展組織理論和平臺理論,并為電商平臺商業(yè)發(fā)展及有效監(jiān)管提供理論和實踐的借鑒和參考。
1.2.2研究意義
無論是時代前進的步伐,還是理論發(fā)展的節(jié)奏,都呼喚學術界關注平臺及平臺組織,并對其展開系統(tǒng)深入的理論研究。本文探索平臺經(jīng)濟時代電商平臺的商業(yè)模式及雙邊用戶間交易監(jiān)管,對于拓展平臺戰(zhàn)略和組織理論的解釋邏輯和解釋空間具有重要意義。
(1)理論意義
第一,為電商平臺相關研究奠定一定的理論基礎。對平臺本質(zhì)的認識,是研究平臺問題的基礎。但目前學術界關于平臺本質(zhì)的研究,一是觀點多且存在分歧;二是看不出這些認識與其他重要研究議題之間的理論聯(lián)系。這無疑會制約平臺及雙邊市場的理論研究,因而迫切需要對平臺的本質(zhì)進行深入思考、歸納與提煉。同時,電商平臺的產(chǎn)生與演進等方面的研究也不夠深入。本文擬在剖析電商平臺產(chǎn)生動因的基礎上,揭示電商平臺的結(jié)構(gòu)特征和過程特征,為后續(xù)該領域的研究奠定一定的理論基礎。
第二,為電商平臺商業(yè)模式的后續(xù)研究提供有益參考。在文獻研讀過程中筆者發(fā)現(xiàn),在對什么是商業(yè)模式的認識上存在較為明顯的分歧。這種分歧帶入電商平臺商業(yè)模式的研究,無疑會導致新的問題,影響對電商平臺商業(yè)模式認識的準確性、邏輯性和系統(tǒng)性,甚至會幫助平臺實踐者“以訛傳訛”①。本文在扎根理論三級編碼的基礎上,構(gòu)建電商平臺商業(yè)模式理論框架,明確電商平臺商業(yè)模式的類型組成,進而構(gòu)建電商平臺商業(yè)模式理論圖譜,并闡釋電商平臺商業(yè)模式中的價值滑移與價值重塑,為相關研究提供了有價值的思想啟發(fā)和參考。
2.相關文獻綜述
2.1平臺理論研究
2.1.1平臺理論研究分流
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及其向社會經(jīng)濟的全面滲透,推動了平臺組織的迅猛發(fā)展。面對這一波濤洶涌的組織現(xiàn)象,組織理論開始關注平臺這一話題。從歷史淵源看,平臺理論的先驅(qū)包括俱樂部理論、產(chǎn)品標準化與模塊化、雙邊市場理論等等。經(jīng)過二十多年的努力,平臺理論研究已經(jīng)形成了大量文獻,研究問題也呈多樣化(劉洋,謝麗,2017)。通過梳理文獻,筆者發(fā)現(xiàn)平臺理論研究主要有四大流派,即產(chǎn)品平臺、組織平臺、中介平臺和產(chǎn)業(yè)平臺。
(1)產(chǎn)品平臺的研究
從文獻發(fā)表脈絡看,平臺理論研究最早并不是由經(jīng)濟學主導,而是聚焦于產(chǎn)品平臺的研究(Wheelwright,Clark,1992;Wortmann,2009)。產(chǎn)品平臺主要以資源基礎觀、模塊化理論、界面理論等為基礎開展相關研究(Tatikonda,1999;Pil,Cohen,2006),主要研究產(chǎn)品平臺產(chǎn)品族的發(fā)展演變規(guī)律以及演化過程和影響演化的因素(Sviokla,Paoni,2005;王浩倫,侯亮,王其亮,2011)、產(chǎn)品平臺設計(鄧體立,容芷君,曹云飛,2019;陳剛樺等,2020;王相兵等,2020)、產(chǎn)品平臺范圍描述與評價模型(金茂竹,2008)、產(chǎn)品平臺在基于大規(guī)模定制范式的生產(chǎn)系統(tǒng)中的作用(Halman,Hofer,Vuuren,2003;陳俊,黃煒,2003)、產(chǎn)品平臺知識共享對平臺績效的影響(張真真,2014)、產(chǎn)品平臺獨立性差異及影響機理(蘇敬勤,林菁菁,張雁鳴,2019)、基于產(chǎn)品平臺的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新(Meyer,DeTore,2001;Krishnan,Gupta,2001;Meyer,Dalal,2002;Muffatto,Roveda,2002;Jiao,Simpson,Siddique,2007;Boudreau,2010;張米爾,武春友,2000;王生輝,張京紅,2004)、產(chǎn)品平臺的結(jié)構(gòu)性特征(Baldwin,Woodard,2009)等內(nèi)容。早期產(chǎn)品平臺的相關研究主要采用案例研究和問卷調(diào)查實證分析的研究方法(Meyer,Utterback,1993;Meyer,Lehnerd,1997;Thomas,2010),當前研究方法則逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)理建模及仿真分析。
值得關注的是,隨著制造經(jīng)濟向服務經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,產(chǎn)品平臺向服務平臺升級。對產(chǎn)品平臺的研究也朝著對服務平臺研究的轉(zhuǎn)化,對軟件平臺的研究文獻大量涌現(xiàn),佐治亞大學的Tiwana教授的研究在其中獨樹一幟(Tiwana,2008a,2008b,2009,2014;Tiwana,Bush,2007;Tiwana,Keil,2007;Tiwana,Konsynski,2010;Tiwana,et al.,2010)。
2.2平臺起源及本質(zhì)的相關文獻
2.2.1平臺起源
探討一個特定組織或組織結(jié)構(gòu)類型的起源,已經(jīng)成為組織研究的一個傳統(tǒng)??扑菇淌谠谡撌鼋灰踪M用概念時,提出了企業(yè)的起源問題(Coase,1937);《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書中也詳細的闡述和論證了M型結(jié)構(gòu)的起源(錢德勒,2002)。遵循這一傳統(tǒng),當代學者們在研究平臺組織時,不能回避的首要問題就是平臺為什么會產(chǎn)生。
最具有代表性的觀點和解釋是把平臺的產(chǎn)生歸因于分工。例如,黃民禮(2007)指出平臺是從流通領域獨立出來的服務產(chǎn)業(yè),這一產(chǎn)業(yè)所提供的核心產(chǎn)品就是滿足雙邊用戶需求并促使他們在平臺上實現(xiàn)互動或達成交易的平臺服務。沈倩嶺(2009)持有同樣的觀點,認為服務業(yè)的分化帶來了服務型企業(yè)形態(tài)的變遷,雙邊平臺企業(yè)的本質(zhì)是新興服務業(yè)態(tài)。平臺是從流通領域獨立出來而面向交易雙方的服務組織,其提供的核心產(chǎn)品就是服務,是對傳統(tǒng)買賣交易的拓展。陳玲(2010)進一步指出社會分工的細化促成了一種基于平臺價格策略機制的雙邊市場運作形態(tài)的出現(xiàn)。她指出社會分工是平臺組織形成的動力源泉,平臺組織整合了市場的產(chǎn)品和業(yè)務專業(yè)優(yōu)勢,各組織的專業(yè)化和特定產(chǎn)品服務的分工與協(xié)作使得這種資源整合功能得以充分發(fā)揮。張凱(2010)認為,平臺組織的出現(xiàn)不是偶然現(xiàn)象,而是經(jīng)濟社會發(fā)展和社會分工深化的產(chǎn)物。事實上基于分工的協(xié)作模式,使得企業(yè)需要通過合作來滿足用戶不斷變化的需求。正是由于社會分工的明細和網(wǎng)絡技術的發(fā)展,對平臺產(chǎn)生了需求,雙邊市場理論才會應運而生(熊艷,2010)。孫武軍和黃唯怡(2014)則通過對保險中介的研究發(fā)現(xiàn),保險中介的產(chǎn)生也是服務業(yè)分工和市場交易不斷演進的結(jié)果。保險中介作為保險業(yè)社會化分工的產(chǎn)物,連接著保險產(chǎn)品和服務的供需雙方,在矯正保險市場失靈方面發(fā)揮著重要作用。
3.研究設計.....................................40
3.1研究方法.....................................40
3.1.1研究范式:質(zhì)性研究方法.............................40
3.1.2數(shù)據(jù)收集方法.............................41
4.電商平臺理論解析..................................59
4.1電商平臺的產(chǎn)生....................................59
4.1.1歷史軌跡:從百貨商店到電商平臺...................................59
4.1.2邏輯詮釋:從交易成本到網(wǎng)絡信息技術.............................61
5.電商平臺商業(yè)模式研究.................................78
5.1傳統(tǒng)商業(yè)模式的嬗變及理論挑戰(zhàn)..............................78
5.1.1傳統(tǒng)商業(yè)模式在電商平臺上的嬗變.............................78
5.1.2電商平臺商業(yè)模式的理論挑戰(zhàn)....................................80
6.電商平臺雙邊用戶間交易監(jiān)管研究
6.1電商平臺雙邊用戶間交易監(jiān)管的挑戰(zhàn)與理論問題
6.1.1電商平臺雙邊用戶間交易監(jiān)管的挑戰(zhàn)
(1)政府監(jiān)管的挑戰(zhàn)
隨著計算機和網(wǎng)絡通訊技術的快速發(fā)展,我國電子商務呈現(xiàn)出突飛猛進的態(tài)勢。但隨之而來的問題也層出不窮,給我國相關部門的市場監(jiān)管提出了新的問題和挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)商務環(huán)境下,交易主體之間通常進行面對面地交易,交易雙方自然能夠通過有效方式確認對方身份。特別是在交易主體均為企業(yè)的情況下,交易方可以通過商事主體登記制度查看對方的企業(yè)登記信息,以確認對方身份真實性和可信度。但在電商平臺上,買方用戶只能通過網(wǎng)頁上的文字、圖片、音頻、視頻、插件等了解賣方用戶及相關信息;對展示的商品或服務只能在網(wǎng)上觀看或傾聽,沒辦法近距離接觸;雙邊用戶身份及相互之間的互動過程也都成為比特字符串。可見,相較于傳統(tǒng)商務,電子商務交易體現(xiàn)出交易空間虛擬化、交易主體及交易活動數(shù)字化等特征。這種特征不僅孕育著電商平臺自身運營風險,而且還進一步離散化了虛擬社會的組織結(jié)構(gòu)和權力結(jié)構(gòu)。因此筆者認為,真實空間中傳統(tǒng)的社會管理方式對電商平臺難以奏效,政府機構(gòu)對電商平臺雙邊用戶間交易的監(jiān)管面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。
這種挑戰(zhàn)由于沒有得到很好解決,導致在電商監(jiān)管上出現(xiàn)了供給不足和供給過剩并存。這種供給與需求之間的結(jié)構(gòu)性不對稱主要表現(xiàn)在如下幾個方面:首先是公眾訴求與監(jiān)管部門回應的結(jié)構(gòu)性錯配。我國電商走的是邊發(fā)展邊治理的道路,產(chǎn)品質(zhì)量安全訴求增加與監(jiān)管不足之間的矛盾十分普遍,最為突出的就是買家求償權的保障得不到有效保護。其次是交易創(chuàng)新與秩序維持的結(jié)構(gòu)性錯配。對電商平臺,政府監(jiān)管機構(gòu)既要維護其交易秩序的穩(wěn)定,又希望不妨礙其創(chuàng)新和健康發(fā)展。電商監(jiān)管實際上成為監(jiān)管主體與創(chuàng)新主體之間的動態(tài)博弈過程。在此過程中,政府監(jiān)管機構(gòu)面臨“鼓勵創(chuàng)新”與“維持秩序”相互矛盾的雙重壓力。從制度變遷的角度來看,交易創(chuàng)新與秩序維持在長期內(nèi)存在明顯的周期性變化和不匹配。最后是跨地域交易與屬地管轄的結(jié)構(gòu)性錯配。電子商務交易效率高、對象虛擬化、地域跨度大。雙邊用戶以網(wǎng)絡為交易平臺進行各項商務活動,網(wǎng)絡虛擬空間突破了現(xiàn)實空間邊界限制。這種交易特性,使得政府監(jiān)管機構(gòu)難以確定電子商務活動發(fā)生的具體地點和范圍,更不用說將其對應到某一司法管轄區(qū)域。
7.結(jié)語
7.1主要觀點
作為互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)組織形式最重要的影響結(jié)果,平臺組織正在蓬勃發(fā)展,而作為平臺組織的典型代表,電商平臺正在改變著商品和服務流通業(yè)態(tài)以及人們的日常生活,也為學術界提供了豐富的研究議題。本文通過對電商平臺本質(zhì)、商業(yè)模式及雙邊用戶間交易監(jiān)管的研究,歸納、提出如下觀點。
(1)對電商平臺本質(zhì)研究提出如下觀點,首先,論述了電商平臺產(chǎn)生的歷史軌跡和邏輯原因,研究認為,電商平臺的前生是傳統(tǒng)中介組織。從理論上看,交易費用和勞動分工是解釋傳統(tǒng)中介產(chǎn)生之原因的重要概念與進路,而能解釋新型中介與傳統(tǒng)中介之間區(qū)別的是技術決定論。其次,嘗試從結(jié)構(gòu)視角揭示電商平臺的本質(zhì)。研究認為,從結(jié)構(gòu)視角來看,電商平臺是由平臺企業(yè)與雙邊用戶以及支持群體構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)。這種生態(tài)系統(tǒng)既模糊了平臺的產(chǎn)業(yè)邊界,也模糊了平臺內(nèi)部的企業(yè)邊界。能夠?qū)⑵脚_企業(yè)、雙邊用戶、支持群體等復合為一體的介質(zhì)是平臺上的各類基礎服務,或者說是平臺的基礎服務過程。最后,從過程視角深入分析發(fā)現(xiàn),電商平臺最為顯著的特征就是標準化的基礎服務——準公共服務的供給。電商平臺企業(yè)通過提供準公共服務,完成匯聚、匹配、互補和信用服務的提供過程,將其自身與雙邊用戶、支持群體等復合成生態(tài)系統(tǒng)。
(2)對電商平臺商業(yè)模式研究形成的觀點包括,首先,在扎根理論三級編碼的基礎上,構(gòu)建了電商平臺商業(yè)模式理論框架,明確電商平臺商業(yè)模式的四種類型,即核心型商業(yè)模式、聚焦型商業(yè)模式、延展型商業(yè)模式和創(chuàng)新型商業(yè)模式。其次,基于案例分析和理論闡釋,分別就上述四種類型總結(jié)分析其各自的商業(yè)模式組成要素,揭示其獨特的運行機理及價值實現(xiàn)路徑。研究發(fā)現(xiàn),核心型商業(yè)模式是指電商平臺采取效率型價值主張,致力于核心價值開發(fā),通過核心服務收費實現(xiàn)價值獲??;聚焦型商業(yè)模式是指電商平臺采取鎖定型價值主張,致力于閑置資源價值利用,通過專項服務收費實現(xiàn)價值獲??;延展型商業(yè)模式是指電商平臺采取互補型價值主張,致力于多元化價值創(chuàng)造,通過升級服務收費實現(xiàn)價值獲?。粍?chuàng)新型商業(yè)模式是指電商平臺采取新穎型價值主張,致力于創(chuàng)新性價值創(chuàng)造,通過個性化服務收費實現(xiàn)價值獲取。再次,基于案例分析和理論闡釋,以產(chǎn)品或服務性質(zhì)和價值創(chuàng)造方式兩個維度將電商平臺商業(yè)模式做進一步梳理,構(gòu)建電商平臺商業(yè)模式理論圖譜。最后,闡釋電商平臺商業(yè)模式中的價值滑移與價值重塑。研究發(fā)現(xiàn),在電商平臺服務的價值獲取中存在“價值滑移”,這種“價值滑移”重塑了電商平臺商業(yè)模式的價值邏輯,主要表現(xiàn)為價值主張的相互促進、價值創(chuàng)造的協(xié)同以及價值獲取的重構(gòu)。
參考文獻(略)
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