本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文,本文運(yùn)用SWOT分析、PEST分析等戰(zhàn)略理論分析工具,對(duì)LJ酒廠進(jìn)行了全面的研究,探索和分析了LJ酒廠的內(nèi)外部環(huán)境,并實(shí)時(shí)了解企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn),運(yùn)用實(shí)證分析與理論分析相結(jié)合的研究方法,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)策略和規(guī)劃進(jìn)行了全面研究和探討,結(jié)合當(dāng)前政府政策、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境,提出有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。
第一章緒論
第一節(jié)選題背景
白酒屬于中國(guó)傳統(tǒng)的蒸餾酒。它在中國(guó)的釀造歷史非常悠久。釀造技術(shù)獨(dú)特。品牌的歷史悠久,在全世界享有很高的美譽(yù)。中國(guó)白酒是世界上最好的烈性類(lèi)酒,由于國(guó)外的烈酒是通過(guò)工業(yè)發(fā)酵或單一發(fā)酵就迅速釀造的,出酒量就比較高,香型相比較單一,只有中國(guó)白酒是通過(guò)自然微生物發(fā)酵而來(lái),這是難以取代的。
改革開(kāi)放以后,近三十年來(lái),我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速并取得了巨大的成功。居民可支配收入的急速增長(zhǎng)帶動(dòng)了居民消費(fèi)能力的提升,消費(fèi)升級(jí)需求逐漸體現(xiàn)。大眾消費(fèi)越來(lái)越偏向個(gè)性化和多樣化,而白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越顯激烈。相關(guān)白酒企業(yè)不能再依賴(lài)廣告、價(jià)格、品牌等單方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得勝利,企業(yè)本身也陷入困境之中?,F(xiàn)今,以習(xí)近平為核心的黨中央限制了三公消費(fèi),主張供給測(cè)改革的環(huán)境下,消費(fèi)者比例分配逐步趨向90后,和90后的白酒消費(fèi)。包括電子商務(wù)的高速發(fā)展也導(dǎo)致了白酒業(yè)將面臨轉(zhuǎn)型考驗(yàn)。白酒業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展,加深探索營(yíng)銷(xiāo)方式,找出新的應(yīng)對(duì)措施。LJ酒廠作為麗江的一家小型初創(chuàng)酒廠,在當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)具有一定優(yōu)勢(shì),但在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)萎縮方面也面臨著新的挑戰(zhàn)。要如何建立和完善新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,是LJ酒廠需要全面解決的難題。21世紀(jì),筆者深刻認(rèn)識(shí)到白酒的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以人為,運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)策略組合和調(diào)整策略,為客戶(hù)提供高品質(zhì)的服務(wù),以獲得客戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略最重要的是以消費(fèi)者為中心,充分滿(mǎn)足客戶(hù)需求,在業(yè)務(wù)方面互相競(jìng)爭(zhēng),在廣角、廣域的時(shí)間和空間上充分展示綜合實(shí)力。
第二節(jié)研究目的與意義
一、研究目的
白酒市場(chǎng)市場(chǎng)份額逐漸萎縮和競(jìng)爭(zhēng)局面的更新等情況,LJ酒廠的第一要?jiǎng)?wù)是調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略,本論文主要是在充分調(diào)研分析LJ酒廠企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施現(xiàn)狀的前提下,結(jié)合實(shí)際情況總結(jié)出酒廠在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)的幾個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題,并分析問(wèn)題產(chǎn)生的根源,根據(jù)背景和公司現(xiàn)實(shí)情況,運(yùn)用一些營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的理論研究出營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化。
二、研究意義
(一)理論意義
為了豐富與LJ酒廠同類(lèi)型的中小型白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)研究。本文從分析市場(chǎng)和產(chǎn)品、定價(jià)、運(yùn)營(yíng)渠道和推廣策略等各個(gè)方面進(jìn)行論述,對(duì)于推動(dòng)區(qū)域性中小型白酒企業(yè)的品牌建設(shè)、銷(xiāo)售及市場(chǎng)發(fā)展起積極推動(dòng)作用,對(duì)豐富與LJ酒廠類(lèi)似的白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究有一定的價(jià)值。
(二)實(shí)踐意義
本文以LJ酒廠在省內(nèi)的銷(xiāo)售為例,對(duì)LJ酒廠的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究,分析它的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀問(wèn)題,并尋找解決對(duì)方案,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)白酒市場(chǎng)份額的侵蝕,運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的基本理論,對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行更深入的分析,指導(dǎo)企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中如何找到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),如何充分挖掘市場(chǎng)潛力,如何提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,如何制定品牌戰(zhàn)略,逐步改變市場(chǎng)定位,并提出了在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)完善的營(yíng)銷(xiāo)策略以供今后決策時(shí)借鑒。最終提高LJ酒廠品牌的知名度,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定,增加產(chǎn)品銷(xiāo)量,讓LJ酒廠的酒產(chǎn)品更加受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。
第二章相關(guān)理論和主要工具綜述
第一節(jié)相關(guān)理論
一、STP理論
早在1956年,美國(guó)學(xué)者文德?tīng)枴な访芩咕褪状蚊鞔_提出了如何優(yōu)化顧客市場(chǎng)的理論概念。后來(lái),一些學(xué)者用Philip·kotler逐步完善和擴(kuò)展了這一理論概念。這一過(guò)程是目前stp分析理論概念形成的主要過(guò)程。stp分析理論主要討論如何細(xì)化客戶(hù)市場(chǎng),選擇客戶(hù)市場(chǎng)(T)和準(zhǔn)確定位客戶(hù)市場(chǎng)(P)。stp分析理論是一種幫助企業(yè)管理者準(zhǔn)確區(qū)分不同目標(biāo)群體的客戶(hù)市場(chǎng)群的方法。在對(duì)整個(gè)客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后,形成多個(gè)單一的子客戶(hù)市場(chǎng),通過(guò)數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)得到的子客戶(hù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確地選擇自己的目標(biāo)群體,最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位。
(1)市場(chǎng)細(xì)分
目前,在消費(fèi)市場(chǎng)中,由于影響市場(chǎng)的具體因素很多,消費(fèi)者的需求分化程度導(dǎo)致了特定消費(fèi)市場(chǎng)需求的差異。由于各企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)資源不同,很難及時(shí)滿(mǎn)足所有特定消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求,一些企業(yè)需要根據(jù)自身的市場(chǎng)實(shí)際情況對(duì)各種市場(chǎng)需求進(jìn)行詳細(xì)的分類(lèi)和劃分,將不同的市場(chǎng)需求區(qū)分為幾個(gè)不同的子產(chǎn)品市場(chǎng)。每個(gè)子產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)每個(gè)客戶(hù)都有不同的市場(chǎng)需求,也就是說(shuō),每個(gè)子產(chǎn)品市場(chǎng)指的是一組特定的市場(chǎng)消費(fèi)者需求群體,這是市場(chǎng)需求細(xì)分的基本過(guò)程。針對(duì)消費(fèi)者在各類(lèi)商品上市場(chǎng)需求的差異程度,在分析后確定了各類(lèi)市場(chǎng)需求細(xì)分的根本依據(jù),其市場(chǎng)依據(jù)有:地理、人口、心理和消費(fèi)行為。因此,企業(yè)通常需要根據(jù)自身的實(shí)際情況,選擇各種市場(chǎng)需求差異化分析方法。他們可以從一個(gè)方面劃分市場(chǎng),也可以結(jié)合更多的影響因素。最常見(jiàn)的是一系列影響因素的市場(chǎng)細(xì)分分析方法。
企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略劃分進(jìn)行有序規(guī)劃。一般來(lái)說(shuō),步驟包括:根據(jù)不同的市場(chǎng)需求劃分目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)運(yùn)用不同的需求細(xì)分方法,可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)中國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的不同需求,進(jìn)一步細(xì)分和全面細(xì)化中國(guó)不同目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的不同需求。進(jìn)一步細(xì)化和整理所有需要進(jìn)行詳細(xì)市場(chǎng)分析的市場(chǎng)數(shù)據(jù),并綜合分析詳細(xì)整理的分析結(jié)果數(shù)據(jù),我們將排除對(duì)整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略影響不大的中國(guó)市場(chǎng)細(xì)化目標(biāo)。我們將根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行命名,進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研,調(diào)查目標(biāo)客戶(hù)的不同需求和中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),進(jìn)一步分析和了解中國(guó)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)和需求,綜合分析精制產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模價(jià)值,綜合評(píng)估其相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力價(jià)值,研究未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)各種可能的利潤(rùn)發(fā)展模式。將消費(fèi)者市場(chǎng)需求細(xì)分作為企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分的重要戰(zhàn)略考慮依據(jù)。就企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展而言,市場(chǎng)細(xì)分一直是最終制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。
第二節(jié)相關(guān)工具
一、PEST分析
所謂PEST的經(jīng)濟(jì)分析系統(tǒng)理論建立,兩方面是指分析和判斷公共外部機(jī)構(gòu)或社會(huì)組織其實(shí)面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境問(wèn)題的科學(xué)理論解釋。PEST系統(tǒng)分析方法的主要目的不同是分析得出中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)的四個(gè)五要素。先說(shuō)是政治外部環(huán)境。對(duì)某個(gè)單位或組織來(lái)說(shuō),政治以及環(huán)境起著導(dǎo)向作用。第一,政府的政策調(diào)整和指導(dǎo)方針將對(duì)公司的發(fā)展產(chǎn)生一定的受制,企業(yè)發(fā)展必須依據(jù)當(dāng)下政策和法律去進(jìn)行。二,在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,企業(yè)要想在自身發(fā)展過(guò)程中獲得較好的的效益,必須對(duì)市場(chǎng)需求、生產(chǎn)總值和利率等宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況有非常深刻的研究和認(rèn)識(shí),并制定出正確的發(fā)展計(jì)劃。第三,社會(huì)環(huán)境。社會(huì)環(huán)境中將對(duì)公司的發(fā)展起著指導(dǎo)有效,因此是人口和地域文化的核心特征對(duì)股東發(fā)展戰(zhàn)略思路的構(gòu)建相當(dāng)重要。第四,技術(shù)生活環(huán)境。技術(shù)是企業(yè)能力。它決定了企業(yè)最終的發(fā)展水平提升。這也是重要發(fā)展契機(jī)與發(fā)展挑戰(zhàn)性并存的。
現(xiàn)今,PEST的分析主流理論趨于應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域。該理論發(fā)展主要來(lái)源分析企業(yè)的外部的宏觀環(huán)境。PEST分析現(xiàn)階段,它涉及的傳統(tǒng)領(lǐng)域非常好廣泛,首要集中在產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)劃、公司戰(zhàn)略建設(shè)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)等方面。這種,PEST分析得出集中用于仔細(xì)分析一個(gè)單元二或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所面臨的宏觀人文環(huán)境。初衷確保單位之間或產(chǎn)品中能從宏觀調(diào)控的角度開(kāi)始運(yùn)行,是要對(duì)宏觀環(huán)境和政策有深入、清晰的詳細(xì)了解。同時(shí),為了更好的更更系統(tǒng)分析,PEST分析的實(shí)際應(yīng)用對(duì)象它能擴(kuò)展。多數(shù),PEST的分析方法會(huì)因涉及的領(lǐng)域環(huán)境不同而表現(xiàn)出一些所不同,進(jìn)而形成特殊的評(píng)價(jià)結(jié)果不好。對(duì)于,如果我們?cè)谙嚓P(guān)研究中需要PEST剖析,的話(huà)考慮評(píng)價(jià)其它內(nèi)容程度如何與公司的中期階段發(fā)展相大致相同。了就,PEST的分析學(xué)說(shuō)對(duì)專(zhuān)業(yè)分析大型企業(yè)所面臨的宏觀所處環(huán)境起到了重要作用大,既能為企業(yè)以后的發(fā)展提供一定的決策依據(jù)。
第三章LJ酒廠競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析........................20
第一節(jié)公司介紹.......................................20
一、公司簡(jiǎn)介.......................................20
二、公司組織結(jié)構(gòu).....................................20
第四章LJ酒廠營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析................................34
第一節(jié)LJ酒廠STP現(xiàn)狀分析...............................34
一、市場(chǎng)細(xì)分.......................................34
二、目標(biāo)市場(chǎng).........................................34
第五章LJ酒廠營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化分析............................48
第一節(jié)基于STP理論的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位...............................48
一、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)整與完善............................................48
二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位優(yōu)化................................49
第五章LJ酒廠營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化分析
第一節(jié)基于STP理論的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位
一、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)整與完善
市場(chǎng)的消費(fèi)需求很復(fù)雜。單獨(dú)一家企業(yè)無(wú)法滿(mǎn)足所有消費(fèi)者。必須在市場(chǎng)范圍內(nèi)提高營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果。選擇目標(biāo)市場(chǎng)后,LJ酒廠應(yīng)該從多角度的了解多種消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好和習(xí)慣,根據(jù)理論對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,了解白酒市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化。
(1)當(dāng)前市場(chǎng)細(xì)分調(diào)整
四個(gè)子市場(chǎng)制定了不同的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略,從目前以中低端市場(chǎng)為主的細(xì)分市場(chǎng)到中高端和次高端市場(chǎng)。在高端市場(chǎng)中,要改變品牌展示和低價(jià)銷(xiāo)售的局面,調(diào)整品牌展示的市場(chǎng)策略,考慮動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售,明確符合品牌定位的價(jià)格范圍,適當(dāng)降低高端產(chǎn)品的價(jià)格,以發(fā)揮其在品牌價(jià)值中的主導(dǎo)作用。在二級(jí)高端市場(chǎng),我們應(yīng)該以打造戰(zhàn)略性單一產(chǎn)品在市場(chǎng)中培養(yǎng),擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍。在高端市場(chǎng)里,打造核心的產(chǎn)品,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)加大促銷(xiāo)力度,在主流消費(fèi)市場(chǎng)取得勝利,在低端市場(chǎng)需要減少產(chǎn)品,保留和持續(xù)升級(jí)具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去較量。
(2)改進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分方法
根據(jù)實(shí)際目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī),白酒可分為自飲型、宴會(huì)型(一般禮品)、商務(wù)型(禮品型)、高端商務(wù)型(高端禮品型)和收藏型。首先,公司業(yè)務(wù)需要在這種細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)施準(zhǔn)確的市場(chǎng)目標(biāo)人群定位,也很是要明確哪些消費(fèi)群體對(duì)應(yīng)中高端產(chǎn)品,哪些消費(fèi)群體匹配中低端產(chǎn)品。第二,這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格趨勢(shì)也要適當(dāng)調(diào)整。例如,根據(jù)具體情況降低高端商務(wù)常見(jiàn)品種的價(jià)格區(qū)間,在自助飲品、宴會(huì)、禮品和普通商務(wù)品種中增加中高端市場(chǎng)和次高端產(chǎn)品,使產(chǎn)品盡可能區(qū)域覆蓋低收入人群。
第六章結(jié)論與展望
第一節(jié)研究結(jié)論
近二十年來(lái),為了加快構(gòu)建更好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)制,我國(guó)出臺(tái)了很多項(xiàng)反腐敗政策,包括嚴(yán)格的消費(fèi)控制和公款白酒消費(fèi)的相關(guān)規(guī)定。許多中級(jí)品牌的白酒平均銷(xiāo)售額超過(guò)1000元也受到了某些政策限制。白酒消費(fèi)市場(chǎng)群體消費(fèi)需求逐漸增加,其中100元至500元的中高端品牌白酒呈現(xiàn)出快速上漲的消費(fèi)趨勢(shì)。許多白酒制造商也認(rèn)識(shí)到并看到了白酒品牌消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。通過(guò)對(duì)LJ酒廠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了一些調(diào)整,以適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化,增強(qiáng)中端白酒類(lèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文的相關(guān)研究成果總結(jié)如下。
本文以LJ酒廠為研究對(duì)象。目前,LJ酒廠的本地市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。近三年銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度較快,在全省具有一定品牌知名度。LJ酒廠也面臨著巨大的挑戰(zhàn)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方面的壓力,市場(chǎng)上也有很大的機(jī)會(huì)。因此,LJ酒廠應(yīng)該思考如何把握正確的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇和趨勢(shì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,制定適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略是率先垂范的前提,這樣才能在市場(chǎng)中找到企業(yè)發(fā)展的規(guī)律,創(chuàng)造企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的新模式。這對(duì)其他白酒企業(yè)的發(fā)展也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論依據(jù)。
本文運(yùn)用SWOT分析、PEST分析等戰(zhàn)略理論分析工具,對(duì)LJ酒廠進(jìn)行了全面的研究,探索和分析了LJ酒廠的內(nèi)外部環(huán)境,并實(shí)時(shí)了解企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn),運(yùn)用實(shí)證分析與理論分析相結(jié)合的研究方法,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)策略和規(guī)劃進(jìn)行了全面研究和探討,結(jié)合當(dāng)前政府政策、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境,提出有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。
參考文獻(xiàn)(略)
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