本文是一篇電子商務(wù)論文,本文最后部分開展了對(duì)于服務(wù)商和用戶就隱私披露的演化博弈研究,通過計(jì)算雙方不同策略組合下的收益給出各自演化穩(wěn)定策略,再結(jié)合之前的兩塊研究,分別從用戶和服務(wù)商角度分析該系統(tǒng)到達(dá)博弈穩(wěn)定點(diǎn)的演變歷程,給出在此過程中雙方可以采取的推動(dòng)催化演變的建議。
第一章 緒論
1.1 研究背景
1.1.1 現(xiàn)實(shí)背景
(1)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速擴(kuò)張,隱私問題持續(xù)發(fā)酵
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2019年發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]指出,截至2018年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.29億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%;網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)6.00億,較2017年底增長13.0%,網(wǎng)民使用比例為72.5%。相較2017年底數(shù)據(jù),中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在2018年接入流量消費(fèi)增長189.1%,達(dá)711.1億GB;在架移動(dòng)應(yīng)用程序449萬款,其中游戲類占比最高為30.7%,生活服務(wù)類排名第二,占比12.1%,隨后就是電子商務(wù)類,占比9.4%。個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,網(wǎng)約車、外賣業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)和網(wǎng)絡(luò)購物等生活服務(wù)類應(yīng)用用戶規(guī)模高速增長;短視頻迅速崛起,用戶規(guī)模趕超音樂、游戲、視頻、社交等老牌娛樂屬性應(yīng)用。
移動(dòng)服務(wù)覆蓋生活的方方面面,高速發(fā)展的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、處理技術(shù)讓信息的收集更上一個(gè)臺(tái)階,也進(jìn)一步激發(fā)了各方對(duì)海量數(shù)據(jù)挖掘、應(yīng)用的渴望。大量的人力、物力都被投入到信息的收集、處理、分析中去,越來越多的信息共享平臺(tái)被建立起來,隨之而來的信息濫用、不合理的授權(quán)和泄露事件也層出不窮。國家計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急技術(shù)處理協(xié)調(diào)中心于2019年8月發(fā)布的《2019年上半年我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全態(tài)勢(shì)》指出,2019年上半年我國基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行總體平穩(wěn),但數(shù)據(jù)泄露事件等安全事故頻發(fā),曝出多個(gè)高危漏洞,我國網(wǎng)絡(luò)安全仍面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。2019年初,在我國境內(nèi)被大量使用的MongoDB、Elasticsearch數(shù)據(jù)庫相繼曝出存在泄露數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重安全漏洞,涉及我國一些重要行業(yè)。近年來,用戶個(gè)人信息和重要數(shù)據(jù)的保護(hù)工作受到國家高度重視,相關(guān)部門一直在抓緊推進(jìn)數(shù)據(jù)保護(hù)方面的規(guī)章制度、標(biāo)準(zhǔn)等的指定工作。與此同時(shí),APP強(qiáng)制授權(quán)、過度索權(quán)及超范圍收集個(gè)人信息的現(xiàn)象仍較為普遍,違法違規(guī)使用用戶個(gè)人信息的問題突出,從2018年初支付寶年度賬單默認(rèn)勾選同意“服務(wù)協(xié)議”在各大社交平臺(tái)上被口誅筆伐到2019年9月網(wǎng)紅換臉軟件ZAO被工信部約談一再修改用戶協(xié)議以確保用戶個(gè)人信息和數(shù)據(jù)安全,都可以看出用戶和國家相關(guān)部門對(duì)信息安全的高度關(guān)注。
1.2 研究問題
根據(jù)上一節(jié)的陳述和分析,以下為本研究試圖解決的問題:
其一,影響互聯(lián)網(wǎng)用戶在線隱私披露意愿的因素有哪些?服務(wù)類型是否對(duì)這些因素對(duì)用戶意愿的影響有調(diào)節(jié)作用?
其二,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商在用戶隱私政策中著重陳述了哪些內(nèi)容?關(guān)注了用戶側(cè)影響因素的哪些方面?
其三,互聯(lián)網(wǎng)用戶和服務(wù)提供商有關(guān)于隱私披露的博弈涉及哪些方面?雙方在博弈過程中尋求演化穩(wěn)定點(diǎn)時(shí)需要注意哪些問題,對(duì)隱私現(xiàn)狀有何實(shí)際性的建議?
第二章 理論基礎(chǔ)及研究綜述
2.1 隱私計(jì)算理論及其相關(guān)研究
一般情況下,用戶在權(quán)衡披露隱私信息的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)期收益后作出是否披露的決定(即展露隱私意愿),而這一過程被稱為隱私計(jì)算。該理論在有關(guān)用戶個(gè)人信息披露意愿的研究中得到了大量的應(yīng)用[12]。
許多學(xué)者都認(rèn)為演算是信息披露累積的先行因素[11]。最早由Laufer和Wolfe[13]等人提出,他們將個(gè)人收集隱私涉及的外部環(huán)境、外部人際關(guān)系和個(gè)人自我相關(guān)三方面的信息并進(jìn)行管理的過程稱作“行為演算”。他們認(rèn)為,個(gè)人對(duì)隱私信息的控制能力、隱私信息披露后果的不可預(yù)測(cè)以及預(yù)期收益等會(huì)對(duì)“行為演算”的結(jié)果產(chǎn)生影響,而該演算的結(jié)果則是個(gè)人會(huì)在何時(shí)或是否選擇披露隱私信息的重要指示符。后Culnan和Armstrong[14]將上述演算模型引入信息系統(tǒng)領(lǐng)域,通過分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)商利用收集到的客戶個(gè)人信息定向推送廣告的態(tài)度,指出在受“隱私演算”規(guī)則約束、個(gè)人信息被公平使用且個(gè)人不會(huì)遭受負(fù)面后果的平衡環(huán)境中,用戶愿意公開隱私信息以換取經(jīng)濟(jì)或社會(huì)利益。
在隱私計(jì)算的理論中,涉及三個(gè)主體:感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益及隱私披露行為,和一個(gè)評(píng)估過程[15]。其中感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益為輸入變量,最終隱私行為為輸出變量,而評(píng)估就是衡量風(fēng)險(xiǎn)和收益。當(dāng)決策者認(rèn)為披露所帶來的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)不及收益時(shí),他們通常會(huì)展露披露隱私的意愿;但當(dāng)披露行為帶來的風(fēng)險(xiǎn)問題遠(yuǎn)大于它帶來的預(yù)期收益時(shí),人們通常不會(huì)展露披露隱私的意愿。
2.2 隱私關(guān)注相關(guān)研究
隱私關(guān)注作為隱私問題研究不可避免的要點(diǎn),首先需要明確其內(nèi)涵。絕大部分學(xué)者認(rèn)同將個(gè)人在信息隱私背景下對(duì)公平[24]或共享信息可能帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)面后果的看法[25]定義為個(gè)人隱私關(guān)注,包括隱私信息的收集、不當(dāng)訪問、信息質(zhì)量及二次使用四個(gè)方面[24]。
2004年,出于如何更好地了解在線消費(fèi)者對(duì)隱私關(guān)注的性質(zhì)以幫助他們建立對(duì)信息隱私的信心,Naresh[4]等人初步構(gòu)建了在線消費(fèi)者信息隱私關(guān)注模型并對(duì)其中的結(jié)構(gòu)、測(cè)量量表及一般通用模型做出了詳細(xì)的介紹。該模型借鑒了社會(huì)契約理論[26][27][28],從隱私信息的收集、控制和對(duì)隱私實(shí)踐的認(rèn)識(shí)三個(gè)方面對(duì)隱私關(guān)注理論做出解釋。多數(shù)情況下,隱私關(guān)注被劃歸為會(huì)受消費(fèi)者個(gè)人氣質(zhì)影響的變量,前序會(huì)受到個(gè)人所處文化背景、法律規(guī)范完善程度及個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)等因素影響,后序會(huì)同信任等因素共同作用于消費(fèi)者,進(jìn)一步對(duì)其隱私態(tài)度、意愿等產(chǎn)生影響。舉例來說,Zukowski和Brown[29]通過調(diào)查199名互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)隱私的關(guān)注,結(jié)合被調(diào)查者的年齡、性別、受教育程度及收入水平等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素進(jìn)行分析,證實(shí)年齡和使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)顯著影響用戶對(duì)隱私的關(guān)注;在另一項(xiàng)由Bellman[30]等人發(fā)起的涵蓋全球38個(gè)國家或地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查中,文化和政府監(jiān)管的因素被加入到考察的范圍中來,通過對(duì)樣本所屬地的劃分和比較分析,他們發(fā)現(xiàn)本地化的隱私政策可以更好地緩解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為用戶帶來的憂慮。此外,由于用戶對(duì)新技術(shù)的恐慌,這種關(guān)注往往會(huì)增加其內(nèi)心的不安,導(dǎo)致消極的態(tài)度,進(jìn)而影響消費(fèi)者的決策。Arpaci[31]等人在其以在線教育被背景的研究中提出關(guān)注-態(tài)度-意愿-行為這一決策路徑,并利用問卷調(diào)查和假設(shè)檢驗(yàn)的方式驗(yàn)證了上述觀點(diǎn)。同時(shí),有關(guān)隱私關(guān)注因素對(duì)用戶隱私意愿影響的研究也在電子商務(wù)領(lǐng)域開展。Van等人在研究中指出,隱私關(guān)注不僅僅停留在消費(fèi)者心理層面,更是通過各種具體的行為表現(xiàn)出來。比如就有研究表明,很大一部分的被調(diào)查者反應(yīng)對(duì)個(gè)人信息安全的擔(dān)憂使他們無法完成付款行為,只能放棄在線購買;也有一小部分的消費(fèi)者表示,提供虛假或錯(cuò)誤的個(gè)人信息不失為保護(hù)個(gè)人隱私的有效手段。
第三章 互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露意愿影響因素研究 ............................ 12
3.1 理論模型 .......................................... 12
3.2 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 ...................................................... 13
第四章 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商隱私政策分析 ............................... 23
4.1分析方法及數(shù)據(jù)來源...................................... 23
4.2數(shù)據(jù)分析 ............................................ 23
第五章 互聯(lián)網(wǎng)用戶與服務(wù)商隱私披露演化博弈研究 ............................ 32
5.1問題描述 ................................................. 32
5.2基本條件假設(shè) ....................................... 33
第五章 互聯(lián)網(wǎng)用戶與服務(wù)商隱私披露演化博弈研究
5.1問題描述
一般來說,用戶隱私披露會(huì)對(duì)現(xiàn)有服務(wù)和使用產(chǎn)生沖擊。從服務(wù)商角度來看:對(duì)用戶個(gè)人信息的充分使用可以讓他們向用戶提供更加針對(duì)性的服務(wù)和推送,最大化經(jīng)濟(jì)效益,但同時(shí)也需要付出額外的收集、保存、處理、保護(hù)等成本,承擔(dān)對(duì)收集信息的保護(hù)責(zé)任和泄露損失;對(duì)于用戶而言,個(gè)性化功能或優(yōu)惠權(quán)益的獲取需要他們承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn),這容易滋生對(duì)隱私的憂慮情緒,但建立對(duì)個(gè)人信息生命周期全方面的充分了解,具備獨(dú)立判斷信息控制者信息能力和資質(zhì)則可以有效抑制負(fù)面情緒。一因此建立服務(wù)商和用戶在隱私披露上的博弈模型可以幫助我們更好地理解。
以某服務(wù)商在獲得用戶授權(quán)情況下可為用戶提供的最大程度服務(wù)為基線,假設(shè)在此情形下服務(wù)商和用戶可分別收獲固有收益 ??1和 ??1及對(duì)應(yīng)功能帶來的附加收益I2和G2,考慮到最終披露意愿還受到信任為代表的積極鼓勵(lì)因素和隱私憂慮為代表的消極阻礙因素影響(影響系數(shù)分別記為p和n),附加收益I2和G2也同樣會(huì)受到這兩類因素的作用。為獲得以上收益,服務(wù)商需要準(zhǔn)備自動(dòng)采集的人力、穩(wěn)定可靠的存儲(chǔ)設(shè)備以及完善的安全保護(hù)機(jī)制等,此為收集成本C。此外,交易雙方還需要共同承擔(dān)信息收集/披露存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)帶來的經(jīng)濟(jì)和其他方面的損失,記為L。
第6章 結(jié)論和展望
6.1 研究結(jié)論
本文以用戶隱私披露意愿為研究出發(fā)點(diǎn),通過元分析方法收集匯總了39項(xiàng)研究,得到用戶隱私披露意愿受用戶感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、感知隱私收益、隱私關(guān)注、信任及主觀規(guī)范的影響,且服務(wù)類型(功能型/娛樂型)對(duì)上述影響存在顯著調(diào)節(jié)作用。隨后,對(duì)收集的主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)行隱私協(xié)議的內(nèi)容分析顯示,服務(wù)商已經(jīng)嘗試通過提高用戶對(duì)服務(wù)的感知易用性、感知有用性,對(duì)信息的感知控制能力及對(duì)服務(wù)商本身的信任等方式讓用戶更好地接受理解信息授權(quán)的必要性和可控性。在此基礎(chǔ)上,本文最后部分開展了對(duì)于服務(wù)商和用戶就隱私披露的演化博弈研究,通過計(jì)算雙方不同策略組合下的收益給出各自演化穩(wěn)定策略,再結(jié)合之前的兩塊研究,分別從用戶和服務(wù)商角度分析該系統(tǒng)到達(dá)博弈穩(wěn)定點(diǎn)的演變歷程,給出在此過程中雙方可以采取的推動(dòng)催化演變的建議。
具體來說,用戶是否授權(quán)服務(wù)商收集信息取決于三個(gè)方面,首當(dāng)其中的就是他們隱私披露意愿的高低,而該意愿又受到感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益、隱私關(guān)注等因素的影響。此外,披露用戶能否得到滿意的增值服務(wù)也將影響到用戶群體的觀點(diǎn),具體的影響機(jī)制是:披露用戶通過傳播對(duì)增值服務(wù)的觀點(diǎn)影響他們身邊人,引發(fā)用戶群體內(nèi)部的革命。當(dāng)然,如果不滿意的話,這種傳播會(huì)更為劇烈,不但會(huì)影響未披露人群也會(huì)反作用于披露用戶自身,導(dǎo)致他們最終取消授權(quán)。這個(gè)階段,服務(wù)商的作用就顯現(xiàn)出來了。他們可以事前說明能提供的服務(wù)功能,在用戶使用中跟進(jìn)了解用戶需求,不斷提高自身服務(wù)能力,盡可能地滿足用戶需求改善使用體驗(yàn)。當(dāng)然,為了更加理性客觀地感知隱私披露可帶來的增值收益,用戶自身也應(yīng)建立隱私意識(shí),了解隱私交易中自身的權(quán)力和責(zé)任,積極參與有關(guān)隱私披露的談?wù)?,努力克服消極被動(dòng)的負(fù)面情緒,直面問題,為爭取、維護(hù)自身合法權(quán)益做出貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)(略)
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