本文是一篇電子商務(wù)論文,本文將MOA模型與UTAUT模型有機(jī)融合,結(jié)合移動(dòng)O2O特征引入了信息需求等新變量,構(gòu)建了移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為驅(qū)動(dòng)因素模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),深入剖析了行為發(fā)生的內(nèi)在動(dòng)機(jī)、外在因素及相應(yīng)影響機(jī)制,彌補(bǔ)了相關(guān)研究的不足。
第1章 緒論
1.1 研究背景及問題
移動(dòng)O2O(Mobile-Internet-based Online to Offline,基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線上線下一體化)是一種利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下交互的新型商業(yè)模式,同時(shí)也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)下典型的平臺(tái)化產(chǎn)業(yè)新態(tài)勢(shì)以及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果,擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)以及極其廣闊的應(yīng)用與發(fā)展前景。數(shù)據(jù)顯示,截至2020年6月,我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.32億人,占網(wǎng)民總體的99.2%。而截止到2019年12月,移動(dòng)O2O生活服務(wù)類APP數(shù)量已達(dá)31.7萬(wàn)款,占移動(dòng)應(yīng)用規(guī)模第四位(8.6%),僅次于游戲、日常工具和電子商務(wù)[1]。不可忽視的是,伴隨著移動(dòng)O2O應(yīng)用數(shù)量與用戶規(guī)模的迅猛增長(zhǎng),平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶體驗(yàn)不佳、虛假信息泛濫、隱私數(shù)據(jù)濫用等問題也日益凸顯。針對(duì)用戶信息行為的研究一直以來都是信息管理研究領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容之一,在當(dāng)前移動(dòng)O2O向人們的日常生活全面滲透的大環(huán)境下,對(duì)這種新情境下的用戶信息搜尋行為展開研究是一個(gè)極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。下面將分別從宏觀、中觀和微觀三個(gè)層次闡述本文的研究背景,進(jìn)而引出本文的研究問題。
1.1.1 研究背景
(1)宏觀背景——數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的新態(tài)勢(shì)
數(shù)字經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后一種新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形態(tài)[2]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的基礎(chǔ)生產(chǎn)要素不再是土地、資源等客觀實(shí)體,而是無處不在的信息——也即是人們常說的“大數(shù)據(jù)”?!吨袊?guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書(2020年)》[3]將數(shù)字經(jīng)濟(jì)定義為:以數(shù)字化的知識(shí)和信息為關(guān)鍵要素,以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新為核心動(dòng)力,以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為重要載體,通過數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合,不斷提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化水平,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)與治理模式的新形態(tài)。從技術(shù)層面而言,大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈以及5G通信等新興技術(shù)構(gòu)成了數(shù)字經(jīng)濟(jì)堅(jiān)實(shí)的底層基礎(chǔ);從應(yīng)用層面而言,“互聯(lián)網(wǎng)+”、“智慧生活”、“新制造”、“新零售”以及本文所要探討的“移動(dòng)O2O”等數(shù)字化產(chǎn)業(yè)應(yīng)用都是其典型代表。
1.2 研究目的與意義
1.2.1 研究目的
本文的研究目的在于深入揭示移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為的特征與規(guī)律,探索其影響因素及相應(yīng)作用機(jī)制,從而針對(duì)性地提出移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為的優(yōu)化和引導(dǎo)策略,為改善移動(dòng)O2O信息服務(wù)及推薦系統(tǒng)、構(gòu)建“以用戶為中心”的移動(dòng)O2O信息服務(wù)體系提供參考與借鑒。具體目標(biāo)包括:
(1)構(gòu)建移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為的理論模型,拓展信息搜尋研究情境;
(2)探索移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為的驅(qū)動(dòng)因素,并剖析其內(nèi)在作用機(jī)制;
(3)解析移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為過程的特征與規(guī)律,考察具有不同個(gè)體特征的用戶在不同任務(wù)情境下其移動(dòng)O2O信息搜尋行為表現(xiàn)出哪些差異,并分析其中的規(guī)律;
(4)探尋移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋滿意度的影響因素,對(duì)其中的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行識(shí)別;
(5)提出引導(dǎo)和優(yōu)化移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為的可行性策略,為移動(dòng)O2O平臺(tái)企業(yè)和線下商家提供參考。
第2章 理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述
2.1 信息搜尋行為相關(guān)理論基礎(chǔ)
信息搜尋是最具代表性的一種信息行為,從廣義上講,信息搜尋行為包含了用戶從信息需求產(chǎn)生到獲取所需信息的全過程,是一個(gè)涉及到社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)與認(rèn)知科學(xué)等多學(xué)科的研究問題。王知津等(2011)[1]指出,信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、認(rèn)知理論和人機(jī)交互理論是信息搜尋行為研究最為重要的三大理論基礎(chǔ)。
2.1.1 信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論
信息經(jīng)濟(jì)學(xué)(Information Economics)理論起源于二十世紀(jì)五六十年代,美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·斯蒂格勒(Stigler)發(fā)表了題為《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》的論文,對(duì)信息的價(jià)值和成本及其對(duì)其他生產(chǎn)要素的影響進(jìn)行了研究,提出資源配置的不合理源于信息的不完備,修正了傳統(tǒng)市場(chǎng)模型中的完全信息假設(shè)[2]。從微觀視角而言,信息經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究在非對(duì)稱信息情況下主體之間的交易行為與決策,它建立在“成本-收益”框架基礎(chǔ)之上,能夠?yàn)橛脩舻男畔⑺褜ば袨榕c商品購(gòu)買行為提供定量化的決策依據(jù)。
Stigler(1961)針對(duì)市場(chǎng)中的商品價(jià)格離散問題,提出了“信息搜尋”的概念。他指出,市場(chǎng)中交易雙方的信息不對(duì)稱、賣家的異質(zhì)性以及市場(chǎng)供需狀況的變化等導(dǎo)致商品價(jià)格存在差異和頻繁變動(dòng),即價(jià)格離散(Price Dispersion),而消費(fèi)者的“詢價(jià)”行為能夠幫助其以更低價(jià)格達(dá)成交易。通過比價(jià)所節(jié)省的這部分成本就是信息的價(jià)值,也即是信息搜尋所產(chǎn)生的“收益”;另一方面,信息搜尋的“成本”是指搜尋行為所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、貨幣等,尤其是時(shí)間的機(jī)會(huì)成本。個(gè)體在信息搜尋過程中會(huì)對(duì)成本與收益進(jìn)行權(quán)衡,以決定是否繼續(xù)搜尋信息。
由此,Stigler提出了一系列信息搜尋行為相關(guān)假設(shè):①商品的價(jià)格離散程度越大,既定搜尋的收益越高;②商品的購(gòu)買數(shù)量越多或支出越大,既定搜尋的收益越高;③市場(chǎng)的地理分布越廣,既定搜尋的成本越高;④隨著搜尋次數(shù)的增加,其邊際收益遞減,邊際成本遞增;⑤當(dāng)信息搜尋的邊際成本與邊際收益持平時(shí),搜尋活動(dòng)停止,此時(shí)消費(fèi)者支出其最佳搜尋時(shí)間。
2.2 信息搜尋行為經(jīng)典理論與模型
信息搜尋研究在國(guó)外起步較早,自上世紀(jì)五六十年代開始,已經(jīng)發(fā)展出一個(gè)較為成熟的理論體系。理論模型的研究是信息行為研究中最為基礎(chǔ)性的命題,有助于總結(jié)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、指導(dǎo)相關(guān)研究和實(shí)踐[4]。下面對(duì)已有信息搜尋行為研究成果中幾個(gè)比較具有代表性的經(jīng)典理論與模型進(jìn)行介紹。
2.2.1 問題解決理論
問題解決(Problem Solving)是指?jìng)€(gè)體依據(jù)特定目標(biāo),借助各種認(rèn)知活動(dòng)與技能進(jìn)行一系列信息處理,使得在特定情境中遭遇的問題得以解決的過程[5]。二十世紀(jì)五十年代,于西方興起的認(rèn)知心理學(xué)派提出“認(rèn)知即信息的加工”,認(rèn)為個(gè)體認(rèn)知活動(dòng)的實(shí)質(zhì)即是對(duì)知識(shí)的獲取、重組及利用。問題解決理論將問題視為個(gè)體既有信息與目標(biāo)間需加以克服的障礙[6],因此問題解決便是找到途徑和方法以采取系列措施對(duì)障礙進(jìn)行克服,使問題自初始狀態(tài)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)狀態(tài)的過程。Newell&Simon(1972)[7]在其專著中將問題解決描述為問題解決者與任務(wù)環(huán)境相互作用的過程,即問題解決者首先將任務(wù)環(huán)境表征為記憶中的問題空間(即問題解決者對(duì)一個(gè)問題所能達(dá)到的全部認(rèn)識(shí)狀態(tài)),然后在其中解決問題。基于認(rèn)知心理學(xué)視角,問題解決的途徑可以歸納為“獲得知識(shí)”、“組織與應(yīng)用知識(shí)”、“通過知識(shí)傳遞解決問題”[1]。
學(xué)者們?cè)趯?duì)問題解決過程和模式的探討中,提出了諸多不同的觀點(diǎn)(Robertson,2004)[1]:如杜威(John Dewey)的問題解決“五步法”提出,問題解決過程包含“感知問題的存在”、“界定問題的性質(zhì)”、“提出多種可能的解決方案”、“分析可能產(chǎn)生的結(jié)果”和“對(duì)最可能達(dá)到目標(biāo)的解決方案進(jìn)行試驗(yàn)”;沃拉斯的四階段理論認(rèn)為,問題解決包含“準(zhǔn)備”、“沉思”、“啟迪或靈感”、“檢驗(yàn)”這四個(gè)階段;羅斯曼的問題解決六階段論提出,問題解決包含“察覺到某種需要或問題”、“系統(tǒng)化闡明問題”、“普查現(xiàn)有信息”、“批判性分析各個(gè)解決方法”、“將形成的各類觀念系統(tǒng)化”、“對(duì)形成的觀念進(jìn)行驗(yàn)證并采納通過驗(yàn)證的觀念”這六步;Newell&Simon提出了“確立方向”(Orientate)、“解決”(Solve)、“評(píng)價(jià)”(Evaluate)的三階段問題解決模式。4
第3章 移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為模型構(gòu)建 ............................. 43
3.1 研究設(shè)計(jì) ..................................... 43
3.1.1 研究問題分析.......................... 43
3.1.2 研究方法介紹.............................. 45
第4章 移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)證研究 ......... 75
4.1 移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為特征分析............................... 75
4.2 研究模型與假設(shè)..................................... 78
第5章 移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋過程的實(shí)驗(yàn)研究 .......................... 99
5.1 研究問題 ...................................... 99
5.2 研究設(shè)計(jì) ................................... 100
第7章 移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為引導(dǎo)與優(yōu)化策略
7.1 移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為引導(dǎo)策略
引導(dǎo)策略分析的側(cè)重點(diǎn)在于“如何促進(jìn)移動(dòng)O2O情境下的用戶信息搜尋行為”,其目的是增加移動(dòng)O2O情境下用戶進(jìn)行信息搜尋的頻率以及吸引更多新用戶進(jìn)行移動(dòng)O2O信息搜尋,促進(jìn)用戶線上線下轉(zhuǎn)化。移動(dòng)O2O情境下用戶的信息搜尋行為具有線上線下相融合的特征,因此對(duì)用戶行為的引導(dǎo)需要綜合考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與線下場(chǎng)景中所涉及的多方面因素。以前述研究結(jié)果為依據(jù),本節(jié)主要從觸發(fā)用戶信息需求、提高用戶信息素養(yǎng)與改善信息搜尋環(huán)境三個(gè)方面對(duì)移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為引導(dǎo)策略展開分析,具體引導(dǎo)路徑如圖7.1所示。
第8章 研究結(jié)論與展望
8.1 研究結(jié)論
伴隨數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合,移動(dòng)O2O已成為人們?nèi)粘I顖?chǎng)景中不可分割的一部分,有著極其廣闊的市場(chǎng)前景。移動(dòng)O2O情境下,用戶面臨著更加復(fù)雜、異質(zhì)且體量巨大的信息;與此同時(shí),人們?cè)絹碓阶非髠€(gè)性化、場(chǎng)景化、品質(zhì)化、定制化的信息、商品和服務(wù)。二者之間的矛盾導(dǎo)致了信息超載現(xiàn)象的加劇以及用戶信息搜尋難度的提升,如何實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化信息需求與海量信息資源之間的高效匹配成為了移動(dòng)O2O情境下亟待解決的關(guān)鍵問題。因此,對(duì)移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為的研究是一個(gè)兼具理論與現(xiàn)實(shí)意義的課題。
本文從用戶視角出發(fā),綜合運(yùn)用多種研究方法與研究理論,對(duì)移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為的全過程進(jìn)行了深入探索與量化分析,不僅構(gòu)建了系統(tǒng)性的理論模型,而且基于信息搜尋的“動(dòng)機(jī)”、“過程”、“結(jié)果”視角開展了多個(gè)相對(duì)獨(dú)立的子研究,各部分基于研究?jī)?nèi)容和目標(biāo)的不同分別選擇了相應(yīng)的研究方法,最終得到的研究結(jié)論能夠相互補(bǔ)充和印證,更好地且更全面地揭示移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為的特征、規(guī)律、影響因素及其內(nèi)在邏輯與機(jī)理,進(jìn)而更有效地指導(dǎo)實(shí)踐。 本文取得的主要研究結(jié)論包括如下幾個(gè)方面:
(1)從總體上構(gòu)建了移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為的理論模型。
基于扎根理論與深度訪談法對(duì)移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為的行為過程、內(nèi)在機(jī)理與影響因素等進(jìn)行了全面探索,構(gòu)建系統(tǒng)性的理論模型框架。首先對(duì)研究的問題域進(jìn)行了界定,通過理論抽樣方法選取了16個(gè)具備代表性的樣本進(jìn)行深度訪談,然后通過扎根理論方法對(duì)訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼,從中提取與歸納出92個(gè)初始概念、27個(gè)范疇和7個(gè)主范疇,最后對(duì)各個(gè)范疇之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)分析,并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為模型。研究結(jié)果表明:移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為過程主要可以劃分為五個(gè)階段,分別是信息需求認(rèn)知、信息搜尋渠道選擇、信息搜尋策略選擇、信息篩選與評(píng)價(jià)、信息搜尋結(jié)果,在實(shí)際信息搜尋過程中,各階段之間可能交替、并列或循環(huán)出現(xiàn),呈現(xiàn)出非線性關(guān)聯(lián);此外,移動(dòng)O2O情境下用戶信息搜尋行為的影響因素眾多,可分為主觀影響因素(包括個(gè)體特征、信息素養(yǎng)、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)和情感因素)和客觀影響因素(包括情境因素、技術(shù)因素、社群影響、任務(wù)特征和產(chǎn)品特征)兩大類,但不同影響因素對(duì)信息搜尋行為過程不同階段的影響機(jī)制存在較大差異。
參考文獻(xiàn)(略)
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