本文是一篇電子商務(wù)論文,本文基于國內(nèi)某領(lǐng)先的線上多平臺渠道服裝企業(yè)持續(xù)四年的顧客消費數(shù)據(jù),綜合運用生存分析、準(zhǔn)自然實驗及因果推斷、多項Logit模型、單因素多元方差分析、有調(diào)節(jié)的中介模型等多種計量研究方法。
第1章 緒論
1.1 研究背景與問題提出
1.1.1 實踐背景
電子商務(wù)經(jīng)歷三十年的快速發(fā)展,不僅成為推動零售發(fā)展的重要動力,而且在消費者中迅速普及。《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》對歷年線上消費者數(shù)量的調(diào)研顯示,線上新增消費者總量不斷放緩(CNNIC 2021),電子商務(wù)紅利在持續(xù)下降。線上市場競爭焦點已逐漸從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場,企業(yè)面臨的線上競爭愈發(fā)白熱化。
然而,在電子商務(wù)紅利下降的同時,電子商務(wù)平臺銷售額卻呈爆發(fā)式增長,其總體銷售額已達(dá)到全球線上零售額的三分之二1。國外電商平臺如Amazon、eB ay、Flikpart、Mercadolibre等均成為各國電商的重要組成部分。國內(nèi)電商平臺發(fā)展更是處于全球領(lǐng)先地位,天貓、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_占據(jù)中國B2C市場份額的95%2。電商平臺已成為線上消費者的主要購物場所3。
豐富的電商平臺為企業(yè)線上零售提供了新機(jī)遇,企業(yè)紛紛在多個電商平臺開設(shè)線上渠道,以應(yīng)對激烈的線上競爭。本文將企業(yè)在已有平臺渠道的基礎(chǔ)上,繼續(xù)擴(kuò)張并形成多個平臺渠道的戰(zhàn)略稱為“線上多平臺渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略”。近期調(diào)研表明,實施線上多平臺渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略已被線上企業(yè)列為未來發(fā)展的首要目標(biāo)(Feedvisor 2018, 2019)。
1.2 研究意義
本研究對當(dāng)前新興線上多平臺情境下,企業(yè)渠道擴(kuò)張及顧客管理的理論研究和實踐應(yīng)用都具有一定意義。
1.2.1 理論意義
第一,本文將渠道擴(kuò)張研究延展到純線上的維度中?,F(xiàn)有研究集中探討了企業(yè)線下到線下、線下到線上、以及線上到線下的渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略(Bucklin et al. 2008; Pozzi et al. 2013; Kumar et al. 2019)。在網(wǎng)絡(luò)紅利下降、電子商務(wù)平臺崛起的背景下,擴(kuò)張多個線上平臺已成為企業(yè)應(yīng)對激烈線上競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)略手段,成為了一種完全基于純線上環(huán)境的全新渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略,但是現(xiàn)有仍研究十分缺乏。因此,本文對企業(yè)線上多平臺渠道擴(kuò)張情境下的顧客跨平臺行為及價值展開探索,形成了渠道擴(kuò)張研究的有益延展。
第二,本文探討了企業(yè)和平臺對顧客跨平臺渠道采納的二元性影響機(jī)理,豐富了顧客渠道采納研究?,F(xiàn)有研究認(rèn)為顧客渠道采納是顧客一系列多渠道行為的前提和基礎(chǔ),主要論述了企業(yè)單一方面對線下顧客采納線上渠道的影響(Venkatesan et al. 2007; Xue et al. 2011)。在線上多平臺渠道情境中,顧客必須通過第三方平臺才能與企業(yè)建立聯(lián)系。顧客從單一歸屬于企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p重歸屬于企業(yè)和平臺。因此,本文對顧客跨平臺渠道采納機(jī)理的構(gòu)建不再受限于單方面影響視角,而從企業(yè)和平臺雙方面影響的視角展開分析。
第三,本文實證了線上多平臺渠道擴(kuò)張對已有顧客購買行為的影響,揭示了線上多平臺渠道同質(zhì)擴(kuò)張下的渠道互補(bǔ)或互斥關(guān)系?,F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的渠道擴(kuò)張會改變已有顧客在企業(yè)的總體以及原有渠道的購買行為(Huang et al. 2016; Xu et al. 2017; Kumar et al. 2019),并且從地理空間約束(Pancras et al. 2012)以及渠道異質(zhì)性(Avery et al. 2012)論述渠道擴(kuò)張對已有顧客購買行為的影響機(jī)制。然而,現(xiàn)有機(jī)制不適用于同質(zhì)無摩擦的線上多平臺渠道擴(kuò)張情境。針對此,本文構(gòu)建了線上多平臺渠道擴(kuò)張對已有顧客購買行為的影響機(jī)制,為線上多平臺渠道同質(zhì)擴(kuò)張下的渠道關(guān)系提供了理論解釋。
第2章 文獻(xiàn)綜述
2.1 企業(yè)渠道擴(kuò)張影響研究
渠道擴(kuò)張即企業(yè)在已有渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開拓新渠道的戰(zhàn)略行動(Homburg et al. 2014)。在渠道擴(kuò)張研究中,按影響結(jié)果劃分,可分為渠道擴(kuò)張對企業(yè)經(jīng)營績效,如銷售額、利潤等的影響(Pozzi et al. 2013; Bell et al. 2017),以及渠道擴(kuò)張對企業(yè)已有顧客購買行為,如購買頻次、訂單金額等的影響(Pauwels & Neslin 2015; Huang et al. 2016)。研究者認(rèn)為,從企業(yè)經(jīng)營績效的視角可以反映渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略的總體影響,而已有顧客是企業(yè)最具價值的顧客群體,因此研究者同樣重視渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略對已有顧客購買行為的影響(Kumar et al. 2019)。
除了按渠道擴(kuò)張的影響結(jié)果劃分外,渠道擴(kuò)張還可以按照擴(kuò)張方式分為三類:線下渠道擴(kuò)張,即企業(yè)通過不斷開設(shè)線下實體店實現(xiàn)連鎖擴(kuò)張(Pancras et al. 2012);線下到線上渠道擴(kuò)張,即企業(yè)在已有線下實體店的基礎(chǔ)上開拓線上渠道,主要表現(xiàn)為企業(yè)自建線上商城(Verhoef et al. 2015);以及線上到線下渠道擴(kuò)張,即純線上企業(yè)在某一地理區(qū)域開設(shè)線下實體店(Bell et al. 2017)。
基于上述研究劃分,本文以渠道擴(kuò)張對企業(yè)經(jīng)營績效和已有顧客購買行為的影響作為主要脈絡(luò),分別闡述了企業(yè)實施線下、線下到線上以及線上到線下渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略的影響。
2.2 顧客多渠道行為研究
企業(yè)進(jìn)行渠道擴(kuò)張后,為其顧客群體構(gòu)筑了多渠道購物環(huán)境(Neslin & Shankar 2009)。因此企業(yè)顧客的購物行為不再局限于單一渠道,而是使用企業(yè)的不同渠道與企業(yè)進(jìn)行交互(Rangaswamy & Van Bruggen 2005)。
依據(jù)顧客多渠道使用的連續(xù)過程,顧客首先采納企業(yè)另一渠道,從單一渠道顧客發(fā)展成為多渠道顧客(Kim & Park 2005, Venkatesan et al. 2007)。在渠道采納后,顧客可選擇返回原有渠道或轉(zhuǎn)移到新渠道,重新成為單一渠道顧客,或繼續(xù)使用多渠道(Overby & Ransbotham 2019)。最后,顧客同時使用企業(yè)多個渠道購物進(jìn)行購物,并出現(xiàn)顧客保留和顧客價值的變化(Thomas & Sullivan 2005)。以下本文將按照顧客多渠道采納、多渠道持續(xù)使用和多渠道購買的邏輯順序線索,對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。
2.2.1 顧客多渠道采納行為研究
顧客多渠道采納行為是指顧客在使用企業(yè)單一渠道的前提下,對企業(yè)其它渠道的采納和使用(Xue et al. 2011, Yang et al. 2013)。當(dāng)前研究主要聚焦于影響線下顧客采納線上渠道的前驅(qū)因素。
在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期,線上渠道被視為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一種應(yīng)用。學(xué)者們使用技術(shù)接受模型,從顧客對技術(shù)的感知有用性、感知易用性角度對線上渠道的采納展開研究。Pavlou(2003)的研究表明,感知有用性和信任對顧客接納線上渠道存在直接的正向影響,而感知易用性通過影響感知有用性間接影響線上渠道采納。技術(shù)對線上渠道采納存在負(fù)向影響,曹玉枝等(2013)發(fā)現(xiàn)技術(shù)帶來的風(fēng)險感知會阻礙顧客使用線上渠道。不同于對外部技術(shù)的感知,顧客對自身使用技術(shù)的行為控制也是影響其采納線上渠道的重要因素。其中,顧客對自身使用線上渠道的能力及行為可控性感知越強(qiáng),越容易采用線上渠道(Pavlou & Fygenson 2006b)。
第3章 研究框架與數(shù)據(jù)支持 .............................. 32
3.1 研究框架............................................. 32
3.2 數(shù)據(jù)支持................................. 35
第4章 顧客跨平臺渠道采納機(jī)理研究 ..................................... 39
4.1 研究假設(shè)及模型.......................... 39
4.2 研究設(shè)計.......................................... 44
第5章 線上多平臺渠道擴(kuò)張對已有顧客購買行為影響研究 ............................... 56
5.1 線上多平臺渠道擴(kuò)張的轉(zhuǎn)換無摩擦影響機(jī)制........................ 56
5.2 研究假設(shè)及模型................................. 58
第7章 顧客跨平臺購買對顧客保留及顧客價值影響研究
7.1 研究假設(shè)及模型
7.1.1 顧客跨平臺購買與顧客保留的關(guān)系
顧客保留即顧客持續(xù)與企業(yè)進(jìn)行交互,是顧客與企業(yè)雙方關(guān)系的維持(Ascarza et al. 2018)。企業(yè)顧客關(guān)系理論認(rèn)為,顧客對企業(yè)的信任是顧客保留的基礎(chǔ)(Dwyer et al. 1987; Berry 1995)。顧客信任即顧客相信企業(yè)可滿足期望、兌現(xiàn)承諾,是顧客對企業(yè)可靠性的認(rèn)同(Morgan & Hunt 1994)。信任對線上顧客保留的影響更為重要(Verma et al. 2016)。但由于線上購物的信息不對稱性及時空不一致性,線上購物的顧客無法通過接觸商品獲得完整的品質(zhì)信息(潘煜等 2010),顧客對企業(yè)產(chǎn)生信任尤為困難。實證研究表明,顧客對企業(yè)產(chǎn)生信任的關(guān)鍵影響要素是顧客的購物不確定性(Verma et al. 2016)以及對企業(yè)熟悉程度(Gefen 2000)。若顧客在企業(yè)購物不確定高并且對企業(yè)不熟悉,顧客難以形成對企業(yè)信任,無法與企業(yè)維持長期關(guān)系((Park & Stoel 2005; Wells et al. 2011)。
顧客跨平臺購買即顧客跨平臺使用企業(yè)其它渠道進(jìn)行購買的行為。從信任視角出發(fā),跨平臺購買可通過降低顧客購物不確定、提高顧客對企業(yè)熟悉程度,提高顧客對企業(yè)的信任,從而實現(xiàn)顧客保留。首先,購物不確定性即由于企業(yè)或主動或被動的隱藏信息及行動,使顧客無法準(zhǔn)確判斷購買所產(chǎn)生的結(jié)果(Pavlou et al. 2007)。而實證研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)信號的釋放,如技術(shù)能力、網(wǎng)站設(shè)計等,有助于展示企業(yè)的真實質(zhì)量信息,從而降低顧客購物不確定性(Gregg & Walczak 2008)。在本文情境中,企業(yè)渠道能在激烈的平臺競爭中長期運營,是企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定性以及綜合實力的重要體現(xiàn)(Wang et al. 2013)。這意味著,企業(yè)開設(shè)多平臺渠道明確向顧客傳遞了企業(yè)經(jīng)營良好的信號。因此顧客跨平臺購買后會增加對企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定性和履約能力的認(rèn)知,降低購買不確定性,從而提高顧客對企業(yè)的信任程度。
第8章 研究結(jié)論與展望
8.1 研究主要工作及結(jié)論
8.1.1 研究主要工作
本文依據(jù)顧客資產(chǎn)理論中的顧客管理框架,從顧客獲取、顧客發(fā)展和顧客保留三個方面,對企業(yè)線上多平臺渠道戰(zhàn)略下的顧客跨平臺行為及價值展開研究,主要包括以下四個工作:
(1)針對跨平臺渠道顧客獲取,本研究基于渠道采納視角,認(rèn)為顧客跨平臺渠道采納后,從單一渠道顧客發(fā)展為跨平臺渠道顧客,即為企業(yè)的跨平臺渠道顧客獲取。研究根據(jù)線上平臺渠道顧客同時歸屬于企業(yè)和平臺的雙歸屬特征,結(jié)合企業(yè)顧客關(guān)系理論以及效用理論,考察了顧客跨平臺渠道采納的影響因素,提出了顧客跨平臺渠道采納的影響機(jī)理。
(2)針對跨平臺渠道顧客發(fā)展,本研究分兩個部分。首先,由于已有顧客對企業(yè)的價值最大,本研究考察企業(yè)渠道擴(kuò)張對已有顧客發(fā)展的影響。具體探討了企業(yè)實施線上多平臺渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略對已有顧客購買行為,包括顧客總體購買、在原有渠道購買以及短期長期購買行為的影響。同時,基于渠道能力理論,提出線上多平臺渠道擴(kuò)張對已有顧客購買行為影響的轉(zhuǎn)移無摩擦機(jī)制。
(3)其次,針對跨平臺渠道顧客發(fā)展,本研究探討顧客跨平臺渠道采納后所形成的跨平臺渠道使用習(xí)慣,考察了跨平臺渠道顧客與企業(yè)關(guān)系的持續(xù)發(fā)展。研究首先判別了三種顧客跨平臺渠道使用習(xí)慣,基于現(xiàn)狀偏好、行為慣性及首因效應(yīng)理論,分析了顧客跨平臺渠道使用習(xí)慣的影響因素及形成機(jī)理。進(jìn)一步,研究聚焦于顧客價值,對比了不同跨平臺渠道使用習(xí)慣的顧客價值差異,考察了顧客跨平臺跳轉(zhuǎn)次數(shù)對顧客未來價值的影響。
(4)針對跨平臺渠道顧客保留,本研究從顧客跨平臺購買是促進(jìn)保留還是加速流失的疑問出發(fā),首先基于信任理論的視角,分析了顧客跨平臺購買和顧客保留的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,研究考察了跨平臺顧客保留后對顧客價值的進(jìn)一步影響,從而構(gòu)建了顧客跨平臺購買、顧客保留和顧客價值之間的完整聯(lián)系。最后,研究考察了顧客跨平臺購買前消費水平對上述影響路徑的調(diào)節(jié)作用,揭示了以上影響的邊界條件。
參考文獻(xiàn)(略)
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