企業(yè)管理論文范例代寫(xiě)：樂(lè)觀主義與悲觀主義對(duì)折衷效應(yīng)的影響——基于不確定性容忍度的中介作用

本文是一篇企業(yè)管理論文，筆者通過(guò)本文的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，不確定性容忍度對(duì)折衷效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生負(fù)向影響。同時(shí)，本文進(jìn)一步驗(yàn)證了不確定性容忍度的部分中介作用，即消費(fèi)者在面對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，是由其樂(lè)觀程度以及作出決策時(shí)所產(chǎn)生的不確定性容忍度決定的。

第一章 緒論

1.1 研究背景及目的

在日常生活和生產(chǎn)中，每個(gè)人或者每個(gè)企業(yè)每時(shí)每刻都在面臨著各種各樣的決策。對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行消費(fèi)欲購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)，為什么會(huì)在同類(lèi)產(chǎn)品中選擇了這一款產(chǎn)品而放棄購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)制定出一個(gè)新的產(chǎn)品策略，研究出一款新產(chǎn)品時(shí)，是否會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品的偏好？新的產(chǎn)品引入市場(chǎng)之后，是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品的價(jià)值判斷以及原有市場(chǎng)產(chǎn)品的份額會(huì)發(fā)生怎樣的變化？針對(duì)同類(lèi)相似問(wèn)題，學(xué)者們進(jìn)行了大量的研究。

以往的研究認(rèn)為，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)有自己的偏好，即Luce(1959)所提出的偏好獨(dú)立性原則——人的偏好是不變的[1]。人們對(duì)兩種產(chǎn)品的相對(duì)偏好不會(huì)因?yàn)槠渌a(chǎn)品的存在而改變，即在一個(gè)產(chǎn)品的選擇集里，消費(fèi)者對(duì)選項(xiàng)A和選項(xiàng)B的偏好，不會(huì)因?yàn)榱硪粋€(gè)選項(xiàng)C的加入而改變。不過(guò)，在近年來(lái)的研究中，對(duì)偏好獨(dú)立性原則的質(zhì)疑聲愈演愈烈。經(jīng)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇決策時(shí)，往往還會(huì)受到情境效應(yīng)的影響，即當(dāng)備選選項(xiàng)進(jìn)入或退出選擇集時(shí)，消費(fèi)者的偏好和選擇行為往往會(huì)發(fā)生顯著變化(Simonson，1989)[2]。 

現(xiàn)今社會(huì)，信息冗余、信息噪聲、交易方之間信息不對(duì)稱(chēng)等現(xiàn)象無(wú)處不在，且隨著互聯(lián)網(wǎng)和快遞行業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越普遍，這都會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)選擇的不確定性，進(jìn)而加大消費(fèi)者決策的難度。當(dāng)人們?cè)谌粘Ｉ钪凶龀鲑?gòu)買(mǎi)決定時(shí)，他們經(jīng)常面臨由許多不同產(chǎn)品組成的產(chǎn)品選擇集。在這種情況下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的概率一般由產(chǎn)品在選擇集中的相對(duì)位置來(lái)決定，從而就產(chǎn)生了折衷效應(yīng)等選擇行為。以往的研究指出，在現(xiàn)實(shí)情況中，消費(fèi)者的選擇偏好是不穩(wěn)定的，會(huì)隨著產(chǎn)品選擇集合的變化而發(fā)生相應(yīng)的改變。眾多學(xué)者研究證實(shí)了折衷效應(yīng)的普遍性和其潛在機(jī)制、影響因素以及計(jì)算其效應(yīng)的公式。

1.2 研究方法及研究?jī)?nèi)容

1.2.1 研究方法

本文在參考和借鑒當(dāng)前學(xué)術(shù)界有關(guān)折衷效應(yīng)的相關(guān)研究方法后，以心理學(xué)變量樂(lè)觀主義與悲觀主義為切入點(diǎn)，并結(jié)合本研究的具體實(shí)驗(yàn)條件，最后確定使用以下兩種方法進(jìn)行研究。

（1）文獻(xiàn)研究法

文獻(xiàn)研究法是所有學(xué)術(shù)研究中最基本的研究方法，是一種對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索、整合、篩選和調(diào)查，最后得出科學(xué)事實(shí)的事實(shí)調(diào)查方法，其通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，可以獲得有價(jià)值的信息，是一種有效且經(jīng)濟(jì)的研究方法。本文系統(tǒng)整理了樂(lè)觀主義與悲觀主義、不確定性容忍度、折衷效應(yīng)、消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)等方面的研究成果以及與之相關(guān)的概念、涉及的研究背景和研究現(xiàn)狀，并對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的進(jìn)行系統(tǒng)地研究和梳理，進(jìn)而確定了本文的研究框架，提出所涉及變量之間的研究假設(shè)。

（2）定量分析法

定量分析法是利用數(shù)據(jù)分析的方法構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，通過(guò)分析構(gòu)建的數(shù)學(xué)模型得到研究對(duì)象各種數(shù)據(jù)的研究方法。在本文中，根據(jù)以往相關(guān)研究文獻(xiàn)對(duì)本研究中所包含的變量進(jìn)行分析推導(dǎo)，從而得到并驗(yàn)證各個(gè)變量之間有一定相關(guān)性。以定量分析的方法，對(duì)研究模型中包含的實(shí)驗(yàn)變量進(jìn)行驗(yàn)證，并量化和轉(zhuǎn)換實(shí)驗(yàn)得到的數(shù)據(jù)。研究過(guò)程中，借由統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 24.0，對(duì)問(wèn)卷所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析總結(jié)，以此驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)，從而得出有益于理論研究和企業(yè)實(shí)踐的結(jié)論。

第二章 理論背景

2.1 樂(lè)觀主義

2.1.1 樂(lè)觀主義的概念

Tiger(1979)是公眾普遍認(rèn)為第一個(gè)對(duì)樂(lè)觀進(jìn)行定義的學(xué)者，在他看來(lái)，樂(lè)觀主義是個(gè)體期望社會(huì)或事物能給自己帶來(lái)社會(huì)利益或愉悅感時(shí)所伴隨的心境和態(tài)度[3][3]。也就是說(shuō)，從Tiger的理論來(lái)看，樂(lè)觀取決于個(gè)人認(rèn)為什么是值得被期待的，并且可以根據(jù)個(gè)人對(duì)情感和情緒的評(píng)估來(lái)預(yù)測(cè)。

2.1.2 樂(lè)觀主義的發(fā)展

自1979年Tiger對(duì)樂(lè)觀主義下定義以來(lái)，在過(guò)去的幾十年里進(jìn)行了大量的研究。目前相關(guān)研究中，研究學(xué)者對(duì)樂(lè)觀是一種相對(duì)穩(wěn)定的人格特質(zhì)這個(gè)觀點(diǎn)普遍認(rèn)同。隨著研究的深入，學(xué)者們普遍接受的定義有以下兩個(gè)：一是樂(lè)觀人格傾向，也稱(chēng)為氣質(zhì)性樂(lè)觀，二是樂(lè)觀解釋風(fēng)格。

a.氣質(zhì)性樂(lè)觀主義（樂(lè)觀人格傾向）

氣質(zhì)性樂(lè)觀是由Carver和Scheier(1981)兩位學(xué)者在傳統(tǒng)期望價(jià)值理論基礎(chǔ)上，所提出的行為自我調(diào)節(jié)控制模型[4]。在自我調(diào)節(jié)模型影響下，當(dāng)個(gè)人設(shè)定目標(biāo)并形成期望之后，他們會(huì)開(kāi)始朝著這些目標(biāo)采取行動(dòng)。過(guò)程中，行動(dòng)不被干擾，它會(huì)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，反之行為受到阻礙，則會(huì)引起相關(guān)一系列的考量。如果此時(shí)，個(gè)人期望最終結(jié)果取得成功，那么就會(huì)繼續(xù)前進(jìn)，如果期望失敗，他可能會(huì)放棄進(jìn)一步的努力。

學(xué)者Scheier(1985)則認(rèn)為，氣質(zhì)性樂(lè)觀不僅指在特定情況下的期望，還包含各種時(shí)間和空間中一貫的常規(guī)期望[5]。樂(lè)觀的人格傾向指的是人們對(duì)未來(lái)發(fā)生積極事件的一種普遍預(yù)期。樂(lè)觀的人格傾向把人看作一個(gè)連續(xù)體，其兩側(cè)分別是樂(lè)觀者和悲觀者。樂(lè)觀者一般會(huì)認(rèn)為，在未來(lái)可能會(huì)發(fā)生好的、積極事件，對(duì)未來(lái)持有美好期望，反之，悲觀者一般會(huì)認(rèn)為，在未來(lái)可能會(huì)發(fā)生壞的、消極事件，對(duì)未來(lái)持有負(fù)面期望。氣質(zhì)性樂(lè)觀者與氣質(zhì)性悲觀者在看待事物的出發(fā)點(diǎn)和態(tài)度，對(duì)事物的認(rèn)知評(píng)價(jià)傾向以及自身的積極、消極觀念等方面存在顯著差異。不過(guò)，這通常與大眾日常提及的積極情緒和消極情緒存在明顯區(qū)別。

2.2不確定性容忍度

2.2.1 不確定性容忍度的概念

不確定性(uncertainty)是指?jìng)€(gè)人缺乏有關(guān)事件的基本信息的一種認(rèn)知狀態(tài)，例如事件是否存在、出現(xiàn)的時(shí)間地點(diǎn)以及出現(xiàn)的原因等(BaraAnan, Wilson, Gilbert, 2009)[21]。不確定度容忍度(uncertainty tolerance)表示就是面對(duì)這種不確定性狀態(tài)所產(chǎn)生的忍受程度，也叫作“不確定性忍受力”或“無(wú)法忍受不確定性”等名稱(chēng)。學(xué)者Freeston等人(1994)首次提出了無(wú)法忍受不確定性這個(gè)概念[22]，并將其概念定義為人們面對(duì)不確定情景時(shí)產(chǎn)生的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)。

在接下來(lái)的研究中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們長(zhǎng)期處于缺乏控制或者無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)環(huán)境時(shí)，他們所產(chǎn)生的嚴(yán)重的認(rèn)知缺陷(Hoffmann, Spence, 2010)和焦慮感[23]，讓人想要盡量避免出現(xiàn)這種情況，否則你會(huì)感到無(wú)能為力和困惑。結(jié)果，不確定性慢慢變成了需要改變的、令人厭惡的狀態(tài)。隨后其他學(xué)者對(duì)不確定性容忍度的定義延續(xù)了這一負(fù)面趨勢(shì)。Dugas等人(2001)認(rèn)為不確定性容忍度是一種絕對(duì)化的趨勢(shì)：假設(shè)負(fù)面事件有很小的概率出現(xiàn)，它還是被看成不可接受的[24]。學(xué)者Dugas和Hedayati等人(2005)在研究中[25]，提出了不確定性容忍度是一種認(rèn)知偏差，并且會(huì)在個(gè)人認(rèn)知、情感和行為等一些其他層面產(chǎn)生一些影響，其研究維度包括不確定性是讓人徒增煩惱，壓力倍增的、不確定性相對(duì)來(lái)說(shuō)是應(yīng)該被避免的負(fù)面因素以及未來(lái)的不確定性狀態(tài)是不公平的。Dugas和Robichaud(2007)將不確定性容忍度定義為源自對(duì)不確定性及其影響的一系列負(fù)面信念的傾向特征[26]。

從不確定性容忍度定義的演變過(guò)程中可以看出，就其概念本身而言，它體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)不確定性的容忍度、相關(guān)認(rèn)知、情感和行為的反應(yīng)。本文則采用Zvolensky、Vujanovic(2010)等學(xué)者定義的不確定性容忍度的概念[27]，即個(gè)體在面對(duì)不確定情況時(shí)所產(chǎn)生的認(rèn)知、情感或行為傾向等方面的差異，來(lái)進(jìn)行接下來(lái)相關(guān)的系統(tǒng)闡述。

第三章 研究假設(shè)和研究模型 ......................................... 19

3.1 假設(shè)提出 .......................................... 19

3.2 模型構(gòu)建 .......................................... 21

第四章 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析 ....................... 23

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) ....................................... 23

4.2 預(yù)實(shí)驗(yàn) ................................. 23

第五章 研究結(jié)論與展望 ...............42

5.1 研究結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)啟示 ............................. 42

5.1.1 研究結(jié)論 ............................................ 42

5.1.2 營(yíng)銷(xiāo)啟示 ................................... 42

第四章 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究將使用問(wèn)卷調(diào)查的方式，通過(guò)進(jìn)行2*2的組間實(shí)驗(yàn)，即樂(lè)觀主義（樂(lè)觀&悲觀）*消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)水平（高&低）來(lái)驗(yàn)證各變量之間的作用關(guān)系。依據(jù)先前學(xué)者對(duì)折衷效應(yīng)的研究(李東進(jìn)，2017)[84]，此實(shí)驗(yàn)也包含兩個(gè)實(shí)驗(yàn)：預(yù)實(shí)驗(yàn)和主實(shí)驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是檢驗(yàn)產(chǎn)品選擇及產(chǎn)品屬性是否存在折衷效應(yīng)。主實(shí)驗(yàn)的目的是分別檢驗(yàn)樂(lè)觀主義與悲觀主義對(duì)不確定性容忍度以及折衷效應(yīng)的影響，以及消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用。

在正式實(shí)驗(yàn)前本文首先進(jìn)行了預(yù)先測(cè)試，其目的是為了檢驗(yàn)以文字描述法進(jìn)行產(chǎn)品操縱情景設(shè)計(jì)的有效性，以及初步探究消費(fèi)者在面臨不同選擇情境下，對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好是否發(fā)生轉(zhuǎn)移，是否存在折衷效應(yīng)。

為了避免被試受不同消費(fèi)選擇情景的影響,本實(shí)驗(yàn)采用組間實(shí)驗(yàn)，組間實(shí)驗(yàn)是指每一個(gè)被試只接受實(shí)驗(yàn)的一個(gè)條件，避免被試參加多個(gè)實(shí)驗(yàn)條件，受到多種實(shí)驗(yàn)條件間的相互影響，從而可以更好地保證實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性。本文的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品是基于折衷效應(yīng)的普適性，以及以往學(xué)者的研究選擇了具有多種屬性的數(shù)碼相機(jī)，主要使用數(shù)碼相機(jī)的像素和變焦倍數(shù)兩個(gè)屬性進(jìn)行實(shí)驗(yàn)(杜青龍，2011；蒲素，2012；張全成，2012)[85][86][87]。其中二元選擇集是核心產(chǎn)品選擇集，包括產(chǎn)品A和產(chǎn)品B，與產(chǎn)品B相比較，產(chǎn)品A的像素優(yōu)于產(chǎn)品B，變焦倍數(shù)劣于產(chǎn)品B。當(dāng)增加一個(gè)產(chǎn)品C則構(gòu)成了一個(gè)新的三元選擇集，產(chǎn)品C的像素較低，而變焦倍數(shù)最大。

第五章 研究結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)啟示

5.1.1 研究結(jié)論

本文基于先前理論基礎(chǔ)以及國(guó)內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有的一些理論成果,以樂(lè)觀程度即樂(lè)觀主義與悲觀主義作為自變量、折衷效應(yīng)作為因變量,同時(shí)選擇不確定性容忍度作為中介變量和消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)水平作為調(diào)節(jié)變量，推導(dǎo)出不同變量之間可能存在的相關(guān)性，以實(shí)驗(yàn)的方式證明了不同人格特質(zhì)的消費(fèi)者即樂(lè)觀主義與悲觀主義對(duì)因變量和中介變量之間的影響及影響差異，同時(shí)證明了消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)水平在樂(lè)觀程度與不確定性容忍度之間的調(diào)節(jié)作用。本文根據(jù)研究模型中變量的關(guān)系設(shè)計(jì)了組間實(shí)驗(yàn),根據(jù)被試的產(chǎn)品選擇以其折衷選項(xiàng)份額的變化,以此進(jìn)行了一個(gè)2（樂(lè)觀主義&悲觀主義）*2（消費(fèi)者知識(shí)水平高&消費(fèi)者知識(shí)水平低）的組間情景實(shí)驗(yàn),根據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果得到了以下研究結(jié)論：

以預(yù)實(shí)驗(yàn)的折衷選擇份額變化即偏好轉(zhuǎn)移率為參照，對(duì)比不同消費(fèi)者的樂(lè)觀程度（樂(lè)觀主義與悲觀主義）對(duì)折衷選擇份額變化的影響，樂(lè)觀主義的消費(fèi)者會(huì)減少折衷效應(yīng)的發(fā)生，悲觀主義消費(fèi)者會(huì)對(duì)折衷效應(yīng)產(chǎn)生促進(jìn)影響。因此，與樂(lè)觀主義相比，悲觀主義的消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇折衷選項(xiàng)，更容易產(chǎn)生折衷效應(yīng)。

在面臨不確定情景時(shí)，消費(fèi)者所產(chǎn)生的不確定性容忍度受消費(fèi)者的樂(lè)觀程度所影響。即無(wú)論是樂(lè)觀主義消費(fèi)者還是悲觀主義消費(fèi)者都會(huì)對(duì)不確定性容忍度產(chǎn)生正向影響；經(jīng)過(guò)進(jìn)一步分析，與悲觀主義消費(fèi)者相比，樂(lè)觀主義的消費(fèi)者在面臨不確定性情景時(shí)會(huì)產(chǎn)生更高的容忍度。

參考文獻(xiàn)（略）