本文是一篇市場營銷論文,論文通過SWOT分析方法,深入分析發(fā)現(xiàn):J銀行山西省分行經(jīng)營住房租賃業(yè)務在產(chǎn)品、平臺、社會知名度方面有著較強的優(yōu)勢,但在住房租賃專業(yè)化、宣傳渠道有效性方面仍有不足。結(jié)合住房租賃市場存在或潛在目標主體需求,認為J銀行山西省分行應該將根據(jù)業(yè)務類型細分目標市場。
第1章緒論
1.1選題背景
中國房地產(chǎn)業(yè)在過去數(shù)十年的發(fā)展過程中,對提高民眾住房條件和推動國民經(jīng)濟發(fā)展等方面都起到了非常重要的作用。隨著城鎮(zhèn)化進程步入全新的發(fā)展階段,在特大型都市人口集聚效應日益增強、城市核心用地資源稀缺性逐漸凸顯的大背景下,再加上國內(nèi)外相對較為寬松的貨幣環(huán)境、以及復雜的國際形式與金融形式的綜合影響下,中國房產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)以銷售為主的發(fā)展模式的局限性也逐步凸顯。使房屋市場回到本源,重新培育和發(fā)展房屋租售市場,既是人民群眾的急切呼聲,又是進一步健全中國房屋市場經(jīng)濟制度的重要途徑。
時代背景:疫情以后,租客們逐漸意識到房屋住宅舒適性的重要,同時也更加重視對自身合法權(quán)益的保護。房屋租賃市場原有的各項缺陷在這樣的時代背景下愈加凸顯。同樣受疫情影響,商業(yè)銀行間相對寬松的資金流動性,又或者是直達實體的資本,部分流向了房產(chǎn)市場,疊加疫情時期積壓的資金需求,部分大中城市房價再度有了冒頭的現(xiàn)象,房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)回暖。一方面樓市繼續(xù)走高的勢頭以及高回報會促使更多的投機資本涌入地產(chǎn)市場,進一步擠壓別的實業(yè)投資;另一方面過高的房價也會使房地產(chǎn)市場過分擴張,加劇了金融市場系統(tǒng)性風險,甚至可能導致更大的信貸危機。因此從長遠出發(fā),要想緩解樓市信貸市場對實體經(jīng)濟的擠壓,守住"住房不炒"的政策底線成為關(guān)鍵。
1.2選題的目的和意義
1.2.1選題的目的
在"房子是用來住的,不是用來炒的"戰(zhàn)略指引下,房屋租售領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生蓬勃動力,在不久的將來發(fā)展成為一塊藍海地,產(chǎn)生出極大的投資紅利。各金融機構(gòu)紛紛在承擔企業(yè)社會責任的同時,紛紛緊抓住房租賃市場發(fā)展有利契機,積極開辟第二生命曲線。然而,新市場的發(fā)展既蘊含了眾多機會,同時也增設了不少挑戰(zhàn),對市場服務也提出了更高要求。本論文旨在通過深入了解住房租賃市場,在調(diào)查研究J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,運用市場營銷理論,因地制宜,為J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務市場營銷的更好開展建言獻策。論文以“住房租賃”為研究對象符合企業(yè)業(yè)務發(fā)展的實際需求。
1.2.2選題意義
(1)理論意義
論文進一步豐富了銀行業(yè)務住房租賃領(lǐng)域的理論體系。通過綜合山西省房屋租售市場狀況,設計調(diào)查問卷深入分析該市場在營銷過程中現(xiàn)狀及問題,并在SWOT模型指導下,綜合分析J銀行在山西住房租賃業(yè)務方面的優(yōu)勢、問題、機遇與挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上,將結(jié)合國內(nèi)住房租賃市場的部分成功案例,運用市場細分與7Ps理論為J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務營銷策略提供方案建議。
1)振興國家
目前,盡管已有較多的國內(nèi)研究者對房屋租售市場開展了有關(guān)研究,但主題相對集中于宏觀層面。重點研究涉及市場的主體構(gòu)成、租購對比、法律制度規(guī)定、社會影響因素和經(jīng)濟發(fā)展建議等。關(guān)于市場微觀層次的研究成果相對較少,而對于切合地方特點的研究成果更是相對比較欠缺。目前尚無研究專門從金融力量視角深入研究山西房屋租售市場的發(fā)展情況。因此本文期望通過總結(jié)、分析山西省在該市場的發(fā)展狀況,從金融企業(yè)發(fā)展角度,提出符合本地特需求的營銷策略建議,同時也有利于當?shù)刈》孔赓U市場的進一步完善。
2)振興銀行
本文主要以J銀行住房租賃業(yè)務背景,結(jié)合山西住房租賃市場特色,分析J銀行在山西住房租賃市場業(yè)務的經(jīng)營情況,查找不足,通過對營銷策略的進一步分析,為J銀行住房租賃業(yè)務在山西的發(fā)展提供參考。
第2章理論基礎(chǔ)
2.1營銷環(huán)境分析理論
2.1.1 PEST分析法
PEST模型分析主要是指對宏觀經(jīng)濟環(huán)境的分析,P、E、S、T分別為Political factors(政治因素),Economical factors(經(jīng)濟因素),Social factors(社會因素),Technologicalfactors(技術(shù)因素)的縮寫首字母。政治因素,一般是指政策相關(guān)因素,包括國家各項制度、大政方針和法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定等等。經(jīng)濟因素則一般涵蓋經(jīng)濟發(fā)展的整體水平、社會物價水平、消費者購買力等。社會因素則指勞動力情況,主要包括人口結(jié)構(gòu),勞動力結(jié)構(gòu)等等,當然也包含意識形態(tài)領(lǐng)域的發(fā)展變化包括生活習慣的變化,價值觀體系,教育水平等。技術(shù)因素則包括技術(shù)、工藝在基礎(chǔ)研究或應運中取得的突破性進展。
2.1.2 SWOT分析法
SWOT分析法即態(tài)勢分析,由BosemanPhatak及Schulenburg在1986年率先提出。SWOT為四個英文名詞的首字母組合詞,S為優(yōu)勢(Strengths),W為劣勢(Weaknesses),O為機會(Opportunities),T為威脅(Threats)。主要用來指導研究人員分別從以上四個方面分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境,查找優(yōu)劣及分析長短,從而將企業(yè)的策略決策與其內(nèi)部資源和外部環(huán)境進行有效結(jié)合。
2.2營銷STP理論
STP理論,即市場細分理論,由美溫德爾·史密斯最先提出,后經(jīng)美國營銷學家菲利普·科特勒加以改進完善,包括了市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)三個步驟。按照市場細分理論流程,首先,企業(yè)應該結(jié)合市場上消費者的不同需求,將整體市場分類為一系列的有意義的、可識別的、有較小顧客群的子市場。然后,通過對各個細分市場進行評估,從中選出最適合自身發(fā)展的目標市場。評估的內(nèi)容主要包括細分市場的規(guī)模潛力、企業(yè)在該市場上的競爭能力、企業(yè)在該市場的盈利性和細分市場同企業(yè)戰(zhàn)略一致性等等。最后,通過總結(jié)分析目標市場特點,建立有針對性吸引力的品牌或產(chǎn)品形象,最終實現(xiàn)目標客群的忠實選擇。因此,有效的市場細分,能夠幫助企業(yè)更好地進入市場,用更小的投入換取更大的市場份額。
第3章J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務營銷環(huán)境分析......................9
3.1 J銀行山西省分行所處的外部環(huán)境分析...........................9
3.1.1政治環(huán)境分析...........................................9
3.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析..........................................10
第4章J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務營銷現(xiàn)狀分析.....................15
4.1 J銀行山西省分行的業(yè)務發(fā)展情況..............................15
4.1.1問卷設計及問卷效度、信度分析..........................15
4.1.2問卷結(jié)果分析..........................................18
第5章J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務營銷策略分析.....................33
5.1 J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務市場細分策略分析................33
5.1.1市場細分..............................................33
5.1.2目標市場..............................................34
第5章J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務營銷策略分析
5.1 J銀行山西省分行住房租賃業(yè)務市場細分策略分析
5.1.1市場細分
市場細分是企業(yè)在開展營銷計劃時的基礎(chǔ)工作。為獲得市場競爭優(yōu)勢,企業(yè)需要具備能夠識別自身有吸引力細分市場的能力。通過聚類分析法,根據(jù)服務市場主體的不同,可以將J銀行山西省分行的住房租賃市場劃分為三大類:政府、企業(yè)和個人。同時每個大類市場又可以根據(jù)其對具體產(chǎn)品的需求不同,細分為幾個子市場。
(1)政府
政府在住房租賃市場中擔當著雙重角色,既是住房租賃市場整體運營的監(jiān)管者,又是保障性住房建設的責任主體。作為監(jiān)管者,政府除了需要制定市場交易規(guī)則,也需要更為全面、直觀的監(jiān)測渠道來保障各項法規(guī)的落地執(zhí)行,在監(jiān)督交易當事人的交易行為的同時了解市場發(fā)展的整體情況。作為組織者,政府需要充分使用宏觀調(diào)控職能,填補市場經(jīng)濟不足,以財政力量解決低收入群體住房問題,提供包括公租房、廉租房以及為吸引優(yōu)秀“新市民”的人才房。因成本過高,政府往往需要使用專項財政補貼或與社會資本合作,以自建、購買或改造老舊住房開拓租賃房源。而在此期間,一旦出現(xiàn)財政款項不到位或合作企業(yè)資金鏈不足的情況,就會產(chǎn)生一系列的融資需求。
(2)企業(yè)
根據(jù)市場參與角度不同,可以將該市場上的企業(yè)主體劃分為住房租賃提供方和住房租賃需求方。在供給端的企業(yè),主要包括房地產(chǎn)開放商、房地產(chǎn)服務商、酒店等。因住房租賃市場投入成本高、回款周期長等特點,這些企業(yè)往往有著較高的融資需求。而目前住房租賃市場尚處于起步階段,很多專業(yè)化租賃企業(yè)的規(guī)模效應還未能顯現(xiàn),社會知名度較低,需要強強聯(lián)合。在需求端的企業(yè),主要包括大中型企業(yè),因員工管理或人才引進而產(chǎn)生了租賃住房需求。這類型企業(yè)往往需要專業(yè)化住房租賃團隊為其自有資產(chǎn)或臨近住房進行整體改造,并提供一系列的住宿管理服務。
第6章結(jié)論與展望
6.1研究結(jié)論
在“租購并舉”的政策背景下、平穩(wěn)發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境下、人口加速流動的社會條件下以及信息技術(shù)蓬勃發(fā)展的支持下,山西省住房租賃市場的需求及房源供給都呈現(xiàn)出多元化趨勢,市場整體呈現(xiàn)出蓬勃向上的力量。各機構(gòu)紛紛在承擔企業(yè)社會責任的同時,抓住住房租賃市場發(fā)展有利契機,積極開辟第二生命曲線。但是,由于市場體系和制度建設尚有不足,市場競爭逐漸增多,新市場是機遇,同樣也是挑戰(zhàn)。
論文通過SWOT分析方法,深入分析發(fā)現(xiàn):J銀行山西省分行經(jīng)營住房租賃業(yè)務在產(chǎn)品、平臺、社會知名度方面有著較強的優(yōu)勢,但在住房租賃專業(yè)化、宣傳渠道有效性方面仍有不足。結(jié)合住房租賃市場存在或潛在目標主體需求,認為J銀行山西省分行應該將根據(jù)業(yè)務類型細分目標市場。在租房業(yè)務方面,廣泛發(fā)展青年客群和白領(lǐng)客群,批量營銷大中型企業(yè)公寓住房。在存房業(yè)務方面,注重中老年客群。在貸款業(yè)務方面,重點吸引政府和優(yōu)質(zhì)住房租賃經(jīng)營企業(yè)。
在前文分析的基礎(chǔ)上,論文通過借鑒國內(nèi)成功案例及山西省住房租賃業(yè)務發(fā)展實際過程中存在問題,以7Ps營銷理論為指引,從有針對性的產(chǎn)品策略、規(guī)?;?jīng)營的定價策略、盤活現(xiàn)有及開辟新渠道的渠道策略、多維度尋找促銷切入點的促銷策略、提升團隊專業(yè)性的人員策略、創(chuàng)造以更直觀的形式體驗住房租賃業(yè)務的有形展示策略、制定符合客戶生命全周期的業(yè)務過程管理策略7個方面,對J銀行山西省分行住房租賃市場營銷策略提出建議。
本文通過調(diào)查問卷、結(jié)合市場營銷分析理論深入剖析J銀行山西省分行現(xiàn)有住房租賃業(yè)務的發(fā)展情況,填補山西省金融機構(gòu)住房租賃業(yè)務營銷相關(guān)領(lǐng)域研究空白,創(chuàng)新結(jié)合國內(nèi)成功案例,為市場痛點的解決、銀行業(yè)務的開拓,提供實用性強的思路和營銷方式,希望能為企業(yè)的發(fā)展添磚加瓦。
參考文獻(略)
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