本文是一篇企業(yè)管理論文,本文利用SPSS統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件對所提的各個(gè)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證的結(jié)果如下: 在顯著水平為0.05的情況下,處于CFLC模型各個(gè)階段的不同家庭在乘用車檔次的選擇上存在顯著差異,而且在加入了家庭收入因素后,該數(shù)據(jù)模型對乘用車檔次的選擇解釋能力增強(qiáng);
第一章 緒論
1.1 課題的研究背景與意義
進(jìn)入90年代,中國居民的消費(fèi)從自給農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向富裕階層。在2020年,我國實(shí)現(xiàn)全面小康。中國統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示,恩格爾系數(shù)逐年下降,中國居民消費(fèi)從生活必需品逐步轉(zhuǎn)向耐用消費(fèi)品,進(jìn)入服務(wù)消費(fèi)品消費(fèi)階段。
我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升對乘用車行業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。近些年國內(nèi)人均收入水平不斷提高,家庭乘用車市場迅速發(fā)展,普通大眾家庭成為乘用車市場的主要消費(fèi)者。目前家庭乘用車已經(jīng)作為第二大耐用消費(fèi)品進(jìn)入了普通老百姓家庭,并且乘用車的質(zhì)量和價(jià)格隨著老百姓的收入和消費(fèi)水平的提高而提高。
但在2020年初,新冠肺炎突然襲來,這對于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)而言是一場嚴(yán)重打擊。面對這艱難且巨大的困難,以習(xí)近平同志為核心的黨中央制定戰(zhàn)略規(guī)劃,精準(zhǔn)判斷局勢,克服萬難。當(dāng)前,我國市場活力得到激發(fā),供求關(guān)系穩(wěn)步改善,企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營狀況有所改善,國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定回升。整體來看,乘用車行業(yè)的發(fā)展情況比預(yù)期要好。
中國是全球乘用車銷售的主要市場。乘用車是耐用消費(fèi)品的代表,關(guān)于耐用消費(fèi)品的消費(fèi)行為研究取得了很多研究成果。通過將這些理論結(jié)果與我國國內(nèi)乘用車購買決策行為相結(jié)合,本文引出國內(nèi)乘用車購買決策行為的理論假設(shè)并進(jìn)行證明。
本文選取家庭作為切入點(diǎn),通過深入分析家庭生命周期,家庭購買決策行為及其影響因素,對我國部分家庭開展調(diào)研和分析,并以此為出發(fā)點(diǎn),探討我國家庭乘用車的營銷策略,以期給予切實(shí)可行的營銷策略建議。
1.2 課題的研究內(nèi)容與方法
家庭消費(fèi)者的購買決策行為是由具體行為問題和一些營銷因素來共同描述的。在決策時(shí)需要考慮消費(fèi)者的購買決策行為,這取決于消費(fèi)者的態(tài)度、偏好和意圖。消費(fèi)者的決策行為分析在市場營銷中起著很重要的作用。之前研究表明,家庭生命周期可以在一定程度上解釋家庭的一些消費(fèi)支出。目前的消費(fèi)者決策行為模型不適用于現(xiàn)實(shí)生活中不精確的情況和不確定性。但需要進(jìn)一步研究的是,家庭生命周期模型是否能有效解釋具體的某種耐用品。
1.2.1 研究內(nèi)容與技術(shù)路線圖
本文主要介紹了家庭乘用車產(chǎn)品在購買決策階段的具體過程。本文首先根據(jù)以前學(xué)者的研究成果,歸納出家庭消費(fèi)者購買決策行為的特點(diǎn)和乘用車市場營銷傳播的特點(diǎn)。進(jìn)一步,根據(jù)家庭消費(fèi)者在購買決策過程的購買行為特征,包括疑問辨識、信息搜尋,方案評價(jià),決策制定和購后反饋,為乘用車企業(yè)提出了在各個(gè)營銷階段的各種傳播策略。最后在本文的觀點(diǎn)中,乘用車企業(yè)應(yīng)該注意的是,與消費(fèi)者的溝通策略要與定位相一致。此外,還幫助家庭消費(fèi)者協(xié)調(diào)決策過程中的感知到的各個(gè)要素,要求家庭消費(fèi)者在整個(gè)購買決策過程中實(shí)施綜合策略。 本文的章節(jié)設(shè)計(jì)如下:
第一章:緒論。闡述本文的研究背景、意義、內(nèi)容、采用的方法、創(chuàng)新點(diǎn)和技術(shù)路線。
第二章:文獻(xiàn)綜述。對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧與梳理,此部分為文章提供相關(guān)的理論和經(jīng)驗(yàn)依據(jù)。
第三章:研究內(nèi)容和基本框架。分析影響我國家庭乘用車購買決策行為的各個(gè)因素,建立我國家庭乘用車的購買決策模型,并提出假設(shè)。
第四章:數(shù)據(jù)整理與分析。運(yùn)用SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析,對研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。
第五章:研究結(jié)論與建議。本文通過前文的假設(shè)總結(jié)全文,得出本文的研究結(jié)論,并提出相應(yīng)的營銷建議。
第二章 相關(guān)研究與理論
2.1 文獻(xiàn)綜述
2.1.1 家庭生命周期
家庭從產(chǎn)生開始會隨著一些特殊事件的發(fā)生(例如有了第一個(gè)孩子、婚姻的解體、主要家庭收入者的退休、配偶的死亡等)而從一種狀態(tài)變換成另一種狀態(tài),家庭在形成、擴(kuò)大、縮小和解體的過程中會經(jīng)歷不同的階段,這些階段的性質(zhì)和持續(xù)時(shí)間因家庭而異,但卻是每個(gè)家庭都要面臨的關(guān)鍵時(shí)期,在這個(gè)時(shí)期每個(gè)家庭可能需要重新構(gòu)建其家庭結(jié)構(gòu),是動(dòng)態(tài)的一個(gè)過程。
1、國外研究成果
家庭生命周期理論最早由英國行為科學(xué)家Rowntree[7]提出,該學(xué)者把人這一生按照年齡標(biāo)準(zhǔn),從出生到死亡劃分成了9個(gè)階段。此概念于1950年被引入營銷領(lǐng)域,目前被廣泛應(yīng)用于家庭消費(fèi)領(lǐng)域。Lansing和Morgan[8]認(rèn)為大多數(shù)家庭都會經(jīng)歷了類似的生命周期類型,以此用此來研究處于不同階段的家庭在收入和其他方面消費(fèi)的變化。
Wells和Gubar[9]于1966年拓展了Lansing和Morgan的模型,建立了9階段的家庭生命周期模型,此后該模型被廣泛應(yīng)用于食品、服務(wù)、耐用品和業(yè)余愛好等的家庭消費(fèi)研究,并發(fā)現(xiàn)家庭生命周期能更好的解釋耐用品消費(fèi)。
2.2 理論基礎(chǔ)
消費(fèi)者經(jīng)常會受到各種刺激,從而引起消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)和注意,消費(fèi)者對這些刺激進(jìn)行信息處理,同營銷環(huán)境等因素一起,產(chǎn)生決策方案,最后付諸于購買。這是由美國的一位教授提出的“恩格爾模型”,目前是營銷領(lǐng)域的主流觀點(diǎn)[32]。
該模型以消費(fèi)者購買決策行為過程為切入點(diǎn),把整個(gè)過程分為了五個(gè)完整的環(huán)節(jié):產(chǎn)生購買需求、收集相關(guān)信息、挑選備選方案、制定購買決策、使用商品及進(jìn)行購后評價(jià)。具體的步驟解釋如下:
1、產(chǎn)生需求
當(dāng)消費(fèi)者在生活中感覺到實(shí)際與其需求之間有一定差距,并產(chǎn)生了一種想要解決這一問題的要求時(shí),購買行為就此開始[33]。這種需求可能是由內(nèi)在物質(zhì)需要引起的,可能是受到外界刺激所發(fā)生的,也可能是內(nèi)、外刺激同時(shí)作用的結(jié)果。
2、收集信息
消費(fèi)者在產(chǎn)生需求之后,便開始采取行動(dòng)來滿足需求。進(jìn)行信息收集的目的是消費(fèi)者希望能夠以盡可能低的價(jià)格購買到最滿意的產(chǎn)品[34]。首先,消費(fèi)者會根據(jù)自身知識和經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行判斷,當(dāng)消費(fèi)者自身知識和經(jīng)驗(yàn)判斷不足,無法做出決定時(shí),消費(fèi)者就會主動(dòng)地在外部環(huán)境中尋求有效信息,比如來自商業(yè)廣告、親朋好友等信息渠道[35]。
3、選擇方案
消費(fèi)者搜集到信息之后,還需要對這些信息進(jìn)行分析和比較,從眾多信息來源中選擇出最能夠最大程度滿足消費(fèi)者要求的最優(yōu)方案[36]。首先要對方案進(jìn)行評估選擇,判斷這些信息是否真實(shí)有用,然后再按照相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。消費(fèi)者會確定一種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),即該商品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的某些要求。對所有的方案評估之后,消費(fèi)者會選擇帶給自己效用最大的那款商品,實(shí)施購買行為。
第三章 研究設(shè)計(jì) .................... 10
3.1 變量因素選擇 ................................ 10
3.2 研究假設(shè)與模型 ............................ 13
第四章 數(shù)據(jù)整理與分析 ....................... 20
4.1 描述性統(tǒng)計(jì) ........................................... 20
4.2 數(shù)據(jù)同源誤差檢驗(yàn) ............................... 25
第五章 研究結(jié)論與討論 ................................. 38
5.1 研究結(jié)論 ............................. 38
5.2 營銷建議 ........................... 38
第四章 數(shù)據(jù)整理與分析
4.1 描述性統(tǒng)計(jì)
1、基本信息描述性統(tǒng)計(jì)
在456份有效問卷中,男性占比53.73%,女性占比46.27%,性別分布較為均衡,比例大致相當(dāng)。
在受訪者年齡方面,18-24歲占比最少,為14.69%,占比最高的年齡段是41歲及以上,為28.07%,購買乘用車的人群也大部分在此年齡階段,所以比較合理。
在受訪者的教育背景方面,高學(xué)歷特征明顯,原因在于本次問卷通過問卷星進(jìn)行發(fā)放,而使用這一媒介的群體普遍擁有較高的學(xué)歷背景。
在受訪者的職業(yè)方面,最多職業(yè)為企業(yè)職員,占比31.80%,其次是政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位,占比為26.97%,而這些人群由于上班需要可能會進(jìn)行家庭乘用車的購買,因此職業(yè)分布合理。
第五章 研究結(jié)論與討論
5.1 研究結(jié)論
在我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代背景下,結(jié)合疫情大環(huán)境下,本文從家庭生命周期、乘用車購買過程、乘用車購買感知風(fēng)險(xiǎn)、選擇產(chǎn)品質(zhì)保等方面對中國乘用車購買決策行為進(jìn)行研究。
我國家庭乘用車的主要購買決策方式為夫妻聯(lián)合型購買決策,且現(xiàn)階段大部分家庭在購車時(shí)都會選擇SUV作為購入車型,一般都是在需要對舊車進(jìn)行換新時(shí)才考慮購買新的家庭乘用車。在購買家庭乘用車的過程中,大部分家庭對安全風(fēng)險(xiǎn)最為重視;在感知價(jià)值上,大部分家庭越來越注重自身感受以及購買到的家庭乘用車是否真正的物有所值,而不是在意他人的看法;很多家庭看重自身經(jīng)驗(yàn)來源的信息,該信息來源是很多家庭進(jìn)行購買決策的主要依據(jù)。
本文利用SPSS統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件對所提的各個(gè)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證的結(jié)果如下:
在顯著水平為0.05的情況下,處于CFLC模型各個(gè)階段的不同家庭在乘用車檔次的選擇上存在顯著差異,而且在加入了家庭收入因素后,該數(shù)據(jù)模型對乘用車檔次的選擇解釋能力增強(qiáng);在對各種風(fēng)險(xiǎn)的考慮和擔(dān)心上都存在顯著性差異,且對家庭乘用車購買決策均起了負(fù)向作用;對各種感知價(jià)值的重視程度上也存在顯著性差異,且對家庭乘用車購買決策均起了正向作用;通過數(shù)據(jù)分析我們可以看出,對于被調(diào)查家庭來說,自身使用經(jīng)驗(yàn)來源的參考信息的價(jià)值是各類信息來源中最大的,說明自身操作經(jīng)驗(yàn)不同家庭進(jìn)行乘用車購買決策的最主要根據(jù)。
參考文獻(xiàn)(略)
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