本文是一篇市場營銷論文,本文基于對(duì)當(dāng)前BS健身俱樂部的營銷現(xiàn)狀的分析以及昆明市場實(shí)際情況制定了符合BS健身俱樂部發(fā)展的營銷策略及實(shí)施建議:第一,以中高端用戶群體的需求作為參考和依據(jù),構(gòu)建齊全的產(chǎn)品體系;加強(qiáng)產(chǎn)品組合,形成疊加效應(yīng)發(fā)揮好連鎖品牌優(yōu)勢(shì),打造具有特色和辨識(shí)度的產(chǎn)品組合;強(qiáng)化營銷隊(duì)伍產(chǎn)品組合技能,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品依賴性和認(rèn)可度,提升會(huì)員的體驗(yàn)感和獲得感;提升產(chǎn)品組合科技化水平,加強(qiáng)產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)管控。
第一章緒論
1.1選題背景
改革開放以來,我國健身俱樂部市場發(fā)展迅猛,越來越多的人將體育運(yùn)動(dòng)作為自己的興趣愛好。強(qiáng)健的體魄是人們快樂地生活和工作的保障,伴隨著人民對(duì)美好生活的需要以及對(duì)健康的向往,對(duì)減脂增肌,健身塑形、追求健康的生活方式的關(guān)注度越來越高,這既是個(gè)人生活方式的改變,也是生活品質(zhì)的提高。個(gè)人收入水平的提高,閑暇時(shí)間的充沛都直接促成健身市場的快速發(fā)展。隨著人們健身意愿的增強(qiáng),對(duì)健身指導(dǎo)的專業(yè)性要求和健身場地的需求量不斷增加,卻與健身場地少、健身專業(yè)指導(dǎo)人員緊缺的形成鮮明的對(duì)比。健身市場的火爆是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影,是中國成為運(yùn)動(dòng)大國的有力印證,健身逐漸成為提高人民群眾幸福指數(shù)的因素之一。近年來,我國經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)的人數(shù)逐年上升,健身意識(shí)和健身專業(yè)化程度有所增強(qiáng),全民健身的氛圍正在快速養(yǎng)成。但相比于歐美國家,中國距離成為體育強(qiáng)國的目標(biāo)還具有很大差距,競技體育發(fā)展不充分,大眾體育項(xiàng)目參與度不高,運(yùn)動(dòng)效果不佳,運(yùn)動(dòng)技能掌握度低,室內(nèi)、室外體育場所人均占地面積不足,這些都是中國體育健身的現(xiàn)狀和面臨的問題,同人民日益高漲的健身運(yùn)動(dòng)熱情形成矛盾。
對(duì)標(biāo)國際健身市場,中國有14億人口,超大城市群分布,健身人口基數(shù)總量巨大,中國健身市場前景廣闊,市場空間有待進(jìn)一步開發(fā)。一邊是人民對(duì)健康生活方式的巨大需求,一邊是中國體育健身產(chǎn)業(yè)還處于不平衡不充分的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。政府已多方位、多層次出臺(tái)相關(guān)政策性文件,扶持體育健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展,借助大型賽事活動(dòng),為中國體育健身行業(yè)描摹了一幅廣闊的發(fā)展藍(lán)圖,將大力提高國民身體素質(zhì)和運(yùn)動(dòng)健身的熱情,促進(jìn)健身行業(yè)公共服務(wù)體系運(yùn)營更有保障,帶動(dòng)中國健身運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)邁上新臺(tái)階。但我們?nèi)孕杩吹?,?dāng)前我國健身行業(yè)還處于初期階段,健身行業(yè)的快速發(fā)展主要靠政策推動(dòng),“小而散”仍是健身行業(yè)的現(xiàn)狀,滲透率和集中度較低,行業(yè)格局不穩(wěn)定,尚未產(chǎn)生具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的全國化健身業(yè)龍頭,中低端健身俱樂部才是健身行業(yè)的主體構(gòu)成。
1.2研究目的與意義
1.2.1研究目的
本文研究的目的是基于市場營銷的視角,從BS健身俱樂部在實(shí)際管理和市場營銷的過程中存在的問題出發(fā),立足共性的客觀問題和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),抓住BS健身俱樂部會(huì)員這一主體用戶及其需求,在BS健身俱樂部的運(yùn)營與實(shí)踐當(dāng)中,綜合使用市場營銷理論進(jìn)行分析,洞察現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)問題并提出行之有效的解決措施,以達(dá)找準(zhǔn)市場定位,塑造品牌形象,齊全產(chǎn)品種類,提高產(chǎn)品附加值的目的,為BS健身俱樂部實(shí)際管理和市場營銷中存在的共性問題的解決提供參考,實(shí)現(xiàn)市場營銷科學(xué)化、本土化、合理化地運(yùn)營,也為其他商業(yè)健身俱樂部市場營銷策略提供一定的借鑒。
1.2.2研究的理論意義
本文在明確BS健身俱樂部業(yè)務(wù)流程、獲取客戶群體資料、結(jié)合市場營銷理論知識(shí),查閱期刊文獻(xiàn),提出意見建議。以期幫助健身俱樂部擴(kuò)大市場份額和收入利潤的增長,為管理者提供研究參考,可以進(jìn)一步豐富管理者基于市場營銷視角分析、設(shè)計(jì)市場營銷策略的經(jīng)驗(yàn),對(duì)豐富營銷理論、市場細(xì)分理論有一定的促進(jìn)作用,對(duì)拓展市場營銷理論應(yīng)用到體育產(chǎn)業(yè)有一定的理論指導(dǎo)意義。
1.2.3研究的實(shí)踐意義
BS健身俱樂部在昆明深耕8年,依托云南本土房地產(chǎn)企業(yè)諾仕達(dá)集團(tuán)布局與發(fā)展,坐擁核心商圈,定位中高端消費(fèi)人群。目前BS健身俱樂部的發(fā)展還在處于迅速擴(kuò)張階段,在這一階段中,一邊是有限的中高端消費(fèi)群體,一邊是企業(yè)擴(kuò)張的愿景(既低價(jià)滲透策略,占有市場份額),BS健身俱樂部難以平衡,還沒有形成成熟的市場營銷機(jī)制。方向性的選擇對(duì)于BS健身俱樂部未來的發(fā)展至關(guān)重要。本文通過市場調(diào)研,實(shí)地探訪,借助市場營銷策略理論,綜合分析研究數(shù)據(jù),科學(xué)判斷昆明健身行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和市場消費(fèi)者需求,從而為決策者提供支持。
第二章相關(guān)理論
2.1目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略理論概述
史密斯率先提出市場細(xì)分理論,在實(shí)踐和發(fā)展中不斷完善。市場細(xì)分理論由三個(gè)部分組成分別是市場細(xì)分、市場目標(biāo)化、市場定位。市場細(xì)分有利于企業(yè)充分了解市場情況,合理分層管理,鎖定幾個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行開拓,為產(chǎn)品有效打入市場制定行之有效的營銷策略,從市場盈利最大化的角度,集中人力物力財(cái)力投入目標(biāo)市場,對(duì)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)收益具有指導(dǎo)意義。
2.1.1市場細(xì)分
市場細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)需求將市場劃分成具有共同特征的子市場的過程。通常是以消費(fèi)者的差異化需求為依據(jù),將市場加以細(xì)分。市場細(xì)分的調(diào)查程序一般分為調(diào)查、分析、細(xì)分階段,細(xì)分變量包括:人口統(tǒng)計(jì)特征、行業(yè)及其規(guī)模、地理位置、市場環(huán)境客戶需求,購買方式、服務(wù)、價(jià)格取向等等。
2.1.2目標(biāo)市場選擇
通過企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的分析及當(dāng)前市場前景,選擇某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。由于該市場內(nèi)消費(fèi)者的購買能力、消費(fèi)習(xí)慣等存在較大差異,企業(yè)通常對(duì)目標(biāo)市場的客戶進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分,實(shí)施差異化的市場營銷策略,提高顧客的滿意度。目標(biāo)市場的進(jìn)一步細(xì)分過程是將客戶進(jìn)一步分層管理的基礎(chǔ)。將目標(biāo)市場20%的客戶作為主要客戶,提供有針對(duì)性的營銷策略。一般來說,客戶分層依照可區(qū)別性、可準(zhǔn)入性、收益性、差異性四個(gè)原則進(jìn)行。
2.2營銷組合理論
4P營銷理論包括產(chǎn)品方面、價(jià)格方面、渠道方面、促銷方面的內(nèi)容,其基礎(chǔ)是對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分,對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行選擇和定位,促銷的最終目的是為了銷售,四個(gè)營銷組合既是過程也是實(shí)施促銷行動(dòng)的方法。4P營銷理論運(yùn)用于市場營銷多年,將來還會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展、市場的變化、消費(fèi)者的需求而衍生出更多理論,未來在客戶更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)上,4P營銷理論給營銷人員提出了更高的要求。
產(chǎn)品可分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品的本身形態(tài)有所區(qū)別,但產(chǎn)品開發(fā)的目的都是竭盡滿足消費(fèi)者的需求或期望。包括了體驗(yàn)感、實(shí)物產(chǎn)品、信息交換等等。
價(jià)格是消費(fèi)者支付購買無形服務(wù)及有形物品而花費(fèi)的金額,以獲取得到該產(chǎn)品的使用價(jià)值。定價(jià)策略可以按照成本、顧客需求、競品價(jià)位進(jìn)行定價(jià)。
渠道是指制造產(chǎn)品的企業(yè)和消費(fèi)者之間的通道,企業(yè)直接或間接面對(duì)消費(fèi)者,有直銷和分銷之分。直銷渠道是企業(yè)直接出售產(chǎn)品給消費(fèi)者,分銷渠道是企業(yè)培育和建立經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)間接出售產(chǎn)品給消費(fèi)者。總的來說,分銷渠道越廣,分銷層級(jí)越多,中間商差價(jià)越大。
促銷從字面含義上來說,就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售,是企業(yè)通過對(duì)外宣傳產(chǎn)品信息,讓消費(fèi)者廣泛了解產(chǎn)品價(jià)值,找對(duì)有需求的消費(fèi)者,完成對(duì)產(chǎn)品的交易。
第三章BS健身俱樂部經(jīng)營狀況與營銷環(huán)境分析...............................11
3.1 BS健身俱樂部簡介..........................................11
3.1.1BS健身俱樂部經(jīng)營模式與營銷方式...........................12
3.1.2BS健身俱樂部經(jīng)營狀況...................................13
第四章BS健身俱樂部營銷現(xiàn)狀與問題分析.......................................19
4.1調(diào)查方法、數(shù)據(jù)來源..................................19
4.2問卷發(fā)放與回收情況....................................19
4.3 BS健身俱樂部會(huì)員人口統(tǒng)計(jì)特征分析......................19
第五章BS健身俱樂部目標(biāo)市場選擇..................................38
5.1市場細(xì)分....................................38
5.1.1根據(jù)消費(fèi)者年齡進(jìn)行細(xì)分..............................38
5.1.2根據(jù)職業(yè)、收入、消費(fèi)能力細(xì)分................................38
第六章BS健身俱樂部昆明市場營銷策略的完善
6.1產(chǎn)品策略
健身行業(yè)近年來在蓬勃發(fā)展,各個(gè)健身俱樂部的發(fā)展參差不齊,健身門店更新速度不斷加快,優(yōu)勝劣汰的市場化競爭機(jī)制日益激烈。在這樣嚴(yán)酷的大環(huán)境下,BS健身俱樂部更需要有符合自身發(fā)展的營銷策略,來擴(kuò)大差異化產(chǎn)品及差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
6.1.1構(gòu)建齊全的產(chǎn)品體系,確保對(duì)消費(fèi)者的最大覆蓋
根據(jù)目標(biāo)群體的特征,該人群在物質(zhì)生活需求上體現(xiàn)出多元化特點(diǎn),需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行全方位的梳理和配置,構(gòu)建齊全的產(chǎn)品體系,延伸產(chǎn)品覆蓋的廣度和深度,圍繞目標(biāo)群體進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)。
第一,團(tuán)體操課作為健身俱樂部發(fā)展與生存的核心板塊,其產(chǎn)品種類是否齊全,至關(guān)重要。訪談和調(diào)研結(jié)果顯示,中高收入消費(fèi)者是BS健身俱樂部需要重點(diǎn)經(jīng)營的用戶群體,其呈現(xiàn)出的消費(fèi)特征是對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求,追求新奇的體驗(yàn),所以BS健身俱樂部對(duì)產(chǎn)品升級(jí)應(yīng)追求更多個(gè)性化、差異化新品的布局,構(gòu)建齊全的產(chǎn)品體系。
第二,當(dāng)前BS健身俱樂部的產(chǎn)品以傳統(tǒng)器械健身為主,易引發(fā)會(huì)員健身過程中的“審美疲勞”,缺乏新鮮感,失去對(duì)健身俱樂部的興趣,所以需廣泛了解國內(nèi)外或是一線城市具有新穎創(chuàng)新的健身項(xiàng)目,持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新度,采用合作、引進(jìn)等方式,提升健身項(xiàng)目對(duì)會(huì)員的吸引力。
第三,因時(shí)因地制宜,推出滿足符合疫情防控背景下的時(shí)限卡。著重推出季卡、次卡等產(chǎn)品,給予優(yōu)惠力度,打消消費(fèi)者因疫情原因產(chǎn)生的顧慮。
第七章結(jié)論與展望
中國健身俱樂部行業(yè)經(jīng)歷了40多年的快速發(fā)展,各類健身俱樂部已經(jīng)在各大城市“遍地開花”,但“小而散”依舊是當(dāng)前發(fā)展階段的特點(diǎn)。后疫情時(shí)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣都將發(fā)生劇烈的轉(zhuǎn)變,但人們對(duì)健康生活的追求與美好生活的向往會(huì)越來越強(qiáng)烈,健身俱樂部行業(yè)競爭激烈,需要不斷提升自身品牌的競爭力,才能在市場上站穩(wěn)腳跟。健身俱樂部行業(yè)過去的營銷模式已經(jīng)無法吸引更多的客戶群體,需要更精細(xì)、更專業(yè)化地營銷,才能捕獲消費(fèi)者的芳心,這也倒逼健身俱樂部圍繞產(chǎn)品營銷進(jìn)行迭代升級(jí),進(jìn)而滿足客戶的真正需求。
本文,分析了BS健身俱樂部營銷現(xiàn)狀,分析所面臨的相關(guān)問題,結(jié)合昆明市場,借助市場營銷當(dāng)中的STP理論、營銷策略等理論,細(xì)分市場,作出目標(biāo)市場選擇和定位,提出了有利于改進(jìn)BS健身俱樂部市場營銷的對(duì)策。結(jié)合4P營銷組合,提出以下意見建議:
在產(chǎn)品的組合營銷上,當(dāng)前BS健身俱樂部產(chǎn)品種類不夠完善,整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、種類有缺失,同時(shí)產(chǎn)品組合能力弱,產(chǎn)品組合的疊加效應(yīng)不明顯,“產(chǎn)品+科技”組合欠缺,主推產(chǎn)品因時(shí)制宜的能力不夠,做出產(chǎn)品策略調(diào)整不及時(shí)都制約著BS健身俱樂部的長遠(yuǎn)發(fā)展;在產(chǎn)品的定價(jià)上,缺乏差異化策略,缺乏定價(jià)彈性機(jī)制,對(duì)消費(fèi)者吸引力度有限。在渠道建立上,線上渠道投入與收益不成正比,利用熱點(diǎn)“造勢(shì)”的能力不足,線下渠道人員流動(dòng)性較大,造成渠道經(jīng)營的不穩(wěn)定性及不可持續(xù)性。在產(chǎn)品的促銷上,物力、財(cái)力投入不足,促銷頻率集中,促銷形式單一,促銷方式創(chuàng)新不足,促銷方式的疊加性體現(xiàn)不充分。
基于對(duì)當(dāng)前BS健身俱樂部的營銷現(xiàn)狀的分析以及昆明市場實(shí)際情況制定了符合BS健身俱樂部發(fā)展的營銷策略及實(shí)施建議:第一,以中高端用戶群體的需求作為參考和依據(jù),構(gòu)建齊全的產(chǎn)品體系;加強(qiáng)產(chǎn)品組合,形成疊加效應(yīng)發(fā)揮好連鎖品牌優(yōu)勢(shì),打造具有特色和辨識(shí)度的產(chǎn)品組合;強(qiáng)化營銷隊(duì)伍產(chǎn)品組合技能,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品依賴性和認(rèn)可度,提升會(huì)員的體驗(yàn)感和獲得感;提升產(chǎn)品組合科技化水平,加強(qiáng)產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)管控。第二,延續(xù)現(xiàn)有的價(jià)格策略,不要糾纏與競爭對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。未來營業(yè)過程中嘗試差異化定價(jià)策略。第三,開拓多元化營銷渠道,以大力培育優(yōu)質(zhì)門店經(jīng)營,加強(qiáng)渠道管理與營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。第四,強(qiáng)化公關(guān)促銷和廣告促銷,增加廣告經(jīng)費(fèi)的投入,加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)媒體的合作,開設(shè)自媒體營銷;堅(jiān)持一對(duì)一促銷,多時(shí)段開展豐富的促銷活動(dòng)。
參考文獻(xiàn)(略)
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