本文是一篇市場營銷論文,本文根據(jù)X公司的營銷問題和解決方式進(jìn)行了全面的調(diào)查和詳細(xì)的研究,對X公司的發(fā)展提供了積極的幫助,另外對X公司的同類企業(yè)也具有一定的參考價(jià)值,為凈水設(shè)備行業(yè)未來的營銷戰(zhàn)略提供新思路。
1 緒論
1.1 研究背景及意義
《水污染防治行動計(jì)劃》落地實(shí)施,代表著國家對污水處理的要求和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提升了。并明確提出城市和縣城的污水集中處理率要達(dá)到95%和85%。近年來,國家對水資源保護(hù)的重視程度逐漸增強(qiáng),并且制定了一系列水資源保護(hù)政策,一是要加強(qiáng)生活用水的安全保障,二是要控制好污染水的總量,保護(hù)生態(tài)平衡。國家制定了完善的相關(guān)法律法規(guī)和相關(guān)政策,如2015年國家頒布了《水污染防治法》。在社會層面,隨著城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量和生活水平的提高,對水質(zhì)的要求也越來越高,對水資源的需求也越來越大。但是,隨著工業(yè)化的發(fā)展,地球環(huán)境污染問題日益嚴(yán)重。隨著城市化、工業(yè)化進(jìn)程的加快,我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也得到升級,近年來,國家對環(huán)境保護(hù)重視程度的加深,環(huán)保行業(yè)企業(yè)得到迅速的發(fā)展,這也是水處理裝置的制造銷售的發(fā)展帶動了各水處理裝置的不同廢水處理,這些產(chǎn)品應(yīng)用在我們的生活各領(lǐng)域。
在這樣的政策環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境中,大量的凈水設(shè)備公司涌現(xiàn),市場競爭也在日益激烈起來,水處理設(shè)備這樣的高新技術(shù)行業(yè)。目前本文所研究的X公司凈水設(shè)備華東區(qū)域在市場營銷中,還存在不少問題,X公司現(xiàn)階段處于轉(zhuǎn)型升級時(shí)期,轉(zhuǎn)向高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),企業(yè)面臨雖然擁有技術(shù)力量,但是產(chǎn)品銷量增加很少、銷售額停止不前的困惑,如何打破這種不利的情況,提升市場的競爭力,提高市場占有率和擴(kuò)大市場占有率,避免其他對手乘虛而入,如何構(gòu)建完善的企業(yè)競爭管理戰(zhàn)略,提高管理水平是企業(yè)關(guān)注的首要課題。
在這樣的宏觀環(huán)境中,凈水設(shè)備公司的競爭激烈程度日漸增強(qiáng),凈水設(shè)備公司要想提高自己的核心競爭力,優(yōu)化營銷戰(zhàn)略意義重大。本文針對X公司展開實(shí)地調(diào)查,并對X公司凈水設(shè)備三年來的合作客戶做了問卷調(diào)查,目的是更好的了解凈水設(shè)備營銷的影響因素。同時(shí)本文還針對調(diào)查的結(jié)果,對X公司的營銷現(xiàn)狀,存在問題做了研究,并提出了針對性的問題解決對策,所以本文的研究具有一定的實(shí)踐價(jià)值。
1.2 研究內(nèi)容
本文從以上研究背景和意義出發(fā),針對目前水污染現(xiàn)象嚴(yán)重,凈水設(shè)備行業(yè)競爭激烈等現(xiàn)實(shí)問題,同步對導(dǎo)致產(chǎn)生的各種問題的根本原因進(jìn)行了分析,并參考STP理論,波特五力模型以及SWOT分析法等等相關(guān)理論并借鑒行業(yè)先進(jìn)企業(yè)的市場營銷成功經(jīng)驗(yàn),以X公司凈水設(shè)備華東區(qū)域?yàn)檠芯繉ο螅治瞿壳霸摴驹谑袌鰻I銷中的現(xiàn)狀和存在的問題,并輸出針對性的解決方案,并且對各個(gè)解決方案的具體落地措施等進(jìn)行深入性的闡釋和分析,并進(jìn)行了階段性的成果展示。全文共分為六個(gè)部分,每部分內(nèi)容如下:
第一章為緒論。介紹論文研究背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、企業(yè)簡介、論文結(jié)構(gòu)與內(nèi)容等展開研究。
第二章為理論基礎(chǔ)。本部分對市場細(xì)分定位,4P理論以及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀等進(jìn)行分析。
第三章X公司商用凈水設(shè)備營銷環(huán)境分析。分析X公司水處理客戶群體影響因素。
第四章為。X公司商用凈水設(shè)備華東區(qū)域市場營銷現(xiàn)狀及問題分析,對X公司的營銷現(xiàn)狀,存在問題進(jìn)行分析。
第五章為X公司商用凈水設(shè)備公司華東區(qū)域市場營銷策略優(yōu)化研究。
第六部分對X公司商用凈水設(shè)備華東區(qū)域市場營銷策略的優(yōu)化實(shí)施保障進(jìn)行了分析。
第七部分為結(jié)論與展望。
2 市場營銷相關(guān)理論概述
2.1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
2.1.1 理論基礎(chǔ)
(1)市場細(xì)分與定位
市場細(xì)分。所謂細(xì)分,指的是市場需求存在的差異性以及消費(fèi)者需求行為在市場上的明顯分化。在經(jīng)濟(jì)條件較差的時(shí)代,這種差異性非常不明顯。這時(shí)消費(fèi)者需求有很大差異時(shí)頻段化,有必要從大的方向看,全體消費(fèi)者的行為特性,分為幾個(gè)級別。細(xì)分就是按照需求以及購買的欲望對顧客進(jìn)行的分類,細(xì)分方法的調(diào)整則是依據(jù)需求變化的情況。 市場定位。市場定位是根據(jù)企業(yè)實(shí)際以及生產(chǎn)的產(chǎn)品、目標(biāo)、消費(fèi)市場、競爭者等關(guān)鍵要素進(jìn)行市場目標(biāo)群體以及所要達(dá)到的目的的定位。市場定位首當(dāng)其沖的是要找出潛在市場價(jià)值。企業(yè)想要不斷發(fā)展壯大、占領(lǐng)市場,就需要研究消費(fèi)者本身,并提供針對性的、差異性產(chǎn)品或者服務(wù),從而獲得消費(fèi)者信賴。其次,它必須制定公平的競爭策略。競爭策略基于需要推廣的差異化產(chǎn)品。競爭策略是企業(yè)結(jié)合自身實(shí)力大小以及產(chǎn)品的情況、競爭者與自身優(yōu)劣勢等,有目的的制定針對性的策略。
(2)相關(guān)理論
在二十世紀(jì)六十年代后期,菲利普·科特勒率先提出了營銷管理之中“4P”的營銷理論。該理論主要包括四個(gè)部分:產(chǎn)品,價(jià)格,分配(位置),廣告(促銷)。經(jīng)過發(fā)展和實(shí)踐應(yīng)用,4Ps理論逐漸變成營銷基礎(chǔ)理論之一。該理論從微觀層面對營銷活動本身進(jìn)行分析探討,指出企業(yè)的營銷主要受產(chǎn)品和價(jià)格以及分配、廣告四大因素影響。
在二十世紀(jì)九十年代,哈佛商學(xué)院教授Lauterbon提出了4C理論,該理論圍繞消費(fèi)者需求展開,并在消費(fèi)者,價(jià)格和便利性四個(gè)方面重構(gòu)了營銷理論。
2.2 相關(guān)理論概述
2.2.1 STP營銷理論
營銷戰(zhàn)略是指運(yùn)用營銷戰(zhàn)略的方法和思維方式對營銷活動進(jìn)行科學(xué)管理。與戰(zhàn)略營銷和社會營銷相比,營銷戰(zhàn)略涉及的內(nèi)容更系統(tǒng),更全面,整個(gè)理論體系也更加的豐富和完善。戰(zhàn)略營銷理論最早產(chǎn)生于上世紀(jì)70年代,經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重沖擊的情況下,產(chǎn)生了“戰(zhàn)略計(jì)劃”的觀念,后來波士頓公司提出不能夠?qū)镜乃袠I(yè)務(wù)等平等看待,而是需要根據(jù)不同業(yè)務(wù)的市場份額,經(jīng)濟(jì)收益等情況,決定應(yīng)該成立什么樣的事業(yè),應(yīng)該對什么樣的事業(yè)增加投資,應(yīng)該保留什么樣的事業(yè),應(yīng)該廢除什么樣的業(yè)務(wù)。其結(jié)果就是優(yōu)化事業(yè)投資組合,提高全公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。市場戰(zhàn)略理論原本來源于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略營銷思維更加關(guān)注長期性、協(xié)同性、方向性、競爭性、共贏性等營銷理念。
STP理論是其中一種重要的戰(zhàn)略營銷理論。在復(fù)雜多樣的市場環(huán)境中,以一家企業(yè)為例,實(shí)行三個(gè)重要的戰(zhàn)略。步驟1是將本公司所有的顧客市場進(jìn)行細(xì)分。步驟2瞄準(zhǔn)細(xì)分的顧客市場,并選擇相應(yīng)的市場作為自己的目標(biāo)。步驟3是正確確定企業(yè)在市場中的定位。
市場細(xì)分指的是按照購買者購買商品的情況或者企業(yè)營銷規(guī)劃,把市場劃分成不同的消費(fèi)者群體,并且對其需求特點(diǎn)等進(jìn)行描述。每個(gè)消費(fèi)者是不同的,因此,他們有著不同的購買需求,企業(yè)有必要鎖定那些最有用的細(xì)分市場。
目標(biāo)市場的選擇是指在細(xì)分市場之后,根據(jù)本公司的優(yōu)勢和成長需求,從特定的子市場中選擇對本公司成長有利的重要顧客層進(jìn)行市場營銷。
3 X公司商用凈水設(shè)備華東區(qū)域市場營銷環(huán)境分析 .............................. 14
3.1 X公司簡介 .......................................... 14
3.2 X公司宏觀環(huán)境分析 .................................... 15
4 X公司商用凈水設(shè)備華東區(qū)域市場營銷現(xiàn)狀及問題分析 .................................. 27
4.1 X公司商用凈水設(shè)備華東區(qū)域營銷現(xiàn)狀分析 .............................. 27
4.2 X公司商用凈水設(shè)備華東區(qū)域市場營銷存在的問題分析 ................................ 28
5 X公司商用凈水設(shè)備華東區(qū)域市場營銷策略優(yōu)化 .......................... 39
5.1 營銷策略優(yōu)化目標(biāo)............................... 39
5.2 營銷策略優(yōu)化總框架.................................. 40
6 X公司商用凈水設(shè)備華東區(qū)域市場營銷策略優(yōu)化實(shí)施保障
6.1 組織保障
X公司在全面實(shí)施市場營銷策略時(shí),公司的各個(gè)部門成員都要給予足夠的支持和幫助。高管層要給與營銷人員一定的引導(dǎo),并作為他們堅(jiān)強(qiáng)的后盾,讓他們沒有后顧之憂。而其他部門同事需要積極配合,鼎力相助。而且,X公司還需要定期組織開展員工的素質(zhì)教育和業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)工作,這是公司不斷提升自己的員工素質(zhì),增強(qiáng)員工競爭力進(jìn)而順利實(shí)施營銷戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。此外,人力資源部門還要充分發(fā)揮自己人才招聘的作用,打下堅(jiān)實(shí)的人力資源基礎(chǔ),必須建立健全的人才隊(duì)伍。X公司的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn),為了保證X公司內(nèi)部各項(xiàng)工作順利開展,集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)必須高度重視,并成立專門的領(lǐng)導(dǎo)工作組與實(shí)施工作組,并根據(jù)實(shí)際及時(shí)做好調(diào)整,為了促進(jìn)市場競爭戰(zhàn)略的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)提供保障。
(1)組織架構(gòu)上,X公司成立營銷戰(zhàn)略實(shí)施工作領(lǐng)導(dǎo)工作組,其主要職責(zé)是市場競爭戰(zhàn)略制定、公司發(fā)展目標(biāo)的制定、同時(shí)各部門監(jiān)督并指導(dǎo)各政策徹底執(zhí)行,確保了實(shí)際的效果。X公司的總經(jīng)理、營銷總監(jiān)和其它職能部門負(fù)責(zé)人分別擔(dān)任工作領(lǐng)導(dǎo)工作組的組長、副組長和小組成員。
(2)X公司在營銷活動不斷推進(jìn)過程之中,領(lǐng)導(dǎo)工作組需要設(shè)置一個(gè)常備的協(xié)調(diào)統(tǒng)一部門,該部門主要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌安排工作組的營銷計(jì)劃實(shí)施活動,包括經(jīng)費(fèi)的調(diào)撥,工作人員的任務(wù)安排及后勤保障等方面,使這個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)部門充分發(fā)揮重要的作用。另外還要將市場部、財(cái)務(wù)部、X公司營銷實(shí)施部門負(fù)責(zé)人納入到該部門中。X公司營銷活動工作領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)一協(xié)調(diào)部門的主要工作是根據(jù)情況調(diào)整自己的營銷策略,指導(dǎo)精神的傳達(dá)者的工作,相關(guān)文件的指示精神,公司營銷戰(zhàn)略的實(shí)施工作,指導(dǎo)推進(jìn)體系。
7 結(jié)論
本文根據(jù)X公司的營銷問題和解決方式進(jìn)行了全面的調(diào)查和詳細(xì)的研究,對X公司的發(fā)展提供了積極的幫助,另外對X公司的同類企業(yè)也具有一定的參考價(jià)值,為凈水設(shè)備行業(yè)未來的營銷戰(zhàn)略提供新思路?;赬公司的營銷管理戰(zhàn)略展開分析,本文是把經(jīng)典的營銷理論應(yīng)用到了具體的生活實(shí)踐當(dāng)中,具有非常重要的實(shí)際意義。本文得出以下研究結(jié)論:
第一,X公司目標(biāo)市場為:中端客戶,經(jīng)營效益較好、信用較高、大中型生產(chǎn)規(guī)模。
第二,X公司凈水設(shè)備目前所處的環(huán)境整體是比較好的,從政治法律層面,國家經(jīng)濟(jì)在不斷地發(fā)展,政治環(huán)境穩(wěn)定,人民的人均收入在不斷地提高,對生活質(zhì)量和生活水平的要求也在不斷提高,國家越來越重視人們的飲水安全。并且X公司的技術(shù)環(huán)境也比較穩(wěn)定,具有多項(xiàng)專利,在市場中具有一定的品牌影響力。
第三,X公司凈水設(shè)備從事的凈水技術(shù)和設(shè)備的研究,供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較低,替代品威脅較小,加上凈水設(shè)備的研發(fā)需要較多的資金,科技含量也比較高,所以凈水設(shè)備公司的新進(jìn)入威脅也比較小,正是在這樣的基礎(chǔ)之上,X公司的發(fā)展具有較好的微觀環(huán)境。 第四,對X公司的營銷策略進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)。分別從差異化策略、渠道策略、促銷策略、定價(jià)策略和產(chǎn)品策略進(jìn)行了的具體分析。在定價(jià)策略方面,X公司選擇擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額的定價(jià)策略;在差異化戰(zhàn)略方面,要對服務(wù)和品牌足夠關(guān)注。在渠道戰(zhàn)略方面,X公司凈水設(shè)備有限公司決定建立混合營銷渠道,實(shí)施全覆蓋營銷戰(zhàn)略,并加強(qiáng)對區(qū)域營銷渠道的管控和輻射。在促銷策略方面,不僅采用傳統(tǒng)的人員促銷、展會促銷等方式,還和現(xiàn)在具有影響力的網(wǎng)絡(luò)促銷結(jié)合起來。在產(chǎn)品策略方面,憑借技術(shù)在行業(yè)中的領(lǐng)先地位,提供多種的組合產(chǎn)品來提高產(chǎn)品的競爭力,獲得更高的利潤。
參考文獻(xiàn)(略
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