本文是一篇電子商務論文,本文聚焦鄉(xiāng)村振興廣告,從消費者認知角度將現(xiàn)有鄉(xiāng)村振興廣告表達特點分為四個維度并構建測量量表。結(jié)合鄉(xiāng)村振興廣告特征和個體特征,確定關于品牌認知的最優(yōu)聯(lián)想方式;依據(jù)鄉(xiāng)村振興廣告表達的維度特征,確定關于因果聯(lián)想的最優(yōu)焦點類型;揭示條件和結(jié)果焦點對受眾品牌認知的內(nèi)在關系。
1 緒論
1.1 問題提出
鄉(xiāng)村振興廣告的有效傳播可進一步破解消費者鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品品牌認知淡薄、品牌形象模糊、鄉(xiāng)村脫貧不穩(wěn)定的問題。廣告是鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品品牌傳播的重要載體,發(fā)揮社會動員效用,賦能鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。廣告宣傳要講導向。傳統(tǒng)公益廣告常突出需要幫助的受益人形象,激發(fā)觀眾的同情心,促進消費者的親社會行為反應,展示公益項目的價值訴求[1]。鄉(xiāng)村振興廣告與此類公益廣告不同,是政府或企業(yè)通過強調(diào)產(chǎn)品的穩(wěn)定脫貧特征來創(chuàng)新鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品,展示其對社會負責的積極形象,提高產(chǎn)品曝光度和提升品牌認知的廣告,是中央廣播電視總臺貫徹落實習近平總書記關于“廣告宣傳也要講導向”等重要指示的創(chuàng)新成果和重要舉措。當前央視鄉(xiāng)村振興公益廣告有效數(shù)量較少,內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊,廣告品牌傳播效果仍有很大提升空間。在廣告告知方面,有效的124條鄉(xiāng)村振興公益廣告中,僅有12條推文被閱讀,如圖1.1,其中藥材類的推文閱讀量占比最高,閱讀量最高的有3.5萬次,最低僅有31次,與央視網(wǎng)超10億的多終端用戶覆蓋規(guī)模極不相符,說明央視網(wǎng)現(xiàn)有鄉(xiāng)村振興公益廣告的整體告知率很低,導致消費者品牌意識不強,沒有形成良好的品牌認知。在消費意愿方面,廣告鏈接的有效店鋪有81家,產(chǎn)生實際銷量的有54家,占比66.67%,如圖1.2,其中糧油類廣告占比最高,銷量最高的產(chǎn)品為大涼山苦蕎茶有5.9萬單,說明消費者鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品的消費意愿較強。選取每個店鋪銷量前三商品的前5條有效評論,共144條,具體內(nèi)容多為稱贊產(chǎn)品的品質(zhì),與鄉(xiāng)村振興公益廣告相關的評論僅有2條“看CCTV扶貧廣告買的,銀耳沒有硫磺味道,比超市買的好,應該是安全的”、“東西不錯,看廣告買的,非常完美喝完再來”,說明消費者觀看廣告產(chǎn)生的銷量很低,通過廣告形成的消費者品牌認知有待提高。整體而言,鄉(xiāng)村振興廣告的告知率較低,廣告形成的品牌意識不強,品牌認知仍有很大的提升空間,公共媒體的潛能尚未完全開發(fā)。已有研究表明,聯(lián)想是消費者產(chǎn)生品牌認知的出發(fā)點,廣告產(chǎn)生的特定聯(lián)想構成了品牌認知差異[2]。
1.2 研究意義
1.2.1 理論意義
本文首次證實語義焦點的合理運用會提升受眾的品牌認知效果。研究結(jié)果對S-O-R理論模型和精細系統(tǒng)加工模型在廣告聯(lián)想應用領域進行了拓展和延伸。消費者產(chǎn)生品牌認知的過程復雜,涉及個體認知思維方式、社會環(huán)境、國家政策等眾多因素。本文從廣告聯(lián)想出發(fā),以鄉(xiāng)村振興廣告表達為背景,嘗試構建關于語義焦點對受眾品牌認知影響的綜合性研究架構,將個體因果聯(lián)想和信任考慮在內(nèi),討論表達焦點對受眾品牌認知的作用方向和路徑,以期能夠豐富和完善鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品品牌認知相關理論體系研究。
1.2.2 實際意義
在充分了解和把握消費者對于鄉(xiāng)村振興廣告內(nèi)容聯(lián)想方式的基礎上,揭示受眾品牌認知效果最佳的聯(lián)想方式、引發(fā)因果聯(lián)想的最佳焦點類型以及該焦點類型對品牌認知的內(nèi)在作用機制,從廣告主角度出發(fā),幫助企業(yè)更好地理解廣告聯(lián)想的作用,優(yōu)化鄉(xiāng)村振興廣告內(nèi)容的制作角度,滿足消費者自我形象和社會地位的心理需求和偏好,提高消費者品牌認知,提升鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品的品牌形象和競爭力。
2 文獻綜述與理論基礎
2.1 廣告聯(lián)想
2.1.1 聯(lián)想的概念
多樣性和普遍性是客觀事物關聯(lián)的特性,聯(lián)想反映出這種事物之間的彼此聯(lián)系。約公元前350年,哲學家亞里士多德首次提出三大聯(lián)想律用以劃分聯(lián)想規(guī)律,即相似律、接近律及對比律。David Hume(1748)最早提出聯(lián)想的三個形成法則,即相似律、時空接近律及因果律[14]。后來,Hume在進一步研究中把因果律與接近律合并,將聯(lián)想律歸為兩項[15]。John Stuart Mill(1865)提出聯(lián)想遵循的四種規(guī)律:相似律、接近律、對比律和不可分律,四大聯(lián)想律至此形成。除此以外,Wilhelm Wundt和Edward Bradford Titchener提出的構造主義[16]、Hermann Ebbinghaus提出的記憶研究、Ivan Petrovich Pavlov提出的經(jīng)典條件反射理論[17]、行為主義[18]、Edward Lee Thorndike提出的聯(lián)結(jié)主義模型[19]、Shapere提出的關聯(lián)主義[20]等都是聯(lián)想心理學的延伸理論。聯(lián)想可以將無形的意識轉(zhuǎn)換為具體的物質(zhì),通過人類獨一無二的創(chuàng)造性思維方式構造出新的形象。
結(jié)合本文研究內(nèi)容,廣告聯(lián)想是自當下廣告內(nèi)容感知到的事物回憶起關聯(lián)的另一事物或事件,或由憶起的某種事物經(jīng)驗,喚起另一事物或事件經(jīng)驗的過程。
2.1.2 聯(lián)想在鄉(xiāng)村振興廣告中的應用
聯(lián)想是鄉(xiāng)村振興廣告本身的現(xiàn)實要求。廣告時間的長短和廣告版面的大小都是限制廣告的創(chuàng)作空間和文案篇幅的重要因素,廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容題材涉及各行各業(yè),要用最短的時間使個體了解廣告內(nèi)容,加深品牌印象,影響目標受眾對品牌的認知。因此,聯(lián)想在鄉(xiāng)村振興廣告表達中至關重要。
聯(lián)想在現(xiàn)有鄉(xiāng)村振興廣告中已有大量應用。在《甘肅東鄉(xiāng)貢羊》廣告中,開篇大段的梯田和山巒畫面以及各種野生中草藥和調(diào)味草類的特寫,很容易聯(lián)想到大自然原生態(tài),自然帶入羊肉也是原生態(tài)的純綠色食品。又特意說明羊吃各種野生調(diào)味料長大,食百草飲山泉,每天都跑馬拉松,會讓人聯(lián)想到肉味鮮美,健康精瘦。結(jié)尾“饗”字意思為供人享用,既體現(xiàn)了羊肉銷售的主題,“鄉(xiāng)食”更表達了是原生態(tài)的鄉(xiāng)村土特產(chǎn),讓人印象更加深刻(如圖2.1、2.2、2.3)。
2.2 品牌認知
2.2.1 品牌認知的概念
認知理論研究源自心理學,認知指個體認識和了解客觀事物的心理過程[21]。在消費者行為學領域,品牌認知是指消費者評判和衡量品牌形象好壞的程度[22]。Keller(1993)認為品牌認知是指消費者從一類產(chǎn)品的眾多品牌中辨別或回憶到該品牌[23]。Aaker(1996)認為品牌認知是消費者對品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品個性的認識與了解程度[24]。Howard(1999)認為品牌認知是消費者能夠領會和辨別品牌主體與其他品牌的差異程度。Woodruf(f1997)認為品牌認知是消費者對品牌事件、品牌代言人等能促進消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)、服務及價格方面的感知[25]。馬鴻飛和崔文丹(2006)兩位學者將品牌認知定義為消費者依據(jù)自身對品牌的感受和體驗,輔助其識別或選擇產(chǎn)品的能力。莊愛玲和余偉萍(2010) 將品牌認知定義為自消費者接收品牌概念及價值信息起,進行信息加工的全過程[26]。許正良和古安偉(2011)基于品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型,將品牌認知定義為消費者在與品牌接觸時感受到的品牌產(chǎn)品或者服務帶動的引申價值,是個體對品牌利益及價值的主觀認知,是品牌關系構建的認識基礎[27]。韓娜和李健(2014)兩位學者指出品牌認知是個體加工整理品牌信息的過程,經(jīng)過復雜的心理加工后消費者產(chǎn)生的品牌整體印象[28]。
本文參考Aaker(1996)和Woodruff(1997)的研究,將品牌認知定義為受眾對鄉(xiāng)村振興廣告產(chǎn)品品牌內(nèi)涵價值、產(chǎn)品個性的識別與理解。
3 廣告聯(lián)想維度構建與量表開發(fā) .................................... 20
3.1 方法選擇與數(shù)據(jù)來源 ......................................... 20
3.2 范疇挖掘與提煉 ..................................... 22
4 關于品牌認知的最優(yōu)聯(lián)想方式確定 ................................... 32
4.1 聯(lián)想方式與品牌認知的關系 ........................................ 32
4.2 品牌認知效果比較實驗設計 ............................ 34
5 關于因果聯(lián)想的最優(yōu)焦點類型確定 ............................. 43
5.1 焦點類型與因果聯(lián)想的關系 ....................................... 43
5.2 因果聯(lián)想效果比較實驗設計 ......................... 44
6 語義焦點與品牌認知的內(nèi)在聯(lián)系
6.1 研究假設與模型構建
6.1.1 研究假設
(1)語義焦點方向與品牌認知
語義焦點方向分為向前觀察強調(diào)原因的條件焦點和向后推斷強調(diào)結(jié)果的結(jié)果焦點[65]。認知語言學表示,個體的認知同是源于投射和隱喻建構的,由此語義焦點方向可能會影響受眾的品牌認知。
從條件焦點來看,觀眾通常自主搜集廣告產(chǎn)品線索提升對廣告主旨的了解,條件焦點通過強調(diào)背景和突出原因或理由,加深觀眾的參照印象,影響其品牌認知。胡秀梅(2013)表示依據(jù)背景確定和焦點凸顯原則,當個體建構或注意到兩事件之間存在因果關系時,給予“陳述者以條件為參照,推斷條件后的結(jié)果”的語義線索,能夠使傾聽者快速明確地理解語句的邏輯,對語義主旨形成深刻認知[65]。認知語言學表示,識解是動態(tài)變化的認知過程。個體對語義的領悟不只將語義信息表征視作命題,還會將語義信息表征劃歸為心理模型[130]。Johnson-Laird等(2009)認為心理模型代表一種可能事態(tài),依據(jù)線索信息的感知真實性偏好實施對線索信息的認知處理,個體會優(yōu)先處理真命題。心理模型在信息處理方面并非簡單的演繹性加工推理,而是基于個體經(jīng)驗背景的判斷推理[131]。歸因理論著眼個體如何將自身或他人行為展開歸因,致力于解釋受眾社會關系的構建及態(tài)度的培養(yǎng),語義焦點通過強調(diào)原因了解所致事件、特征或狀態(tài)是遵循客觀規(guī)律的必然結(jié)果,符合認知語言學的識解邏輯。
從結(jié)果焦點來看,強調(diào)結(jié)果的語句表達已成為現(xiàn)代公益廣告中不可或缺的特色表達方式。施春宏(2011)表示漢語本質(zhì)上是突出結(jié)果的語言,現(xiàn)實中的表達結(jié)構多數(shù)與如何強調(diào)結(jié)果有關[132]。張煉強(1997) 認為強調(diào)結(jié)果的表達是突顯語序,即根據(jù)陳述者的興趣、目的、態(tài)度選擇的違反順序邏輯的語序。結(jié)果焦點突出語序承載的信息中心、陳述者的興趣所在及其期望實現(xiàn)交際目標[133]。Sybesma (1991) 提出結(jié)果焦點表示事件后果或事件程度,是消費者產(chǎn)生認知反應的基礎[134]。受眾立足結(jié)果事件,關注現(xiàn)實事件與已然事件的關系,在意義的再生產(chǎn)和再創(chuàng)造過程中實現(xiàn)結(jié)果焦點對品牌認知的塑造[135]。在本文中,結(jié)果焦點表達陳述者對某種條件背景下結(jié)果實現(xiàn)可能性的主觀判斷,當聽說雙方的注意焦點是結(jié)果的達成時,鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品品牌在受眾內(nèi)心的心理表征被激發(fā)或喚醒,塑造品牌認知。
7 研究結(jié)論與展望
7.1 研究結(jié)論
本文聚焦鄉(xiāng)村振興廣告,從消費者認知角度將現(xiàn)有鄉(xiāng)村振興廣告表達特點分為四個維度并構建測量量表。結(jié)合鄉(xiāng)村振興廣告特征和個體特征,確定關于品牌認知的最優(yōu)聯(lián)想方式;依據(jù)鄉(xiāng)村振興廣告表達的維度特征,確定關于因果聯(lián)想的最優(yōu)焦點類型;揭示條件和結(jié)果焦點對受眾品牌認知的內(nèi)在關系。得出以下主要結(jié)論:
(1) 鄉(xiāng)村振興廣告聯(lián)想維度包含相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、因果聯(lián)想和對比聯(lián)想
在文獻分析和理論推演的基礎上,研究運用扎根理論方法,對廣告聯(lián)想的構念進行質(zhì)性研究。通過對20位消費者進行深度訪談,整理文本文檔近 1萬字。通過3級編碼,得到涵蓋4個主范疇,7個副范疇的廣告聯(lián)想邏輯體系,基于此提煉出“廣告聯(lián)想概念和維度”這一核心范疇,認為廣告聯(lián)想從廣告內(nèi)容中的一種事物想到另外一種或者多種事物,是受眾感受到兩種事物的關聯(lián)性而產(chǎn)生的新想法。由于事物之間存在著內(nèi)容或者修飾上的相似,通過一件接觸過的事物的回憶或者感知引發(fā)另一種或者其他多種事物的回憶,這種聯(lián)想方式稱之為相似聯(lián)想。兩種事物在時間或者空間上存在接近,通過一件接觸過的事物的回憶或者感知引發(fā)另一種或者其他多種事物的回憶,這種聯(lián)想方式稱之為接近聯(lián)想。兩種事物之間存在著因果關系,通過一件接觸過的事物的回憶或者感知引發(fā)另一種或者其他多種事物的回憶,這種聯(lián)想方式稱之為因果聯(lián)想。事物之間的特點或者性質(zhì)形成對比,通過一件接觸過的事物的回憶或者感知引發(fā)另一種或者其他多種事物的回憶,這種聯(lián)想方式稱之為對比聯(lián)想。這四個維度很好地詮釋現(xiàn)有鄉(xiāng)村振興廣告內(nèi)容表達的主要方式。 在質(zhì)性研究基礎上,文章通過探索性因子分析和驗證性因子分析檢驗消費者感知廣告聯(lián)想四個維度的信度和效度。研究結(jié)果表明,廣告聯(lián)想的四個維度結(jié)構具有良好的信度和效度。
參考文獻(略)
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