本文是一篇市場營銷論文,本文通過對新疆不同細(xì)分市場的需求分析,得出該產(chǎn)品在新疆市場巨大的潛在需求。通過對國內(nèi)外競爭對手在4P、客戶關(guān)系管理和品牌建設(shè)方面的優(yōu)劣勢分析,得出了該產(chǎn)品在新疆市場處于引入期階段的競爭態(tài)勢,黎明鎰清合資品牌將會對同方威視構(gòu)成直接競爭。
第1章 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
中國新疆的反恐形勢不容樂觀。嚴(yán)峻的形勢迫切需要安全穩(wěn)定的環(huán)境?!?·11”事件以來,國際反恐斗爭在全球如火如荼的展開。當(dāng)前,中國國家安全也正面臨著以東突恐怖主義為首的暴力恐怖勢力、民族分裂勢力和伊斯蘭宗教極端勢力“三股勢力”的嚴(yán)重威脅。2009年發(fā)生在新疆烏魯木齊的“7·5事件”造成近1800人受傷,近200人死亡。2015年9月18日新疆阿克蘇地區(qū)的暴力恐怖襲擊導(dǎo)致11名各族群眾遇難,18人受傷;3名民警和2名協(xié)警犧牲。2016年12月28日4名暴徒駕車沖入新疆墨玉縣委大院,持砍刀襲擊工作人員,引爆隨身攜帶的自制爆燃裝置,造成1名干部和1名保安犧牲,3名人員輕傷。從近年來發(fā)生在新疆地區(qū)的多起暴力恐怖襲擊事件來看,都是由恐怖分子隨身攜帶違禁品,如爆炸物、槍支彈藥和管制刀具等來實施的。
新疆地區(qū)的安全穩(wěn)定是保證“一帶一路”戰(zhàn)略順利實施的重要保證。2013年9月和10月,習(xí)近平主席先后提出了建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路(簡稱“一帶一路”)的重大戰(zhàn)略構(gòu)想,同時也確立了新疆在絲綢之路經(jīng)濟帶上的核心作用。2013年11月12日,中國共產(chǎn)黨十八屆三中全會上黨中央審時度勢,做出了成立“中國國家安全委員會”的重大決策,并強調(diào)把新疆建設(shè)成絲綢之路經(jīng)濟帶的反恐中心是保障絲綢之路經(jīng)濟帶安全的必然措施,是輻射帶動西北地區(qū)和內(nèi)陸安全工作的重要環(huán)節(jié)[20]。
1.2 研究內(nèi)容
本文中各章節(jié)的主要內(nèi)容如下:
第一章是緒論部分,主要闡述了同方威視的人體透射安檢產(chǎn)品在新疆區(qū)域市場營銷策略研究的背景與意義,以及本研究的內(nèi)容,并對本研究的實施路徑和具體要采用的研究方法進(jìn)行了闡述。
第二章是介紹一些與本課題有關(guān)的重要理論,包括:工業(yè)品及其營銷的概念與特點,影響工業(yè)品客戶采購的因素分析,產(chǎn)品生命周期理論,STP營銷戰(zhàn)略,4P營銷組合理論和客戶關(guān)系管理(CRM)理論。
第三章對同方威視人體透射安檢產(chǎn)品在新疆市場的營銷環(huán)境進(jìn)行了分析,先是具體地分析了新疆的宏觀環(huán)境情況,包括經(jīng)濟環(huán)境,技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境。然后對新疆地區(qū)人體透射安檢產(chǎn)品市場按照行業(yè)進(jìn)行了市場細(xì)分,并分別結(jié)合訪談?wù){(diào)查的結(jié)果分析了各細(xì)分市場的需求,最后對同方威視人體透射安檢產(chǎn)品在新疆市場的競爭態(tài)勢進(jìn)行了分析。
第四章對同方威視及其人體透射安檢產(chǎn)品進(jìn)行了介紹,并對產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀與存在的問題進(jìn)行了分析。
第五章提出了同方威視人體透射安檢產(chǎn)品在新疆區(qū)域市場未來的市場營銷策略,從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和客戶關(guān)系管理策略五個方面進(jìn)行了闡述,為同方威視開發(fā)人體透射安檢產(chǎn)品新疆區(qū)域市場提供一定的借鑒作用。
第2章 工業(yè)品營銷理論概述
2.1 工業(yè)品及其營銷的概念與特點
工業(yè)品是指那些被購買者所購買后,用于社會再生產(chǎn)為目的的產(chǎn)品,一般是指由政府機構(gòu)、事業(yè)單位或工商企業(yè)所購買,用于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售或維修的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱,根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中的不同用途,可以分為以下五大類:原材料、零部件、基本設(shè)備、附屬設(shè)備、系統(tǒng)集成與服務(wù)[16]。
工業(yè)品營銷是指為了滿足各種組織、機構(gòu)的需要,將某種產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)計或方案進(jìn)行策劃、定價、分銷及促銷等,并通過以上努力展開活動,來達(dá)成交易,使企業(yè)或組織機構(gòu)的需求得到滿足的全過程。
工業(yè)品及其營銷有如下基本特點:
(1)工業(yè)品特征:工業(yè)品制造工藝一般比較復(fù)雜,技術(shù)含量比較高,其質(zhì)量和性能一般具備明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。
(2)市場需求特征:市場價格變動對工業(yè)品需求的影響不大;工業(yè)品的需求主要是由生產(chǎn)、組裝后的最終產(chǎn)品的購買需求帶動;工業(yè)品需求具有波動速度快、波動性較大的特征;各個產(chǎn)品之間具有一定的關(guān)聯(lián)性;購買者對產(chǎn)品的購買也具有連續(xù)性;由于工業(yè)品比較復(fù)雜,有較高的技術(shù)要求,所以工業(yè)品需要提供專業(yè)的操作培訓(xùn)和售后方面的服務(wù);采購方采購的工業(yè)品一般屬于比較重要或關(guān)鍵的設(shè)備,因此從成本控制角度來說,對工業(yè)品的價格和質(zhì)量方面的要求也更高。
2.2 影響工業(yè)品客戶采購的因素
(1)品牌因素。隨著工業(yè)品市場的逐漸發(fā)展,客戶對品牌的重視程度也越來越高。工業(yè)品品牌效應(yīng)與大眾消費品相比,對采購決策的影響更大。由于工業(yè)品一般采購金額比較大,使用周期相對比較長,大品牌意味著優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的售后服務(wù)保證,因此,企業(yè)在采購工業(yè)品時非常重視品牌效應(yīng)。
(2)客戶關(guān)系因素。由于工業(yè)品的技術(shù)含量比較高,質(zhì)量可靠,性能穩(wěn)定和售后服務(wù)良好很重要??蛻舾鼉A向于采購有良好、穩(wěn)定伙伴關(guān)系的供應(yīng)商的產(chǎn)品。以客戶為中心的管理理念和業(yè)務(wù)流程將在工業(yè)品采購過程中起到重要影響。
(3)產(chǎn)品性能因素。隨著現(xiàn)代化工業(yè)的迅速崛起,工業(yè)品采購商越來越看重工業(yè)品的質(zhì)量和性能,并對此提出了更高的要求,因為這直接關(guān)系到本企業(yè)能否順利并高水平的完成生產(chǎn)或服務(wù)任務(wù),提升自身的市場競爭力或服務(wù)質(zhì)量。
(4)售后服務(wù)因素。工業(yè)品一般系統(tǒng)復(fù)雜,技術(shù)含量高,客戶往往只需掌握基本操作,不需要對設(shè)備本身非常了解,需要供應(yīng)商的專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行定期保養(yǎng),并在設(shè)備突然出現(xiàn)故障時,需要及時得到專業(yè)人員維修,保證正常生產(chǎn)或服務(wù),并且工業(yè)品的使用周期一般較長,因此,供應(yīng)商是否具備良好的售后服務(wù)體系是采購方非常關(guān)注的一個方面。
(5)快速響應(yīng)因素。無論在售前、售中,還是售后,快速解決客戶提出的問題,不僅體現(xiàn)了專業(yè)性,還體現(xiàn)了以客戶為中心的理念,拉近了與客戶的關(guān)系??焖夙憫?yīng)是一個企業(yè)核心競爭力的有效保障。對客戶的需求漫不經(jīng)心,拖拖拉拉,很可能會影響與客戶之間的合作關(guān)系,甚至改變客戶的采購決策。
(6)產(chǎn)品價格因素。每一項政府、企業(yè)采購任務(wù)都有一個價格底線,無論評標(biāo)過程中采用綜合評分法或最低投標(biāo)報價法,價格因素在采購決策中都起著不可忽視的作用。特別是對于中小型企業(yè)來說,由于自負(fù)盈虧,且承受虧損風(fēng)險的能力較弱,對工業(yè)品的價格非常敏感。因此,價格因素是影響工業(yè)品客戶采購的重要因素之一。
(7)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)因素。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)按照適用國家范圍,可以分為國家標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn),按照適用等級,可以分為強制標(biāo)準(zhǔn)和推薦標(biāo)準(zhǔn),工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)拿到產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,不僅可以證明產(chǎn)品的質(zhì)量或性能符合要求,還可以證明自己的企業(yè)實力和產(chǎn)品優(yōu)良,是影響采購方?jīng)Q策的另一重要的因素之一。
第3章 人體透射安檢產(chǎn)品新疆市場營銷環(huán)境分析 ......................... 12
3.1 新疆宏觀環(huán)境分析 ................................. 12
3.1.1 經(jīng)濟環(huán)境分析 ................................ 12
3.1.2 技術(shù)影響因素 .................................. 15
第4章 同方威視人體透射安檢產(chǎn)品新疆區(qū)域市場營銷現(xiàn)狀與存在的問題分析............................. 27
4.1 同方威視概述 ............................... 27
4.2 同方威視人體透射安檢產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析 .................... 27
第5章 同方威視人體透射安檢產(chǎn)品營銷策略改進(jìn)建議 ................. 31
5.1 產(chǎn)品策略 .................................................... 31
5.2 價格策略 ............................................. 33
第5章 同方威視人體透射安檢產(chǎn)品營銷策略改進(jìn)建議
5.1 產(chǎn)品策略
(1)人體透射安檢產(chǎn)品在新疆區(qū)域市場還處于產(chǎn)品引入期階段,該階段可以根據(jù)不同行業(yè)客戶需求,推出不同的人體透射安檢產(chǎn)品,包括不同的輻射劑量、不同的檢查方式:皮帶通過式、封閉式、車載式等,來滿足不同行業(yè)客戶的需求。該階段營銷重點需要重視產(chǎn)品功能全面性和技術(shù)參數(shù)先進(jìn)性。當(dāng)客戶購買設(shè)備后,最關(guān)心的就是設(shè)備的穩(wěn)定性、可靠性和能否得到快速響應(yīng)的售后服務(wù)。因此,首先要重視產(chǎn)品性能穩(wěn)定,質(zhì)量過關(guān),為將來產(chǎn)品步入成長期階段做好良好口碑宣傳的鋪墊。
在靠技術(shù)優(yōu)勢制勝的同時,還必須重視技術(shù)與營銷的結(jié)合,即技術(shù)的發(fā)展要以營銷為導(dǎo)向。同方威視人體安檢事業(yè)部具有一批高學(xué)歷的研發(fā)團隊,研發(fā)實力較強,但需要重視技術(shù)和營銷的緊密結(jié)合,使研發(fā)團隊的研發(fā)方向與客戶需求緊密聯(lián)系起來,使產(chǎn)品能夠很好地滿足客戶不同的需求,為開拓和贏得市場,提供源源不斷的動力[15]。
人體安檢設(shè)備剛投入新疆市場,由于沒有經(jīng)過足夠的客戶現(xiàn)場實踐檢驗,除了在設(shè)計階段就要考慮到新疆的特殊情況,把好產(chǎn)品的性能關(guān)、質(zhì)量關(guān),如考慮到在邊防檢查站和海關(guān)的超低溫運行環(huán)境,以及需要在每天大流量檢查下的穩(wěn)定運行。同時,在客戶使用過程中設(shè)計部門要密切關(guān)注客戶在使用過程中提出的意見和新需求,及時修正和升級產(chǎn)品,及時反饋給客戶。比如,對于有臨時租用人體透射安檢設(shè)備的客戶需求提出時,能及時開發(fā)出移動式車載系列。
結(jié)論
本文通過對新疆地區(qū)宏觀經(jīng)濟、技術(shù)和社會環(huán)境形勢分析,得出了人體透射安檢產(chǎn)品開拓新疆市場的必要性,是一塊亟待開發(fā)的“藍(lán)?!笔袌觥Mㄟ^對新疆不同細(xì)分市場的需求分析,得出該產(chǎn)品在新疆市場巨大的潛在需求。通過對國內(nèi)外競爭對手在4P、客戶關(guān)系管理和品牌建設(shè)方面的優(yōu)劣勢分析,得出了該產(chǎn)品在新疆市場處于引入期階段的競爭態(tài)勢,黎明鎰清合資品牌將會對同方威視構(gòu)成直接競爭。通過對在引入期階段人體透射安檢產(chǎn)品在4P和客戶關(guān)系方面的營銷現(xiàn)狀和存在的問題分析,得出了在產(chǎn)品引入期階段,同方威視需要在以上各方面的營銷策略改進(jìn)建議:
(1)產(chǎn)品方面:做到質(zhì)量可靠,性能優(yōu)越;開發(fā)迎合不同目標(biāo)細(xì)分市場客戶群體的產(chǎn)品;技術(shù)與營銷相結(jié)合,研發(fā)方向與客戶需求保持一致;組建當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)團隊,及時響應(yīng)客戶售后服務(wù)需求;優(yōu)化管理流程,降低經(jīng)營成本。
(2)價格方面:以高價格和高促銷水平迅速占領(lǐng)市場。同時,根據(jù)特定目標(biāo)細(xì)分市場客戶對產(chǎn)品的需求差異和對價格的敏感程度來靈活確定價格。
(3)渠道方面:以組建銷售團隊直銷為主,同時配合尋找有實力的代理商和系統(tǒng)集成商協(xié)助開拓市場,并充分利用其他安檢產(chǎn)品已經(jīng)開拓的渠道關(guān)系。
(4)促銷方面:參加有影響力的安防展會和目標(biāo)客戶行業(yè)會議;增大直銷的力度和規(guī)模;優(yōu)先爭取具有行業(yè)標(biāo)桿作用的客戶;為客戶提供系統(tǒng)解決方案;與行業(yè)權(quán)威專家建立良好的關(guān)系;與政府機關(guān)建立良好關(guān)系,爭取政策扶持;提高網(wǎng)絡(luò)推廣的力度。
(5)客戶關(guān)系管理方面:構(gòu)建以客戶為中心的服務(wù)和管理理念;構(gòu)建以客戶為中心的矩陣式營銷組織;建立大客戶營銷策略;建設(shè)高素質(zhì)的以客戶為中心的銷售隊伍及構(gòu)建強有力的軟硬件信息技術(shù)支持。
參考文獻(xiàn)(略)
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