本文是一篇市場營銷論文,本論文主要運用在學校攻讀MBA期間所學到的市場營銷專業(yè)知識,結合實際工作經(jīng)驗,對紅河州DY農(nóng)資公司化肥營銷策略進行研究,希望本文能對紅河州DY農(nóng)資公司營銷策略提供一些參考,從而促進企業(yè)適應復雜多變的營銷環(huán)境,提高市場占有率并獲得新發(fā)展。同時,也希望能為國內(nèi)面臨相似困境的企業(yè)提供一些啟發(fā)。
1 緒論
1.1 研究背景
2019年,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《全國耕地質量等級情況公報》,該公報顯示:全國20多億畝耕地劃分為十個等級,評價為四至六等級的耕地面積為9.47億畝,占耕地總面積的46.81%;評價為七至十等級的耕地面積為4.44億畝,占耕地總面積的21.95%,全國平均等級為4.76。耕地平均質量等級偏低,因此,在加強農(nóng)田建設、培肥改良土壤,大力發(fā)展種植農(nóng)業(yè)的過程中,化肥是不可缺少的。
1988年,為防止化肥等重要農(nóng)業(yè)物資違規(guī)經(jīng)營,我國頒布《關于化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜實行專營的決定》。該決定中明確中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料集團公司及全國各級供銷合作社下的農(nóng)資經(jīng)營部實行農(nóng)資化肥物品專營,其它任何企業(yè)和個人禁止參與化肥銷售[1]。這也導致我國化肥銷售長期處于單一渠道。
1998年,為改變我國肥料銷售過度依賴供銷社體系,降低流通成本,提高流通效率,國務院發(fā)布《國務院關于深化化肥流通體制改革的通知》,對化肥在市場上的流通改為直接計劃管理為輔,進一步放開監(jiān)管,取消化肥計劃生產(chǎn)和統(tǒng)配統(tǒng)售,化肥批發(fā)零售市場開始逐步開放[2]。我國對化肥銷售流通領域實施的改革,打破國家計劃統(tǒng)籌化肥銷售局面,開始嘗試在化肥銷售和流通領域里引入競爭機制,開闊化肥銷售渠道,把原有依靠供銷社系統(tǒng)經(jīng)營的單一渠道,拓展為供銷社化肥經(jīng)營系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)站、化肥生產(chǎn)廠三條渠道。
2001年,我國加入WTO,根據(jù)中國入世承諾,2006年12月,我國向國外企業(yè)開放化肥批發(fā)和零售市場,國外化肥企業(yè)獲準進入中國市場。國外化肥企業(yè)市場競爭經(jīng)驗豐富、資金雄厚、營銷手段靈活、管理模式先進,對國內(nèi)化肥企業(yè)形成巨大威脅。
1.2 企業(yè)概況
1.2.1 企業(yè)簡介
紅河州DY農(nóng)資公司成立于2017年,位于云南省紅河哈尼族彝族自治州首府蒙自市,注冊資金200萬元。該公司是由中農(nóng)控股云南分公司骨干職工辭職創(chuàng)辦,主要依托紅河州蒙自市,輻射建水、河口、開遠等縣市以及文山州的農(nóng)資批發(fā)銷售公司。
公司主要經(jīng)銷化肥,有全封閉式倉儲庫3000平方米。公司下設60多個銷售網(wǎng)點,承擔著紅河州轄區(qū)內(nèi)以及文山州部分縣市的化肥批發(fā)服務。公司目前主要和國內(nèi)化肥生產(chǎn)廠家以及化肥批發(fā)銷售企業(yè)合作,主要銷售中化化肥系列產(chǎn)品、中農(nóng)控股“五洲豐”、“賽諾”、中海化學“富島”系列以及五礦、國安、錦泰、云河牌化肥等。
1.2.2 企業(yè)營銷現(xiàn)狀
目前,公司產(chǎn)品以銷售中農(nóng)控股旗下產(chǎn)品為主,中農(nóng)控股是國內(nèi)較大農(nóng)資流通企業(yè),有化肥種類全、品質過硬、銷售網(wǎng)絡覆蓋廣等優(yōu)勢,但是,中農(nóng)控股旗下產(chǎn)品比較大眾化,由于紅河州DY農(nóng)資公司目前產(chǎn)品過分偏重銷售該企業(yè)產(chǎn)品,導致公司產(chǎn)品同質化十分嚴重。
紅河州DY農(nóng)資公司化肥產(chǎn)品主要通過批發(fā)方式進行銷售,公司現(xiàn)有中間分銷商60余家,直營店1家。公司目前有三條主要銷售渠道,渠道一是公司通過紅河州蒙自市、開遠市、建水市、彌勒市、紅河縣、河口縣以及文山州等地的中間商進行批發(fā)銷售;渠道二是面向紅河州內(nèi)農(nóng)業(yè)種植基地、農(nóng)業(yè)種植大戶等客戶;渠道三是公司在紅河州蒙自市的一家直營店面零售。
從總體上來說,紅河州DY農(nóng)資公司主要營銷渠道還是通過中間商分銷,直接零售占比較小。通過中間商銷售的模式優(yōu)點是緩解企業(yè)資源不足,但缺點是中間渠道多,渠道費用高,不但會影響企業(yè)利潤而且會影響農(nóng)戶購買化肥總費用。
2 理論基礎與文獻綜述
2.1 市場營銷理論
2.1.1 4P營銷理論
1953年,尼爾·博登(Neil Borden)在就職演講中首次提出“市場營銷組合”(Marketing-mix)這一概念。到1960年,美國密歇根州立大學的學者杰瑞·麥卡錫(Jerry MC Cathy)在《基礎營銷》一書中將市場營銷組合要素概括為4類,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。4P營銷理論的出現(xiàn)為市場營銷學開創(chuàng)了新時代,也確立了市場營銷的基礎理論框架[5]。
(1) 產(chǎn)品(product)
在市場營銷學中,產(chǎn)品是指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段,包括提供給市場、能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品[6]。
(2) 價格(price)
價格作為市場營銷策略中最活躍的因素,是指顧客購買產(chǎn)品或者服務時所支付的單位產(chǎn)品貨幣金額[7]。根據(jù)不同類型產(chǎn)品和服務,可以制定出不同價格策略。
(3) 渠道(place)
渠道又稱市場銷售渠道或者分銷渠道,是指產(chǎn)品或者服務的流通渠道。包括配合分銷所有產(chǎn)品和服務的企業(yè)和個人。如:供應商、代理商、批發(fā)商、零售商等組織形式[8]。
(4) 促銷(promotion)
促銷是市場營銷者為推銷自己的產(chǎn)品或服務,用各種手段向消費者傳遞該產(chǎn)品和服務的各種信息,從而說服或吸引消費者購買,以達到擴大銷售量的行為[9]。
4P營銷理論是企業(yè)最常用的市場營銷理論之一,該理論以企業(yè)自身為出發(fā)點,通過一系列組合來實現(xiàn)營銷策略。但是4P營銷理論在很大程度上是企業(yè)本位和產(chǎn)品本位,忽視顧客需求因素。
目前市場上出現(xiàn)更多的營銷理論組合,如5P、7P、11P 等,但這些理論基本都是基于4P理論的延伸,4P理論依舊是市場營銷最基本、最實用的組合理論。
2.2 主要分析工具
本文在分析研究對象,制定企業(yè)市場營銷策略過程中,用到營銷中的幾個分析工具,如:PEST分析、波特五力模型、SWOT分析等。
2.2.1 PEST分析
在企業(yè)識別宏觀營銷環(huán)境過程中,PEST分析是使用最廣泛的分析工具。PEST模型分析是美國學者Johnson·G與Scholes·K提出的。PEST分別代表的是四個英文單詞的首字母,Politics(政治),政治環(huán)境主要是國家政治形勢、經(jīng)濟政策、法律等;Economy(經(jīng)濟),經(jīng)濟環(huán)境主要包括世界經(jīng)濟大氣候、國內(nèi)經(jīng)濟關鍵性指標,包括國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費品物價指數(shù)等;Social(社會),社會文化環(huán)境及社會發(fā)展形勢如:風俗習慣、社會價值觀等對企業(yè)市場營銷活動的影響;Technological(技術)如科技發(fā)展趨勢、研發(fā)投入、產(chǎn)品生命周期等。
通過使用PEST理論對上述四個大方面及細分因素分析,可以對企業(yè)所處的外部營銷環(huán)境進行評價,從總體上把握營銷環(huán)境,制定企業(yè)營銷策略。本文運用PEST模型對DY農(nóng)資公司化肥產(chǎn)品市場營銷環(huán)境影響因素進行分析,從而找出上述因素對公司營銷的影響。
2.2.2 波特五力模型分析
波特五力分析模型由邁克爾·波特(Michael Porter)教授在20世紀80年代早期提出。波特五力模型認為行業(yè)中存在著影響競爭的五種力量,分別是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的競爭能力以及潛在競爭對手進入能力、替代品威脅、供應商和購買者的討價還價能力[14]。本文運用波特五力模型對DY農(nóng)資公司進行分析,找出公司在化肥產(chǎn)品營銷過程中面臨的機會與威脅。
3 DY農(nóng)資公司市場營銷環(huán)境分析........................................17
3.1 DY農(nóng)資公司外部營銷環(huán)境分析...................................17
3.1.1 宏觀環(huán)境分析....................................17
3.1.2 行業(yè)環(huán)境分析...............................23
4 DY農(nóng)資公司市場營銷策略制定...............................................43
4.1 STP分析....................................................43
4.1.1 市場細分..........................................43
4.1.2 目標市場選擇............................45
5 營銷策略保障措施..........................................55
5.1 資金保障................................................55
5.1.1 銀行借款......................................55
5.1.2 公司內(nèi)部集資..........................................55
5 營銷策略保障措施
5.1 資金保障
資金是企業(yè)正常運轉和發(fā)展的基礎,也是企業(yè)開展經(jīng)營活動的關鍵。任何企業(yè)要保證正常運營,前提是要有一定數(shù)量現(xiàn)金作為保障。
對于紅河州DY農(nóng)資公司而言,要籌集并持有一定數(shù)量的資金,以滿足企業(yè)營銷活動,保證企業(yè)營銷計劃的實施。
目前,紅河州DY農(nóng)資公司正處在發(fā)展和轉型的重要時間節(jié)點,結合公司實際情況,應當從以下途徑籌集營銷經(jīng)費:
5.1.1 銀行借款
最近幾年由于國家政策向農(nóng)村和農(nóng)業(yè)傾斜,使得企業(yè)從銀行取得貸款速度和數(shù)量都大幅提高,紅河州DY農(nóng)資公司可以通過企業(yè)資產(chǎn)抵押的方式,從中國農(nóng)業(yè)銀行云南省分行、云南省農(nóng)村信用合作社以及紅河州有扶農(nóng)助農(nóng)金融機構獲得貸款,這樣做既能緩解公司流動資金問題,又能保障公司營銷計劃的實施,從而使企業(yè)拜托目前困境,進而使企業(yè)獲得發(fā)展。
5.1.2 公司內(nèi)部集資
1.2 公司內(nèi)部集資 化肥屬于大宗商品,在經(jīng)營過程中需要占用資金多,但是由于周期較短,所以資金季節(jié)性使用特別強,根據(jù)這一特點,紅河州DY農(nóng)資公司可以通過向職工集資的方式,按照同期銀行短期借款利息的1.5倍籌資并給付利息。從公司運營層面來講,公司籌集了短期資金,滿足企業(yè)經(jīng)營所需的現(xiàn)金流,從另外一個方面來說,這種做法也是將員工和企業(yè)深度綁定,可以激勵員工積極性。
公司要特別注意,向員工籌集資金一定要結合自身實際情況,避免法律風險,并在合理數(shù)量范圍內(nèi)籌集和使用資金,使資金利用效率達到最大。
結論
在我國農(nóng)業(yè)勞動人口持續(xù)減少和推進鄉(xiāng)村振興大背景下,紅河州DY農(nóng)資公司面臨的外部環(huán)境不斷變化:第一是在國家明確要求全面深化農(nóng)業(yè)改革,優(yōu)化農(nóng)村土地資源配置,發(fā)展農(nóng)村土地經(jīng)營權流轉并推進農(nóng)業(yè)規(guī)?;?、集約化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。農(nóng)業(yè)大戶為降低生產(chǎn)資料成本,化肥等農(nóng)資采購也出現(xiàn)集約化模式,種植大戶可跨過零售商和批發(fā)商直接與生產(chǎn)廠商購買化肥,原有農(nóng)資市場不斷被擠占。
為促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展,減少環(huán)境污染,提高化肥使用效率以及減少不合理的投入,國家大力推進化肥減量提效,大力推行化肥使用總量零增長甚至負增長,在這樣的背景下,化肥使用總量也是呈現(xiàn)下降趨勢的大背景下,會使企業(yè)面逐步臨經(jīng)營困境,這就要求企業(yè)提前感知并對原有的營銷策略做出相應的調(diào)整。與此同時,隨著土地向農(nóng)業(yè)種植大戶、農(nóng)業(yè)園區(qū)和農(nóng)業(yè)種植公司流轉趨勢的也要求企業(yè)必須調(diào)整營銷策略。
本文以紅河州DY農(nóng)資公司為研究對象,結合公司在營銷中存在的問題,運用市場營銷理論和相應的工具進行分析后,給出如下營銷建議:
紅河州DY農(nóng)資公司屬于小微企業(yè),企業(yè)的資源十分有限,要想在所屬的農(nóng)資化肥行業(yè)做到面面俱到,幾乎是不可能的,銷售什么樣的化肥,或者說銷售的化肥到底適合什么樣的顧客群,一定要重視市場細分并正確選擇市場才能占據(jù)一定市場地位。企業(yè)如果沒有正確的根據(jù)市場環(huán)境和主要競爭對手的實際情況和自身資源去搶占市場、搶占消費者心智并針對性銷售,只會逐漸失去市場份額。
結合公司的實際情況,公司可以定位為:公司服務的客戶是紅河州范圍內(nèi)的水果種植戶,通過為紅河州水果種植農(nóng)戶提供優(yōu)質的農(nóng)業(yè)技術服務,幫助廣大水果種植戶解決在種植過程中遇到的實際困難。公司主要銷售優(yōu)質的、適合紅河州本土的水果肥料。針對紅河州主要種植的水果進行測土壤成分配肥等工作,定制化服務水果種植戶,將水果肥料以套餐組合的形式提供給種植大戶,為果農(nóng)在購買肥料的過程中提供更科學、更便利的服務。通過上述措施和服務,將紅河州DY農(nóng)資公司塑造為紅河州水果肥料的領軍品牌。
參考文獻(略)
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