本文是一篇市場營銷論文,在本篇論文中,從市場營銷策略研究的角度,結(jié)合CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀,存在的問題來進(jìn)行分析。首先運(yùn)用PEST分析,結(jié)合CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展所面臨的的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)環(huán)境等方面進(jìn)行分析,同時(shí)運(yùn)用SWOT分析工具從CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的四個(gè)方面,分別是優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅入手進(jìn)行分析,提出了具體的優(yōu)化方案。
第1章緒論
1.1選題背景與研究意義
1.1.1選題背景
隨著全國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,GDP的增速持續(xù)提升,我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐漸增強(qiáng),國民的收入水平也較過去有了明顯的提升。收入的不斷提升,市場經(jīng)濟(jì)的向好與繁榮,居民不斷追逐高收益,同時(shí)對風(fēng)險(xiǎn)的承受能力也不斷增強(qiáng),單一的存款的儲蓄方式已經(jīng)無法完全滿足普羅大眾的投資需求,所以市場上不斷出現(xiàn)多種多樣的理財(cái)投資渠道。近年來,國內(nèi)居民財(cái)富的大幅度提升、經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展、個(gè)人投資需求的日益滋長,使得銀行的理財(cái)產(chǎn)品愈發(fā)因其較高的收益及相對穩(wěn)定的投資方向,越來越受到廣大居民的青睞。理財(cái)產(chǎn)品在家庭資產(chǎn)投資配置中的比例越來越高,已經(jīng)成為許多人重要的投資手段之一。與此同時(shí),隨著理財(cái)觀念的逐漸成熟,人們對理財(cái)產(chǎn)品的需求也越來越成熟,為商業(yè)銀行帶來機(jī)遇的同時(shí),各大商業(yè)銀行也開始重點(diǎn)關(guān)注個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)能夠增加商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入,如何利用個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)造收益、如何提高和創(chuàng)新個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷策略等問題。
商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場營銷策略研究是銀行豐富營銷內(nèi)容、夯實(shí)客戶基礎(chǔ)、擴(kuò)展業(yè)務(wù)的重要措施,是其增強(qiáng)市場競爭力的核心內(nèi)容之一。然而當(dāng)前,受國際環(huán)境及疫情反復(fù)等因素影響,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢有明顯下行趨勢。復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下,商業(yè)銀行業(yè)務(wù)種類日益增多,但業(yè)務(wù)發(fā)展速度明顯減緩。作為一名在國有銀行工作多年的基層管理人員,能夠深刻地感受到國有商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境、市場地位等都發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變,個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場競爭者不斷增多,競爭形式復(fù)雜多變,金融行業(yè)內(nèi)經(jīng)營主體模式的多樣性,特別是資管新規(guī)的出臺,個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展也需順應(yīng)市場及監(jiān)管形勢,面對以上種種變化,中國銀行作為國家金融行業(yè)的領(lǐng)軍隊(duì)伍,特別是身處一線基層的各級經(jīng)營性機(jī)構(gòu),亟須重新審視自身發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合市場實(shí)際變化,認(rèn)真劃分客群,利用自身優(yōu)勢,充分分析市場環(huán)境,立足經(jīng)營實(shí)際,明確市場定位,做好個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場營銷策略研究,才能更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展,創(chuàng)造收益。
1.2研究內(nèi)容
本文共分為五個(gè)章節(jié)。第一章是緒論,主要內(nèi)容為選題背景、研究意義、研究內(nèi)容及研究方法等方面;第二章主要內(nèi)容是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的文獻(xiàn)綜述及市場營銷的相關(guān)理論知識;主要充分運(yùn)用市場營銷經(jīng)典理論;第三章是中國銀行長春CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷的現(xiàn)狀、存在的問題以及問題原因;介紹了CY支行的概況、客戶情況及個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展情況,同時(shí)敘述了中國銀行目前在售的理財(cái)產(chǎn)品種類以及個(gè)人理財(cái)客戶風(fēng)險(xiǎn)等級評價(jià)標(biāo)準(zhǔn);闡述了理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題及問題成因;第四章主要內(nèi)容是利用PEST分析模型、SWOT分析、波特五力模型來對中國銀行長春CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷市場環(huán)境進(jìn)行分析;第五章主要內(nèi)容是中國銀行長春CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場營銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施,透過STP市場細(xì)分理論和4P理論分析制定CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場營銷策略;并從人力保障、財(cái)力保障等方面提出市場營銷策略實(shí)施的各項(xiàng)保障措施;最后則為本文的結(jié)論和展望部分。希望通過分析、研究中國銀行長春CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營銷策略,為中國銀行長春CY支行從發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上提高經(jīng)營性機(jī)構(gòu)的中間業(yè)務(wù)收入提供更多的參考依據(jù)。
第2章理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
2.1個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)及制度相關(guān)概念界定
2.1.1商業(yè)銀行
商業(yè)銀行(Commercial Bank),英文縮寫為CB,是銀行的其中一種類型,是通過存款、貸款、匯兌等方式承擔(dān)信用中介的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)。目前吸收公眾存款、發(fā)放貸款及辦理票據(jù)貼現(xiàn)等是商業(yè)銀行主要的業(yè)務(wù)范圍。商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍以大力經(jīng)營存款和貸款業(yè)務(wù)為主。
2.1.2個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行利潤的重要來源。其是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的金融分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等商業(yè)的專業(yè)化服務(wù)活動的總稱。國際上成熟的理財(cái)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是,銀行通過了解和挖掘客戶的金融需求,利用掌握的客戶信息與金融產(chǎn)品,分析客戶自身的財(cái)務(wù)狀況,為客戶量身制定財(cái)務(wù)管理計(jì)劃,幫助客戶從廣泛的產(chǎn)品中選擇金融產(chǎn)品,來實(shí)現(xiàn)客戶理財(cái)目標(biāo)的服務(wù)過程。根據(jù)不同的管理運(yùn)營模式,銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)可以分為理財(cái)顧問服務(wù)和綜合理財(cái)服務(wù)兩種;理財(cái)顧問服務(wù)是指商業(yè)銀行為客戶提供的財(cái)務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議及產(chǎn)品推薦等理財(cái)方面的專業(yè)化服務(wù),客戶可以選擇商業(yè)銀行為其提供的理財(cái)服務(wù),商業(yè)銀行可以接受客戶的委托和授權(quán),根據(jù)與客戶事先約定的投資計(jì)劃和方式,來進(jìn)行投資和資產(chǎn)管理的業(yè)務(wù)活動。綜合理財(cái)服務(wù),則是經(jīng)客戶同意授權(quán),商業(yè)銀行代表客戶按照合同約定的投資方向和投資方式,對客戶資產(chǎn)進(jìn)行投資和管理,其中產(chǎn)生的投資收益與風(fēng)險(xiǎn),由客戶或客戶與銀行按照約定方式分享與承擔(dān)。
2.2戰(zhàn)略分析工具
2.2.1 PEST分析模型
PEST分析法是指所有影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素的宏觀環(huán)境分析法,也稱一般環(huán)境分析法。對宏觀環(huán)境因素作分析,分析的具體內(nèi)容會根據(jù)不同行業(yè)和企業(yè)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要有所差異。但一般情況下,都要分析影響企業(yè)的四大類主要外部環(huán)境因素:政治類、經(jīng)濟(jì)類、社會類、技術(shù)類,簡單地說,即PEST分析法。
2.2.2 SWOT分析模型
SWOT分析,即基于內(nèi)部和外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析,通過調(diào)查列舉,將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等,依照矩陣形式排列,將各種因素相互匹配,加以分析,利用系統(tǒng)分析的思想,從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論,而結(jié)論通常帶有一定的決斷作用。
運(yùn)用這種方法,可以全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的對研究對象所處的情景進(jìn)行研究,從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對策等。
S(strengths)是優(yōu)勢、W(weaknesses)是劣勢、O(opportunities)是機(jī)會、T(threats)是威脅。按照完整的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理念,戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能做的”(即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng))和“可能做的”(即環(huán)境的機(jī)會和威脅)之間的有機(jī)組合。
第3章 中國銀行長春CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀分析 ............. 13
3.1 中國銀行長春CY支行概況 ............................... 13
3.1.1 中國銀行長春CY支行基本情況 ......................... 13
3.1.2 中國銀行長春CY支行客戶綜合情況分析 ........................... 14
第4章 中國銀行長春CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場營銷環(huán)境分析 .... 29
4.1 中國銀行長春CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)外部環(huán)境分析 ................. 29
4.1.1 政治環(huán)境分析 ............................. 29
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ............................ 31
第5章 中國銀行長春CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場營銷策略制定與實(shí)施 .................................. 45
5.1 中國銀行長春CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)STP營銷策略選擇 ........ 45
5.1.1 客戶市場細(xì)分 .................................. 45
5.1.2 目標(biāo)市場確定和選擇 ...................... 47
第5章中國銀行長春CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場營銷策略制定與實(shí)施
5.1中國銀行長春CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)STP營銷策略選擇
在中國銀行長春CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展上,針對中老年客戶占比較大,整體客群需優(yōu)化,業(yè)務(wù)發(fā)展不均衡的問題,可以應(yīng)用STP理論進(jìn)行市場細(xì)分,從而更好地確定客群目標(biāo)市場,定向發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。
STP理論由美國營銷學(xué)家溫德爾.史密斯最早提出,后經(jīng)營銷學(xué)家菲利浦.科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善最終形成了成熟的STP市場定位理論,即市場細(xì)分(Segmentation)、選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)(Targeting)和定位(Positioning)。根據(jù)STP理論,市場是一個(gè)綜合體,是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群。
5.1.1客戶市場細(xì)分
中國銀行長春CY支行整體客戶數(shù)28632人,按資產(chǎn)結(jié)構(gòu)區(qū)分,其中超高凈值客戶0人,私行客戶4人,財(cái)富客戶34人,理財(cái)級客戶1518人,理財(cái)級別以上客戶共計(jì)1556人,在整體客戶中占比5.4%。中國銀行長春CY支行整體客戶資產(chǎn)總余額47000萬元,客戶人均產(chǎn)品配置數(shù)為2.7個(gè),產(chǎn)品配置率33.75%。
根據(jù)客戶年齡結(jié)構(gòu)劃分,其中60周歲以上客戶(銀發(fā)客群)3579人,40周歲-60周歲(中年客群)5811人,20-40歲客戶(青年客群)4322人,20周歲以下客戶(學(xué)生客群)14000人左右。
結(jié)論
中國銀行長春CY支行成立以來,主要傾向于發(fā)展公司業(yè)務(wù),隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化,各項(xiàng)監(jiān)管制度要求的不斷落地,CY支行從發(fā)展的長遠(yuǎn)角度出發(fā),也需要均衡的發(fā)展各項(xiàng)業(yè)務(wù),以達(dá)到迅速擴(kuò)大規(guī)模,提升營業(yè)收入的目的。CY支行想要快速發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù),一是面對同業(yè)激烈競爭的壓力,二是面臨監(jiān)管日趨嚴(yán)格的局面,三是內(nèi)部人力物力資源有限的困難。但個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是能夠迅速幫助CY支行突破現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸,快速提升市場競爭力和營業(yè)收入的一項(xiàng)業(yè)務(wù),而且個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展可以有效的帶動客群的持續(xù)活躍,聯(lián)動營銷存款、貸款、銀行卡、外匯業(yè)務(wù)、人民幣結(jié)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù),綜合提升CY支行的經(jīng)營水平和營業(yè)能力。所以,本文以中國銀行長春CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場營銷策略為研究對象,分析得出CY支行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場營銷策略,從而為CY支行業(yè)務(wù)發(fā)展提供指導(dǎo)性意見,同時(shí)也可以為同業(yè)在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展上提供相關(guān)的參考依據(jù)。
在本篇論文中,從市場營銷策略研究的角度,結(jié)合CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀,存在的問題來進(jìn)行分析。首先運(yùn)用PEST分析,結(jié)合CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展所面臨的的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)環(huán)境等方面進(jìn)行分析,同時(shí)運(yùn)用SWOT分析工具從CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的四個(gè)方面,分別是優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅入手進(jìn)行分析,提出了具體的優(yōu)化方案。最后利用STP戰(zhàn)略分析和4P理論知識,將CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行客群細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位來進(jìn)行營銷目標(biāo)確定,再利用4P理論知識,從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四個(gè)策略方面為CY支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供市場營銷策略。
參考文獻(xiàn)(略)
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