本文是一篇市場營銷論文,本文采用問卷調(diào)查的方法收集相關(guān)數(shù)據(jù),使用SPSS25.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進行實證分析,研究了4P營銷因素對消費者觀影意愿的影響機制,提出了網(wǎng)絡(luò)口碑在該機制中的中介作用,驗證了提出的研究模型和變量假設(shè)。
第一章緒論
第一節(jié)研究背景和研究目的
一、研究背景
文化力量是國家和社會軟實力的基礎(chǔ)。美國作為老牌的超級強國,不僅是因為其擁有強大的經(jīng)濟地位和軍事力量,更為重要的是其擁有著巨大的文化影響力,好萊塢、迪士尼、肯德基、NBA等都是其強大文化影響力的標志。作為美國電影工業(yè)的代名詞,好萊塢是聞名全球的電影中心,匯集了大批來自世界各地的頂級導(dǎo)演、編劇、演員、幕后制作人員等。好萊塢大片一直是美國商業(yè)電影的品牌標簽,其背后的幾大電影制片廠商幾乎掌控著全球最先進的電影制作技術(shù)和最主要的發(fā)行渠道。到目前為止,好萊塢一直是國際高票房電影的主要來源,被全球各地爭相模仿,始終是世界公認的最大的電影城。作為傳播美國文化的重要載體,好萊塢電影表現(xiàn)出鮮明的文化特征,肆意宣揚著包含“美國夢”、個人英雄主義等的美國文化價值觀念。由于其完整的商業(yè)化推出模式,好萊塢電影一度受到世界各地青年的廣泛追捧。
曾經(jīng),我國的年度電影票房收入中超過三分之一來自美國電影。然而,隨著我國電影體制的發(fā)展和文化自信建設(shè)的加強,美國電影占據(jù)的票房收入比例日益減小,國產(chǎn)電影的主流地位已經(jīng)不容撼動。
自我國第一部自制京劇電影《定軍山》誕生至今,中國電影已走過了上百年的發(fā)展歷程。雖然電影是近代中國從國外引入的一種技術(shù),但其百余年的發(fā)展歷程無不融合著中國的本土文化和思想潮流。隨著時代的變遷和科技的發(fā)展,其呈現(xiàn)方式和技術(shù)手段亦不斷升級發(fā)展,電影已經(jīng)成為人們休閑娛樂的主要選擇,是拉動國民經(jīng)濟的重要支撐,在文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了重要地位。電影產(chǎn)業(yè)雖早已進入發(fā)展的成熟期,但仍然擁有較大上升空間,存在廣泛的待開發(fā)市場,發(fā)展?jié)摿κ?。從觀眾角度來說,電影是生活的一個縮影,它源于生活,有時又高于生活。有的電影能夠使觀眾聯(lián)想到自己類似的經(jīng)歷,從而產(chǎn)生情感共鳴;有的電影則能讓觀眾體驗到現(xiàn)實世界無法感受的人生經(jīng)歷,感受別樣的世界之美。
第二節(jié)研究意義和研究內(nèi)容
一、研究意義
自2020年出現(xiàn)新冠以來,人們的出行都受到了不同程度的影響,由于客流量的大量減少,院線電影的票房收入與2020年之前相比呈現(xiàn)大幅度下降,但頭部電影的票房收入仍然居高不下,目前中國影片票房總榜前十中有一半為2020年新春之后上映的電影。隨著疫情防控的全面放開,相信電影的票房收益將會以最快的速度恢復(fù)到疫情前的水平,甚至打破之前的年度票房收入記錄。那么,創(chuàng)作能夠打動觀眾的優(yōu)質(zhì)電影作品,獲得理想的票房收益便成為當前電影行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要目標。對于消費者的觀影意愿影響的研究,也具有一定的理論意義和實踐意義。
(一)理論意義
隨著影片的發(fā)展,學(xué)界對電影票房的影響因素進行了廣泛的研究。多數(shù)學(xué)者都是基于市場角度對統(tǒng)計的數(shù)據(jù)信息進行實證分析的研究,而較少站在消費者的立場考慮消費者的偏好選擇。對于觀影意愿影響的實證研究尚不完善,也鮮有研究從4P理論的角度分析消費者觀影意愿的影響機制。本文以4P理論為基礎(chǔ),引入產(chǎn)品、價格、渠道和宣傳四個營銷要素作為自變量,以網(wǎng)絡(luò)口碑作為中介變量,研究消費者觀影意愿的影響機制。本次研究在前人研究的基礎(chǔ)上建立了較為新穎的模型框架,豐富了4P營銷理論和網(wǎng)絡(luò)口碑的研究內(nèi)容,深入探討了觀影意愿的機制研究。為未來的研究提供了借鑒和參考。
(二)實踐意義
4P營銷理論廣泛應(yīng)用于不同行業(yè)、不同商品,但探究其對于網(wǎng)絡(luò)口碑和觀影意愿影響的研究較少。本文通過4P營銷要素探究消費者觀影意愿的影響機制,使用調(diào)查問卷的研究方法獲得消費者真實的內(nèi)心感受,經(jīng)過數(shù)據(jù)軟件的實證分析驗證研究模型和變量假設(shè),得到客觀有效的研究結(jié)論,并從4P營銷要素的角度提出針對性的營銷啟示和建議,以豐富4P理論在網(wǎng)絡(luò)口碑和電影領(lǐng)域的應(yīng)用研究,對未來的電影創(chuàng)作與產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一些建議和思路。
第二章理論基礎(chǔ)與文獻綜述
第一節(jié)4P理論
一、4P理論的產(chǎn)生
作為對市場營銷學(xué)發(fā)展具有建設(shè)意義的理論基石,4P營銷理論一經(jīng)提出就被全球的學(xué)術(shù)界和實務(wù)界廣泛研究和應(yīng)用,確立了市場營銷學(xué)的基本理論構(gòu)架。4P理論是一種營銷理論,被歸結(jié)為四種要素的組合,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和宣傳(Promotion),由于它們的英文首字母都是P,所以簡稱為4P營銷理論。再加上策略(Strategy),又被簡稱為“4P’s”。
4P營銷理論,最早被稱作營銷組合理論,誕生于美國大變革時代末端。1953年,美國哈佛大學(xué)教授Neil Borden在就任美國市場營銷學(xué)會會長一職時首先提出了“市場營銷組合”,他認為“營銷變量”或“營銷要素”會不可避免地影響市場需求。為了實現(xiàn)利潤的最大化,企業(yè)要對這些要素進行有效組合以滿足市場需求。隨后,二十世紀著名的營銷學(xué)大師,美國密西根大學(xué)教授Jerome McCarthy于1960年在其經(jīng)典著作《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中,提出了“4P”營銷理論,即產(chǎn)品、價格、渠道和宣傳四個營銷要素的組合。McCarthy第一次指出來,在市場營銷的過程中,是市場需求決定了企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,制定怎樣的價格策略。1967年,被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的Philip Kotler將4P營銷理論納入到其經(jīng)典暢銷書《營銷管理》之中。
從學(xué)術(shù)界的角度來看,4P營銷理論的問世,是市場營銷學(xué)成熟的標志,奠定了市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論框架。從市場的角度來看,4P營銷理論的意義在于通過有效組合的方法將應(yīng)對復(fù)雜環(huán)境的各種營銷理論歸納為企業(yè)可以內(nèi)部控制的四種營銷因素來為企業(yè)在競爭激烈的市場中取得成功指出合適的策略和方向。直至今天,4P營銷理論的作用和意義仍得到了眾多業(yè)界專家和研究學(xué)者的認可和關(guān)注。
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑文獻綜述
一、口碑的來源和定義
口碑,有口皆碑,從廣義來說是眾人的議論,從狹義來說是指積極正面的評論。雖然國內(nèi)對于口碑的研究稍晚于國外,但國內(nèi)商界對于口碑的關(guān)注和重視卻是從古至今從未消減的。學(xué)術(shù)界對于口碑的研究起始于二十世紀中葉。
1954年,耶魯大學(xué)教授Hovland提出了溝通說服理論,該理論認為信息以及信息的來源者和接收者是影響溝通效果的主要三類因素。信息因素可以劃分為質(zhì)量、數(shù)量、方向、效價等,來源者因素可以從其專業(yè)性、可靠性、親和力等維度進行劃分,接收者因素可以從其人格特質(zhì)和與來源者的關(guān)系親密程度等維度進行劃分。在Hovland的研究基礎(chǔ)上,學(xué)者們對口碑效應(yīng)進行了廣泛的研究。著名社會學(xué)家Whyte(1954)首先對口碑的傳播原理進行了研究。他提出,消費者在社交生活中會交流一些產(chǎn)品的使用情況和感受,這種自發(fā)性的溝通會在不經(jīng)意間影響人們的消費決策,他在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)幾乎每個人都會受到他人評價的影響。Asch S.E.(1956)采用實驗調(diào)查法驗證群體壓力的影響,研究得出多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)成員會有一定的從眾心理,其產(chǎn)生根源便是基于口頭交流的人際交往。
Dichter(1966)最先發(fā)表了研究口碑傳播動機的文章。他在文章中指出消費者參與口碑傳播的動機包括四種,即產(chǎn)品卷入、信息卷入、自我卷入、他人卷入。Arndt(1967)首先在其文章中定義了口碑的概念。他指出口碑是對產(chǎn)品使用或是服務(wù)體驗的非正式交流,積極正面的口碑信息會激發(fā)消費者的購買欲、增加消費者購買商品的可能性,消極負面的口碑信息會降低消費者消費的可能性,而負面口碑的影響力相對更大,且與低風險感知者相比,高風險感知者購買新產(chǎn)品的可能性較小,且更加依賴口碑。Sheth(1971)通過研究在其文章中提出,在對消費者的購買意愿影響上,口碑傳播的效用要高于廣告。Day(1971)通過計算得出,在將消極或中立的態(tài)度轉(zhuǎn)化為積極的態(tài)度方面,口碑營銷的效果是廣告的9倍。
第三章 模型構(gòu)建和問卷設(shè)計..................................18
第一節(jié) 模型變量與研究假設(shè)..................................18
一、研究模型.................................18
二、變量定義..................................19
第四章 實證分析......................................30
第一節(jié) 數(shù)據(jù)的描述性分析..............................30
一、人口特征的描述性分析..................................30
二、樣本觀影基本情況...............................31
第五章 研究結(jié)論和營銷啟示...............................43
第一節(jié) 研究結(jié)論與討論...................................43
一、4P營銷因素對于消費者觀影意愿的影響結(jié)果分析...............43
二、網(wǎng)絡(luò)口碑在價格、渠道、宣傳和消費者觀影意愿之間的中介效用分析................................45
第四章實證分析
第一節(jié)數(shù)據(jù)的描述性分析
一、人口特征的描述性分析
本次研究使用SPSS25.0軟件對問卷信息進行樣本的統(tǒng)計描述,包括對作答者的性別、年齡、學(xué)歷、收入等個人信息的描述分析。統(tǒng)計描述的具體數(shù)據(jù)如表4.1所示。
本次研究收集有效樣本338份,其中男性為174人,女性為164人,男性所占比例稍高于女性所占比例,與當前的基本性別比例相符。從年齡分布來看,35歲及以下人群比例占據(jù)66.3%,可以看出年輕人為電影消費的主力人群。從學(xué)歷來看,本科學(xué)歷人數(shù)為192,占據(jù)比例56.8%,占比最高。從月收入來看,收入在3000到5000元之間的人數(shù)最多,占據(jù)比例58.3%,符合國內(nèi)的整體收入水平。
第五章研究結(jié)論和營銷啟示
第一節(jié)研究結(jié)論與討論
本文采用問卷調(diào)查的方法收集相關(guān)數(shù)據(jù),使用SPSS25.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進行實證分析,研究了4P營銷因素對消費者觀影意愿的影響機制,提出了網(wǎng)絡(luò)口碑在該機制中的中介作用,驗證了提出的研究模型和變量假設(shè)。研究檢驗結(jié)果總結(jié)如表5.1:
參考文獻(略)
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