市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文代寫：功能型產(chǎn)品透明包裝對(duì)感知功效的影響

本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文通過閱讀和梳理了透明包裝、感知控制、功能型產(chǎn)品等文獻(xiàn)，結(jié)合近年來營(yíng)銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題及現(xiàn)象，提出了本文的主要研究問題——功能型產(chǎn)品包裝透明與否是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的功效推斷產(chǎn)生影響，并進(jìn)一步探究其中的內(nèi)在作用機(jī)制和可能存在的調(diào)節(jié)變量。 

第一章  引言

隨著包裝技術(shù)的進(jìn)步，包裝設(shè)計(jì)面臨著新的機(jī)遇，其中一個(gè)趨勢(shì)是將透明度引入到廣泛的產(chǎn)品包裝中。在一項(xiàng)調(diào)查中，超過一半的消費(fèi)者認(rèn)為能夠通過透明的包裝看到產(chǎn)品是很重要的（Mintel News., 2014）。

幾十年來，營(yíng)銷學(xué)者們圍繞不同的包裝元素及其對(duì)消費(fèi)者的影響開展了許多研究。根據(jù)柳武妹等（2020）對(duì)前人研究的梳理，綜合考慮多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn), 他們認(rèn)為包裝元素可以分為非語言型（nonverbal）包裝元素（圖像、顏色、尺寸、形狀、材質(zhì)）和語言型（verbal）包裝元素（文字說明和標(biāo)簽等產(chǎn)品信息、書寫的品牌名稱）兩大類。如今，透明元素作為產(chǎn)品包裝的非語言型元素，已經(jīng)越來越頻繁地被應(yīng)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中。但對(duì)已有研究進(jìn)行總結(jié)后不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷領(lǐng)域中針對(duì)透明這一包裝元素的研究屈指可數(shù)。到目前為止，只有一項(xiàng)關(guān)于透明包裝及其對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究發(fā)表在頂級(jí)營(yíng)銷期刊上。Deng和Srinivasan（2013）研究了透明包裝對(duì)消費(fèi)數(shù)量的影響，他們通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)較小的且看起來誘人的食物使用透明包裝會(huì)增加消費(fèi)量。他們對(duì)此的解釋是，透明包裝使消費(fèi)者能夠看到食物，即增加了它的突出性(突出性效應(yīng))，這種突出性效應(yīng)讓原本就有吸引力的食物看起來更加誘人，從而增加了消費(fèi)量。還有一些研究討論了透明包裝對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)（Tse & Yim, 2002; Morales & Fitzsimons, 2007; Chandran et al, 2009; Batra et al, 2010）、消費(fèi)數(shù)量（Wansink et al, 2006; Deng & Srinivasan, 2013）和購(gòu)買意愿的影響（Billeter et al, 2012）。

而無論什么產(chǎn)品，消費(fèi)者通常都會(huì)在信息不完整的情況下做出購(gòu)買決定。90%的消費(fèi)者只看了包裝的正面就買了東西；85%的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)沒有選擇替代產(chǎn)品（Urbany, Dickson, & Kalapurakal, 1996）。盡管有超過30,000種產(chǎn)品可供選擇2，做出購(gòu)買決定也不是一件簡(jiǎn)單的事情——消費(fèi)者平均在一年的時(shí)間里通常只會(huì)購(gòu)買店內(nèi)可用產(chǎn)品的0.7%（Catalina, 2014）。因此，消費(fèi)者必須從商店里可供選擇的各種各樣的產(chǎn)品中找到、評(píng)估和比較他們想要的產(chǎn)品。在這種情況下，消費(fèi)者傾向于根據(jù)偶然提示和從以往的記憶中搜索相關(guān)信息來推斷某些缺失的屬性（Huang & Lu，2016）。

第二節(jié)  研究?jī)?nèi)容與研究意義

一、研究目的

本文著眼于透明/不透明包裝，研究了“透明”這種視覺包裝元素對(duì)消費(fèi)者推斷的影響。通過文獻(xiàn)的收集、閱讀、整理，明確各變量的定義，梳理各變量理論之間的關(guān)系，尋找到變量之間的銜接點(diǎn)，進(jìn)而構(gòu)建“透明包裝—感知控制—產(chǎn)品感知功效”理論研究框架，進(jìn)一步探討了可能影響消費(fèi)者產(chǎn)品功效推斷的因素及其潛在機(jī)制。本文研究目的主要有三點(diǎn)：

首先，本文在文獻(xiàn)閱讀和整理的基礎(chǔ)上，研究了透明包裝是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的推斷。本文首先將設(shè)置實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，操縱實(shí)驗(yàn)變量：產(chǎn)品的包裝是透明還是非透明。然后依次研究實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)于實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的產(chǎn)品功效的推斷是否有顯著差異。

第二，在主效應(yīng)穩(wěn)健存在的基礎(chǔ)之上，揭示透明/非透明包裝對(duì)功能型產(chǎn)品功效推斷的內(nèi)在作用機(jī)制。透明包裝往往能提高由此，本文將研究個(gè)體感知控制是否在透明包裝對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)品功效的影響中起到中介作用，以及該間接作用的效應(yīng)大小如何。

第三，在此基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步探討了透明/非透明包裝對(duì)消費(fèi)者感知功效影響的邊界條件。一方面，消費(fèi)者不同的人格特質(zhì)導(dǎo)致其在推斷商品功效時(shí)存在不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，相較于促進(jìn)定向型的人，預(yù)防定向的人更傾向于選擇透明包裝的產(chǎn)品。預(yù)防定向的個(gè)體傾向于規(guī)避負(fù)面結(jié)果（如產(chǎn)品未能起到作用），而促進(jìn)定向的個(gè)體則會(huì)更加關(guān)注正面結(jié)果（如產(chǎn)品的新功能）。此外，本研究認(rèn)為產(chǎn)品信息的框架類型也會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者被強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品所能帶來的好處時(shí)，其更多關(guān)注到的是該功能型產(chǎn)品帶來的正面結(jié)果，那么此時(shí)透明包裝相較于不透明包裝的通透性所帶來的確定性、掌控性會(huì)被削弱，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效推斷的差異可能不顯著。相反地，當(dāng)消費(fèi)者被強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品所能規(guī)避的壞處時(shí)，其更多關(guān)注到的是該功能型產(chǎn)品所能避免的不良結(jié)果，那么此時(shí)透明包裝相較于不透明包裝可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的功效推斷。

第二章  文獻(xiàn)綜述

第一節(jié)  透明包裝

一、包裝和透明包裝

關(guān)于包裝的科學(xué)定義, 學(xué)術(shù)界并沒有形成統(tǒng)一的結(jié)論。如Coles, McDowell 和 Kirwan（2003）、Lockhart（1997）等指出包裝是協(xié)調(diào)系統(tǒng), 以確保將商品安全交付給消費(fèi)者的一種手段。Silayoi 和 Speece（2004）認(rèn)為包裝是從原材料到加工產(chǎn)品、從生產(chǎn)者到用戶或消費(fèi)者的過程中, 由任何性質(zhì)的材料制成的用于商品的封閉、保護(hù)、處理、交付和展示的所有產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)學(xué)者涂陽軍、楊智(2013)對(duì)包裝的內(nèi)外特性進(jìn)行了研究，認(rèn)為包裝是由特定的物理材料經(jīng)過一定的生產(chǎn)加工而成，以產(chǎn)品為中心，在材料上附著相應(yīng)的文字、圖形和圖案。

前人也總結(jié)過包品包裝中存在的一些元素（Underwood, 2003; Ampuero & Vila, 2006; Silayoi & Speece, 2004; Kuvykaite et al., 2009; Butkevi?ien?, Stravinskien & Rūtelionien?, 2008），他們的分類依據(jù)分別為包裝設(shè)計(jì)的特征、信息傳遞的類型以及是否包含語言成分等。盡管學(xué)者們對(duì)包裝元素的分類標(biāo)準(zhǔn)略有不同, 但劃分的具體內(nèi)容卻相似，他們基本將包裝元素分為非語言型包裝元素（圖像、顏色、尺寸、形狀、材質(zhì)）和語言型包裝元素（文字說明和標(biāo)簽等產(chǎn)品信息、書寫的品牌名稱）兩大類（總結(jié)見表1.1）。根據(jù)常見的分類方法，產(chǎn)品包裝的透明/不透明元素屬于結(jié)構(gòu)成分、非語言成分或者視覺元素。本研究根據(jù)柳武妹等（2020）綜述的分類方法，認(rèn)為透明/不透明屬于語言型/非語言型包裝元素中的語言型包裝元素。

Colin Rowe和Robert Slutzky在1964年發(fā)表的《透明性》（Transparency）中對(duì)透明性給予了兩層定義。第一層定義的透明指物體透過可見光并散射較少的性質(zhì)且透明性與物體的材料和物體自身的顏色有關(guān)。這種情況下透明是一種物理屬性，例如透明的玻璃瓶可以讓我們看清里面的水。第二層定義來源于建筑學(xué)中的空間概念，透明性不僅僅暗示著圖形的一種光學(xué)特性，它還暗示著一種更寬廣的空間秩序。

第二節(jié)  功能型產(chǎn)品感知功效

一、功能型產(chǎn)品的概念

本研究的實(shí)驗(yàn)對(duì)象主要聚焦于功效型產(chǎn)品。Hirschman和Holbrook（1986）把消費(fèi)者態(tài)度分為二維，并由此將產(chǎn)品分類為功能型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品。他們認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)有兩個(gè)原因：一是基于審美或感官愉悅、幻想和有趣的情感體驗(yàn)的享樂主義；二是消費(fèi)者的認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力、工具性和目標(biāo)導(dǎo)向取向使其在選擇產(chǎn)品時(shí)更傾向于功能型產(chǎn)品。Mittal 和 Kamakura（2001）認(rèn)為，功能型產(chǎn)品應(yīng)該只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，如電腦。享樂產(chǎn)品應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的享樂屬性，如美容產(chǎn)品、奢侈品等。也有學(xué)者提出，享樂型產(chǎn)品和功能型產(chǎn)品沒有辦法徹底區(qū)分開來，因?yàn)楹芏鄬?shí)用的產(chǎn)品也存在享樂功能，比如洗滌劑從清潔能力來判斷屬于功能型產(chǎn)品，但是從氣味來判斷則隸屬于享樂型產(chǎn)品（Chaker，2011）。廣義而言，享樂商品提供了更多的體驗(yàn)性消費(fèi)、樂趣、愉悅和刺激（名牌服裝、跑車、豪華手表等），而功能型商品主要是工具性和功能性的（微波爐、面包車、個(gè)人電腦等）（Hirschman & Holbrook, 1982; Strahilevitz & Myers, 1998）。

從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的角度看，享樂型產(chǎn)品與功能型產(chǎn)品也存在重疊。例如，對(duì)于同一種咖啡，一個(gè)消費(fèi)者可能通過會(huì)喝它來為繁重的工作提供能量，而另一個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)通過與朋友喝它來放松一個(gè)下午（Mogilner, Aaker, & Kamvar, 2012）。

除了上述與消費(fèi)者態(tài)度和動(dòng)機(jī)有關(guān)的原因外，享樂型產(chǎn)品與功能性產(chǎn)品界限模糊的另一個(gè)原因是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，設(shè)計(jì)師未能區(qū)分享樂型功能與功能性功能。Norman（2004）認(rèn)為應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品特征進(jìn)行三個(gè)不同層次的加工或理解，包括產(chǎn)品的物理特性層面（即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和表現(xiàn)形式）、行為層面（包括了產(chǎn)品功能、性能和可用性）和反映層面（也就是產(chǎn)品所表現(xiàn)的意義和可能的解釋）。設(shè)計(jì)師對(duì)這三個(gè)層面的處理都可以使得產(chǎn)品在滿足功能性的同時(shí)為消費(fèi)者帶來感官上的愉悅。

綜上，雖然享樂型產(chǎn)品和功能型產(chǎn)品的構(gòu)念界定沒有一個(gè)十分清晰的界限，但是在本研究，我們可以用產(chǎn)品的相對(duì)功能性和享樂性來區(qū)分產(chǎn)品（Batra & Ahtola，1990；Mano & Oliver，1993）。

第三章  研究假設(shè)與研究模型 ........................... 19

第一節(jié)  功能型產(chǎn)品透明包裝與功效推斷 ........................... 19

一、包裝與功效推斷 ............................. 19

二、透明/不透明包裝與功效推斷 ....................... 19

第四章  實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn) ........................... 24

第一節(jié)  產(chǎn)品透明/不透明包裝與感知到的產(chǎn)品功效 .................. 24

一、實(shí)驗(yàn)過程 .................................. 24

二、數(shù)據(jù)結(jié)果及分析 ............................... 26

第五章  研究結(jié)論與營(yíng)銷管理啟示 ....................... 40

第一節(jié)  研究結(jié)論 ............................. 40

第二節(jié)  營(yíng)銷管理啟示 ........................ 41

第四章  實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

第一節(jié)  產(chǎn)品透明/不透明包裝與感知到的產(chǎn)品功效

實(shí)驗(yàn)1的目的是考察透明/不透明包裝下的產(chǎn)品是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功效的評(píng)價(jià)，即驗(yàn)證H1。本研究預(yù)測(cè)：透明包裝組的被試對(duì)于產(chǎn)品功效的評(píng)價(jià)應(yīng)該會(huì)顯著地高于不透明組的被試。

本實(shí)驗(yàn)材料結(jié)合了以往在相關(guān)研究中被廣泛使用的實(shí)驗(yàn)材料并試圖選取新 的與功效相關(guān)的產(chǎn)品，以期豐富有關(guān)功效型產(chǎn)品研究的實(shí)驗(yàn)材料。其中包括了爽膚水、漱口水、洗手液。以漱口水為例，首先選取一款透明包裝漱口水的圖片，再通過Photoshop對(duì)圖片進(jìn)行處理，模糊其透明效果。為了防止顏色不同可能導(dǎo)致的評(píng)價(jià)差異，我們對(duì)于不透明的處理也選擇與透明包裝相同的色系。在正式實(shí)驗(yàn)之前，本研究先在相同的實(shí)驗(yàn)人群中進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)。被試需對(duì)這兩種產(chǎn)品圖片進(jìn)行“奇怪性”與“真實(shí)性”的評(píng)估。因?yàn)楦鶕?jù)前人的研究，我們發(fā)現(xiàn)一些時(shí)候透明或者不透明包裝的實(shí)驗(yàn)處理會(huì)使得產(chǎn)品的審美性出現(xiàn)差異，并因此導(dǎo)致吸引力和評(píng)價(jià)的差異。根據(jù)對(duì)預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的方差分析后我們得到，經(jīng)過Photoshop處理的不透明產(chǎn)品圖片在“奇怪性”與“真實(shí)性”上與透明產(chǎn)品的原圖沒有顯著差異（P“奇怪性” = 0.105，P“真實(shí)性” = 0.097），故可以作為本研究的實(shí)驗(yàn)刺激材料。爽膚水和洗手液這兩種產(chǎn)品的刺激物圖片的相關(guān)操作同上。

第五章  研究結(jié)論與營(yíng)銷管理啟示

第一節(jié)  研究結(jié)論

本文通過閱讀和梳理了透明包裝、感知控制、功能型產(chǎn)品等文獻(xiàn)，結(jié)合近年來營(yíng)銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題及現(xiàn)象，提出了本文的主要研究問題——功能型產(chǎn)品包裝透明與否是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的功效推斷產(chǎn)生影響，并進(jìn)一步探究其中的內(nèi)在作用機(jī)制和可能存在的調(diào)節(jié)變量。

首先，透明元素作為產(chǎn)品包裝的非語言型元素，已經(jīng)越來越頻繁地被應(yīng)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中。但對(duì)已有的關(guān)于產(chǎn)品包裝元素的相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)后不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷領(lǐng)域中針對(duì)透明這一包裝元素的研究屈指可數(shù)。到目前為止，針對(duì)透明包裝及其對(duì)消費(fèi)行為影響的研究中，僅有一篇發(fā)表在營(yíng)銷領(lǐng)域的頂級(jí)刊物上。所以，為了豐富透明包裝相關(guān)的理論研究，我們從視覺線索著手，開始分析透明與不透明包裝會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生怎樣不同的影響。

其次，我們考慮到數(shù)十年的營(yíng)銷研究已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品包裝對(duì)于消費(fèi)者反應(yīng)的影響，包括產(chǎn)品推斷（如顏色、尺寸、體積、質(zhì)量和健康感知）、注意力、品牌印象和選擇、購(gòu)買意圖、支付意愿和購(gòu)買行為。但是產(chǎn)品包裝會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功效推斷產(chǎn)生怎樣的影響，學(xué)界目前的研究不算系統(tǒng)。

最后，本研究基于文獻(xiàn)中個(gè)體特質(zhì)可能會(huì)對(duì)后續(xù)行為產(chǎn)生一定的影響后，確定了促進(jìn)定向/預(yù)防定向以及產(chǎn)品信息框架這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，為本研究的假設(shè)模型理論框架提供了理論基礎(chǔ)。

具體而言，本研究認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)到透明包裝的功能型產(chǎn)品時(shí)，會(huì)引發(fā)他們更高的感知控制，而這種感知控制使他們對(duì)于產(chǎn)品可能產(chǎn)生的結(jié)果更加自信，也因此產(chǎn)生更高的產(chǎn)品功效推斷。首先，本研究通過前測(cè)確定了作為實(shí)驗(yàn)刺激物的3種功能型產(chǎn)品：漱口水、爽膚水以及洗手液。其次，在實(shí)驗(yàn)1中，我們初步驗(yàn)證了功能型產(chǎn)品透明包裝對(duì)消費(fèi)者感知功效的正向作用。

參考文獻(xiàn)（略）