本文是一篇市場營銷論文,本文主要是針對(duì)攜程江西農(nóng)莊的營銷現(xiàn)狀展開研究,但是,由于攜程江西農(nóng)莊開業(yè)并正式投入運(yùn)營的時(shí)間并不長,雖然攜程集團(tuán)具有良好的互聯(lián)網(wǎng)市場基礎(chǔ),可以為農(nóng)莊線上引流。
1緒論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
在物質(zhì)生活得以滿足后,人們往往會(huì)開始選擇追求更高層次的精神滿足。旅游消費(fèi)需求也隨之升級(jí),更趨向于放松身心。在2019年,旅游經(jīng)濟(jì)的增長速度便遠(yuǎn)高于GDP,國內(nèi)游與出境游市場均呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定的上升態(tài)勢。旅游行業(yè)的發(fā)展對(duì)于國家經(jīng)濟(jì)的推動(dòng),是有目共睹的,同時(shí)也有效帶動(dòng)了其他與旅游相關(guān)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
鄉(xiāng)村旅游,是一種依托鄉(xiāng)村的獨(dú)特自然風(fēng)光、傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化等資源發(fā)展起來的旅游方式。與發(fā)達(dá)國家相比,早期我國針對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的研究起步較晚,研究水平也不高。但在最近十五年期間,我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)模正在日漸壯大,農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光旅游、農(nóng)業(yè)采摘園等項(xiàng)目與日俱增。而后,隨著汽車廣泛普及自駕游大范圍興起,鄉(xiāng)村旅游業(yè)對(duì)GDP增長的貢獻(xiàn)力已經(jīng)開始初露鋒芒。
2020年初,“新冠”肺炎肆虐,疫情的出現(xiàn)也引起了流動(dòng)性、消費(fèi)模式、社會(huì)行為和休閑方式發(fā)生了許多重大變化。疫情減少了大規(guī)模的集群消費(fèi),也不可避免地對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)造成了較大沖擊。隨著后期疫情防控工作放開后,經(jīng)濟(jì)也開始在逐漸復(fù)蘇,旅游業(yè),特別是以低密度、短距離、親自然為主的鄉(xiāng)村旅游市場也在逐步回暖。鄉(xiāng)村旅游憑借著成本低、易達(dá)性等優(yōu)勢,成為了城市居民放松身心及增進(jìn)親子關(guān)系的首選方式。
在2021年3月,攜程旅行首次啟動(dòng)“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略,該項(xiàng)目包含投資巨額產(chǎn)業(yè)資金、為旅游鄉(xiāng)村賦能以及培育鄉(xiāng)村旅游專業(yè)型人才等內(nèi)容。其中,打造高端鄉(xiāng)村民宿——攜程度假農(nóng)莊成為項(xiàng)目的重中之重,目的是樹立鄉(xiāng)村住宿標(biāo)桿,提升鄉(xiāng)村民宿品質(zhì),讓游客能夠慢下來、留下來、住下來。提升游客住宿體驗(yàn),是鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的核心,也是拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力杠桿。截至2023年3月,攜程集團(tuán)共走訪踏勘了全國多個(gè)省區(qū)市縣,考察了156個(gè)項(xiàng)目,在新疆、海南、江西、福建等地先后落地了23座度假農(nóng)莊,累計(jì)接待游客的來源地已近乎覆蓋全國。
1.2研究思路與方法
1.2.1研究思路
本文主要針對(duì)江西的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中,鄉(xiāng)村民宿在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中所面臨的困境和挑戰(zhàn)展開研究。在趨同化嚴(yán)重、行業(yè)競爭激烈、服務(wù)品質(zhì)參差不齊的市場環(huán)境下,選取攜程江西度假農(nóng)莊作為案例進(jìn)行分析,探索其如何在江西鄉(xiāng)村旅游市場脫穎而出。在從宏觀及微觀上進(jìn)行營銷環(huán)境的分析的基礎(chǔ)上,運(yùn)用SWOT分析法對(duì)江西鄉(xiāng)村旅游市場營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析,并結(jié)合消費(fèi)者行為理論、市場需求理論等,分析探討江西鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展的方向。通過問卷對(duì)消費(fèi)者對(duì)攜程江西農(nóng)莊(以下簡稱農(nóng)莊)的體驗(yàn)滿意度及其鄉(xiāng)村旅游行為意向偏好的調(diào)研,探索農(nóng)莊的營銷策略優(yōu)化及相應(yīng)的保障措施。
1.2.2研究方法
本文主要采用了文獻(xiàn)研究法、實(shí)地調(diào)查法、定量分析法等方法。
(1)文獻(xiàn)研究法
通過中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫等學(xué)術(shù)平臺(tái),搜索“鄉(xiāng)村旅游”“鄉(xiāng)村民宿”“休閑旅游”“農(nóng)業(yè)旅游”“高端民宿”等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,收集查閱鄉(xiāng)村旅游及鄉(xiāng)村民宿相關(guān)文獻(xiàn)資料,并對(duì)國內(nèi)外最新理論研究展開深入了解分析,從而總結(jié)出一些具有參考意義的研究觀點(diǎn)及結(jié)論。參閱旅游發(fā)展的相關(guān)專業(yè)教材,結(jié)合官方公布的旅游業(yè)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析,為本文的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及后續(xù)調(diào)研提供了支撐。
(2)實(shí)地調(diào)查法
本研究主要運(yùn)用訪談及問卷調(diào)查法對(duì)案例農(nóng)莊實(shí)地走訪調(diào)查。通過與農(nóng)莊經(jīng)營者的訪談溝通,了解農(nóng)莊的經(jīng)營現(xiàn)狀,同時(shí),為了保障問卷的效度和信度,問卷評(píng)價(jià)維度的確定及相應(yīng)題項(xiàng)的設(shè)計(jì),大部分來源于專業(yè)權(quán)威期刊,并根據(jù)民宿專業(yè)從業(yè)人員對(duì)問卷的反饋意見及農(nóng)莊的實(shí)際情況對(duì)量表進(jìn)行了小幅度調(diào)整和修正。利用節(jié)假日前往農(nóng)莊進(jìn)行問卷的發(fā)放,把農(nóng)莊住客作為主要研究對(duì)象,通過線下填寫問卷來獲取研究所需數(shù)據(jù)。
2理論與國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
2.1相關(guān)概念
2.1.1鄉(xiāng)村旅游
法國是最先興起鄉(xiāng)村旅游熱潮的國家,19世紀(jì)末期,鄉(xiāng)村旅游理念開始廣泛傳播,西方發(fā)達(dá)國家地區(qū)對(duì)此尤為熱衷。隨后,鄉(xiāng)村旅游逐漸開始走向行業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,發(fā)現(xiàn)盡管有關(guān)鄉(xiāng)村旅游概念的界定一直深受國內(nèi)外學(xué)者的重視,但是截至目前,尚未形成統(tǒng)一清晰的定義范疇(陶治國等,2017)。國外學(xué)者把鄉(xiāng)村旅游定義為現(xiàn)代旅游業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的衍生品,是一種新型的產(chǎn)業(yè)模式,是將生態(tài)、旅游及農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)融合后的產(chǎn)物(Cloche,2019)。
我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚,最早始于20世紀(jì)末期的農(nóng)家樂,而后隨著社會(huì)發(fā)展變化而發(fā)展創(chuàng)新,逐漸形成了一種地域?qū)傩怎r明的新型旅游模式,國內(nèi)學(xué)者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的關(guān)注度也逐漸增加。他們普遍認(rèn)為“鄉(xiāng)村性”才是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)屬性,并將狹義的鄉(xiāng)村旅游定義為把兼具自然風(fēng)光和鄉(xiāng)村社會(huì)文化的鄉(xiāng)村性旅游資源作為吸引物,并且以鄉(xiāng)村地區(qū)作為活動(dòng)場所的一種旅游活動(dòng)(何玉華,2017)。
查閱文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn),鄉(xiāng)村旅游大致被分為以下六種類型,分別為:體驗(yàn)類、文化類、生態(tài)類、紅色旅游類、戶外活動(dòng)類、健康養(yǎng)生類等。囊括農(nóng)莊、鄉(xiāng)村公園、傳統(tǒng)古鎮(zhèn)、歷史博物館、戶外基地、度假村、紅色遺址等多種形式。區(qū)別于傳統(tǒng)的城市旅游,鄉(xiāng)村旅游依托鄉(xiāng)村獨(dú)特的空間環(huán)境,很好地將餐飲、住宿、觀光、休閑、度假、娛樂、購物等旅游體驗(yàn)融為一體,吸引游客前往鄉(xiāng)村進(jìn)行學(xué)習(xí)、觀光和體驗(yàn)(李文靜,2015)。鄉(xiāng)村旅游的基本特點(diǎn)包括:(1)旅游資源的鄉(xiāng)土性和豐富性,且極具本土特色;(2)旅游收益的多元化,其收益來源于多方面;(3)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性突出,活動(dòng)參與互動(dòng)性強(qiáng);(4)目標(biāo)客群主要是對(duì)鄉(xiāng)村生活不了解的城市居民;(5)具有文化性輸出;(6)有利于帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展(王思,2020)。因此,本文將鄉(xiāng)村旅游的概念界定為:一種在鄉(xiāng)村區(qū)域發(fā)生的,集旅游六要素為一體,充分利用當(dāng)?shù)馗黝愢l(xiāng)村資源吸引游客的旅游活動(dòng)。
2.2理論基礎(chǔ)
2.2.1消費(fèi)者行為理論
消費(fèi)者行為學(xué)是一門專門用于研究消費(fèi)者為了滿足自身需求,在購買和使用商品與服務(wù)的過程中所隱藏的行為規(guī)律及背后的心理特點(diǎn)的學(xué)科。消費(fèi)者行為是一系列復(fù)雜且動(dòng)態(tài)的過程,通過研究其心理過程和行動(dòng)規(guī)律,了解其決策過程及購買決定,從而揭示種種消費(fèi)行為產(chǎn)生和變化的規(guī)律(劉望,2017)。
目前,對(duì)于消費(fèi)者行為的解釋存在諸多理論爭議。“體驗(yàn)論”認(rèn)為消費(fèi)者是在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)時(shí),產(chǎn)生了體驗(yàn)感受,從而才決定是否去消費(fèi);“決策過程論”則把消費(fèi)者行為解釋為僅僅只是一個(gè)決策過程,在此過程中,消費(fèi)者行為受到外部因素和內(nèi)部因素的共同作用;“平衡協(xié)調(diào)論”試圖從消費(fèi)者與產(chǎn)品服務(wù)提供者兩者之間的關(guān)系入手,認(rèn)為交易行為的發(fā)生是因?yàn)閮烧咴谙嗷ソ粨Q過程中達(dá)到了平衡和協(xié)調(diào);“刺激—反應(yīng)論”認(rèn)為消費(fèi)者之所以會(huì)做出購買決定,是因?yàn)槭艿搅讼嚓P(guān)刺激(Hawkins,2015)。
本文在分析江西鄉(xiāng)村旅游營銷環(huán)境及農(nóng)莊營銷現(xiàn)狀時(shí)便采用了消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論,游客在做出鄉(xiāng)村旅游決策時(shí),更多地傾向于能夠體驗(yàn)到鄉(xiāng)村的原真性,在放松身心的同時(shí),能夠豐富對(duì)于鄉(xiāng)村餐飲、文化和生態(tài)等方面的獨(dú)特體驗(yàn)。因此,對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展及鄉(xiāng)村民宿建設(shè),要盡可能保持原汁原味,這樣更有助于迎合消費(fèi)者探索鄉(xiāng)土味道的旅游需求心理。
3攜程江西度假農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游營銷環(huán)境分析..............................21
3.1攜程江西度假農(nóng)莊簡介........................................21
3.2攜程江西度假農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游宏觀營銷環(huán)境分析....................21
4攜程江西度假農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游營銷現(xiàn)狀及存在的問題......................34
4.1攜程江西度假農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游營銷現(xiàn)狀............................34
4.2攜程江西度假農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)研............................35
5攜程江西度假農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游營銷策略優(yōu)化建議..........................45
5.1凸顯差異化定位............................45
5.1.1產(chǎn)品差異化...........................45
5.1.2文化差異化................................45
6攜程江西度假農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游營銷策略優(yōu)化實(shí)施的保障
6.1企業(yè)文化保障
民宿作為一種新興產(chǎn)業(yè),在提供基本的餐飲住宿等服務(wù)的基礎(chǔ)上,還為人們提供了一種有別于城市酒店的,融入當(dāng)?shù)匚幕吞厣纳罘绞?,包含了情感的體驗(yàn)。由于企業(yè)服務(wù)的提供、營銷活動(dòng)的落地都是需要人來執(zhí)行的。因此,在企業(yè)營銷的實(shí)施過程中,企業(yè)文化保障是其中十分重要的環(huán)節(jié),這也是提高企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵,民宿行業(yè)也不例外。
企業(yè)的價(jià)值理念通常是以企業(yè)文化為載體,貫穿于企業(yè)的運(yùn)營及營銷戰(zhàn)略的選擇中。所以,企業(yè)的快速發(fā)展,與企業(yè)的文化建設(shè)有著密切的關(guān)系。攜程農(nóng)莊是集文化、旅游、服務(wù)于一體的民宿企業(yè),管理層和基層的服務(wù)人員都應(yīng)該接受企業(yè)文化的宣導(dǎo)。同時(shí),要選擇多種不同形式的宣講方式,例如:借助員工手冊(cè),幫助員工更快速地了解;定期舉辦一些團(tuán)建活動(dòng),動(dòng)員農(nóng)莊的全體員工參加;除此之外,還應(yīng)該組織員工進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn),在提高每一位員工的服務(wù)意識(shí)及服務(wù)能力的基礎(chǔ)上,有效提升農(nóng)莊的整體綜合服務(wù)水平。
農(nóng)莊可以從農(nóng)莊的使命、農(nóng)莊的愿景、農(nóng)莊的價(jià)值觀等方面進(jìn)行企業(yè)文化的培訓(xùn),讓企業(yè)文化真正的內(nèi)化于心,外化于行。
7研究結(jié)論與展望
7.1研究結(jié)論
本文以攜程江西農(nóng)莊作為分析案例,結(jié)合相關(guān)理論基礎(chǔ),充分分析了攜程農(nóng)莊的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境及營銷現(xiàn)狀,提出了優(yōu)化建議。本文主要的研究結(jié)論有:
(1)優(yōu)勢與劣勢并存,機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在
在優(yōu)勢方面,攜程江西農(nóng)莊響應(yīng)了國家鄉(xiāng)村振興的號(hào)召。農(nóng)莊所在旅游目的地,自然環(huán)境優(yōu)美,旅游資源與文化資源均十分豐富。另外,攜程作為OTA行業(yè)的佼佼者,擁有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)資源及消費(fèi)力高的客源市場,這為農(nóng)莊的運(yùn)營打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在劣勢方面,農(nóng)莊運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能有待提高,同時(shí),農(nóng)弄的產(chǎn)品升級(jí)迭代還受到江西旅游資源開發(fā)的制約。
在機(jī)遇方面,國家正處于鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵期,對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的政策扶持力度較大。消費(fèi)升級(jí)引發(fā)民宿需求旺盛,海外市場旅游復(fù)蘇較為緩慢。
在威脅方面,主要在于民宿產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,且競爭激烈對(duì)攜程農(nóng)莊帶來了壓力。
(2)農(nóng)村運(yùn)營時(shí)間較短,存在諸多問題
由于,農(nóng)莊的運(yùn)營處于尚未成熟的階段,因此,在實(shí)際的營銷過程中,還存在以下不足:①當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村民宿同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;②對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)及設(shè)計(jì),還存在一定的提升空間;③相比農(nóng)莊高昂的價(jià)格而言,基礎(chǔ)配套設(shè)施及服務(wù)還不夠完善;④缺乏營銷創(chuàng)新機(jī)制,營銷水平有待提高。
(3)針對(duì)問題,提出優(yōu)化建議及保障措施
針對(duì)攜程江西農(nóng)莊所存在的問題,可以從產(chǎn)品、文化、品牌形象等方面突出差異化,并且優(yōu)化品牌定位的呈現(xiàn);增加產(chǎn)品與價(jià)格的柔性,優(yōu)化產(chǎn)品組合,增加定價(jià)彈性及靈活性;創(chuàng)新營銷渠道,充分利用社交媒體,開展主題及個(gè)性化營銷,拓展多元化分銷途徑;并且緊跟顧客信息路徑,優(yōu)化促銷組合;從整體上提升農(nóng)莊的服務(wù)質(zhì)量,贏得客戶的滿意度。
參考文獻(xiàn)(略)
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