本文是一篇市場營銷論文,本文介紹了Z銀行P分行零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀,分析了其零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷策略存在的主要問題,在充分了解Z銀行P分行內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上,總結(jié)了其面臨的外部機會和威脅,及自身的優(yōu)勢和劣勢。
1緒論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
當今世界正處在新一輪產(chǎn)業(yè)和科學(xué)技術(shù)變革中,而近幾年暴發(fā)的新冠疫情也為全球政治經(jīng)濟格局的演變添加了催化劑,使得全球政治經(jīng)濟環(huán)境更加復(fù)雜嚴峻,未來保持和提升國力,黨中央提出了構(gòu)建以內(nèi)循環(huán)為主體,國際國內(nèi)雙循環(huán)的新發(fā)展戰(zhàn)略,這會對銀行業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。我國實現(xiàn)雙循環(huán)發(fā)展戰(zhàn)略有兩個關(guān)鍵點:一是擴大內(nèi)需,提高收入水平,二是縮小貧富差距,擴大中等收入群體規(guī)模,這對銀行的零售業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來重大利好。
業(yè)內(nèi)習(xí)慣以資本回報率(ROE)這一指標衡量銀行的盈利水平,通過ROE的大小來判斷銀行盈利水平的高低,進而評價銀行經(jīng)營的好壞。由于資本在一定時間內(nèi)是限定的,根據(jù)ROE的計算公式,可以看出,提高銀行盈利水平的直接途徑就是提高作為ROE分子的凈利潤。當前銀行凈利潤的增加,主要靠利息收入和非息收入(中間業(yè)務(wù)收入)等營業(yè)凈收入的增加來實現(xiàn),尤其是靠利息收入來實現(xiàn)。利差收窄和不良率的上升,不斷擠壓公司業(yè)務(wù),相較于公司業(yè)務(wù),在資本約束條件下零售業(yè)務(wù)增加利息與非息收入更有優(yōu)勢。零售業(yè)務(wù)的這種優(yōu)勢的體現(xiàn)之一就是我國現(xiàn)有的國有大型商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)營業(yè)收入占總營業(yè)收入的比例的中位數(shù)已達到40%左右,零售業(yè)務(wù)對銀行經(jīng)營發(fā)展的貢獻越來越大,城商行、農(nóng)商行也紛紛加速大零售業(yè)務(wù)發(fā)展。如招商銀行,零售業(yè)務(wù)收入占整個營業(yè)收入比例的50%以上;寧波銀行,零售業(yè)務(wù)營收占比達37.56%,非息收入在零售業(yè)務(wù)營收占比達到了85.62%,接近國有大型商業(yè)銀行中位數(shù);常熟銀行,主要業(yè)務(wù)是零售業(yè)務(wù)和小微業(yè)務(wù),儲蓄余額占全部存款余額62%,資產(chǎn)質(zhì)量高,零售資產(chǎn)不良率只有0.76%。零售業(yè)務(wù)發(fā)展比較好的銀行,業(yè)績表現(xiàn)突出,更容易在行業(yè)競爭中獲勝,而良好的服務(wù)營銷策略是提高零售業(yè)務(wù)收入,促進零售業(yè)務(wù)發(fā)展,進而提升銀行盈利水平的重要手段。
1.2國內(nèi)外文獻綜述
1.2.1國外相關(guān)研究現(xiàn)狀
上世紀五十年代開始,西方國家進入經(jīng)濟的繁榮發(fā)展時期,居民個人財富增長較快,對銀行零售業(yè)務(wù)的需求增加,使得銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展進入黃金期。為提高零售業(yè)務(wù)的發(fā)展實力,進而提升同業(yè)競爭力,商業(yè)銀行對零售業(yè)務(wù)的發(fā)展途徑進行了廣泛探索,并越來越重視零售業(yè)務(wù)營銷。
(1)完善銀行零售業(yè)務(wù)營銷策略方面的研究
近年來,Thuiner、Abu Bakar等專家學(xué)者,從以客戶為中心,主動出擊;提高客戶滿意度;注意服務(wù)定位;與客戶建立高質(zhì)量的關(guān)系等方面完善了銀行零售業(yè)務(wù)營銷策略。
(2)銀行零售業(yè)務(wù)營銷發(fā)展及創(chuàng)新方向的研究
近年來,Ray Davis、Ornella Ricci等專家學(xué)者,從強有力的執(zhí)行產(chǎn)品創(chuàng)新、策略規(guī)劃;綜合考量銀行的服務(wù)水平、品牌、形象;通過社交網(wǎng)絡(luò)等開辟零售業(yè)務(wù)新渠道;進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型;打造數(shù)字開放銀行等方面指出了銀行零售業(yè)務(wù)營銷發(fā)展及創(chuàng)新方向。具體如表1-2所示:
2相關(guān)概念及理論概述
2.1相關(guān)概念界定
2.1.1區(qū)域性股份制商業(yè)銀行概念界定
區(qū)域性股份制商業(yè)銀行概念界定的關(guān)鍵集中在“區(qū)域性”和“股份制”兩個關(guān)鍵詞上。“區(qū)域性”不是指只在一個城市,而是指在一定地域范圍內(nèi)經(jīng)營貨幣業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行,只在一個城市的一般是城商行?!肮煞葜啤敝傅氖蔷邆涔煞葜乒局卫斫Y(jié)構(gòu)和經(jīng)營特點的商業(yè)銀行。因此區(qū)域性股份制商業(yè)銀行指在一定地域范圍內(nèi)經(jīng)營貨幣業(yè)務(wù),并具備股份制經(jīng)營特點和公司治理結(jié)構(gòu)的銀行金融機構(gòu)。
2.1.2銀行零售業(yè)務(wù)內(nèi)涵
我國銀行業(yè)務(wù)根據(jù)服務(wù)對象的不同,一般分為零售業(yè)務(wù)和對公業(yè)務(wù)兩種。其中個人、家庭及小微企業(yè)是零售業(yè)務(wù)的主要服務(wù)對象,而中大型企業(yè)、機構(gòu)或政府這些組織是對公業(yè)務(wù)的主要服務(wù)對象。改革開放以來,我國經(jīng)濟的發(fā)展帶動居民收入增加,進而使得居民自身財富積累增多,對金融服務(wù)的需求也不斷增加,為銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了龐大的客戶群體。且隨著經(jīng)濟發(fā)展,居民的金融需求越來越多樣性,銀行零售業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)范圍也從簡單的儲蓄存款和貸款業(yè)務(wù)擴展到現(xiàn)在的理財和資產(chǎn)配置業(yè)務(wù)、財私業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、代發(fā)業(yè)務(wù)等。同時隨著計算機技術(shù)的發(fā)展,銀行零售業(yè)務(wù)的服務(wù)渠道也發(fā)生了變化,注重線上和線下渠道的融合。通常,我國普遍按照業(yè)務(wù)性質(zhì)的不同,將商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)分為負債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)及中間業(yè)務(wù)。而這些業(yè)務(wù)具備客群龐大、業(yè)務(wù)規(guī)模相對較小、需求多樣性;交易頻繁且分散;產(chǎn)品多元化且風(fēng)險分散;與證券公司及保險公司等服務(wù)交叉性強且競爭激烈等特點。
2.2相關(guān)理論概述
2.2.1 7P營銷策略
7Ps理論是對最先出現(xiàn)的4Ps理論的補充和完善,而4Ps理論以產(chǎn)品為切入口,屬于較為宏觀的營銷策略,出現(xiàn)于1960年發(fā)表的《基礎(chǔ)營銷》一書,由E.Jerome Mccarthy提出,具體是指Prouduct產(chǎn)品策略、Price價格策略、Place渠道策略和Promotion促銷策略。21年之后,Booms和Bitner兩位學(xué)者在此基礎(chǔ)上補充了具有服務(wù)性質(zhì)的People人員策略、Process流程策略和Physical evidence有形展示策略,4Ps營銷理論擴展為7Ps營銷理論,也從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品營銷策略為核心轉(zhuǎn)換為越來越注重服務(wù)性營銷策略。7Ps營銷理論框架圖如表2-1所示:
3 Z銀行P分行零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀及存在問題 ................... 12
3.1 Z銀行P分行概況 .............................. 12
3.1.1 Z銀行P分行簡介 ..................................... 12
3.1.2 Z銀行P分行零售業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 ...................... 13
4 Z銀行P分行零售業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析 .................................31
4.1 Z銀行P分行零售業(yè)務(wù)宏觀環(huán)境分析 .................................. 31
4.1.1 政治環(huán)境分析 .............................. 31
4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析 ...................................... 31
5 Z銀行P分行零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷策略優(yōu)化 ................................. 41
5.1 Z 銀行 PDS 分行零售業(yè)務(wù)的 STP 策略 ................................... 41
5.1.1 根據(jù)自身特點進行市場細分 ................................... 41
5.1.2 目標市場選擇 .................................... 42
6 Z銀行P分行零售業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)化措施實施保障
6.1注重新技術(shù)應(yīng)用
6.1.1重視信息技術(shù)專業(yè)人才的聘用
人才是商業(yè)銀行賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ),也是商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的主要實施者,決定著商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略推行的進度和實施的效果。當前互聯(lián)網(wǎng)金融是金融業(yè)發(fā)展的主要方向,商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展也深受互聯(lián)網(wǎng)金融影響,使得商業(yè)銀行對計算機技術(shù)的專業(yè)人才需求增加,Z銀行P分行需增加計算機類專業(yè)大學(xué)生招聘,并根據(jù)學(xué)歷、專業(yè)、崗位、行齡等因素篩選,了解其興趣和專業(yè)特長,最終精選5人組成科技創(chuàng)新團隊,為P分行零售業(yè)務(wù)提供技術(shù)支持。
6.1.2加大科技項目的開發(fā)和應(yīng)用
為促進Z銀行P分行零售業(yè)務(wù)營銷策略的順利推行,保證良好的獲客效果,提高零售業(yè)務(wù)收入,Z銀行P分行應(yīng)加大對零售業(yè)務(wù)相關(guān)科技項目開發(fā),場景類的如智慧社區(qū)、智慧商圈、智慧校園,產(chǎn)品類的如信貸工廠、存貸款產(chǎn)品參數(shù)化、平臺金融,營銷類的如精準營銷系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、智能外呼系統(tǒng)、低效客戶激活系統(tǒng),管理類的如銷售管理平臺等。
6.1.3加強大數(shù)據(jù)用例的推廣和使用
大數(shù)據(jù)用例即是Z銀行P分行通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)算法,從大數(shù)據(jù)中判斷出特征客戶,通過CRM系統(tǒng)將該類特征客戶以用例的方式下發(fā)給網(wǎng)點客戶經(jīng)理,網(wǎng)點客戶經(jīng)理可以通過電話/短信觸達客戶,進行更精準的營銷。針對Z銀行P分行來說,支持查詢大數(shù)據(jù)用例的線索下發(fā)數(shù)、分配數(shù)、執(zhí)行數(shù),可以跟蹤客戶經(jīng)理的日常電聯(lián)情況,有效的進行過程管理。對于Z銀行P分行客戶經(jīng)理來說,通過數(shù)據(jù)手段直接判斷出與客戶近期的特征,省去了自己篩選客戶等相關(guān)工作,提升工作效率。因此,加強大數(shù)據(jù)用例的推廣和使用,可以更加精準、有效的觸達客戶。
7總結(jié)與展望
7.1全文總結(jié)
通過對前文內(nèi)容進行全面整理與深度研究可得出,Z銀行P分行零售業(yè)務(wù)發(fā)展空間很大。本文介紹了Z銀行P分行零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀,分析了其零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷策略存在的主要問題,在充分了解Z銀行P分行內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上,總結(jié)了其面臨的外部機會和威脅,及自身的優(yōu)勢和劣勢。并基于此,提出了Z銀行P分行零售業(yè)務(wù)服務(wù)營銷策略優(yōu)化措施。根據(jù)本文的研究分析結(jié)果可知:
(1)現(xiàn)階段,Z銀行P分行零售業(yè)務(wù)發(fā)展處于初級階段,產(chǎn)品種類不夠豐富,中間業(yè)務(wù)收入占比較少,Z銀行P分行應(yīng)當穩(wěn)定存款規(guī)模,合理優(yōu)化負債結(jié)構(gòu);豐富產(chǎn)品種類,強化表外營銷;深化客戶指標經(jīng)營,做實做優(yōu)代發(fā)業(yè)務(wù)。
(2)利率市場化及國家宏觀調(diào)控下,銀行利差縮小,利潤空間縮減,因此Z銀行P分行要優(yōu)化零售產(chǎn)品定價策略,發(fā)展大力中收業(yè)務(wù),建立主動的和具有競爭力的定價機制和需求導(dǎo)向的定價機制。
(3)當前Z銀行P分行零售業(yè)務(wù)線上線下渠道不完善,聯(lián)動及融合能力不足,應(yīng)當進一步完善線上渠道建設(shè),全力推進一點通APP;優(yōu)化線下網(wǎng)點布局,強化網(wǎng)點經(jīng)營效能提升;此外,還需做實普惠金融站點。
(4)Z銀行P分行零售業(yè)務(wù)面臨著促銷方式方法落后、場景化營銷挖掘不足的問題,基于此應(yīng)當搭建高效場景,提升批量獲客能力;增加促銷活動,吸引客戶流量;豐富促銷方式,完善客戶體驗。
(5)當前企業(yè)的競爭即是人力資源的競爭,Z銀行P分行零售業(yè)務(wù)缺乏有效的人力資源管控體系,培訓(xùn)體系不完善,應(yīng)當進一步強化人才隊伍,充實零售條線人員;注重員工培訓(xùn),打造專業(yè)化團隊;明確管理權(quán)限,完善條線考核體系。
(6)Z銀行P分行零售業(yè)務(wù)辦理流程不夠簡化,流程效率有待提高,應(yīng)當改造客戶引導(dǎo)流程,注重業(yè)務(wù)分流;簡化客戶業(yè)務(wù)辦理流程,提高操作效率;轉(zhuǎn)變服務(wù)理念,提供特色化服務(wù),以吸引客戶。
參考文獻(略)
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