本文是一篇電子商務(wù)論文,本文認(rèn)為,隱藏式贈(zèng)品是商家進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的一種方式,企業(yè)通過(guò)主動(dòng)贈(zèng)送隱藏式贈(zèng)品的方式可以加強(qiáng)消費(fèi)者之間的聯(lián)系、建立友好的聯(lián)結(jié)關(guān)系,這有利于幫助企業(yè)培育消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)并形成可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期利益機(jī)制。
第一章 理論背景與研究模型
第一節(jié) 隱藏式贈(zèng)品
一、隱藏式贈(zèng)品的概念
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代,越來(lái)越多的消費(fèi)者擁有過(guò)“隱藏式贈(zèng)品”的購(gòu)物經(jīng)歷,所謂“隱藏式贈(zèng)品”,就是消費(fèi)者在購(gòu)物下單時(shí)并不知情,直到收到包裹時(shí)才知曉的免費(fèi)贈(zèng)品(張躍先、馬欽海和張曉飛,2019)。與隱藏式贈(zèng)品相對(duì)應(yīng)的另一種贈(zèng)品營(yíng)銷是“告知式贈(zèng)品”,指的是消費(fèi)者在購(gòu)物下單時(shí)就明確知曉的贈(zèng)品(張躍先、馬欽海和張曉飛,2019)。
與人們所熟知的告知式贈(zèng)品相比,隱藏式贈(zèng)品最大的特點(diǎn)就是下單時(shí)贈(zèng)品信息是不公開、不透明的,商家事前沒有披露任何贈(zèng)品信息,而是直接將贈(zèng)品寄送給消費(fèi)者,消費(fèi)者將“意外”地收到來(lái)自商家的贈(zèng)送。在生活中,還有些表達(dá)更加口語(yǔ)化的贈(zèng)品也具備這樣的特點(diǎn),如“隱藏禮”、“隨單禮”和“心意禮”等,只要符合“在購(gòu)物時(shí)不知道有贈(zèng)品”的基本條件,這些說(shuō)法也都符合本文所定義的隱藏式贈(zèng)品的概念,本質(zhì)都是一種贈(zèng)品營(yíng)銷。
贈(zèng)品營(yíng)銷由一項(xiàng)產(chǎn)品和一項(xiàng)贈(zèng)品構(gòu)成,是一種商家常用的營(yíng)銷工具(劉紅艷等,2012)。在傳統(tǒng)的線下交易中,商家和消費(fèi)者雙方本著“銀貨兩訖”的交易原則,交易的商品都是公開透明的,只存在告知式贈(zèng)品一種贈(zèng)品贈(zèng)出方式。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易中,“下單”和“收貨”環(huán)節(jié)相分離,消費(fèi)者拿到商品的時(shí)間存在一定的滯后性,這就為商家提供了一種在包裹中額外打包贈(zèng)品的可能。因此,在網(wǎng)購(gòu)交易中,商家具備了“隱藏式贈(zèng)品”和“告知式贈(zèng)品”的決策權(quán),商家可以自行選擇贈(zèng)品的贈(zèng)出方式,隱藏式贈(zèng)品也成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代下特有的一種贈(zèng)品營(yíng)銷方式。
第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷理論
一、關(guān)系營(yíng)銷理論
關(guān)系營(yíng)銷理論(relationship marketing theory)認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)以“吸引、維持和加強(qiáng)客戶關(guān)系”作為開展各類營(yíng)銷活動(dòng)的核心目標(biāo)(Berry,1983)。這一營(yíng)銷理論的提出,讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)開始從單一的交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,企業(yè)的營(yíng)銷模式也由以往的“一次性營(yíng)銷”理念逐漸發(fā)展成為“持續(xù)性營(yíng)銷”理念。1995年,Berry進(jìn)一步對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義進(jìn)行完善,以“滿足顧客的想法和需求,贏得顧客的喜愛和忠誠(chéng)”對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵向品牌忠誠(chéng)進(jìn)行了擴(kuò)展。
該理論的核心內(nèi)涵是強(qiáng)調(diào)商業(yè)交易中“建立企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系”的重要性。在關(guān)系營(yíng)銷中,營(yíng)銷的核心思想不再是產(chǎn)品銷量,而是提高商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系質(zhì)量,從而贏得消費(fèi)者的喜愛和忠誠(chéng)(Moorman、Zaltman和Deshpande,1992)。如果說(shuō),傳統(tǒng)的營(yíng)銷機(jī)制注重“買-賣”關(guān)系下的短期盈利,那關(guān)系營(yíng)銷理論則追求以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)不在于短期的利益賺取,更像是以待客之道與消費(fèi)者相處,商家通過(guò)提供產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間建立密切的聯(lián)系和友好的合作關(guān)系。這種關(guān)系不僅是一種簡(jiǎn)單的物質(zhì)利益互惠,而且為消費(fèi)者提供了一種情感上的給予和滿足,通過(guò)保持這種關(guān)系,企業(yè)可以與客戶保持聯(lián)系,從而形成可持續(xù)的利益機(jī)制。
第二章 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析
第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)整體設(shè)計(jì)
本文共設(shè)計(jì)五個(gè)實(shí)驗(yàn)(1個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)和4個(gè)正式實(shí)驗(yàn))來(lái)驗(yàn)證隱藏式贈(zèng)品對(duì)品牌忠誠(chéng)的主效應(yīng)(H1)、感知關(guān)系價(jià)值的中介作用(H2)及商家動(dòng)機(jī)歸因的調(diào)節(jié)作用(H3)。
預(yù)實(shí)驗(yàn)是面向小范圍實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)隱藏式贈(zèng)品現(xiàn)象進(jìn)行的簡(jiǎn)單調(diào)研,在以下三個(gè)方面為后續(xù)實(shí)驗(yàn)的開展提供了支持:一是確認(rèn)了隱藏式贈(zèng)品在實(shí)際生活中的普遍程度,確定了研究的基本價(jià)值;二是通過(guò)調(diào)研結(jié)果初步驗(yàn)證了消費(fèi)者在收到隱藏式贈(zèng)品后的心理活動(dòng)變化與情感支持聯(lián)系密切相關(guān);三是通過(guò)預(yù)調(diào)研獲得真實(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù),為后續(xù)正式實(shí)驗(yàn)情境材料的設(shè)計(jì)提供素材。
實(shí)驗(yàn)1包含實(shí)驗(yàn)1a和實(shí)驗(yàn)1b兩個(gè)實(shí)驗(yàn),主要目的是驗(yàn)證隱藏式贈(zèng)品對(duì)品牌忠誠(chéng)具有積極影響的主效應(yīng)(重點(diǎn)關(guān)注品牌忠誠(chéng)的態(tài)度傾向)。實(shí)驗(yàn)1a以茶包作為實(shí)驗(yàn)材料,設(shè)置了三組組間實(shí)驗(yàn)(隱藏式贈(zèng)品vs.告知式贈(zèng)品vs.無(wú)贈(zèng)品),三個(gè)組別考慮了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中所有可能的贈(zèng)品贈(zèng)送場(chǎng)景。結(jié)果證明,告知式贈(zèng)品組與無(wú)贈(zèng)品組的品牌忠誠(chéng)度無(wú)明顯差異,因此后續(xù)實(shí)驗(yàn)都不再考慮無(wú)贈(zèng)品組,只針對(duì)隱藏式贈(zèng)品和告知式贈(zèng)品展開進(jìn)一步研究。實(shí)驗(yàn)1b更換情境模擬的實(shí)驗(yàn)材料,以洗發(fā)水作為所購(gòu)主產(chǎn)品(旅行裝洗發(fā)水為贈(zèng)品),設(shè)置了組間實(shí)驗(yàn)(隱藏式贈(zèng)品vs.告知式贈(zèng)品),以行為傾向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行檢驗(yàn)。
實(shí)驗(yàn)2的目的是驗(yàn)證“感知關(guān)系價(jià)值”的中介效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)2采用單因素組間設(shè)計(jì)(隱藏式贈(zèng)品vs.告知式贈(zèng)品)的方案,選取學(xué)習(xí)資料作為購(gòu)物主產(chǎn)品(便簽本作為贈(zèng)品)開展情境模擬實(shí)驗(yàn)。被試會(huì)隨機(jī)閱讀某一組別購(gòu)物經(jīng)歷的材料,材料中通過(guò)文字信息和購(gòu)物頁(yè)圖片展示來(lái)操控不同的類型的贈(zèng)品的信息披露形式,完成消費(fèi)環(huán)節(jié)的場(chǎng)景模擬。模擬完成后,本實(shí)驗(yàn)借助成熟量表測(cè)量了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度(綜合傾向)和感知關(guān)系價(jià)值,以期對(duì)研究的主效應(yīng)和感知關(guān)系價(jià)值的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。此外,為了進(jìn)一步評(píng)估感知關(guān)系價(jià)值的中介作用效果,本實(shí)驗(yàn)中還檢驗(yàn)了“互惠”和“金錢價(jià)值”兩個(gè)可能產(chǎn)生類似影響的替代性解釋。
第二節(jié) 預(yù)實(shí)驗(yàn):網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景中隱藏式贈(zèng)品現(xiàn)象調(diào)研
本次預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的有以下幾點(diǎn):首先,了解隱藏式贈(zèng)品在生活中的常見程度以確定本文的基本研究?jī)r(jià)值;其次,通過(guò)了解消費(fèi)者的隱藏式贈(zèng)品的購(gòu)物經(jīng)歷,為后續(xù)正式實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)材料品類選擇做準(zhǔn)備;最后,通過(guò)了解消費(fèi)者收到隱藏式贈(zèng)品后的內(nèi)心感受,對(duì)消費(fèi)者在收到隱藏式贈(zèng)品后的態(tài)度的變化和行為傾向做出初步判斷,以簡(jiǎn)單驗(yàn)證本文所提出的隱藏式贈(zèng)品與品牌忠誠(chéng)之間的聯(lián)系。
一、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
預(yù)實(shí)驗(yàn)通過(guò)線上平臺(tái)Credamo對(duì)消費(fèi)者收到隱藏式贈(zèng)品的購(gòu)物經(jīng)歷進(jìn)行調(diào)研,共收回有效問(wèn)卷60份,其中男性23人(38%),女性37人(62%)。
二、實(shí)驗(yàn)步驟
在調(diào)研之前開始,實(shí)驗(yàn)參與者首先會(huì)閱讀一段關(guān)于隱藏式贈(zèng)品的概念解釋,被試在了解概念之后,需要依據(jù)生活經(jīng)歷對(duì)隱藏式贈(zèng)品的常見程度進(jìn)行打分,題項(xiàng)為“在網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷中,你自己(或看到他人)收到隱藏式贈(zèng)品的情境多嗎?”(“1”表示從來(lái)沒有收到/看到,“7”表示總是收到/看到)。
作答完畢后,被試需要回想曾經(jīng)某一次收到過(guò)隱藏式贈(zèng)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷,被試需要用文字描述出自己曾經(jīng)收到隱藏式贈(zèng)品購(gòu)物經(jīng)歷,并具體指出購(gòu)買的產(chǎn)品以及收到的贈(zèng)品。這樣的文字描述題能夠確認(rèn)被試對(duì)隱藏式贈(zèng)品概念的理解是否正確,獲得的經(jīng)歷信息將用于后續(xù)正式實(shí)驗(yàn)中實(shí)驗(yàn)材料的選擇。
接下來(lái),被試需要結(jié)合曾經(jīng)購(gòu)物經(jīng)歷,選擇收到過(guò)(或者見過(guò)、了解過(guò))隱藏式贈(zèng)品的主產(chǎn)品品類。本實(shí)驗(yàn)結(jié)合淘寶、京東兩大主流購(gòu)物平臺(tái)的商品類目設(shè)置,歸納提煉出10個(gè)商品類別供被試進(jìn)行勾選,且不限制選擇數(shù)量,具體類別為:鞋靴服飾類、個(gè)人護(hù)理類、生鮮食品類、家電數(shù)碼類、日用百貨類、箱包飾品類、圖書文娛類、寵物鮮花類、母嬰童裝類和虛擬產(chǎn)品服務(wù)類。此多選題能夠了解市場(chǎng)上善用隱藏式贈(zèng)品營(yíng)銷的商品品類,為實(shí)驗(yàn)材料品類的選擇提供參考。
第三章 研究結(jié)論與展望 .................................... 37
第一節(jié) 研究結(jié)論 ............................................ 37
第二節(jié) 理論貢獻(xiàn) ..................................... 38
第三節(jié) 管理啟示 ................................................ 39
第四節(jié) 研究不足與展望 ......................................... 40
第三章 研究結(jié)論與展望
第一節(jié) 研究結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易模式中,消費(fèi)者的“下單”和“收貨”環(huán)節(jié)之間存在時(shí)空的滯后性,在這種“銀貨不同時(shí)兩訖”的背景下,商家的贈(zèng)品營(yíng)銷玩出了新花樣。越來(lái)越多的商家在購(gòu)物展示頁(yè)沒有提及贈(zèng)品的情況下,主動(dòng)在包裹中打包些小禮物作為贈(zèng)品,這樣贈(zèng)品便稱為隱藏式贈(zèng)品。這種新形式贈(zèng)品雖然在生活中有很高的出鏡率,卻無(wú)法用“刺激消費(fèi)者購(gòu)買”的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論來(lái)解釋。本文認(rèn)為,隱藏式贈(zèng)品是商家進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的一種方式,企業(yè)通過(guò)主動(dòng)贈(zèng)送隱藏式贈(zèng)品的方式可以加強(qiáng)消費(fèi)者之間的聯(lián)系、建立友好的聯(lián)結(jié)關(guān)系,這有利于幫助企業(yè)培育消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)并形成可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期利益機(jī)制。
基于關(guān)系營(yíng)銷理論,本文探究了隱藏式贈(zèng)品對(duì)提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響,研究選取贈(zèng)品類型(隱藏式贈(zèng)品vs.告知式贈(zèng)品)為自變量,感知關(guān)系價(jià)值為中介變量,品牌忠誠(chéng)為因變量,商家動(dòng)機(jī)歸因(利己vs.利他)作為調(diào)節(jié)變量,提出了本文的研究模型及假設(shè),并通過(guò)1個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)和4個(gè)正式實(shí)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表3-1所示。
研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),隱藏式贈(zèng)品(相比于告知式贈(zèng)品)在提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)方面能夠起到積極的作用,這一結(jié)論在品牌忠誠(chéng)的態(tài)度傾向(實(shí)驗(yàn)1a)和行為傾向(實(shí)驗(yàn)1b)兩個(gè)觀點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)下都得到了檢驗(yàn)。這是因?yàn)?,消費(fèi)者更易將隱藏式贈(zèng)品理解為商家的禮贈(zèng)和心意,產(chǎn)生被認(rèn)真對(duì)待、被重視的感覺從而形成較高的感知關(guān)系價(jià)值;告知式贈(zèng)品自帶“促進(jìn)銷售”營(yíng)銷目的,且作為一種消費(fèi)者在購(gòu)前就進(jìn)行過(guò)價(jià)值權(quán)衡和判斷的選擇,會(huì)更容易被消費(fèi)者理解為是自己理所應(yīng)當(dāng)?shù)墨@得,而非商家的善意禮贈(zèng),從而感知到較低的關(guān)系價(jià)值,兩種贈(zèng)品以消費(fèi)者感知關(guān)系價(jià)值為中介機(jī)制影響了消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的差異(實(shí)驗(yàn)2)。本研究還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商家贈(zèng)送贈(zèng)品的不同動(dòng)機(jī)歸因(利己vs.利他)會(huì)對(duì)主效應(yīng)起到調(diào)節(jié)作用(實(shí)驗(yàn)3)。具體來(lái)說(shuō),當(dāng)消費(fèi)者將獲得隱藏式贈(zèng)品歸因于商家的利他動(dòng)機(jī)時(shí),消費(fèi)者能夠感受到商家釋放出更友善的關(guān)系信號(hào),品牌忠誠(chéng)得到加強(qiáng);當(dāng)歸因于商家的利己動(dòng)機(jī)時(shí),隱藏式贈(zèng)品對(duì)品牌忠誠(chéng)影響效果被削弱。而對(duì)于告知式贈(zèng)品這一組別的實(shí)驗(yàn)參與者來(lái)說(shuō),無(wú)論將贈(zèng)品歸因?yàn)槔麆?dòng)機(jī)還是利己動(dòng)機(jī),對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成都沒有顯著影響。
研究不足與展望
本研究圍繞隱藏式贈(zèng)品對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響進(jìn)行了深入討論和逐步驗(yàn)證,并得到了一些具有理論和現(xiàn)實(shí)意義的結(jié)論,但由于實(shí)驗(yàn)條件的限制仍然存在一定的不足,這也為未來(lái)的研究提供了一些思路:
首先,由于疫情防控限制等因素,本研究設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)都是依托線上平臺(tái)展開的,實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的收集渠道相對(duì)有限。在未來(lái),實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)部分可以采取更多樣的方式展開:一方面,可以借助虛擬網(wǎng)頁(yè)鏈接來(lái)進(jìn)行購(gòu)物場(chǎng)景的還原,通過(guò)虛擬網(wǎng)站為被試提供商品瀏覽、下單支付的操作環(huán)境,提高購(gòu)物場(chǎng)景的模擬效果;另一方面,可以結(jié)合訪談或田野實(shí)驗(yàn)的等方法展開線下實(shí)驗(yàn),獲得更能反映消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù),以提升研究結(jié)論的外部效度。
然后,在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)上,本文以盡可能還原購(gòu)物場(chǎng)景為原則進(jìn)行了贈(zèng)品搭配,忽略了贈(zèng)品的不同特質(zhì)對(duì)品牌忠誠(chéng)可能產(chǎn)生的不同影響。在現(xiàn)階段確認(rèn)了隱藏式贈(zèng)品對(duì)品牌忠誠(chéng)具有積極影響的基礎(chǔ)上,接下來(lái)的研究還可以圍繞“如何選擇隱藏式贈(zèng)品”這一主題進(jìn)行拓展,從主贈(zèng)品契合度、主贈(zèng)品互補(bǔ)程度、贈(zèng)品實(shí)用(享樂(lè))屬性一致性等方面進(jìn)行進(jìn)一步討論,幫助企業(yè)解決選擇隱藏式贈(zèng)品的實(shí)際問(wèn)題,為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提出更具體的建議。
最后,未來(lái)研究可以進(jìn)一步拓展本文的適用場(chǎng)景,來(lái)檢驗(yàn)本文結(jié)論在其他消費(fèi)場(chǎng)景的適用性。本文所研究的隱藏式贈(zèng)品概念不僅是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一種常見策略,也常常出現(xiàn)在外賣點(diǎn)餐的消費(fèi)場(chǎng)景中。例如,商家常常為食客主動(dòng)贈(zèng)送涼菜、水果等小食,這與本文所研究的隱藏式贈(zèng)品概念是相契合的。此外,外賣交易中也常常出現(xiàn)利他(祝您用餐愉快)和利己(請(qǐng)您給個(gè)好評(píng))的不同動(dòng)機(jī)表達(dá)。因此,接下來(lái)的研究還可以對(duì)外賣點(diǎn)餐場(chǎng)景進(jìn)行討論,對(duì)現(xiàn)有研究結(jié)論的適用程度進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)(略)
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