本文是一篇市場營銷論文,本文研究結(jié)果表明,市場定位策略優(yōu)化中,云龍醫(yī)療公司可以按照消費者年齡、地域、使用場景進行市場細(xì)分,以各級醫(yī)院、醫(yī)療診所和DTP藥店為目標(biāo)市場;
第1章緒論
1.1選題背景與研究意義
1.1.1選題背景
隨著人們生活水平的不斷提高,人們逐漸加強對健康保健問題的重視。2022年我國居民人均消費支出達(dá)到24538元,其中人均醫(yī)療保健消費為2120元,較疫情發(fā)生之初有了顯著提升。老齡化進程的加快與醫(yī)療健康知識的普及,尤其是全球新冠疫情大流行所帶來的居民自我醫(yī)療意識及強身健體的保健意識的增強[1],都導(dǎo)致了醫(yī)療保健消費需求的增長,推動中國健康產(chǎn)業(yè)最終將邁上新的臺階。其中中藥產(chǎn)業(yè)作為醫(yī)藥領(lǐng)域中的“綠色產(chǎn)業(yè)”,是現(xiàn)階段具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一,已被納入“十四五”規(guī)劃中[2]。二十大以來,國家出臺多項中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)扶持政策,旨在健全完善中醫(yī)藥管理體制,充分發(fā)揮中醫(yī)藥的獨特優(yōu)勢,提高中藥的質(zhì)量,推動中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
針灸技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新是完善我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系的重要內(nèi)容。隨著現(xiàn)代醫(yī)療技術(shù)的進步,撳針、激光針灸法、穴位注射法、腧穴磁療和紅外線治療等方法已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)針刺療法,為患者提供了更好的治療效果與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗[3],其中撳針因操作手法更加簡便的特點受到了消費者的青睞。云龍公司醫(yī)療器械有限公司作為中國首家規(guī)?;嗅t(yī)醫(yī)療器械企業(yè),在中醫(yī)撳針臨床效果中取得了新的突破,根據(jù)療效果最大化、針灸技術(shù)簡單化、特色針灸針療普及化的目標(biāo)制定了一系列營銷策略,取得了一定成效,但仍然面臨電商新型渠道建設(shè)不足、促銷方式較為傳統(tǒng)等問題。目前“互聯(lián)網(wǎng)+”與醫(yī)療行業(yè)的結(jié)合催生了例如線上診療和藥品同城配送等新領(lǐng)域,極大程度滿足了居民日常生活中的醫(yī)療需求,故而如何因時因事調(diào)整公司撳針產(chǎn)品市場營銷策略,積極探索新的營銷模式以應(yīng)對新的市場環(huán)境成為一個值得關(guān)注的問題。
1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1市場營銷發(fā)展的相關(guān)研究
美國著名營銷大師麥卡錫于1960年提出了經(jīng)典的營銷組合理論4P理論,即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四個因素,依據(jù)特定市場主體的市場營銷目標(biāo),圍繞顧客這一個中心點展開營銷,在營銷過程中密切關(guān)注與應(yīng)對顧客需求的動態(tài)變化,適時對“產(chǎn)品、價格、渠道和促銷”這四大支柱進行調(diào)整并有機結(jié)合[4]。美國勞特朋在上世紀(jì)90年代提出與傳統(tǒng)4P理論相對應(yīng)的4C營銷組合理論,即顧客、成本、便利、溝通,4C追求顧客滿意為目標(biāo),其認(rèn)為消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心[5]。2001年美國營銷學(xué)者艾登伯格認(rèn)為在后經(jīng)濟社會,企業(yè)的重點從滿足股東需要向愉悅消費者的方向變化,提出了關(guān)系、節(jié)省、關(guān)聯(lián)、報酬的4R理論[6]。而目前隨著客戶的要求和期望發(fā)生了變化,市場營銷的重點也變得以消費者為導(dǎo)向,為了擴大自身產(chǎn)品的市場份額,滿足不同層次消費者差異化的需求,企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品功能及定位來包裝產(chǎn)品,進而進行精準(zhǔn)化推廣,并根據(jù)銷售及推廣情況進行動態(tài)調(diào)整(Kumar等,2012[7])。
相關(guān)營銷理論與我國實踐相結(jié)合的過程中又有了新的擴張和深化。陳松等(2019)[8]在我國企業(yè)調(diào)研渠道、廣告投放渠道和廣告形式等發(fā)生變化的情況下,發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)則徹底打破了傳統(tǒng)的層級式分銷渠道,更打破了產(chǎn)品渠道的區(qū)域限制,認(rèn)為企業(yè)在新時代下的營銷理念應(yīng)該向與消費者交互溝通轉(zhuǎn)型。高友江(2019)[9]通過對我國不同類型消費者主體進行研究,發(fā)現(xiàn)營銷觀念的三階段演進相對應(yīng)影響了消費者的反應(yīng),20世紀(jì)初-中葉尚未形成成熟的消費者話語權(quán),20世紀(jì)50-70年代開始出現(xiàn)了營銷觀念,4P理論受到經(jīng)營者的重視,20世紀(jì)70年代-至今消費者普遍開展自我的監(jiān)視和自我調(diào)整,更加注重自身的個性和需求。歐燕(2021)[10]基于“新4C法則”,從場景、社群、內(nèi)容、人與人連接4個維度構(gòu)建圖書館網(wǎng)絡(luò)直播中心節(jié)點體系,在讀者個性化需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播。胡廷俊(2022)[11]認(rèn)為產(chǎn)品是4P的前置變量,通過提供個性化產(chǎn)品實現(xiàn)銷售預(yù)期;渠道是條件變量,其利用物流、信息流、資金流等渠道擴大產(chǎn)品營銷范圍;價格與促銷是內(nèi)生變量,其憑借定價與讓利策略提高用戶留存率。
第2章相關(guān)概念與理論工具
2.1相關(guān)概念
2.1.1新媒體營銷
“新媒體”與“傳統(tǒng)媒體”如報刊、廣播、電視等不同,它借助數(shù)字技術(shù)、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持,借助其龐大的容量、交互性和實時性,跨越地域界限。新媒體是一種媒介,它通過最先進的技術(shù)向觀眾傳達(dá)信息,使其達(dá)到預(yù)期的效果。就中醫(yī)藥行業(yè)來說,新媒體包含了各種數(shù)字電子媒體,如門戶、網(wǎng)上搜索引擎、移動新聞客戶端、社交媒體、視聽媒體、電商媒體等。
新媒體帶來了一個全新的時代,市場營銷也緊隨其后產(chǎn)生了新的變化。新媒體營銷以特定產(chǎn)品的概念訴求為基礎(chǔ),利用新媒介對受眾進行廣泛、深刻的宣傳,讓他們參與到具體的市場活動中,從而在心理上和行為上引導(dǎo)顧客。中醫(yī)藥企業(yè)新媒體的市場營銷要立足于行業(yè)本身的性質(zhì)和當(dāng)下的生態(tài)環(huán)境,通過文字、聲音、圖片、動畫、影像、影視等多種形式來進行營銷,不僅是只通過一個單一的渠道來進行銷售,還必須通過多種渠道進行整合,提高有效利用率,在即使有充足的市場資金的優(yōu)勢下,也可以與傳統(tǒng)媒體營銷相融合,形成全方位立體式的新媒體營銷策略。2.1.2消費成本
學(xué)者們把消費成本定義為“購買商品后在消費(使用)中所支付的一切費用及代價”,指顧客為購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的貨幣、時間、體力與精神,并探討了消費成本的界定、特點、構(gòu)成、變化規(guī)律[48-50]。其中精力成本即精神與體力成本,是指顧客購買產(chǎn)品時在精神、體力方面的耗費與支出,與時間成本一樣是非貨幣性的隱性成本。不同的消費者對不同層次的消費成本偏好不同,從而影響消費者的決策行為。在微觀層面上,消費成本為廠商保持競爭力提供了一個新的視角,廠商在營銷過程中應(yīng)該重視顧客所付出的消費成本。廠商要保持競爭力,就要不斷地減少消費者的消費成本,尤其是消費者購買過程中作為隱性成本的非貨幣性消費成本。
第3章 云龍公司撳針產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀 ................... 15
3.1 云龍醫(yī)療公司概況 ........................... 15
3.1.1 公司簡介 .................................... 15
3.1.2 撳針產(chǎn)品簡介 ...................... 15
第4章 云龍公司撳針產(chǎn)品市場營銷環(huán)境分析 .................................... 24
4.1 宏觀環(huán)境分析 ..................................... 24
4.1.1 政治環(huán)境分析 .................................. 24
4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析 ......................... 25
第5章 云龍公司撳針產(chǎn)品市場營銷不足與挑戰(zhàn) ................................ 35
5.1 云龍公司撳針產(chǎn)品市場合作情況 ............................ 35
5.1.1 客戶基本情況 .................................... 35
5.1.2 基本合作情況 ..................................... 36
第6章云龍公司撳針產(chǎn)品營銷策略
6.1市場定位策略優(yōu)化
6.1.1產(chǎn)品市場細(xì)分
撳針產(chǎn)品是云龍公司旗下核心產(chǎn)品,對云龍公司的市場發(fā)展?jié)摿湍芰哂兄匾绊懀嗅t(yī)撳針產(chǎn)品市場競爭激烈,因此為了更精準(zhǔn)地把握市場需求,增強產(chǎn)品競爭力,云龍公司需首先針對撳針產(chǎn)品特色及目標(biāo)消費者的特色需求,做好進一步的產(chǎn)品市場細(xì)分。
(1)按照消費者年齡細(xì)分市場:
不同年齡段的消費者對撳針產(chǎn)品的需求不同,年輕人更注重時尚和個性,而老年人更注重產(chǎn)品的實用性和功能性。云龍公司應(yīng)使撳針能夠更好地適應(yīng)各個年齡層次的消費者,滿足他們的多樣化需求。例如針對年輕人市場,云龍公司可以研發(fā)生產(chǎn)帶有時尚元素的撳針產(chǎn)品;針對老年人市場,則應(yīng)結(jié)合老年人身體需求、醫(yī)療需求提供功能多樣、專業(yè)的撳針產(chǎn)品。
(2)按照地域細(xì)分市場
不同地域的消費者對撳針產(chǎn)品的需求也存在差異。例如,南方地區(qū)的氣候較為濕熱,易引起皮膚問題,針對皮膚疾病,如濕熱天氣,濕疹,蕁麻疹皮膚疾??;而北方地區(qū)氣候干燥,易引起皮膚干燥,北京,天津等地區(qū)口味重,每日飲食含鹽量高,是高血壓,高血脂高發(fā)地區(qū),因此,云龍公司可以將撳針產(chǎn)品按照地域進行細(xì)分,根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂蚝拖M者的需求進行產(chǎn)品設(shè)計和推廣。
(3)按照使用場景細(xì)分市場
按治療需求不同,部分撳針產(chǎn)品可能需要埋進消費者皮膚一段時間,伴隨消費者的工作和生活,因此市場細(xì)分需要考慮到不同消費者對的生活場景,來進行市場細(xì)分。例如對于頻繁進入運動場所的市場,需要提供更加耐用、防水的撳針產(chǎn)品,辦公場合則需要更美觀、舒適的撳針產(chǎn)品。因此,云龍公司可以將撳針產(chǎn)品按照使用場景進行細(xì)分,設(shè)計不同的產(chǎn)品款式和宣傳策略,以滿足不同使用場景的消費者的需求。
研究結(jié)論與展望
(1)研究結(jié)論
本文主要對后疫情時代下,隨著我國人口老齡化趨勢的加劇與新一輪醫(yī)療改革政策的深入,云龍醫(yī)療公司在面臨產(chǎn)品知名度較低、未關(guān)注到客戶隱性成本、縣級和第三終端開發(fā)不足等問題下的撳針產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化問題進行研究。撳針產(chǎn)品以其卓越的性能、質(zhì)量和服務(wù)成為云龍醫(yī)療公司的拳頭產(chǎn)品,擁有多項獨特的專利技術(shù)。本文基于STP理論與4P理論對云龍公司撳針產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀進行總結(jié),在此基礎(chǔ)上運用PEST工具、波特五力模型、SWOT分析等市場分析工具全面梳理了撳針產(chǎn)品經(jīng)營與發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境,結(jié)合問卷調(diào)查研究云龍公司撳針產(chǎn)品在銷售市場上的合作情況、需求情況和滿意度情況,研究撳針產(chǎn)品市場營銷過程中遇到的問題及其原因,并最終提出營銷策略優(yōu)化建議。通過以上研究分析得出以下結(jié)論:
云龍醫(yī)療公司營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題:通過對公司消費者問卷調(diào)研獲得456份有效樣本,發(fā)現(xiàn)目前的營銷策略中,產(chǎn)品策略方面問題為產(chǎn)品未能精準(zhǔn)把握消費需求、產(chǎn)品知名度較低,價格策略方面問題為產(chǎn)品定價不夠合理、未關(guān)注到客戶隱性成本,渠道策略方面問題為縣級和第三終端開發(fā)不足、電商新型渠道建設(shè)不足,促銷策略方面問題為促銷活動單一、營銷人員專業(yè)性不足。
云龍公司撳針產(chǎn)品市場營銷環(huán)境情況:從宏觀角度分析,我國政府為促進中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展出臺了多項優(yōu)惠政策與行業(yè)法規(guī),而良好的經(jīng)濟環(huán)境、人口老齡化趨勢、居民對健康醫(yī)療的重視為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了穩(wěn)健的發(fā)展平臺;從行業(yè)角度分析,云龍公司的競爭者一方面來自于BD、Terumo、OwenMumford等大型醫(yī)療器械公司,另一方面是包括醫(yī)療器械經(jīng)銷商等撳針產(chǎn)品供應(yīng)商,行業(yè)潛在進入者的競爭能力較強,技術(shù)供應(yīng)商、大型設(shè)備供應(yīng)商和由政府主導(dǎo)的省級醫(yī)藥采購聯(lián)盟具有很強的議價能力,但撳針產(chǎn)品替代品的威脅較弱;從內(nèi)部角度分析,云龍公司的員工具有較強的只是專業(yè)性與工作能力,組織管理能力較強,公司具有雄厚的資產(chǎn)與優(yōu)質(zhì)的品牌文化。
參考文獻(略)
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