本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文,本文結(jié)合“雙碳”背景和Y公司當(dāng)前實(shí)際,從Y公司煤炭板塊大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行研究、分析、總結(jié)、歸納,找出公司煤炭板塊大客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題,制定符合時(shí)代背景的可行性營(yíng)銷(xiāo)策略,希望能在一定程度上帶動(dòng)企業(yè)走入一條經(jīng)濟(jì)效益好、可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)之路,促進(jìn)企業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。
第一章緒論
第一節(jié)研究背景
2020年9月,習(xí)近平總書(shū)記在第七十五屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)上提出,中國(guó)二氧化碳排放量力爭(zhēng)于2030年前達(dá)到峰值,努力爭(zhēng)取于2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和?!疤歼_(dá)峰、碳中和”目標(biāo)的確立,是我國(guó)在持續(xù)推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中作出的戰(zhàn)略抉擇,將引發(fā)我國(guó)能源行業(yè)革命性變革,為我國(guó)能源礦產(chǎn)未來(lái)的發(fā)展指明了方向。
習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中指出,“碳達(dá)峰、碳中和應(yīng)立足我國(guó)能源資源稟賦,堅(jiān)持先立后破,確保能源安全,積極穩(wěn)妥推進(jìn)碳達(dá)峰碳中和實(shí)現(xiàn)”。我國(guó)“富煤、貧油、少氣”的資源稟賦,客觀(guān)造成了我國(guó)以煤為主的能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)[14]。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021年我國(guó)煤炭消費(fèi)總量為52.4億噸,占能源消費(fèi)總量的比重為56.0%?,F(xiàn)階段煤炭仍是國(guó)家能源安全的基石,發(fā)揮著兜底保障的重要責(zé)任。根據(jù)國(guó)務(wù)院《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案》要求,應(yīng)堅(jiān)持以保障國(guó)家能源安全和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的底線(xiàn)思維,推動(dòng)能源低碳轉(zhuǎn)型平穩(wěn)過(guò)渡,確保安全降碳。因此必須從全生命周期視角理清煤炭行業(yè)及其下游產(chǎn)業(yè)的碳減排責(zé)任,確保煤炭行業(yè)在新形勢(shì)下健康、平穩(wěn)、綠色、有序發(fā)展,才能保證國(guó)家能源安全,科學(xué)有序推進(jìn)“雙碳”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
煤基綜合能源企業(yè)是落實(shí)我國(guó)碳達(dá)峰、碳中和任務(wù)的重要責(zé)任主體之一,兼具能源保障與低碳發(fā)展的重要作用。Y公司是山西省一家綜合性能源類(lèi)上市公司,主要從事煤炭、電力、石化等能源產(chǎn)業(yè)。煤炭板塊作為Y公司穩(wěn)定現(xiàn)金流的來(lái)源,在公司發(fā)展中居于舉足輕重地位。隨著國(guó)家“碳達(dá)峰、碳中和”重大決策部署的推進(jìn),將進(jìn)一步加大節(jié)能減排和能源結(jié)構(gòu)調(diào)整,清潔能源和可再生能源比重逐年上升,該公司所處煤炭行業(yè)面臨著市場(chǎng)份額減少、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的嚴(yán)峻形勢(shì),由此凸顯了大客戶(hù)對(duì)于煤炭企業(yè)發(fā)展的重要性和必要性。因此,只有將企業(yè)的發(fā)展置于當(dāng)前國(guó)家“雙碳”重大決策部署考量之下,加強(qiáng)市場(chǎng)研判準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)走向,重點(diǎn)關(guān)注客戶(hù)關(guān)系管理,制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略,才能不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)公司煤炭業(yè)務(wù)良性循環(huán)發(fā)展。
第二節(jié)研究目的
本研究通過(guò)梳理關(guān)于碳達(dá)峰、碳中和、綠色營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)等有關(guān)資料文獻(xiàn),運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論知識(shí),結(jié)合“雙碳”背景下煤炭行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與要求,從Y公司煤炭板塊大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行研究、分析、總結(jié)、歸納,找出Y公司煤炭板塊大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題并提出優(yōu)化策略,希望為該企業(yè)走入一條經(jīng)濟(jì)效益好的可持續(xù)發(fā)展之路提供新思路。
第二章相關(guān)理論及分析工具
第一節(jié)相關(guān)理論
吳長(zhǎng)順等(2007)將4P、4C、4R從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比,認(rèn)為4P是最具有操作性的營(yíng)銷(xiāo)工具,相較于4C和4R來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)更為突出。4P會(huì)更加考慮企業(yè)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況和具備的可行條件,使得最終營(yíng)銷(xiāo)方案更具備可操作性,而4C、4R更趨近于營(yíng)銷(xiāo)理念,具有抽象性和觀(guān)念性[34]。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段愈發(fā)趨于同質(zhì)化,不斷提高顧客的滿(mǎn)意度將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要方向。顧客滿(mǎn)意作為現(xiàn)代企業(yè)的一種重要整合營(yíng)銷(xiāo)手段,不僅要求提升對(duì)企業(yè)終端產(chǎn)品、服務(wù)的客戶(hù)滿(mǎn)意度,同時(shí)也要求提升生產(chǎn)、服務(wù)全過(guò)程的客戶(hù)滿(mǎn)意度[35],從而培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度,建立企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以CS為理念,4Ps為基本框架的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)逐步為當(dāng)今的企業(yè)所認(rèn)可,尤其是在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略制定上具有重要指導(dǎo)意義。因此,本文以客戶(hù)滿(mǎn)意度為衡量指標(biāo),以4Ps為策略指導(dǎo),在此基礎(chǔ)上明確Y公司“雙碳”背景下大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的總體方向并提出具體優(yōu)化措施和實(shí)施保障。
一、4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論
麥卡錫(Jerome McCarthy)在1960年出版的《Basic Marketing》一書(shū)中率先提出4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論。
4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要影響因素分為兩大類(lèi):一是不可控因素,包括宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;二是可控因素,即企業(yè)可以把控的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及品牌推廣等,而4P則是對(duì)各種可控因素的整合。根據(jù)4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論,企業(yè)可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略制定:
產(chǎn)品策略(Product Strategy):該策略注重產(chǎn)品本身,要求企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)持續(xù)的數(shù)質(zhì)量?jī)?yōu)化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方式使企業(yè)產(chǎn)品更加符合市場(chǎng)需求具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,以此提高市場(chǎng)占有率。
第二節(jié)分析工具
一、PEST分析法
PEST是指企業(yè)外部環(huán)境分析法,通過(guò)對(duì)企業(yè)或企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等宏觀(guān)層面影響因素進(jìn)行分析,有助于企業(yè)制定更加符合時(shí)代發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃并進(jìn)行靈活調(diào)整,以應(yīng)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件變化。所以本文運(yùn)用PEST分析法,通過(guò)上述四個(gè)不同維度的宏觀(guān)環(huán)境分析,進(jìn)一步明確“雙碳”背景下煤炭企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化以及對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀產(chǎn)生的相應(yīng)影響進(jìn)行系統(tǒng)全面分析。
二、SWOT分析法
SWOT分析法是基于研究對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)條件和內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的一種態(tài)勢(shì)分析方法。通過(guò)列舉與企業(yè)密切相關(guān)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及外部機(jī)會(huì)、威脅等主要因素,并運(yùn)用系統(tǒng)分析思想對(duì)各因素進(jìn)行分析匹配和矩陣排列,使得分析結(jié)論具備一定的決策性和導(dǎo)向性。在SWOT分析法的幫助下,可對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析,并根據(jù)分析結(jié)論展開(kāi)客觀(guān)規(guī)劃,從而建立一套適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際的發(fā)展策略。所以本文將運(yùn)用SWOT分析法來(lái)綜合考量Y公司面臨的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),并進(jìn)行各重要因素整合及矩陣排列,以便進(jìn)一步制定優(yōu)化策略。
第三章“雙碳”背景下Y公司煤炭板塊營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析.............................12
第一節(jié)宏觀(guān)環(huán)境分析.........................................12
一、政治環(huán)境..............................................12
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境....................................13
第四章Y公司煤炭板塊營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀....................................18
第一節(jié)公司概況..........................................18
第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀....................................19
第五章Y公司煤炭板塊大客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)研及結(jié)果分析.............................25
第一節(jié)Y公司煤炭板塊大客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系...........................25
一、Y公司大客戶(hù)滿(mǎn)意度模型結(jié)構(gòu)及影響因素分析.........................25
二、Y公司大客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系構(gòu)建........................26
第七章Y公司煤炭板塊大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化及保障
第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化
通過(guò)上述大客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)研及SWOT綜合分析,結(jié)合“雙碳”背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化及Y公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,以提升大客戶(hù)滿(mǎn)意度為切入點(diǎn),提出以下基于4P+C的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化。4P是從產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(xiāo)(promotion)四個(gè)方面著手進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化,C代表客戶(hù)(customer),即以客戶(hù)為中心,以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為重點(diǎn),全面提升大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)效。
一、產(chǎn)品策略?xún)?yōu)化
(一)堅(jiān)持“精煤”策略,進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)
通過(guò)前文層次分析法中,專(zhuān)家組對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行相對(duì)重要性的判定結(jié)果,即表5.3Y公司大客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)測(cè)指標(biāo)體系權(quán)重排序,其中感知產(chǎn)品質(zhì)量在一級(jí)評(píng)測(cè)指標(biāo)最為重要,重要性程度權(quán)重高達(dá)38.88%,其中感知產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)分指標(biāo)——煤炭品質(zhì)符合性在同級(jí)別細(xì)分指標(biāo)中,相對(duì)重要性權(quán)重高達(dá)64.34%;在總權(quán)重排序中位列第一,權(quán)重高達(dá)25.01%。在此基礎(chǔ)上結(jié)合公司自2020年實(shí)施精煤戰(zhàn)略以來(lái),堅(jiān)持依靠科技創(chuàng)新,提高煤炭洗選加工水平,增強(qiáng)煤炭質(zhì)量。根據(jù)Y公司客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)研結(jié)果,即表5.4Y公司客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)結(jié)果統(tǒng)計(jì)及表5.6Y公司客戶(hù)滿(mǎn)意度各指標(biāo)評(píng)價(jià)得分,Y公司大客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)符合性滿(mǎn)意度程度較高,達(dá)到了4.2344分。由此凸顯公司精煤策略的前瞻性,應(yīng)繼續(xù)毫不動(dòng)搖堅(jiān)持實(shí)施精煤策略,同時(shí)結(jié)合當(dāng)前“雙碳”背景下新現(xiàn)狀與新要求,進(jìn)一步提升煤炭產(chǎn)品品質(zhì):
(1)強(qiáng)化質(zhì)量體系建設(shè),完善煤質(zhì)管理全過(guò)程控制
企業(yè)應(yīng)提升質(zhì)量把控意識(shí),強(qiáng)化煤質(zhì)管理全過(guò)程控制,切實(shí)穩(wěn)定煤炭質(zhì)量。一方面,加強(qiáng)商品煤的煤質(zhì)管理工作,建立健全各個(gè)環(huán)節(jié)的煤質(zhì)管理保障體系,實(shí)行不同煤層、不同煤種科學(xué)合理配采,在滿(mǎn)足用戶(hù)多元化需求的同時(shí),不斷提升煤炭產(chǎn)品質(zhì)量;另一方面,應(yīng)加大煤炭洗選加工力度,煤炭洗選加工是提升煤炭質(zhì)量及清潔高效利用的基礎(chǔ)。積極開(kāi)展低碳化洗選加工技術(shù)攻關(guān),提高煤炭洗選加工水平,進(jìn)一步提升煤炭產(chǎn)品質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)銷(xiāo)售原煤向銷(xiāo)售潔凈煤轉(zhuǎn)變。
第八章結(jié)論與展望
第一節(jié)結(jié)論
本文以Y公司為案例研究,從大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)角度探尋“雙碳”背景下該公司大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題及優(yōu)化對(duì)策,主要結(jié)論如下:
(一)“雙碳”背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
從宏觀(guān)環(huán)境分析來(lái)看,“雙碳”背景下煤炭行業(yè)面臨著較為復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。從微觀(guān)環(huán)境分析來(lái)看,“雙碳”背景下Y公司主要面臨著三個(gè)方面的挑戰(zhàn)。一是來(lái)自煤炭替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),隨著節(jié)能減排和能源結(jié)構(gòu)調(diào)整,清潔能源和可再生能源比重逐年上升;二是來(lái)自下游客戶(hù)需求變化的挑戰(zhàn),電力、鋼鐵等相關(guān)下游煤炭消費(fèi)企業(yè)受政策影響效果逐步顯現(xiàn),碳中和成本將呈現(xiàn)上升趨勢(shì),下游企業(yè)未來(lái)煤炭需求預(yù)計(jì)進(jìn)一步降低,同時(shí)也對(duì)上游煤炭質(zhì)量提出了更高的要求;三是來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),隨著同區(qū)域煤炭企業(yè)不斷兼并重組,形成規(guī)?;笮兔夯C合能源企業(yè),逐步形成聚合效力,各大型企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。
(二)Y公司當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)體系診斷
通過(guò)對(duì)各客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)模型的比較分析,并結(jié)合煤炭行業(yè)特征及Y公司當(dāng)前發(fā)展特點(diǎn),確定了基于ECSI模型構(gòu)建Y公司大客戶(hù)滿(mǎn)意度模型,并進(jìn)行相應(yīng)指標(biāo)選取,最終構(gòu)建了以品牌形象、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知物流質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量和感知產(chǎn)品價(jià)值為一級(jí)指標(biāo),以企業(yè)綜合實(shí)力、企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)、社會(huì)責(zé)任承擔(dān)、煤炭品質(zhì)符合性、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適宜性、煤質(zhì)檢驗(yàn)可信性、供貨及時(shí)性、運(yùn)輸穩(wěn)定性、運(yùn)輸效率、專(zhuān)業(yè)水平、服務(wù)效率、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品定價(jià)適宜性、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和貨款回收機(jī)制合理性為二級(jí)指標(biāo)的Y公司大客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)測(cè)指標(biāo)體系。首先運(yùn)用層次分析法對(duì)各滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重計(jì)算,準(zhǔn)則層指標(biāo)相對(duì)重要性排序?yàn)椋焊兄a(chǎn)品質(zhì)量>感知產(chǎn)品價(jià)值>感知服務(wù)質(zhì)量>感知物流質(zhì)量>品牌形象,權(quán)重系數(shù)分別0.3888,0.3771,0.1260,0.0769,0.0312。其次在各滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重計(jì)算的基礎(chǔ)上,采用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)大客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)研結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)分析,根據(jù)最大隸屬度原則得出Y公司大客戶(hù)總體滿(mǎn)意度屬于“滿(mǎn)意”等級(jí),準(zhǔn)則層指標(biāo)相對(duì)滿(mǎn)意度排序?yàn)椋焊兄锪髻|(zhì)量<感知服務(wù)質(zhì)量<感知產(chǎn)品價(jià)值<感知產(chǎn)品質(zhì)量<品牌形象,滿(mǎn)意度得分情況分別為:4.0050,4.0602,4.1808,4.1977,4.2191。
參考文獻(xiàn)(略)
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