本文是一篇市場營銷論文,本文通過對公司線上到家業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀的深入分析,了解到目前面臨的宏觀與微觀環(huán)境。最后使用4C營銷理論為指導(dǎo),探討了重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)營銷策略,綜合筆者自身實際工作實踐,為重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)研究制定了科學(xué)有效的營銷策略。
第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景
九十年代末,外資零售巨頭快速涌入,國內(nèi)超市迅速發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展,電商規(guī)模爆發(fā)式增長,新興業(yè)態(tài)和商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。線上購物方式打破了傳統(tǒng)零售單一的實體店消費模式,儼然成為了廣大消費者日益習(xí)慣的消費方式,形成對傳統(tǒng)零售業(yè),特別是商超行業(yè)造成了巨大沖擊。
隨著消費者需求的變遷,2016年在國內(nèi)電商純電商流量紅利退去的背景下,電商巨頭阿里巴巴董事局主席馬云在杭州云棲大會上提出了“新零售”的概念。零售業(yè)開始圍繞人、貨、場三大零售要素重構(gòu)消費場景,并利用科技推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型與全渠道業(yè)務(wù)融合。“新零售”在政府的大力支持下快速發(fā)展,利用其強(qiáng)大的科技能力,快速的信息傳播,大大縮短了交易環(huán)節(jié),降低購物成本,線下體驗線上下單的消費模式已被廣大消費者所接受。
面對日益加劇的市場競爭,作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的重慶YH超市,業(yè)績與客流逐年下滑,快速轉(zhuǎn)化的消費模式迫使其急需探索與嘗試全渠道業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。但受限于自有資金投入、技術(shù)積累缺失及線上營銷模式的不確定,線上到家業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。 2020年突發(fā)的疫情,城市封城,供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?,帶給市場需求和供給的嚴(yán)重抑制,消費行為受阻,重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)訂單量由日均最高2萬單暴增至日均6萬單,三年疫情,使消費者的消費決策發(fā)生了巨大改變,其日均訂單量已接近10萬單,居民線上購物的消費習(xí)慣已逐步養(yǎng)成,巨大的市場空間已充分顯現(xiàn),也堅定了重慶YH超市大力發(fā)展線上到家業(yè)務(wù)的決心與信心。但是其線上到家業(yè)務(wù)也面臨著自身業(yè)務(wù)量快速提升所帶來的營銷策略及經(jīng)驗不足,在此情況下,重慶YH超市急需認(rèn)識自身資源優(yōu)劣勢,機(jī)遇與挑戰(zhàn),制定符合重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷策略。
第二節(jié) 研究目的及意義
一、理論意義
2020年新冠疫情的影響,線上消費呈現(xiàn)出強(qiáng)大的活力和巨大的市場空間,電商零售規(guī)模不斷增加,消費場景快速轉(zhuǎn)移線上,網(wǎng)絡(luò)購物方式的日益普及,給傳統(tǒng)零售商超由線下門店向線上到家業(yè)務(wù)、全渠道轉(zhuǎn)型帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。
后疫情時代,傳統(tǒng)零售行業(yè)正加速由線下門店向線上線下全渠道模式轉(zhuǎn)型。面對不斷變化的消費需求,傳統(tǒng)商超零售企業(yè)在新品引入和商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、線上線下全渠道營銷策略及營銷活動的多樣性、顧客的服務(wù)體驗等多方面均需要更優(yōu)的營銷策略。但通過查閱大量文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)目前針對傳統(tǒng)商超行業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型中線上到家業(yè)務(wù)營銷策略研究較少。本文運用管理學(xué)、市場營銷學(xué)等知識,探索當(dāng)下“線上與線下”“技術(shù)與數(shù)字”“人、貨、場”互相融合的全渠道業(yè)務(wù)模式中,傳統(tǒng)商超企業(yè)線上到家業(yè)務(wù)的營銷策略,為傳統(tǒng)商超行業(yè)在當(dāng)下環(huán)境中線上營銷理論提供一定參考。
二、實踐意義
本文針對傳統(tǒng)商超行業(yè)在當(dāng)前全渠道快速融合過程中,線上到家業(yè)務(wù)所涉及的消費需求、成本、便利性、溝通互動等方面的需求與特點,結(jié)合重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)營銷策略的研究,提出營銷對策及建議。借以幫助傳統(tǒng)商超企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢,創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,構(gòu)建全渠道生態(tài)體系,通過開拓多元消費場景,更好適應(yīng)快速變化的消費環(huán)境。借助信息和技術(shù),重塑企業(yè)價值鏈,將數(shù)字與管理進(jìn)行深度交融,以更加敏銳的市場感知,快速洞察顧客行徑,以更加精準(zhǔn)的前瞻預(yù)測,制定敏捷的營銷策略,為消費者提供超出預(yù)期的“獲取”,推動企業(yè)經(jīng)營質(zhì)效的提升。
第二章 理論基礎(chǔ)
第一節(jié) STP戰(zhàn)略理論
STP理論又稱市場定位理論,是企業(yè)制定的所有的營銷策略的基礎(chǔ),其根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費者或客戶。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,確定自己的目標(biāo)市場,最終把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。根據(jù)STP理論,市場是一個綜合體,是多層次、多元化、個性化的消費需求集合體,任何企業(yè)都無法滿足所有的市場需求。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的需求、購買力等因素,結(jié)合自身戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品情況從子市場中選取具有一定規(guī)模和發(fā)展前景,并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。并將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者所偏好的位置上,通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費者傳達(dá)定位信息,使其注意、了解并感知到品牌信息,進(jìn)而使產(chǎn)品在市場上占有一定優(yōu)勢。具體而言,市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場目標(biāo)設(shè)定,圍繞占據(jù)細(xì)分市場進(jìn)行一系列的目標(biāo)規(guī)劃。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上,即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位” 。
S(Segmenting)-市場細(xì)分:市場細(xì)分的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的,細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的是,而是從消費者角度出發(fā),確定對某種營銷刺激有不同反應(yīng)的消費者群體,每一類消費者群體作為一個細(xì)分市場。他們的行為可定義為某一細(xì)分市場是同質(zhì)的,在不同的細(xì)分市場是異質(zhì)的。在通常情況下,企業(yè)不可能為某一市場的全體顧客服務(wù);而且,又必須與無處不在的競爭對手競爭。細(xì)分市場可以更好地幫助企業(yè)更好識別市場機(jī)會,選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括地理因素、人口因素、行為因素及心理因素。
第二節(jié) 4C營銷理論
隨著市場競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。為了實現(xiàn)向客戶提供低成本、高質(zhì)量的個性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo),必須迅速發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確捕捉細(xì)分市場中個性化客戶需求信息,與客戶直接進(jìn)行交流。傳統(tǒng)的以推銷為中心的市場營銷方式已經(jīng)不再適應(yīng)大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的要求。大規(guī)模定制作為一種嶄新的生產(chǎn)和管理模式必然要求有一種新的市場營銷方式與之對應(yīng)。大規(guī)模定制營銷需要以市場為起點,發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的個性化需求,以此制定綜合的市場營銷組合策略,以實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)效益的雙贏。因此,1990年,美國學(xué)者羅伯特·勞特朋提出的4C營銷理論在4P理論的基礎(chǔ)上應(yīng)運而生。4Cs分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。
Customer(顧客):主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客,根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時,企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。
Cost(成本):不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本,或者說4Ps中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本,同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況,應(yīng)該是既低于顧客的心理價格,亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外,這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費的時間,體力和精力消耗,以及購買風(fēng)險。
Convenience(便利):即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時,要更多的考慮顧客的方便,而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時,也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。
Communication(溝通):則被用以取代4Ps中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通。
第三章 重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)概況及環(huán)境分析 ........................ 12
第一節(jié) 重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)概況 ............................. 12
一、重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)簡介 .............................. 12
二、重慶YH超市組織架構(gòu) ................................ 13
第四章 重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀與存在問題研究 ........ 31
第一節(jié) 重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)STP現(xiàn)狀 ................................. 31
一、市場細(xì)分 ................................... 31
二、目標(biāo)市場選擇 ....................... 32
第五章 重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)營銷改進(jìn)策略 ............................ 50
第一節(jié) 重慶YH超市到家業(yè)務(wù)營銷改進(jìn)策略 .................................. 50
一、需求滿足改進(jìn)策略 ...................................... 50
二、成本改進(jìn)策略 ........................... 53
第五章 重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)營銷改進(jìn)策略
第一節(jié) 重慶YH超市到家業(yè)務(wù)營銷改進(jìn)策略
本研究在前述章節(jié)研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù) STP 戰(zhàn)略和利用SWOT分析得到的營銷發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,通過對競爭對手經(jīng)驗教訓(xùn)的借鑒與吸收,取長補(bǔ)短,運用定性研究的方法,對線上到家業(yè)務(wù)營銷策略提出如下的提升建議:
一、需求滿足改進(jìn)策略
線上的商品運營不同于線下傳統(tǒng)的運營方式,商品選品也不能完全照搬2/8法則和商品ABC分類法,線上商品的選品應(yīng)遵循能否產(chǎn)生銷售價值的基本原則,線上結(jié)構(gòu)性商品也需要產(chǎn)生銷售或者滿足線上即食、即用、臨時性、迫切性的消費需求,因此商品運營策略關(guān)系到重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)的根本發(fā)展,應(yīng)作為首要解決的問題來解決。
(一)商品規(guī)劃
制定從課組到小類的商品品類規(guī)劃,明確各品類銷售貢獻(xiàn),毛利貢獻(xiàn),毛利率,品項數(shù)和動銷等目標(biāo),具體樣表格式見表5.1:
以商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃作為線上商品運營的基本標(biāo)準(zhǔn),指導(dǎo)商品選品和定價等運營工作,建立月度經(jīng)營例會復(fù)盤制度分析規(guī)劃目標(biāo)與實際達(dá)成結(jié)果的差異,找出問題和相應(yīng)的調(diào)整方案,同時不斷優(yōu)化調(diào)整商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的合理性。
第六章 結(jié)論與展望
第一節(jié) 研究結(jié)論
本文基于市場營銷的4C理論與STP市場定位理論,對重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀展開分析,通過對線上到家業(yè)務(wù)市場進(jìn)行市場細(xì)分、市場選擇與市場定位,明確公司線上到家業(yè)務(wù)的行業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)況,發(fā)現(xiàn)其在商品運營、商品成本、服務(wù)便利性、溝通效果等方面存在問題和不足。之后通過對公司線上到家業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀的深入分析,了解到目前面臨的宏觀與微觀環(huán)境。最后使用4C營銷理論為指導(dǎo),探討了重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)營銷策略,綜合筆者自身實際工作實踐,為重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)研究制定了科學(xué)有效的營銷策略。在研究之后,本文也得出以下結(jié)論:
重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)快速提升商品運營能力,改變定價策略,提高促銷活動專業(yè)水平,加強(qiáng)人才培養(yǎng)投入,不斷強(qiáng)化履約服務(wù)基本功,最終為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗,才能夠保持在重慶到家業(yè)務(wù)市場的領(lǐng)先地位。本文對重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)所處的宏觀環(huán)境和各種經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行了深入的分析,使用SWOT分析模型,確立了公司線上到家業(yè)務(wù)的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢,外部面臨的機(jī)會和威脅,得到重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)應(yīng)選擇WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,之后通過對實際業(yè)務(wù)和公司相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析和研究,發(fā)現(xiàn)重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)存在商品運營、商品成本、服務(wù)便利性、溝通效果等問題,最后通過定性研究為重慶YH超市線上到家業(yè)務(wù)存在問題提出對應(yīng)的提升策略,幫助其提升營銷能力。最后為保障營銷策略的順利實施,從組織制度、人力資源,供應(yīng)鏈和科技支持等四個方面提出了相應(yīng)的保障策略,完成本文研究。
參考文獻(xiàn)(略)
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