本文是一篇電子商務(wù)論文,本文認(rèn)為所有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值具有同樣的感知,不同的消費(fèi)者間只有搜索成本不同,然而現(xiàn)實(shí)中不同消費(fèi)者之間搜索成本不同,對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)值感知也因人而異,未來(lái)可以將消費(fèi)者差異化的產(chǎn)品質(zhì)量感知納入模型中進(jìn)行討論;
第一章 文獻(xiàn)綜述
第一節(jié) 虛假?gòu)V告損害市場(chǎng)的相關(guān)研究
虛假?gòu)V告因企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱而產(chǎn)生(王慶國(guó)等,2006;楊鵬鵬等,2008;楊豐梅等,2017),對(duì)于某些不容易被消費(fèi)者直接評(píng)估質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品,如化妝品、保健品和各種服務(wù)活動(dòng),企業(yè)可能會(huì)對(duì)商品進(jìn)行夸大、虛假式的宣傳,以此牟利。
虛假?gòu)V告會(huì)損害消費(fèi)者利益。消費(fèi)者因受到廣告欺騙,可能會(huì)花費(fèi)高昂價(jià)格購(gòu)入低質(zhì)量產(chǎn)品(Jin和Kato,2006),消費(fèi)者利益因此受損(Rao和Wang,2017)。
虛假?gòu)V告可能損害企業(yè)自身利益。當(dāng)實(shí)際產(chǎn)品與預(yù)期差距較大時(shí),消費(fèi)者滿意度會(huì)有所降低(Anderson,1973;Kopalle和Lehmann,2001;Ho和Zheng,2004),企業(yè)后期銷售量也會(huì)隨之減少(Kopalle和Lehmann,2006),且低于顧客期望帶來(lái)的壞結(jié)果要大于相同大小的高于顧客期望帶來(lái)的好結(jié)果(鄒德強(qiáng)和趙平,2008);若企業(yè)在法律上被認(rèn)定為虛假?gòu)V告,企業(yè)不僅需要支付罰款,還可能面臨失去消費(fèi)者信任、需求大幅下降的窘境(Rao和Wang,2017)。
虛假?gòu)V告還可能給其他企業(yè)及市場(chǎng)整體帶來(lái)?yè)p失。消費(fèi)者的信任難以獲得卻容易失去,虛假?gòu)V告帶來(lái)的不信任不僅存在于同一企業(yè)的后續(xù)廣告,也同時(shí)存在于消費(fèi)者后續(xù)接觸的其他企業(yè)的廣告(Darke和Ritchie,2007)。而當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分高、低質(zhì)量產(chǎn)品時(shí),通常會(huì)選擇壓低價(jià)格以減少風(fēng)險(xiǎn)損失,這種選擇可能會(huì)導(dǎo)致高質(zhì)量產(chǎn)品退出市場(chǎng),最終導(dǎo)致市場(chǎng)低效率,出現(xiàn)檸檬市場(chǎng)(Akerlof,1970;楊鵬鵬等,2008;Nicolau和Sellers,2010)。
第二節(jié) 政府對(duì)虛假?gòu)V告監(jiān)管懲罰的相關(guān)研究
政府監(jiān)管是虛假?gòu)V告問(wèn)題的重要研究點(diǎn),以往研究中相關(guān)模型可分為三類,分別是消費(fèi)者-企業(yè)兩方博弈模型、企業(yè)-政府兩方博弈模型及消費(fèi)者-企業(yè)-政府三方博弈模型。(1)消費(fèi)者-企業(yè)博弈把政府監(jiān)管作為成本因素引入模型中,認(rèn)為企業(yè)需要付出額外成本躲避政府監(jiān)管,企業(yè)的虛假?gòu)V告行為被發(fā)現(xiàn)后會(huì)受到處罰(孫百昌和陳良猷,2002;Piccolo等,2018;Wu和Geylani,2020);(2)企業(yè)-政府博弈認(rèn)為,監(jiān)管不僅給企業(yè)帶來(lái)額外成本(朱慶華和竇一杰,2007;曹裕等,2017),政府也會(huì)付出相應(yīng)的搜尋驗(yàn)證成本(于濤和劉長(zhǎng)玉,2016);(3)消費(fèi)者-企業(yè)-政府三方博弈中(魏芳芳和陳福集,2012),政府以社會(huì)整體利益最大化為主要訴求,對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管和處罰,保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益(張旭梅等,2013;趙熒梅等,2017;劉長(zhǎng)玉等,2019)。
以往研究發(fā)現(xiàn),政府監(jiān)管懲罰力度并非越高越好。加強(qiáng)監(jiān)管以遏制虛假?gòu)V告?zhèn)鞑?,避免消費(fèi)者購(gòu)買到虛假?gòu)V告產(chǎn)品是我們的美好期許(魏芳芳和陳福集,2012)。然而,強(qiáng)制企業(yè)在廣告中提供完整的產(chǎn)品價(jià)格信息可能對(duì)市場(chǎng)整體是有害的(Anderson,2006),加強(qiáng)對(duì)虛假?gòu)V告的懲罰力度也并不一定會(huì)改善消費(fèi)者的福利(Piccolo等,2015;Wu和Geylani,2020),政府需要容忍一些虛假?gòu)V告的存在才能達(dá)到社會(huì)整體利益最大化(Corts,2014;Rhodes和Wilson,2018)。
政府對(duì)虛假?gòu)V告的各類監(jiān)管策略中,事先檢測(cè)比事后懲罰更有效。相較于禁止虛假?gòu)V告、發(fā)現(xiàn)虛假?gòu)V告后對(duì)企業(yè)進(jìn)行處罰的傳統(tǒng)政策,事先要求檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、要求企業(yè)證實(shí)其產(chǎn)品質(zhì)量與廣告內(nèi)容相符的政策在改善消費(fèi)者福利、提高社會(huì)整體福利上表現(xiàn)更佳(Corts,2013)。
第二章 模型構(gòu)建
第一節(jié) 企業(yè)決策
博弈第一階段,企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量(高質(zhì)量/低質(zhì)量)、廣告宣傳(虛假?gòu)V告/真實(shí)廣告)、廣告投放強(qiáng)度、產(chǎn)品價(jià)格四個(gè)方面做出相關(guān)決策。
(1)產(chǎn)品質(zhì)量:若企業(yè)決定保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量水平,模型中簡(jiǎn)化為企業(yè)提供低質(zhì)量產(chǎn)品,記為L(zhǎng)型產(chǎn)品,并假設(shè)L型產(chǎn)品帶給所有消費(fèi)者效用相同(Wu和Geylani,2020),記為????;若企業(yè)決定研發(fā)高質(zhì)量產(chǎn)品投入市場(chǎng),記為H型產(chǎn)品,并假設(shè)H型產(chǎn)品帶給所有消費(fèi)者效用相同,記為????,且????>????。
(2)廣告宣傳:若企業(yè)提供L型產(chǎn)品且在廣告中進(jìn)行L型描述(L型描述并非指代企業(yè)在廣告中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行貶低,而是不進(jìn)行質(zhì)量的過(guò)分夸大,此時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量和廣告描述均保持在行業(yè)平均水平),記為L(zhǎng)L策略,企業(yè)進(jìn)行真實(shí)的廣告宣傳;若企業(yè)提供L型產(chǎn)品且在廣告中進(jìn)行H型描述(H型描述指企業(yè)在廣告中將產(chǎn)品包裝為高于行業(yè)平均水平的高質(zhì)量產(chǎn)品),記為L(zhǎng)H策略,企業(yè)進(jìn)行虛假宣傳;若企業(yè)提供H型產(chǎn)品則會(huì)在廣告中進(jìn)行H型描述強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高質(zhì)量屬性,記為HH策略,企業(yè)進(jìn)行真實(shí)的廣告宣傳。
(3)廣告投放強(qiáng)度:??表示廣告投放力度,??∈{??????,??????,??????}。若企業(yè)進(jìn)行真實(shí)的廣告宣傳(LL策略/HH策略),則此時(shí)廣告投放僅用于擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,此時(shí)市場(chǎng)擴(kuò)張系數(shù)記為????;若企業(yè)進(jìn)行虛假宣傳(LH策略),則此時(shí)企業(yè)除投放廣告進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大外,還會(huì)通過(guò)好評(píng)刷單、隱性推廣等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺騙,防止虛假?gòu)V告的暴露,此時(shí)市場(chǎng)擴(kuò)張系數(shù)記為????。相較于真實(shí)的廣告宣傳(LL策略/HH策略),同等宣傳努力水平下虛假宣傳(LH策略)時(shí)企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大效果較弱,??表示市場(chǎng)擴(kuò)張系數(shù),??∈{????,????},則 ????>????。企業(yè)將以利潤(rùn)最大化為目標(biāo),尋找不同產(chǎn)品廣告策略(LL/HH/LH策略)下的最優(yōu)廣告投放強(qiáng)度。
第二節(jié) 消費(fèi)者決策
假設(shè)消費(fèi)者搜索驗(yàn)證成本為??,各消費(fèi)者的??值都不相同,消費(fèi)者的搜索成本臨界值為???。觀察到H型描述時(shí),部分消費(fèi)者擁有額外的時(shí)間精力或質(zhì)量驗(yàn)證渠道,搜索成本較小,??<???,會(huì)進(jìn)行搜索驗(yàn)證;部分消費(fèi)者不愿在搜索驗(yàn)證行為上花費(fèi)時(shí)間、精力和金錢,搜索成本較大,??>???,不會(huì)進(jìn)行搜索。將消費(fèi)者搜索成本??進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,假設(shè)??在0到1上均勻分布, ??~U(0,1),概率密度函數(shù)為??(??),累積分布函數(shù)為??(??),如圖2-2所示。
消費(fèi)者搜索成本臨界值???由消費(fèi)者對(duì)搜索和不搜索兩種情況下的預(yù)期效用????和????決定。(1)????表示消費(fèi)者觀察到H型描述后不搜索的預(yù)期效用, ????=??????+(1???)???????。其中??表示產(chǎn)品價(jià)格;??表示消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度,即消費(fèi)者在進(jìn)行搜索前認(rèn)為H型描述產(chǎn)品確為高質(zhì)量的概率為??,相應(yīng)的此時(shí)消費(fèi)者認(rèn)為H型描述產(chǎn)品為低質(zhì)量的概率是1???,0<??<1。(2)????表示消費(fèi)者觀察到H型描述后進(jìn)行搜索的預(yù)期效用,包含搜索到積極信號(hào)和搜索到消極信號(hào)兩種可能的情況。由于消費(fèi)者得到的信息不完全,在搜索更多信息前關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量?jī)H有信息為“預(yù)估H型描述產(chǎn)品確為高質(zhì)量的概率為??”,Wu和Geylani(2020)、魏瑾瑞和王金偉(2022)在文章中假設(shè)消費(fèi)者搜索前預(yù)計(jì)得到積極信號(hào)的概率與其對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的預(yù)估成正相關(guān)關(guān)系。本文將兩者間的正相關(guān)關(guān)系簡(jiǎn)化為相等關(guān)系,認(rèn)為消費(fèi)者預(yù)計(jì)觀察到H型描述后搜索得到積極信號(hào)的概率也為??,相應(yīng)得到消極信號(hào)的概率為1???。因此????=???[????????+(1?????)??????????]+(1???)?(???)。其中??表示消費(fèi)者對(duì)搜索信息的信任程度,若消費(fèi)者針對(duì)H型描述進(jìn)行搜索后得到積極信號(hào),則認(rèn)為該產(chǎn)品是高質(zhì)量的概率增大為????,其中??>1,??<????<1;相應(yīng)的此時(shí)消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品為低質(zhì)量的概率是1?????。
第三章 模型求解 ............................ 17
第一節(jié) 低質(zhì)量產(chǎn)品真實(shí)宣傳策略(LL) .............................. 17
第二節(jié) 高質(zhì)量產(chǎn)品真實(shí)宣傳策略(HH) .............................. 17
第三節(jié) 低質(zhì)量產(chǎn)品虛假宣傳策略(LH) .............................. 19
第四章 三種產(chǎn)品廣告策略橫向?qū)Ρ?........................ 20
第一節(jié) 產(chǎn)品價(jià)格 .............................. 20
第二節(jié) 廣告宣傳力度 ........................... 20
第三節(jié) 實(shí)際需求量 ............................. 24
第五章 企業(yè)產(chǎn)品廣告策略選擇 ............................ 31
第一節(jié) 企業(yè)外部市場(chǎng) ..................................... 31
第二節(jié) 企業(yè)發(fā)展投資 ........................... 33
第三節(jié) 企業(yè)廣告效果 ............................. 34
第七章 模型擴(kuò)展
第一節(jié) 完全短視的消費(fèi)者
假設(shè)消費(fèi)者完全短視,不會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生懷疑,也不會(huì)進(jìn)行搜索驗(yàn)證,看到H型描述后認(rèn)定產(chǎn)品為高質(zhì)量, ??=1。在此種情形下,本文討論政府監(jiān)管的兩種可能性。①政府和消費(fèi)者都是短視的,消費(fèi)者不會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生懷疑,??=1;政府不會(huì)對(duì)虛假?gòu)V告企業(yè)進(jìn)行懲罰,??=0;因此企業(yè)也無(wú)需進(jìn)行搜索反制,????=????。②消費(fèi)者是短視的,盲目信任廣告,??=1;但政府會(huì)對(duì)虛假?gòu)V告企業(yè)進(jìn)行搜尋和懲罰,??≠0,且政府發(fā)現(xiàn)企業(yè)虛假?gòu)V告行為的概率為???(1???????);企業(yè)針對(duì)政府的搜尋做出反制,同等宣傳努力水平下虛假?gòu)V告的市場(chǎng)擴(kuò)大效果較小,????<????。
第八章 總結(jié)與展望
第一節(jié) 結(jié)論與建議
本文通過(guò)建立消費(fèi)者-企業(yè)二者的動(dòng)態(tài)博弈模型,考慮了消費(fèi)者的搜索驗(yàn)證行為和企業(yè)相應(yīng)的搜索反制行為,同時(shí)引入政府監(jiān)管因素,討論了企業(yè)在利潤(rùn)最大化目標(biāo)驅(qū)使下對(duì)LL、HH、LH三種產(chǎn)品廣告策略的選擇。在企業(yè)產(chǎn)品廣告策略選擇的基礎(chǔ)上,本文進(jìn)一步討論了消費(fèi)者剩余、社會(huì)總效益受到各類因素的影響,為消費(fèi)者、企業(yè)、政府三者的行為決策提供了一定的管理啟示。
一、消費(fèi)者
(1)消費(fèi)者對(duì)廣告的懷疑態(tài)度對(duì)其自身而言有利亦有弊。一、政府監(jiān)管力度較小、市場(chǎng)較為混亂時(shí),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)廣告秉持懷疑態(tài)度,可能對(duì)消費(fèi)者整體剩余的提升具有積極作用。雖然虛假?gòu)V告企業(yè)可能對(duì)消費(fèi)者搜索行為進(jìn)行反制,使得部分消費(fèi)者花費(fèi)成本進(jìn)行搜索驗(yàn)證反而得到虛假產(chǎn)品質(zhì)量信息,陷入企業(yè)更深的陷阱,但總體而言消費(fèi)者的懷疑使得消費(fèi)者出價(jià)更合理,相較于盲目信任企業(yè)廣告,進(jìn)行搜索驗(yàn)證后的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的可能性更高。二、政府監(jiān)管力度較大、市場(chǎng)中虛假?gòu)V告較少時(shí),消費(fèi)者對(duì)廣告的懷疑態(tài)度及其搜索行為可能會(huì)導(dǎo)致搜索成本的浪費(fèi),造成消費(fèi)者自身剩余及社會(huì)總效益的減少。
(2)消費(fèi)者對(duì)搜索結(jié)果的懷疑會(huì)給自身帶來(lái)消極影響。對(duì)搜索結(jié)果的不信任會(huì)導(dǎo)致更多消費(fèi)者不愿進(jìn)行搜索,從而主動(dòng)放棄獲取真實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量信息的可能,給消費(fèi)者自身帶來(lái)消極影響。
(3)持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者可能因?yàn)閴簝r(jià)最終導(dǎo)致檸檬市場(chǎng)。盡管市場(chǎng)混亂時(shí),消費(fèi)者對(duì)廣告的懷疑可能會(huì)給自身帶來(lái)積極影響,但這種預(yù)估也會(huì)使消費(fèi)者不愿意花費(fèi)高價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品,相較于虛假?gòu)V告,高質(zhì)量企業(yè)缺少低成本優(yōu)勢(shì),最終可能因消費(fèi)者的壓價(jià)被擠出市場(chǎng)。此時(shí)消費(fèi)者可能直接選擇質(zhì)量可推斷的低質(zhì)量產(chǎn)品;也可能抱以僥幸心理以較低價(jià)格購(gòu)買廣告中宣稱為高質(zhì)量的產(chǎn)品,最終受到欺騙,但因付出價(jià)格不高,消費(fèi)者整體損失不大。
參考文獻(xiàn)(略)
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