本文是一篇市場營銷論文,本文選取了云南TC公司為具體的研究對象,基于訪談法、問卷調(diào)查法詳細(xì)研究了TC公司服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀,從服務(wù)營銷的角度分析其目前存在的問題,再結(jié)合7P營銷理論提出了相應(yīng)的營銷策略方案,可以促進(jìn)云南TC公司揚(yáng)長避短,為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
第一章緒論
第一節(jié)研究背景及意義
一、研究背景
中國二手車市場最近幾年發(fā)展迅速,其交易量維持正增長的年份已有18年,2014年,全年交易量僅為600萬輛,此后二手車交易量迅猛增加,到了2021年,全年交易量已經(jīng)達(dá)到了1759萬輛,2022年因疫情稍有下降至1062.78。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2021年全國二手車市場深度分析報告顯示,2020年,中國二手車交易量首次出現(xiàn)下滑,即1434萬輛;2021年,受疫情、限遷政策變動、跨區(qū)域通辦等影響,國內(nèi)二手車交易量同比增長22.62%,二手車交易規(guī)模達(dá)1758.51萬輛。與新車市場相比,二手車市場處于成長期且作為汽車前市場重要組成部分。
國家出臺了一系列政策來支持二手車行業(yè)。2016年的《關(guān)于促進(jìn)二手車便利交易的若干意見》,為二手車行業(yè)的規(guī)范有序發(fā)展打下堅實的政策基礎(chǔ)。2021年印發(fā)的《商務(wù)領(lǐng)域促進(jìn)汽車消費(fèi)工作指引》及《關(guān)于推進(jìn)二手車交易登記跨省通辦便利二手車異地交易的通知》,取消限遷政策讓二手車異地交易越來越方便,也促進(jìn)了二手車行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
國內(nèi)二手車行業(yè)不斷發(fā)展制度體系日趨完善,行業(yè)環(huán)境持續(xù)凈化,消費(fèi)者越來越認(rèn)可二手車,二手車市場未來的發(fā)展將重點突出規(guī)范化、透明化。不過,競爭也日趨激烈,二手車車經(jīng)營企業(yè)越來越注重品建設(shè)和品牌價值,一汽奧迪打造的自營二手車品牌為品薦二手車,寶馬打造的自營二手車品牌為尊選二手車,除此之外還有上海大眾二手車等,這些大品牌將目標(biāo)對準(zhǔn)一二線城市市場,在這些城市具有較大的市場影響力。最近幾年,國內(nèi)二手車電商發(fā)展迅速,其中比較有影響力的二手車交易平臺有“優(yōu)信、瓜子、人人車”,這些平臺電商實現(xiàn)了差異化競爭。
第二節(jié)研究方法與技術(shù)路線
一、研究方法
1.文獻(xiàn)研究法
以二手車以及其服務(wù)營銷模式為主題,通過圖書館、網(wǎng)絡(luò)等渠道收集了大量文獻(xiàn)資料,有助于對我國二手車市場、服務(wù)營銷模式情況更全面的了解,為服務(wù)營銷策略的提出提供理論依據(jù)。
2.實地調(diào)查法
通過對云南TC公司和其客戶的拜訪,以實地調(diào)查結(jié)合問題訪談的形式,對公司服務(wù)營銷情況更全面的了解,且也知曉了競爭對手的情況,讓文章的編寫能夠有詳實的數(shù)據(jù)、信息。
3.案例分析法
以云南TC公司作為案例分析對象,分析公司的問題,基于PEST、波特五力模型、SWOT分析方法從宏觀、行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析,給予公司在服務(wù)營銷策略上的改進(jìn)建議。
4、問卷調(diào)查法
為進(jìn)一步了解消費(fèi)者在選擇二手車時的消費(fèi)需求,發(fā)現(xiàn)云南TC公司二手車服務(wù)營銷中存在的問題,并制定與之相符的服務(wù)營銷策略。因而對云南市場的消費(fèi)者進(jìn)行二手車服務(wù)營銷的問卷調(diào)查,收集數(shù)據(jù)用于本論文的研究。
第二章相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述
第一節(jié)理論基礎(chǔ)
1960年,麥卡錫提出營銷界著名的“4P理論”,包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷,開始了對營銷理論的研究,1981年布姆斯和比特納在4P的基礎(chǔ)上提出了7P理論,增加了人員、有形展示和過程三元素,也構(gòu)成了服務(wù)營銷的基本框架。服務(wù)行業(yè)利用4P理論制定營銷計劃時,發(fā)現(xiàn)4P理論沒有考慮服務(wù)行業(yè)的三個重要營銷因素:人員(people)、過程(process)和有形展示(Physical Evidence)。
產(chǎn)品指企業(yè)向目標(biāo)市場提供的能滿足消費(fèi)者需求的各種產(chǎn)品或服務(wù),是有形實體和無形服務(wù)相結(jié)合的綜合體。
價格是產(chǎn)品在市場占比和企業(yè)能否良性發(fā)展的關(guān)鍵因素,也是市場營銷策略中最能變通的,因此要切合實際情況,采取不同的定價方法來定價,要用及時合理的價格策略來適應(yīng)行業(yè)及市場的變化。
渠道指企業(yè)以科學(xué)合理的方式選擇分銷渠道,使產(chǎn)品或服務(wù)以符合顧客需求的方式送抵顧客。
促銷包括人員促銷與非人員促銷兩類。人員促銷即推銷,指銷售人員與顧客直接、面對面地交談,將企業(yè)與產(chǎn)品的信息傳遞給顧客,增加顧客的購買欲望,促成交易。非人員促銷指廣告、公共關(guān)系與營業(yè)推廣,企業(yè)可以靈活地對這些促銷手段進(jìn)行相應(yīng)的組合,提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望。
人員是理論中為顧客提供服務(wù)的重要因素,是一個提供非實物形態(tài)勞動的過程。服務(wù)人員首先服務(wù)顧客,顧客再根據(jù)服務(wù)人員的服務(wù)對其進(jìn)行評價。
有形展示是指消費(fèi)者可以通過看或者感受體驗到的實物、環(huán)境,比如企業(yè)的實物產(chǎn)品、汽車4S店的展廳環(huán)境,甚至展示廳播放的音樂等等,這些有形或無形的展示都會影響客戶體驗。消費(fèi)者可以從企業(yè)的有形展示中體會到其服務(wù)質(zhì)量的高低。
第二節(jié)分析工具
一、PEST分析
PEST方法是對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析,以政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(Social)和技術(shù)(Technological)四大環(huán)境因素為主。
(一)政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在區(qū)域的現(xiàn)行政治制度、體制、政局等;法律環(huán)境則主要是指所在區(qū)域現(xiàn)行的法律法規(guī);
(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是對企業(yè)所在國家或城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,經(jīng)濟(jì)環(huán)境和特定因素包括:經(jīng)濟(jì)增長、利率、投資、就業(yè)等;
(三)社會文化環(huán)境,其中影響最大的是人口環(huán)境和文化背景,包括人口規(guī)模、人口分布、流行文化等因素;(四)技術(shù)環(huán)境不僅僅只是指發(fā)明,也還包括新出現(xiàn)和應(yīng)用發(fā)展的與企業(yè)、市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料等。
二、波特五力
邁克爾波教授特提出了波特五力競爭理論,具體有五個競爭關(guān)鍵因素。
(一)潛在進(jìn)入者威脅:已經(jīng)存在的企業(yè)瓜分了市場份額,而想要進(jìn)入市場的新企業(yè),就要與現(xiàn)有企業(yè)競爭市場份額,競爭會降低現(xiàn)有企業(yè)的盈利,嚴(yán)重的話還會危及現(xiàn)有企業(yè)生存。
(二)替代品威脅:所謂替代品,是指具有同樣功能的其他產(chǎn)品,顧客可以選擇這些產(chǎn)品而放棄現(xiàn)有產(chǎn)品。替代品有三個威脅:可替代產(chǎn)品于價格上的競爭力;可替代產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、性能令顧客的滿意度;顧客選擇可替代產(chǎn)品所需成本及難易程度。
第三章 云南TC公司服務(wù)營銷環(huán)境分析..................16
第一節(jié) 公司概況.............................16
一、公司簡介...................................16
二、收入現(xiàn)狀...............................16
第四章 云南TC公司二手車服務(wù)營銷現(xiàn)狀與問題分析.....................33
第一節(jié) 云南TC公司二手車服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀..............................33
一、產(chǎn)品策略..................................33
二、價格策略..........................33
第五章 云南TC公司二手車服務(wù)營銷策略改進(jìn)建議.........................55
第一節(jié) 產(chǎn)品策略改進(jìn)建議................................55
一、擴(kuò)展車源...................................55
二、集中品牌,提升品質(zhì)............................55
第五章云南TC公司二手車服務(wù)營銷策略改進(jìn)建議
第一節(jié)產(chǎn)品策略改進(jìn)建議
一、擴(kuò)展車源
云南TC公司現(xiàn)階段二手車車源主要通過本地車商和個人車主的渠道獲取,雖然公司已經(jīng)深耕本地市場,擁有一定車商資源。但數(shù)量有限,導(dǎo)致車源穩(wěn)定性較差,消費(fèi)者選擇空間不大,無法留住消費(fèi)者。在擴(kuò)展車源方面可以從一下三方面著手:
一方面目前政策大力促進(jìn)異地交易,TC公司可以積極參加外地車展,拓展外地二手車商資源并展開合作,擴(kuò)大二手車商資源渠道。
另一方面聯(lián)合汽車租賃公司,租賃公司持有大量的二手車,這些二手車都TC公司潛在車源,收購租賃公司符合標(biāo)準(zhǔn)的二手車用以補(bǔ)充TC公司車源。
其次,TC公司還可以加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)用,可在微信、抖音等平臺發(fā)布購車廣告,擴(kuò)大個人車主資源范圍。
二、集中品牌,提升品質(zhì)
未來云南TC公司二手車將以優(yōu)質(zhì)車作為重點,達(dá)到流通快、問題少、客戶滿意的效果。建議從源頭上保證二手車的質(zhì)量,采用國標(biāo)認(rèn)證,同時與第三方檢測公司合作,向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)公司二手車雙重認(rèn)證的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),強(qiáng)化購車者對公司二手車品質(zhì)認(rèn)可度。與現(xiàn)有修理廠繼續(xù)深度合作,對認(rèn)證后的二手車進(jìn)行全面檢修。在車輛配件方面,存在瑕疵的地方進(jìn)行零件更換和破損維修,確保車輛的安全性和良好駕乘體驗;在車輛外形方面,使用修復(fù)、拋光等技術(shù)手段調(diào)整,讓車輛在外觀上盡量恢復(fù)新車狀態(tài);內(nèi)飾方面也要做整體清洗消毒,保證公司二手車整車達(dá)到高品質(zhì)水平。
第六章研究結(jié)論與展望
第一節(jié)研究結(jié)論
二手車市場競爭力愈發(fā)激勵,小微二手車企業(yè)要結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略與實際市場情況完成營銷策略的制定,真正的具備核心競爭力,提高企業(yè)的市場影響力。本文選取了云南TC公司為具體的研究對象,基于訪談法、問卷調(diào)查法詳細(xì)研究了TC公司服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀,從服務(wù)營銷的角度分析其目前存在的問題,再結(jié)合7P營銷理論提出了相應(yīng)的營銷策略方案,可以促進(jìn)云南TC公司揚(yáng)長避短,為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。通過本文的研究主要得到了以下結(jié)論:
(一)基于SWOT分析結(jié)果總結(jié)出云南TC公司服務(wù)營銷策略的整體方向和思路:一是強(qiáng)調(diào)TC公司專注日系品牌二手車,以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的概念吸引消費(fèi)者購買,形成口碑后逐步樹立品牌形象;二是以“完善的配套服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的車輛品質(zhì)、良好的購車體驗”作為賣點;三是進(jìn)一步完善服務(wù)體驗,包括咨詢服務(wù)、購車流程、相關(guān)手續(xù)辦理、車輛美觀度等;四是建立客戶資源管理機(jī)制,尤其是對有復(fù)購需求的客戶進(jìn)行重點營銷,優(yōu)化抖音等平臺的內(nèi)容質(zhì)量。
(二)通過對云南TC公司服務(wù)營銷現(xiàn)狀的分析,可以得出營銷策略主要的問題體現(xiàn)在:缺乏優(yōu)質(zhì)二手車供貨渠道、售后服務(wù)不完善、價格定位不夠準(zhǔn)確、營銷渠道缺失知名度、促銷形式老舊、營銷人員專業(yè)能力差、服務(wù)過程欠缺、有形展示不具有吸引力。再結(jié)合服務(wù)營銷宏觀、行業(yè)環(huán)境的分析,需要注意以下幾個方面:一是由于TC公司當(dāng)前階段并不具備成熟的競爭條件,要避開與大型二手車企業(yè)及二手車平臺的直接競爭;二是TC公司要對當(dāng)前的行業(yè)空間有準(zhǔn)確的認(rèn)識與把握,TC公司需要做好市場定位,明確自身的優(yōu)劣勢,進(jìn)而確立正確的發(fā)展方向;三是現(xiàn)階段的政策、市場皆利好于TC公司,TC公司需要進(jìn)一步優(yōu)化目標(biāo)市場和營銷策略。
參考文獻(xiàn)(略)
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