本文是一篇電子商務(wù)論文,本研究結(jié)合當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)背景下愈發(fā)多元且立體化的交互手勢,將其應(yīng)用到概率產(chǎn)品的銷售當(dāng)中,以改善壞運氣對于概率產(chǎn)品偏好的不利影響,讓原本運氣差的消費者也愿意去面對概率產(chǎn)品的不確定性并成為概率產(chǎn)品的潛在客戶。
第一章 理論背景與研究假設(shè)
第一節(jié) 概率產(chǎn)品
一、概率產(chǎn)品的定義及應(yīng)用
概率產(chǎn)品的概念最初由Fay和Xie(2008)兩位學(xué)者提出。概率產(chǎn)品不是一種具體明確的產(chǎn)品或者服務(wù),而是向消費者提供可能獲得一組不同產(chǎn)品中任何一款的機(jī)會。在消費者完成購買前,企業(yè)對其隱瞞最終會得到的確切產(chǎn)品或服務(wù)(Huang和Yu,2014),因此,消費者只有在完成購買并得到產(chǎn)品后,才知道產(chǎn)品的具體信息(Fay和Xie,2008),此外,消費者也需要做出一定的妥協(xié),例如,接受不可退款的規(guī)定等(Chen和Yuan,2014)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,概率產(chǎn)品的銷售也變得更加便利和高效(Fay,2008;Fay和Xie,2008)。
在學(xué)術(shù)界正式提出概率產(chǎn)品的概念之前,營銷實踐中就存在著類似的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式首先被應(yīng)用于旅游行業(yè)的機(jī)票、酒店預(yù)定等服務(wù)中,其中的產(chǎn)品由多個服務(wù)供應(yīng)商提供得以形成組合,依賴于中間商進(jìn)行銷售。例如,消費者通過第三方平臺預(yù)定酒店時可以指定日期時間、城市等部分屬性,在完成付款后才會知道具體居住的酒店(Fay和Xie,2008)。之后,越來越多零售行業(yè)的企業(yè)開始使用這種策略,并根據(jù)業(yè)務(wù)需要加以調(diào)整。與旅游服務(wù)企業(yè)不同,零售企業(yè)不依賴于中間商,而是利用現(xiàn)有屬性存在差異的產(chǎn)品來組成概率產(chǎn)品,直接向消費者進(jìn)行銷售。與日本傳統(tǒng)的新年福袋(fukubukuro)的形式類似(Huang和Yu,2014),這些零售企業(yè)將產(chǎn)品放入神秘的盒子和包裝中進(jìn)行銷售(mystery box/mystery pack/lucky bag/grab bag),因此消費者只有在購買并打開后才知道產(chǎn)品的實際情況(Fay和Xie,2015;Huang和Yin,2020)。不過,概率產(chǎn)品在提出后的一段時間內(nèi),只是作為已有產(chǎn)品的補充選擇,局限于水平差異化的市場(Fay和Xie,2008,2010,2015;Jerath,Netessine和Veeraraghavan,2010;Rice,F(xiàn)ay和Xie,2014)。水平差異化市場的特點是,面對某種屬性的差異,不同消費者的偏好不同。以顏色屬性為例,偏好較強(qiáng)的消費者會更加喜歡某種特定的顏色,而偏好較弱的消費者對于顏色不太在意,不同顏色的產(chǎn)品在這兩類消費者心中的價值排序不同。因此,水平差異化的概率產(chǎn)品的銷售依賴于消費者偏好強(qiáng)度的異質(zhì)性,主要面向偏好較弱的消費者(Fay和Xie,2008;Rice,F(xiàn)ay和Xie,2014)。許多學(xué)術(shù)研究已證實了概率產(chǎn)品給企業(yè)帶來的好處,例如,概率產(chǎn)品利用消費者的異質(zhì)性(Fay和Xie,2008),進(jìn)行區(qū)別定價,幫助企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分,擴(kuò)大市場份額(Fay,2008;Fay,Xie和Feng,2015),減少價格競爭(Fay,2008;Huang和Yu,2014),應(yīng)對市場需求的不確定性(Fay和Xie,2008),減少企業(yè)信息劣勢的負(fù)面影響,解決產(chǎn)能與需求不匹配的問題,提高產(chǎn)能利用率和效率,能夠提升企業(yè)的利潤(Rice,F(xiàn)ay和Xie,2014),是一種有效的收入管理工具(Jerath,Netessine和Veeraraghavan,2010)。
第二節(jié) 運氣
一、運氣及運氣的非理性信念
由于對運氣的內(nèi)外部性和穩(wěn)定性的感知不同,人們對運氣普遍持有兩種信念,即理性信念及非理性信念(Darke和Freedman,1997b)。
有關(guān)運氣的理性信念認(rèn)為,幸運事件(lucky events)完全是由偶然性因素(chance)決定的(Darke和Freedman,1997a),隨機(jī)性(randomness)帶來好結(jié)果便產(chǎn)生好運氣,造成損失就產(chǎn)生壞運氣(Wohl和Enzle,2003)。運氣是一種外部的、不穩(wěn)定的、不可控的因素(Weiner等人,1972),任何由運氣決定的事件不會對未來的預(yù)期和結(jié)果產(chǎn)生影響(Rotter,1966)。這也能夠解釋為什么在早期研究中容易將運氣(luck)和偶然(chance)混為一談(Harper,1996)。但實際上,運氣和偶然在本質(zhì)上存在差異,偶然與事件(events)相關(guān),而運氣更多地依附于受幸運或者不幸運事件影響的人(Pritchard和Smith,2004);偶然體現(xiàn)隨機(jī)事件的情境方面,運氣則涉及人們對可運用的個人技能的非理性信念(Wagenaar和Keren,1988)。
雖然理性的觀點是科學(xué)且合乎邏輯的,但是即使那些自認(rèn)為是理性且崇尚科學(xué)的人,在日常生活中也難免對運氣持有非理性的信念(Darke和Freedman,1997b)。有關(guān)運氣的非理性信念認(rèn)為運氣是一種內(nèi)部的、穩(wěn)定的個人特質(zhì)(Darke和Freedman,1997b;Wohl和Enzle,2002),例如,有些人經(jīng)常覺得自己是幸運的或者有屬于自己的幸運日,他們相信并且期待好運連連,即,認(rèn)為幸運的事情會一件接著一件到來(Darke和Freedman,1997a;Sundali和Croson,2006)。人們甚至認(rèn)為運氣是可控的(Darke和Freedman,1997b),會試圖利用某些特定的行為或物品來給自己帶來好運氣,例如佩戴護(hù)身符等幸運飾品、選擇幸運數(shù)字或顏色等(Kramer和Block,2008;Carlson,Mowen和Fang,2009)。消費者行為的相關(guān)研究指出,相對于數(shù)量更多但沒有幸運特征(如10個)的產(chǎn)品,人們更愿意購買數(shù)量更少但被認(rèn)為包含幸運數(shù)字(如8個)的產(chǎn)品;相對于中性外觀顏色(如綠色)的產(chǎn)品,更可能購買外觀顏色被認(rèn)為更幸運(如紅色)的產(chǎn)品(Block和Kramer,2009);
第三章 實驗一:運氣狀態(tài)對概率產(chǎn)品偏好的影響
第一節(jié) 實驗1a:運氣狀態(tài)(測量)對概率產(chǎn)品偏好的影響
實驗1a的目的是初步驗證運氣狀態(tài)對于概率產(chǎn)品偏好的影響,由于人們對于個人運氣的看法存在長期穩(wěn)定的個體差異,本實驗參考Darke和Freedman(1997b)的好運信念量表來測量被試對個人運氣的感知。在概率產(chǎn)品的設(shè)計上,本實驗參考了Fan和Jiang(2018)的免費禮贈情境,向消費者提供確定的優(yōu)惠券和不確定的品牌盲盒這兩種可選的福利禮贈,測量被試選擇洗護(hù)品牌盲盒的可能性,作為概率產(chǎn)品偏好的測量。實驗結(jié)果顯示,被試認(rèn)為自己運氣越好,選擇品牌盲盒的可能性就越大,認(rèn)為自己運氣越差,則越不可能選擇品牌盲盒,假設(shè)H1得到支持。
一、實驗設(shè)計
本實驗通過“Credamo見數(shù)③”調(diào)研平臺(國內(nèi)數(shù)據(jù)質(zhì)量較高的調(diào)研平臺)的數(shù)據(jù)集市招募了88名被試。在第一部分,本實驗通過直接測量而非情境操控的方式,來評估被試對個人運氣的長期信念。所有被試均通過六個測項評估了對個人運氣的感知(即,“我認(rèn)為自己是一個幸運的人”,“我經(jīng)常覺得某天是我的幸運日”,“我的運氣一向很好”,“運氣眷顧著我”,“因為我很幸運,所以我順其自然,任事情發(fā)展”,“因為我很幸運,所以生活中即使不在我掌控范圍內(nèi)的事,往往也如我所愿”;1 =“非常不同意”,7 =“非常同意”;Cronbach α = 0.853;改編自Darke和Freedman,1997b)。六個測項得分的均值作為運氣狀態(tài)的測量,數(shù)值越小表明被試認(rèn)為自己的運氣越差,數(shù)值越大表明被試認(rèn)為自己的運氣越好。
第二節(jié) 實驗1b:運氣狀態(tài)(情境操控)對概率產(chǎn)品偏好的影響
實驗1b的目的是通過情境操控的方式再次驗證本研究的主效應(yīng)??紤]到情境因素也會激活人們腦海中與運氣有關(guān)的概念,影響人們對于個人運氣的感知(Wheeler,Demarree和Petty,2007;Jiang,Cho和Adaval,2009),本實驗采用了2個運氣狀態(tài)組別(運氣好vs.運氣差)的組間實驗設(shè)計,讓被試回憶運氣好或者運氣差的相關(guān)經(jīng)歷,激活被試運氣好或運氣差的感知(Xu,Zwick和Schwarz,2012)。不同于實驗1a的概率產(chǎn)品設(shè)計,實驗1b更換了實驗情境和產(chǎn)品品類,在付費購買情境中,測量被試對款式隨機(jī)的衛(wèi)衣福袋的產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿。實驗結(jié)果顯示,回憶運氣差經(jīng)歷的被試對于衛(wèi)衣福袋的產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿評分顯著低于回憶運氣好經(jīng)歷的被試,再次驗證了假設(shè)H1。
一、實驗設(shè)計
(一)運氣狀態(tài)
本實驗在“營銷研究室④”微信公眾號(該公眾號被國內(nèi)多所高校用于消費者行為研究和營銷調(diào)研)招募了250名被試。所有被試被隨機(jī)分配到2(運氣狀態(tài):運氣好vs.運氣差)組中,通過回憶相關(guān)經(jīng)歷的方式來操控被試的運氣狀態(tài)(Xu,Zwick和Schwarz,2012)。在運氣好組中,被試被要求回憶最近一次運氣好的經(jīng)歷(例如:參加抽獎活動抽到高價值獎勵);在運氣差組中,被試被要求回憶最近一次運氣差的經(jīng)歷(例如:參加抽獎活動抽到謝謝參與)。每組的被試都被要求盡可能詳細(xì)地描述事情的經(jīng)過。
在回憶結(jié)束之后,被試通過三個測項評估自己的感知運氣(即,“經(jīng)歷這件事時,我的運氣很好”,“經(jīng)歷這件事時,運氣對我是有幫助的”,“我感覺發(fā)生這件事的那天,自己是幸運的”;1 =“非常不同意”,7 =“非常同意”;Cronbach α = 0.945;改編自Hock,Bagchi和Anderson,2020),用作運氣狀態(tài)的操控檢驗。
第三章 實驗一:運氣狀態(tài)對概率產(chǎn)品偏好的影響 ............. 20
第一節(jié) 實驗1a:運氣狀態(tài)(測量)對概率產(chǎn)品偏好的影響 .............. 20
一、實驗設(shè)計 ......................... 20
二、數(shù)據(jù)分析 .......................... 21
第四章 實驗二:預(yù)期運氣的中介作用 ...................... 25
一、實驗設(shè)計 .................................. 25
二、數(shù)據(jù)分析 ................................... 26
三、實驗結(jié)論 ............................ 28
第五章 實驗三:交互手勢的調(diào)節(jié)作用 ...................... 29
第一節(jié) 實驗3a:改善運氣的交互手勢預(yù)調(diào)研 .......................... 29
一、調(diào)研設(shè)計 .................................................. 29
二、樣本情況 .................................................. 29
第五章 實驗三:交互手勢的調(diào)節(jié)作用
第一節(jié) 實驗3a:改善運氣的交互手勢預(yù)調(diào)研
在實驗1a、實驗1b和實驗2中,本研究驗證了運氣狀態(tài)對于概率產(chǎn)品偏好的影響,發(fā)現(xiàn)相對于運氣狀態(tài)好的消費者,運氣狀態(tài)差的消費者更不偏好概率產(chǎn)品,接下來,實驗3a將探索改善這種負(fù)面影響的措施,以提升這部分消費者對于概率產(chǎn)品的偏好,幫助企業(yè)促進(jìn)概率產(chǎn)品的銷售。
交感思維的觸染律指出,兩個事物可以通過接觸來實現(xiàn)彼此之間屬性的轉(zhuǎn)移(Rozin和Nemeroff,1990;張全成和曹忠鵬,2014)。其實,生活中的一些實例也表明,人們普遍認(rèn)為運氣是一種依附在自己身上或者某個物體上的元素,可以通過接觸等方式被轉(zhuǎn)移,也可以被消除(Wohl和Enzle,2002;Xu,Zwick和Schwarz,2012)。因此,實驗3a將通過預(yù)調(diào)研的方式,初步探索改善運氣的交互手勢,尋找日常生活中消費者認(rèn)為能夠趕走壞運氣的手勢動作,為之后應(yīng)用于智能手機(jī)的交互手勢提供支撐。調(diào)研結(jié)果顯示,在回憶一段運氣差的經(jīng)歷之后,近一半的被試都認(rèn)為甩手能夠改善自己的運氣狀態(tài),綜合認(rèn)可度、可操作性和應(yīng)用價值等方面的考量,甩手動作被認(rèn)定為所有備選手勢動作的代表。
第六章 總結(jié)與展望
第一節(jié) 研究結(jié)論
概率產(chǎn)品近年來在營銷實踐中被廣泛應(yīng)用,成為了一種獨立的營銷策略。各零售企業(yè)爭相推出盲盒、福袋類產(chǎn)品,受到消費者的普遍關(guān)注。在學(xué)術(shù)研究中,也有很多學(xué)者針對概率產(chǎn)品展開探討,但目前大多數(shù)研究關(guān)注概率產(chǎn)品給企業(yè)帶來的諸多好處,少有研究探討在將不確定性轉(zhuǎn)移給消費者后,消費者對概率產(chǎn)品的反應(yīng)及其影響因素。由于概率產(chǎn)品的結(jié)果具有不確定性,本研究認(rèn)為,運氣是能夠影響消費者對概率產(chǎn)品偏好的潛在因素,而以往概率產(chǎn)品的研究卻忽略了這個與不確定性情境中消費者行為相關(guān)的關(guān)鍵因素。本研究推測,消費者的運氣狀態(tài)會影響其對概率產(chǎn)品的偏好,相對于運氣狀態(tài)好的消費者,運氣狀態(tài)差的消費者會更不偏好概率產(chǎn)品。同時,為了提升運氣狀態(tài)差消費者對概率產(chǎn)品的偏好,幫助企業(yè)促進(jìn)概率產(chǎn)品的銷售,本研究結(jié)合當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)背景下愈發(fā)多元且立體化的交互手勢,將其應(yīng)用到概率產(chǎn)品的銷售當(dāng)中,以改善壞運氣對于概率產(chǎn)品偏好的不利影響,讓原本運氣差的消費者也愿意去面對概率產(chǎn)品的不確定性并成為概率產(chǎn)品的潛在客戶。
本研究通過五個實驗探究運氣狀態(tài)對于概率產(chǎn)品偏好的影響、預(yù)期運氣的中介作用,以及交互手勢的調(diào)節(jié)作用,假設(shè)驗證結(jié)果如表6-1所示。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),消費者的運氣狀態(tài)會影響其對概率產(chǎn)品的偏好,即,相對于運氣狀態(tài)好的消費者,運氣狀態(tài)差的消費者更不偏好概率產(chǎn)品,對概率產(chǎn)品的態(tài)度評價更差,更不愿意購買概率產(chǎn)品(實驗1a、實驗1b)。而且,這種影響是由消費者對未來運氣的預(yù)期完全中介的,也就是說,針對結(jié)果具有不確定性的概率產(chǎn)品,運氣狀態(tài)好的消費者會對未來的運氣有更好的預(yù)期,運氣狀態(tài)差的消費者會對未來的運氣有更差的預(yù)期,從而影響其對概率產(chǎn)品的偏好。(實驗2)。進(jìn)一步,本研究在初步調(diào)研改善運氣的交互手勢的基礎(chǔ)上(實驗3a),探索了幫助企業(yè)促進(jìn)概率產(chǎn)品的銷售的方法(實驗3b)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),交互手勢調(diào)節(jié)了運氣狀態(tài)對于概率產(chǎn)品偏好的影響,在執(zhí)行甩一甩(vs.點擊)交互手勢后,運氣狀態(tài)好和運氣狀態(tài)差的消費者對概率產(chǎn)品的偏好沒有顯著差異,特別的是,運氣狀態(tài)差的被試在執(zhí)行甩一甩(vs.點擊)交互手勢后,對未來運氣的預(yù)期會變得更好,從而提升了對概率產(chǎn)品的偏好,而對于運氣狀態(tài)好的消費者來說,甩一甩(vs.點擊)交互手勢對其預(yù)期未來運氣的好壞并不會產(chǎn)生顯著影響(實驗3b)。
參考文獻(xiàn)(略)
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