本文是一篇市場營銷論文,本文的主要創(chuàng)新點為,國內(nèi)外對收單業(yè)務(wù)營銷的探索較少,而本論文將以銀行的收單業(yè)務(wù)為重點,以HX銀行太原分行為實例,充分圍繞7Ps理論對收單業(yè)務(wù)的銷售方法進(jìn)行完善和改良,并為其實施制定一系列保障手段,利用銀行的優(yōu)勢和特點促進(jìn)收單業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。
第1章緒論
1.1研究背景與意義
1.1.1研究背景
目前,我國已經(jīng)進(jìn)入了將消費作為經(jīng)濟(jì)增長第一動力的階段。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)[1],社會消費品僅在2021年一年的交易額就高達(dá)440823億元,比起2020年已經(jīng)提升12.5個百分點,去除物價增長等方面因素的影響,2021年社會消費品零售總額也事實上提高了10.7個百分點,而線下面對面式的消費對其的影響特別顯著。這樣來看,消費對中國的經(jīng)濟(jì)增長依然產(chǎn)生著巨大的影響,發(fā)揮著關(guān)鍵作用。未來,消費仍將是我國經(jīng)濟(jì)增長的第一動力。銀行收單業(yè)務(wù)的建設(shè)和不斷優(yōu)化,大力推著著消費的穩(wěn)步增長。這幾年來,人民銀行和商務(wù)部均頒布了一系列的政策和法規(guī)來以此作為銀行收單業(yè)務(wù)的支柱,而收單業(yè)務(wù)還與收單機(jī)構(gòu)和持卡人有關(guān),對于優(yōu)化銀行金融服務(wù),刺激實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展,有著重要的作用。
對商業(yè)銀行而言,收單業(yè)務(wù)有著兩個特點:高利潤,高相關(guān)。第一,收單這項業(yè)務(wù)為銀行創(chuàng)造了巨大的利潤收益,實現(xiàn)銀行整體利潤的提升。第二,收單業(yè)務(wù)是銀行獲客的重要手段,通過收單業(yè)務(wù),銀行實現(xiàn)新客戶的批量引流,獲得了大量的個人客戶和公司客戶,并通過收單業(yè)務(wù),實現(xiàn)對客戶的交叉營銷,多項產(chǎn)品的綁定。第三,收單業(yè)務(wù)能促進(jìn)銀行中許多業(yè)務(wù)的持續(xù)高效發(fā)展,銀行能透過收單的業(yè)務(wù)與客戶建立直接有效的溝通聯(lián)系,實現(xiàn)資金流、信息流、客戶流、物流在銀行生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)有序流動,成為銀行獲客、攬儲、提升中間收入的一個重要手段。
1.2研究內(nèi)容及研究思路
1.2.1研究內(nèi)容
本論文通過使用STP、7Ps等相關(guān)理論以及PEST和SWOT分析法,來對HX銀行太原分行的收單業(yè)務(wù)進(jìn)行多方面,多角度的分析研究:
其一為緒論部分,總結(jié)了本文對收單業(yè)務(wù)的研究,以及國外和國內(nèi)收單業(yè)務(wù)的不同,并說明本文所提供方法的優(yōu)越之處。
其二是為對收單業(yè)務(wù)的定義、分類和具體流程進(jìn)行界定;具體說明解釋STP理論、7Ps理論和客戶滿意理論這幾個理論。
其三是對太原分行如今現(xiàn)狀和對其收單業(yè)務(wù)發(fā)展滯后的原因進(jìn)行分析和討論。探究對其影響的真正因素。
其四是利用PEST分析法對太原分行收單業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀從宏觀環(huán)境等多個角度,分析其行業(yè)競爭度、消費者與銀行交涉問題、替代品的問題,隨后再利用SWOT分析法對銀行的風(fēng)險和機(jī)遇進(jìn)行深刻的解析。
其五就是針對太原分行收單業(yè)務(wù)進(jìn)行策略優(yōu)化的研究分析。一是運用STP理論對市場進(jìn)行深入劃分和界定。二是以7Ps理論為根基,從多方面,多角度進(jìn)行深入探討,并以此進(jìn)行對原有體系的改良和完善。三是從三方面:組織、制度和財務(wù)角度,實現(xiàn)對改善后營銷策略的保障。
第六部分為總結(jié)和對未來結(jié)果的預(yù)期。
第2章相關(guān)概念及相關(guān)理論
2.1關(guān)鍵概念
2.1.1收單業(yè)務(wù)概述
特約商戶和收單機(jī)構(gòu)共同簽署的相關(guān)協(xié)議就是收單業(yè)務(wù),還指在商家在與顧客進(jìn)行了一次買賣之后,向其指定的商家進(jìn)行交易資金結(jié)算的一種服務(wù)行為。收單業(yè)務(wù)包括許多方面,其由銀行卡收單業(yè)務(wù)、條碼支付收單業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)模式及衍生業(yè)務(wù)組成,以及政府機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門、支付清算等機(jī)構(gòu)規(guī)定的其他收單機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)。
構(gòu)成收單業(yè)務(wù)的主要參與者的機(jī)構(gòu)有發(fā)卡機(jī)構(gòu)、收單機(jī)構(gòu)、持卡人及潛在持卡人、銀行卡清算組織、特約商戶、第三方的服務(wù)供應(yīng)商等。
發(fā)卡機(jī)構(gòu):是給持卡的人發(fā)放借記卡、貸記卡與虛擬卡等卡的金融機(jī)構(gòu),會在客戶使用各種銀行卡服務(wù)的過程中也會收取一些手續(xù)費,發(fā)卡機(jī)構(gòu)也是銀行卡市場的發(fā)起者和組織者。
收單機(jī)構(gòu):對特約商戶進(jìn)行開拓和管理,與收單商戶簽訂服務(wù)協(xié)議,與客戶建立交易,通過收單機(jī)具,為客戶進(jìn)行資金清算的商業(yè)機(jī)構(gòu)??蛻暨M(jìn)行交易產(chǎn)生的的手續(xù)費是主要資金來源。
持卡人與潛在的持卡人:就是銀行卡的擁有者,是多種機(jī)構(gòu)利益的創(chuàng)造者,也是市場營銷的主要對象,在銀行卡市場中里處于中心地位。
銀行卡清算組織:在經(jīng)過人民銀行的批準(zhǔn)后,形成的準(zhǔn)許經(jīng)營銀行卡的商業(yè)機(jī)構(gòu),這些機(jī)構(gòu)可以建立、維護(hù)和擴(kuò)大跨行信息交換網(wǎng)絡(luò),利用公共信息網(wǎng)和操作平臺,為其成員提供一系列服務(wù),例如信息交換、清算和結(jié)算等。
2.2相關(guān)理論
2.2.1 STP理論
STP營銷作為銷售戰(zhàn)略的三要素,在如今的銷售理論中,市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位是企業(yè)銷售的主要目的和絕對核心。1956年美國營銷學(xué)專家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)最早的說出了市場細(xì)分(Market Segmentation)的理論,并在之后同國家同專業(yè)的菲利浦·科特勒對此理論來更進(jìn)一步的完善,最后STP理論被推出。它指出了具體企業(yè)應(yīng)在細(xì)分過的市場中選擇自己合適的位置,最終將自家的產(chǎn)品放在合適的市場中。
市場細(xì)分是指應(yīng)對不同消費者性格差異、選擇差異、購買力差異以及多方面差異化的情況下進(jìn)行對市場的細(xì)致分類,來讓不同類型的消費者都有不同的應(yīng)對市場。市場的細(xì)分是為了讓各個企業(yè)自身的產(chǎn)品為應(yīng)對特定市場而進(jìn)行更好優(yōu)化策略的方式。目標(biāo)市場的選擇被分為三種,無差別、差別和集中市場策略。在進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇中時,要考究目標(biāo)市場與自身產(chǎn)品是否有呼應(yīng),自身企業(yè)是否存在滿足該市場的能力。
市場定位是各個企業(yè)面對不同的或者特定的符合自身的市場時要為自己企業(yè)的產(chǎn)品塑造特定的表象,并為之推廣,以此來讓自身企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特競爭力,在市場中占有一席之地的行為。讓企業(yè)產(chǎn)品的價值導(dǎo)向偏向企業(yè)所在的目標(biāo)市場中的消費者,讓消費者認(rèn)同并為之買單。
STP理論促進(jìn)了市場的經(jīng)濟(jì)效益,讓企業(yè)和消費者通過特定的市場聯(lián)系起來,提高了經(jīng)濟(jì)流通的效益。
第3章 HX銀行太原分行收單業(yè)務(wù)營銷策略和存在問題分析.........16
3.1 HX銀行太原分行簡介..............................16
3.2 HX銀行太原分行收單業(yè)務(wù)現(xiàn)狀..............16
第4章 HX銀行太原分行收單業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析.............................40
4.1 HX銀行太原分行宏觀環(huán)境分析..........................40
4.1.1 政策環(huán)境分析...................................40
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.....................................40
第5章 HX銀行太原分行收單業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)化.............................46
5.1 HX銀行太原分行收單業(yè)務(wù)STP策略.........................................46
5.1.1 市場細(xì)分...................................46
5.1.2 目標(biāo)市場...................................46
第5章HX銀行太原分行收單業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)化
5.1 HX銀行太原分行收單業(yè)務(wù)STP策略
無論是高檔的商戶,還是一般的個人商戶,都能作為HX銀行太原分行收單業(yè)務(wù)的收單服務(wù)對象。個人工商戶賺取手續(xù)費收入,而高端商家賺取存貸款、信用卡發(fā)卡等綜合收入,這就是收單利潤的不二定律[54]。所以,必須要做到市場的對象全面化,在保證了風(fēng)險預(yù)防的基礎(chǔ)上,進(jìn)行了這樣一種營銷方式的改變,這樣才能更好地促進(jìn)了收單業(yè)務(wù)的發(fā)展。
5.1.1市場細(xì)分
在一個公司的行銷計劃中,對它進(jìn)行分類是一個非常關(guān)鍵的工作。HX銀行太原分行可以在此基礎(chǔ)上,結(jié)合自己的優(yōu)勢與不足,與其所處的目標(biāo)客戶群進(jìn)行比較,從而明確出自己的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。目前,以支付寶和微信為主要的支付模式,憑借其龐大的用戶基數(shù),紛紛轉(zhuǎn)向移動支付。HX銀行太原分行的收單業(yè)務(wù)正逐漸培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣,但是要取得成效還需要一定的時間。
當(dāng)前,在我國的小額消費市場中,人們在以現(xiàn)金、信用卡等方式進(jìn)行消費的同時,也有更多的人選擇了更方便、更安全的移動支付。在銀聯(lián)的計劃書上,重點提到了“加快推進(jìn)云閃支付等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”,并對公司進(jìn)行了重組,加快了公司的“二次創(chuàng)業(yè)”進(jìn)程。在新的組織結(jié)構(gòu)中,銀行服務(wù)部、市場開發(fā)部和產(chǎn)品部已經(jīng)取消,所有的員工都被拆分成了機(jī)構(gòu)合作部、商業(yè)服務(wù)部、民生金融部、銀聯(lián)錢包部、銀聯(lián)科技部、大數(shù)據(jù)部、策劃部等七個部分,另外還有兩個專門的小組,分別是“云閃付”和“無卡業(yè)務(wù)部”。按照中國銀聯(lián)的組織結(jié)構(gòu),對營銷、產(chǎn)品、研發(fā)等各部分進(jìn)行了重組,并設(shè)立了與成員單位相對應(yīng)的合作關(guān)系部,為各領(lǐng)域的客戶提供一體化的付款解決方案。
第6章結(jié)論與展望
6.1研究結(jié)論
收單業(yè)務(wù)是HX銀行太原分行的主要經(jīng)營項目之一,也是HX銀行太原分行發(fā)展中的一大亮點。本文采用7Ps法對HX太原分行的收單業(yè)務(wù)進(jìn)行了現(xiàn)狀的研究,并對其存在的問題進(jìn)行了剖析。
第一,雖然HX太原分行的收單業(yè)務(wù)發(fā)展策略較為成熟,包括品種豐富,價格合理等,但仍需要進(jìn)一步加強(qiáng),網(wǎng)上銷售平臺的數(shù)字化運營水平有待提高,推廣機(jī)制有待改善,員工整體素養(yǎng)有待提高,另外,還需要提高太原分行收單業(yè)務(wù)的客戶追蹤能力,這些都需要盡快取得突破性進(jìn)展。
第二,運用PEST和SWOT等分析法,對HX銀行太原分行收單市場的市場環(huán)境進(jìn)行了研究,結(jié)果表明:在面臨區(qū)域資源稟賦、互聯(lián)網(wǎng)金融與本土實體經(jīng)濟(jì)大力發(fā)展的機(jī)遇背景下,仍然存在著信用體系不完善、金融機(jī)構(gòu)和外資銀行的競爭壓力以及承受金融產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛的巨大挑戰(zhàn),HX銀行太原分行可利用政策指導(dǎo),保持品牌優(yōu)勢,深耕本地市場,維護(hù)存量客戶,拓展?jié)撛诳蛻?。積極響應(yīng)相關(guān)政策,進(jìn)一步提升市場份額。
第三,根據(jù)7Ps營銷思想,從產(chǎn)品設(shè)計、價格設(shè)計、渠道設(shè)計、促銷設(shè)計、人員設(shè)計、實物展示設(shè)計、服務(wù)設(shè)計等角度出發(fā),為太原分行提供相關(guān)的營銷策略。采用各種不同的情景結(jié)合的方式,為商戶提供綜合的財務(wù)服務(wù),制定科學(xué)合理的定價,并運用各種數(shù)字手段發(fā)掘可能的商戶,由專業(yè)的營銷隊伍進(jìn)行市場宣傳和顧客的維護(hù),以各種不同的實物展示方式更好的建立起企業(yè)的形象,以實現(xiàn)HX銀行太原分行的收單業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展。同時,為了實施其最優(yōu)的市場營銷戰(zhàn)略,需要在機(jī)構(gòu)、體制、資金等方面給予支持和保障,整合各方面的優(yōu)點,綜合實施最優(yōu)的市場營銷戰(zhàn)略,這樣才能使得HX銀行太原分行在收單方面獲得更好的發(fā)展和突破。
綜上所述,在信息技術(shù)快速發(fā)展,金融業(yè)不斷革新的情況下,HX銀行太原分行需要對市場和自身有清醒的認(rèn)識,適時地進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整,以提供差異性的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足市場和客戶的需要,不斷提高其在收單領(lǐng)域的份額和盈利水平。
參考文獻(xiàn)(略)
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