本文是一篇市場營銷論文,本文通過結(jié)合寵物店“產(chǎn)品+服務(wù)”的特征以7ps理論為基礎(chǔ),對(duì)ZL寵物店經(jīng)營現(xiàn)狀和市場環(huán)境進(jìn)行深入分析,采取案例分析和問卷調(diào)查的方法對(duì)ZL寵物店進(jìn)行調(diào)研,從中發(fā)現(xiàn)問題,并在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的服務(wù)營銷策略改進(jìn)提議。
第一章緒論
第一節(jié)研究背景
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,寵物的功能也由原始的看家護(hù)院轉(zhuǎn)變?yōu)樘钛a(bǔ)情感需求的載體。近年來我國人口結(jié)構(gòu)性發(fā)生變化,單身、丁克、老齡化人群的比例逐年上升,并且數(shù)量尤其龐大,這一社會(huì)趨勢(shì)使寵物需求更甚,寵物作為情感上的寄托需求更是加速了寵物行業(yè)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模擴(kuò)張,可以說養(yǎng)寵成為這部分人群的日常需求。其二我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,消費(fèi)水平得到質(zhì)的提升,消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化,人們的消費(fèi)需求日益豐富,這進(jìn)一步增強(qiáng)了寵物和人的情感,受“經(jīng)濟(jì)+人口結(jié)構(gòu)”雙重因素的驅(qū)使,我國的寵物經(jīng)濟(jì)市場已是千億級(jí)別的規(guī)模。
《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》[1]中提到,在2021年我國寵物(僅包括貓狗,不含其它種類寵物)數(shù)量已經(jīng)高達(dá)1億1200多萬只,相比去年增長約11%,而養(yǎng)寵(貓、狗)人群數(shù)量也高達(dá)八千多萬人,相比去年增長約8%,而寵物消費(fèi)市場的規(guī)模則高達(dá)2千490多億元左右,這兩年受疫情的影響,更是加快了“云吸寵”人群的擴(kuò)張,新媒體和直播帶貨的火爆,寵物主紛紛將自己的寵物日常、劇情內(nèi)容等視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò),吸引一堆粉絲流量,寵物貓犬也紛紛變身“千萬級(jí)網(wǎng)紅”,寵物主利用寵物流量變現(xiàn),更有甚者寵物化身“直播達(dá)人”成為帶貨主播,寵物在作為寵物主情感寄托的同時(shí)還能為一部分寵物主帶來商業(yè)價(jià)值,這無疑為寵物行業(yè)培養(yǎng)了更多的潛在用戶,寵物的需求更加多元化,由此可見我國寵物行業(yè)正處于高速發(fā)展當(dāng)中。隨著未來我國老齡化和單身趨勢(shì)的加深,我國的寵物經(jīng)濟(jì)有著無窮的發(fā)展?jié)摿Α?jù)工商注冊(cè)的相關(guān)信息統(tǒng)計(jì),僅2021年上半年就有不止60萬家新注冊(cè)的公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍包含了“寵物”字樣?!皩櫧?jīng)濟(jì)”的火爆使得資本紛紛入局瓜分寵物市場這塊蛋糕,從線上到線下,寵物產(chǎn)業(yè)鏈也越來越完善,和寵物相關(guān)的消費(fèi)類型也不斷多樣化,形式、內(nèi)容也在不斷的多元化和創(chuàng)新。
第二節(jié)研究意義
一、理論意義
通過對(duì)大量的文獻(xiàn)資料查找和知網(wǎng)“服務(wù)營銷”關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn),雖然這方面的營銷策略研究較為豐富并且已經(jīng)和多行業(yè)、多學(xué)科進(jìn)行結(jié)合研究。但是將寵物行業(yè)中的寵物店作為研究對(duì)象的相關(guān)營銷策略方面研究較之甚少,僅有2篇寵物食品公司、寵物連鎖店涉及4P營銷策略,目前可查找到的寵物行業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)均未涉及到服務(wù)營銷策略的研究,而寵物店具有“產(chǎn)品+服務(wù)”的屬性,既有有形產(chǎn)品展現(xiàn)又有無形的洗護(hù)、美容、診療等服務(wù),在營銷上會(huì)與傳統(tǒng)4P營銷有所區(qū)別。而客戶群體的不同也決定了在服務(wù)營銷策略上與其他行業(yè)的異質(zhì)性,更不可能對(duì)其他行業(yè)服務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)直接照抄?;诖吮疚木唧w理論意義具有如下幾點(diǎn):
第一,本文通過服務(wù)營銷理論作為ZL寵物店研究的理論支撐,首先豐富7Ps營銷理論體系跨行業(yè)研究,ZL寵物店服務(wù)營銷策略的研究有助于驗(yàn)證7PS營銷理論體系在寵物行業(yè)的適用性,填補(bǔ)寵物這一行業(yè)在服務(wù)營銷策略體系的研究空白,同時(shí)拓展服務(wù)營銷領(lǐng)域的行業(yè)多樣性,填補(bǔ)現(xiàn)有研究領(lǐng)域的不足。
第二,本文通過對(duì)ZL寵物店的研究,總結(jié)歸納出ZL寵物店的服務(wù)營銷策略框架,對(duì)豐富和完善寵物相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)營銷方面的相關(guān)理論有一定的意義,對(duì)寵物店其他營銷方面的研究也具有一定的參考價(jià)值和意義。
第二章相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述
第一節(jié)相關(guān)理論基礎(chǔ)
一、服務(wù)的內(nèi)涵和特征
關(guān)于服務(wù)的研究始于20世紀(jì)60年代,美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)將服務(wù)定義為“用來出售或與商品共同出售的一些行為、利益或滿足[2]”隨后WJ.史丹頓、菲利普.科特勒、格羅魯斯等學(xué)者也對(duì)服務(wù)提出了不同的界定,迄今為止,諸多學(xué)者還未形成一致的界定,雖然這些學(xué)者對(duì)服務(wù)的定義都有所區(qū)別,但是也展現(xiàn)出了服務(wù)的相同特點(diǎn)。服務(wù)具有以下幾點(diǎn)特征:無形性、不可分離性、異質(zhì)性、不可存儲(chǔ)型。服務(wù)的這些特性將服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷區(qū)分,服務(wù)型相關(guān)企業(yè)應(yīng)以服務(wù)特征為基礎(chǔ)通過消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過程的滿意度感知、與客戶接觸中了解客戶需求,改進(jìn)服務(wù)、有形展示等方面去展開相應(yīng)的營銷活動(dòng)。
二、服務(wù)營銷的定義和特征
服務(wù)和產(chǎn)品二者沒有標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別界限,在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中大多都是產(chǎn)品+服務(wù)的結(jié)合體,但是二者又具有不同的特征形式,因此在營銷策略上,二者的理論和框架也有所差別。不同學(xué)者對(duì)服務(wù)營銷的定義也有所區(qū)別,本文所借鑒的服務(wù)營銷定義是:企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)[3]。同時(shí)服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有以下特征:服務(wù)是無形的,消費(fèi)者通常通過有形展示、人員來對(duì)質(zhì)量和效果進(jìn)行預(yù)判,消費(fèi)者直接參與到整個(gè)服務(wù)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,整個(gè)服務(wù)流程中需要消費(fèi)者和服務(wù)人員直接接觸,人也變成產(chǎn)品的一部分。服務(wù)質(zhì)量難以像有形產(chǎn)品一樣對(duì)其控制,由于服務(wù)生產(chǎn)流程中消費(fèi)者全程參與,因此服務(wù)效率必須及時(shí)高效,否則會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度,分銷渠道不同,服務(wù)產(chǎn)品無法儲(chǔ)存等特征。
第二節(jié)相關(guān)文獻(xiàn)綜述
一、服務(wù)營銷相關(guān)研究綜述
伴隨我國服務(wù)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,無論是第一二產(chǎn)業(yè)還是第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)中,服務(wù)都已成為核心競爭力的關(guān)鍵,以學(xué)科交叉和創(chuàng)新為特點(diǎn)的服務(wù)營銷正吸引著眾多學(xué)者。本文通過梳理服務(wù)營銷的演進(jìn)與重心轉(zhuǎn)移得知服務(wù)營銷大致經(jīng)過以下幾個(gè)發(fā)展,如圖2.1所示
本文通過整理該領(lǐng)域有關(guān)的文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn),王永貴[4](2021)一文中通過CiteSpace文獻(xiàn)分析工具對(duì)我國服務(wù)營銷領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究,呈現(xiàn)了服務(wù)營銷的發(fā)展脈絡(luò)和研究重點(diǎn)主題,該文對(duì)“服務(wù)營銷”相關(guān)的所有文獻(xiàn)進(jìn)行主題詞或者關(guān)鍵詞搜索。本文借鑒該文關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并結(jié)合服務(wù)營銷的演進(jìn),進(jìn)行本文的文獻(xiàn)梳理,主要從服務(wù)營銷相關(guān)理論發(fā)展、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)營銷策略、服務(wù)價(jià)值等幾個(gè)方面進(jìn)行服務(wù)營銷相關(guān)文獻(xiàn)的梳理。
第三章 ZL寵物店?duì)I銷環(huán)境分析 ..................................... 14
第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析 .......................................... 14
一、政治法律環(huán)境分析 .................................. 14
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ................................... 15
第四章 ZL寵物店服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析 ....................... 28
第一節(jié) ZL企業(yè)概況 ........................... 28
一、ZL寵物店簡介 ................................. 28
二、公司業(yè)務(wù)介紹 .......................... 29
第五章 ZL寵物店服務(wù)營銷組合策略的提升 ...................................... 65
第一節(jié) 產(chǎn)品策略實(shí)施 ................................ 65
一、“全品類+多品牌”豐富產(chǎn)品種類 .................................. 65
二、豐富產(chǎn)品組合 .......................................... 66
第五章ZL寵物店服務(wù)營銷組合策略的提升
第一節(jié)產(chǎn)品策略實(shí)施
ZL寵物店產(chǎn)品由有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品構(gòu)成,消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品價(jià)格收費(fèi)是否合理、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類、品牌以及服務(wù)人員的態(tài)度等方面的滿意度會(huì)影響到對(duì)服務(wù)類產(chǎn)品的期望,因此提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品方面的滿意度是ZL寵物店的關(guān)鍵一步。隨著養(yǎng)寵需求的多元化以及消費(fèi)者偏好不同,產(chǎn)品種類、品牌單一已經(jīng)難以滿足年輕一代消費(fèi)者的購買需求。
一、“全品類+多品牌”豐富產(chǎn)品種類
1.從產(chǎn)品細(xì)分上豐富產(chǎn)品種類
隨著科學(xué)喂養(yǎng)和精準(zhǔn)喂養(yǎng)的養(yǎng)寵理念,寵物消費(fèi)類商品和服務(wù)類型也在不斷的多元化和豐富化,客戶的需求也逐漸多樣性,本文在消費(fèi)者購買寵糧出發(fā)點(diǎn)調(diào)查結(jié)果中,40.55%的比例是基于營養(yǎng)健康搭配購買寵糧,17.97%基于其他功能性需求購買,并且在和年齡的交叉分析中,年輕一代的寵物主基于精細(xì)化養(yǎng)寵和寵物營養(yǎng)均衡和健康考慮,功能性主糧、功能性零食需求也更加精細(xì)化,這一消費(fèi)者需求多元化,其次產(chǎn)品種類、品牌也在一定程度上影響消費(fèi)者的購買決定,基于此ZL寵物店豐富產(chǎn)品種類也變得不可避免。
針對(duì)基于營養(yǎng)健康搭配的這類客戶占比較多,因此在產(chǎn)品種類上增加食品保健品,日常強(qiáng)健身體的營養(yǎng)膏、維生素片、微量元素,調(diào)理腸胃的化毛膏、化毛片、益生菌,緩解病癥的鈣片和淚痕片,增亮毛發(fā)的魚油、海藻粉等產(chǎn)品。其他功能性需求的客戶則是根據(jù)寵物行業(yè)白皮書調(diào)查品類偏好結(jié)果在主糧上新增膨化干糧、烘焙干糧、風(fēng)干糧濕糧、處方糧、功能性糧等不同產(chǎn)品系列,提升免疫力、視力、抑制肥胖控制血糖血壓等功能性的食品。其次根據(jù)寵物的年齡、體重不同,需求元素也會(huì)不同,針對(duì)這一特性ZL寵物店需要增設(shè)專門針對(duì)幼犬、幼貓、成年犬貓食品系列。
第六章研究結(jié)論與展望
第一節(jié)研究結(jié)論
我國的寵物經(jīng)濟(jì)正在不斷加速擴(kuò)張,寵物的消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益多元,近幾年隨著抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)直播的火爆發(fā)展,寵物也極具商業(yè)價(jià)值,開始興起寵物帶貨主播的新玩法。寵物需求多元化發(fā)展也將寵物賽道劃分的越來越細(xì)致,寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以預(yù)見未來的市場更加激烈,社區(qū)寵物店如何在激烈的競爭市場中生存和發(fā)展?如何加強(qiáng)核心競爭力提高市場占有率?怎樣制定有效的服務(wù)營銷策略,滿足消費(fèi)者多元化的需求,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收?本文通過結(jié)合寵物店“產(chǎn)品+服務(wù)”的特征以7ps理論為基礎(chǔ),對(duì)ZL寵物店經(jīng)營現(xiàn)狀和市場環(huán)境進(jìn)行深入分析,采取案例分析和問卷調(diào)查的方法對(duì)ZL寵物店進(jìn)行調(diào)研,從中發(fā)現(xiàn)問題,并在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的服務(wù)營銷策略改進(jìn)提議。本文的研究結(jié)論主要有如下幾個(gè)部分:
1.確認(rèn)了服務(wù)營銷7PS的7個(gè)因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決定產(chǎn)生不同程度的影響,其中人員的影響尤為明顯,且7PS各因素對(duì)購買決定影響程度受年齡、性別、寵物月花費(fèi)等因素影響在影響程度上存在差異,通過7P對(duì)消費(fèi)者購買決定產(chǎn)生的影響程度證明企業(yè)服務(wù)營銷整改的必要性。并且ZL寵物店目前的營銷組合策略在產(chǎn)品種類,售后服務(wù)、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、購買途徑多樣性、購買渠道便利性、促銷方式、服務(wù)效率、時(shí)效性等幾個(gè)方面存在問題。
2.通過根據(jù)消費(fèi)者的需求分析,從服務(wù)營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、等七個(gè)方面提出相應(yīng)的營銷策略建議,以保障ZL寵物店的整體服務(wù)水平。首先人是關(guān)鍵因素,Z寵物店需要通過手段提高員工整體的綜合素質(zhì),專業(yè)技能,整體塑造人員形象、企業(yè)形象,并以完善福利保障激勵(lì)員工的積極性,通過加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。其二加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷環(huán)節(jié)的把控,在產(chǎn)品方面需要加大產(chǎn)品種類、豐富產(chǎn)品組合,提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)以此來滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。在價(jià)格策略上根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求、消費(fèi)能力等實(shí)施捆綁價(jià)格策略和差異化定價(jià)策略,充分利用抖音、小紅書等自媒體的宣傳渠道和購買渠道,線下多渠道合作,轉(zhuǎn)換促銷模式,多樣化的促銷方式。
參考文獻(xiàn)(略)
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