本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文,本文主要是通過訪談、問卷的方式獲取SXBK公司的基本情況及營(yíng)銷情況,然后通過SWOT分析、STP分析,最終制定出SXBK公司切實(shí)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷策略。
1導(dǎo)論
1.1研究背景
從古至今,不論地位權(quán)勢(shì),健康長(zhǎng)壽一直是人類追求的終極目標(biāo)。但隨著時(shí)代的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,人們的生活壓力不斷增大,亞健康人群迅速擴(kuò)增,許多老年病也都在以極快的速度年輕化,飲食結(jié)構(gòu)、生態(tài)環(huán)境、食品安全等諸多問題都對(duì)人們的生命健康帶來威脅。干細(xì)胞的出現(xiàn),解開了人類長(zhǎng)壽的密碼,讓人類看到了平均年齡突破百歲的曙光。近年來,干細(xì)胞領(lǐng)域的研究迅速發(fā)展,干細(xì)胞市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2019年,干細(xì)胞市場(chǎng)分析報(bào)告顯示,全球干細(xì)胞治療市場(chǎng)按照10.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)估算,于2025年全球市場(chǎng)將超過150億美元[2]。
北科生物董事長(zhǎng)胡祥博士,作為中組部“千人計(jì)劃”首批特聘專家,于2005年7月,依托在細(xì)胞治療臨床轉(zhuǎn)化方面的自主創(chuàng)新,成為我國(guó)在干細(xì)胞行業(yè)的領(lǐng)跑者。
生物科學(xué)基礎(chǔ)研究不斷進(jìn)步,應(yīng)用研究快速發(fā)展,促使我國(guó)科技創(chuàng)新精度顯著加強(qiáng),同時(shí)生物大分子和基因方面的應(yīng)用研究也進(jìn)入精準(zhǔn)調(diào)控階段。認(rèn)識(shí)生命、改造生命走向合成、設(shè)計(jì)?!笆奈濉睍r(shí)期,我國(guó)生物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步入關(guān)鍵時(shí)期,大健康作為未來醫(yī)學(xué)發(fā)展的主題,干細(xì)胞走到了眾人前面,打造山西自己的生命銀行迫在眉睫?;诖?,山西省相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人與山西顧得醫(yī)藥集團(tuán)董事長(zhǎng)前往深圳北科生物實(shí)地考察,山西北科生物科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱SXBK公司)應(yīng)運(yùn)而生。
1.2研究目的與方法
1.2.1研究目的本文研究目的:
(一)理論方面:
本文以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷和人氣滿意相關(guān)知識(shí),再結(jié)合SXBK公司所在的干細(xì)胞存儲(chǔ)行業(yè)特點(diǎn),分析SXBK公司干細(xì)胞存儲(chǔ)業(yè)務(wù)在山西省的營(yíng)銷環(huán)境,力求形成切實(shí)有效的營(yíng)銷策略,提高整個(gè)公司的經(jīng)濟(jì)效益。
(二)實(shí)踐方面:
根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)和醫(yī)療資源,對(duì)SXBK公司干細(xì)胞行業(yè)發(fā)展以及開展業(yè)務(wù)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行研究,明確SXBK公司的市場(chǎng)定位,綜合顧得醫(yī)藥集團(tuán),更大程度發(fā)揮SXBK公司的企業(yè)品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力,更新公司管理層運(yùn)營(yíng)思維,拓寬營(yíng)銷思路,進(jìn)一步擴(kuò)大SXBK公司市場(chǎng)規(guī)模。
1.2.2研究方法
本文研究歷程使用方法如下:
(一)文獻(xiàn)研究法
本文在寫作過程中,搜集整理國(guó)內(nèi)外在干細(xì)胞行業(yè)基礎(chǔ)研究和具體應(yīng)用的相關(guān)資料與文獻(xiàn),并詳細(xì)分析,了解干細(xì)胞行業(yè)發(fā)展過程,查詢干細(xì)胞行業(yè)進(jìn)展及相關(guān)政策,為論文寫作提供參考借鑒。(二)案例研究法本文分析、研究SXBK公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,實(shí)地對(duì)公司進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察調(diào)研,對(duì)公司架構(gòu)、營(yíng)銷環(huán)境以及企業(yè)文化等作出詳細(xì)了解,以便形成針對(duì)性較強(qiáng)的分析決策。
(三)調(diào)查研究法
本文在數(shù)據(jù)獲取階段,以問卷調(diào)查的方式,對(duì)SXBK公司、其余干細(xì)胞公司部分人員、相關(guān)醫(yī)、護(hù)人員及孕產(chǎn)婦進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查,該問卷主要圍繞干細(xì)胞基礎(chǔ)知識(shí),對(duì)被調(diào)查人的基礎(chǔ)信息、對(duì)干細(xì)胞產(chǎn)品在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面的態(tài)度,為后期論文撰寫市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇,提供數(shù)據(jù)參考。
2理論基礎(chǔ)
2.1干細(xì)胞相關(guān)概念
干細(xì)胞通常被稱為源細(xì)胞,是可以無限自我更新、高度增殖的子代細(xì)胞,具有多向分化的特性,在一定條件下可以誘導(dǎo)分化為多種功能細(xì)胞,修復(fù)人體受損細(xì)胞、組織[13]。根據(jù)干細(xì)胞分化潛能進(jìn)行分類,可以將干細(xì)胞分為全能干細(xì)胞、多能(亞全能)干細(xì)胞、單能(專能)干細(xì)胞[14]。干細(xì)胞療法則是指將人體組織內(nèi)成體干細(xì)胞經(jīng)體外培養(yǎng)、定向誘導(dǎo)分化、擴(kuò)增后通過靜脈回輸,在免疫調(diào)控、自身分化、旁分泌作用下,增強(qiáng)機(jī)體免疫,促進(jìn)組織細(xì)胞分化修復(fù)受損組織,達(dá)到治療疾病的目的。目前干細(xì)胞廣泛應(yīng)用于細(xì)胞替代治療、系統(tǒng)重建、基因治療及抗老抗衰等方面[15]。
2.1.1臍血
臍血一般是指臍帶血,即產(chǎn)婦分娩時(shí),新生兒臍帶結(jié)扎后殘留在胎盤和臍帶中的血液。臍帶血中含有大量的干細(xì)胞,而干細(xì)胞是生命的種子,它會(huì)在一定的刺激誘導(dǎo)下,分化成人體的各種細(xì)胞,如血液細(xì)胞,神經(jīng)細(xì)胞,骨骼細(xì)胞等。隨著生物技術(shù)的發(fā)展,生物醫(yī)學(xué)專家研究出用臍帶血中的干細(xì)胞來治療疾病的方法[16]。
目前在世界范圍內(nèi),臍血已在各類白血病、再生障礙性貧血、淋巴瘤、多發(fā)性骨髓瘤、神經(jīng)母細(xì)胞瘤、地中海貧血、骨髓發(fā)育不良癥候群、原發(fā)性免疫缺陷病、慢性肉芽腫等80多種疾病中取得明顯進(jìn)展。而且臍血具有來源豐富、采集方便、配型要求低等特點(diǎn),廣泛應(yīng)用于白血病、先天性免疫缺陷等多種疾病治療,是繼骨髓和外周血后的第三大造血干細(xì)胞來源[17]。
2.2市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述
市場(chǎng)營(yíng)銷是推銷商品的手段和形式,而這種方法自古有之。我國(guó)先賢曾經(jīng)說過:“日中為士,致天下之民,聚天下之貨,交易而退,各得其所。”而現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷概念則來自英文“Marketing”一詞。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一項(xiàng)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)行為,其目的不僅是銷售產(chǎn)品,更是要在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,精準(zhǔn)推廣、營(yíng)銷,樹立良好企業(yè)形象,搶占市場(chǎng)份額,為企業(yè)能夠良性持續(xù)發(fā)展提供保障[22]。
現(xiàn)代關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義,主要以西方國(guó)家為主,作為一門學(xué)科理論,市場(chǎng)營(yíng)銷的概念始于20世紀(jì)初期的美國(guó),在過去的百年中,市場(chǎng)營(yíng)銷的理論概念浩如煙海,在這些當(dāng)中,被廣為翻譯且最具代表性的定義有以下四種:(1)1948年,美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)定義委員會(huì)主席拉爾夫·亞歷山大提出,市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng);(2)1957年,美國(guó)學(xué)者羅伊·奧爾德森的理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是消費(fèi)者群體和供應(yīng)者群體之間進(jìn)行的交換活動(dòng);(3)雷·科利認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷包括企業(yè)創(chuàng)造性、有效益地使自己適應(yīng)所處環(huán)境的一切活動(dòng);(4)1997年,菲利普·科特勒在自己的出版書上提出,“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或集團(tuán)通過創(chuàng)造、提供和他人交換產(chǎn)品和價(jià)值,滿足需要和欲求的社會(huì)和管理過程”[23]。
在20世紀(jì)50年代以后,戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,產(chǎn)品過剩,競(jìng)爭(zhēng)加劇,在這樣的背景下,為營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用和發(fā)展提供了廣闊的顯示空間。脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué)的營(yíng)銷學(xué)長(zhǎng)期于經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián),在20世紀(jì)60年代,營(yíng)銷學(xué)迎來了黃金時(shí)代[24]。
3 SXBK公司營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題 ...................... 11
3.1 SXBK公司情況 .......................... 11
3.1.1 公司簡(jiǎn)介 ........................................... 11
3.1.2 公司主營(yíng)業(yè)務(wù)及流程 ................................ 13
4 SXBK 公司營(yíng)銷環(huán)境及 SWOT 分析 ............................ 19
4.1 宏觀環(huán)境分析 .............................. 19
4.1.1 政治因素 ........................................... 19
4.1.2 經(jīng)濟(jì)因素 ..................................... 21
5 SXBK公司營(yíng)銷策略制定 .......................... 32
5.1 SXBK 公司 STP 分析 ............................ 32
5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分 .......................................... 32
5.1.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ...................................... 35
6 SXBK公司營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施
6.1組織管理保障
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷策略,即通過一系列系統(tǒng)性運(yùn)作,促進(jìn)高效完成公司既定目標(biāo),想要保障營(yíng)銷策略有效實(shí)施,需要完善合理的組織作為后盾,部門設(shè)置,人員分工都需要合理分配,才能使得整個(gè)公司成為整體,相互配合,有力保障營(yíng)銷策略的順利進(jìn)行。
SXBK公司共設(shè)置5個(gè)部門,綜合部,財(cái)務(wù)部,實(shí)驗(yàn)室,醫(yī)學(xué)部、市場(chǎng)部。以總經(jīng)理為主,下設(shè)行政副總,協(xié)助總經(jīng)理工作,行政副總兼并綜合部負(fù)責(zé)人,綜合部工作較為繁多復(fù)雜,主要負(fù)責(zé)包括人力、行政后勤,公司員工培訓(xùn)、績(jī)效考核、薪酬福利制定、安全防護(hù)、公司人員調(diào)動(dòng)以及對(duì)外事宜的工作,不僅需要保證公司日常運(yùn)轉(zhuǎn),還需要協(xié)調(diào)公司參觀等相關(guān)事宜。
實(shí)驗(yàn)部是公司公司核心技術(shù)部門,由深圳北科提供技術(shù)支持建立,包括細(xì)胞庫(kù)、制備中心,負(fù)責(zé)細(xì)胞檢測(cè)制備與凍存。
財(cái)務(wù)部由財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人和出納組成,為公司提供后勤保障,有效的財(cái)務(wù)管理在協(xié)調(diào)母子公司之間經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系具有重大作用,可以減少各自子公司之間摩擦,增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和向心力,在促進(jìn)集團(tuán)、公司企業(yè)文化健康發(fā)展的同時(shí),也有利于企業(yè)按照既定方向,努力發(fā)展。
7結(jié)論
7.1研究結(jié)論
本文主要是通過訪談、問卷的方式獲取SXBK公司的基本情況及營(yíng)銷情況,然后通過SWOT分析、STP分析,最終制定出SXBK公司切實(shí)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷策略,具體工作及結(jié)論如下:
一、本文首先通過對(duì)SXBK公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,得到SXBK公司在營(yíng)銷方面存在的問題主要有:①產(chǎn)品種類少、后續(xù)服務(wù)缺乏;②干細(xì)胞產(chǎn)品價(jià)格高、優(yōu)惠空間有差異;③渠道調(diào)整、促銷手段不完善。
二、對(duì)SXBK公司的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析,通過SWOT矩陣,得到SXBK公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅、機(jī)會(huì),分別為①機(jī)會(huì)(O)干細(xì)胞行業(yè)發(fā)展前景良好,國(guó)家政策、管控標(biāo)準(zhǔn)的制定促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展,金融資本進(jìn)入、推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入快車道;②優(yōu)勢(shì)(S)本地企業(yè)具有一定影響力和人脈資源,有一流科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)做技術(shù)支持,擁有較為完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),建有“綜合細(xì)胞庫(kù)+區(qū)域細(xì)胞中心”雙創(chuàng)平臺(tái),質(zhì)管質(zhì)控交叉管理,內(nèi)容執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)較高,校企合作學(xué)術(shù)交流;③威脅(T)全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境蕭條、人均消費(fèi)水平下降,競(jìng)品企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁、客戶購(gòu)買意愿受多方面因素影響,干細(xì)胞行業(yè)局限性,推廣性受限;④劣勢(shì)(W)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間滯后、市場(chǎng)占有不占優(yōu)勢(shì),人才儲(chǔ)備少、缺乏專業(yè)的高級(jí)技術(shù)人才和管理人才,內(nèi)部交流不通暢,企業(yè)資金不足,產(chǎn)品促銷力度小。
三、對(duì)SXBK進(jìn)行營(yíng)銷策略制定,STP是4P策略的基礎(chǔ),在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、選擇和定位后,分別針對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷制定營(yíng)銷策略。①產(chǎn)品方面,改善產(chǎn)品組合、加強(qiáng)產(chǎn)品品牌價(jià)值、改善產(chǎn)品包裝、提高產(chǎn)品后續(xù)服務(wù);②價(jià)格方面,綜合定價(jià)、差異化調(diào)整定價(jià)、建立口碑統(tǒng)一優(yōu)惠空間、推出信貸分期付款;③渠道方面,渠道選擇方案擴(kuò)展、渠道調(diào)整、維護(hù)原有渠道、宣傳交流;④促銷方面,優(yōu)化人員推銷、進(jìn)行廣告宣傳、維護(hù)公共關(guān)系、銷售促進(jìn)。
參考文獻(xiàn)(略)
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