本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文,論文以行業(yè)較為典型的H叉車公司為研究對(duì)象,通過研究和分析H叉車公司在東南亞市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略,根據(jù)東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)特點(diǎn),幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略。
1緒論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
“中國(guó)制造2025”的提出和實(shí)施推動(dòng)國(guó)內(nèi)制造業(yè)不斷變革和升級(jí),以及東南亞市場(chǎng)的快速發(fā)展,成為中國(guó)許多制造業(yè)重點(diǎn)拓展的區(qū)域。根據(jù)2022年1季度的貿(mào)易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)同東南亞國(guó)家的貿(mào)易額呈現(xiàn)上升趨勢(shì),已達(dá)到1.35萬億元的規(guī)模。東南亞也一躍成為中國(guó)最大的貿(mào)易合作方。基于當(dāng)下不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,中國(guó)同東南亞國(guó)家在資源貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展仍有廣闊的合作空間。
叉車是指通過門架和貨叉等液壓起升裝置將貨物起升到一定高度,進(jìn)行搬運(yùn)和堆垛作業(yè)的自行式車輛,屬于機(jī)動(dòng)工業(yè)車輛的一種。近幾年,叉車在國(guó)內(nèi)外的銷量正在逐漸增長(zhǎng),全球叉車市場(chǎng)需求不斷回暖,市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?,因此?guó)內(nèi)多家機(jī)械類企業(yè)紛紛加大對(duì)叉車的生產(chǎn),叉車保有量上升,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈。而東南亞作為國(guó)際新興市場(chǎng),未來將成為拉動(dòng)中國(guó)叉車出口貿(mào)易增長(zhǎng)的新引擎。聚焦國(guó)內(nèi)叉車行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程,經(jīng)過十余年的發(fā)展和沉淀,叉車生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,供需基本平衡。但同時(shí)論文也要看到,當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多叉車生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上仍面臨著諸多挑戰(zhàn),通過產(chǎn)品低價(jià)和生產(chǎn)數(shù)量來打造自身優(yōu)勢(shì),但其并未擁有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,并且品牌的國(guó)際影響力弱,因此并不具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。此外,國(guó)內(nèi)叉車制造商在產(chǎn)品出口上,還面臨原材料價(jià)格的不斷上漲、用工成本不斷增加、匯率波動(dòng)等問題。相較于豐田、三菱、科朗等知名的國(guó)際叉車品牌,在東南亞市場(chǎng)擁有較高的市場(chǎng)份額,并且消費(fèi)者對(duì)于這些品牌的認(rèn)可度更高,給國(guó)內(nèi)叉車企業(yè)順利進(jìn)入東南亞市場(chǎng)增加了較大的阻力。綜上,如何總結(jié)國(guó)內(nèi)外同業(yè)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),取長(zhǎng)補(bǔ)短,不斷精進(jìn)自身的生產(chǎn)技術(shù),正確把握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向,及時(shí)抓住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇,做好市場(chǎng)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃以及品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略,為國(guó)內(nèi)叉車企業(yè)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),是當(dāng)前亟需解答的問題。
1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)研究
市場(chǎng)營(yíng)銷作為理論與實(shí)踐高度結(jié)合的學(xué)術(shù)領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)外針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究取得了豐富的研究成果,不同的學(xué)者從不同角度開展研究,以指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。Perry(2019)提出企業(yè)要定期組織員工進(jìn)行營(yíng)銷技巧培訓(xùn),比如消費(fèi)者的購(gòu)買行為通常伴隨著比較策略,即消費(fèi)者會(huì)通過比較策略來實(shí)現(xiàn)性價(jià)比最優(yōu),從而達(dá)到購(gòu)買效用最大化的目的。中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)受眾廣泛,細(xì)分市場(chǎng)眾多,不同消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性不同。所以,為了讓營(yíng)銷策略效用最大化,切實(shí)提升營(yíng)銷成效,企業(yè)應(yīng)注重定價(jià),并將定價(jià)策略置于營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要位置之一。在結(jié)合產(chǎn)品成本、營(yíng)銷成本、消費(fèi)者購(gòu)買力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及價(jià)格等眾多因素后,科學(xué)性、有針對(duì)性的商品進(jìn)行定價(jià),在保證商品銷售水平的同時(shí),不斷提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平的穩(wěn)步提升[1]。Derakhshan(2020)指出在實(shí)際中,可以按照客戶類型進(jìn)行劃分,目標(biāo)市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)。而這兩種市場(chǎng)在進(jìn)行細(xì)分時(shí),細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)又各不相同。組織市場(chǎng)在進(jìn)行劃分時(shí),考慮的重點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)為地理位置、經(jīng)營(yíng)情況等,劃分標(biāo)準(zhǔn)為組織端;消費(fèi)者市場(chǎng)在進(jìn)行劃分時(shí),考慮的重點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)為地域特點(diǎn)、人口特征、消費(fèi)者需求等,劃分標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)端[2]。
在市場(chǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)上,不同學(xué)者從不同角度進(jìn)行了研究。劉劍(2020)提出激勵(lì)機(jī)制的有效性體現(xiàn)在能夠充分激發(fā)出員工做事的積極性,也是在人力資源的管理中非常重要的一環(huán)。許多企業(yè)在績(jī)效考核制度中,僅對(duì)營(yíng)銷人員的工作成果設(shè)定指標(biāo)進(jìn)行考核,包括業(yè)績(jī)、利潤(rùn)等指標(biāo),忽視了營(yíng)銷過程的重要性,企業(yè)應(yīng)設(shè)定相應(yīng)指標(biāo)和考核機(jī)制,引導(dǎo)營(yíng)銷人員以客戶為主的服務(wù)導(dǎo)向,將服務(wù)對(duì)象滿意度作為績(jī)效考核指標(biāo)。通過服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)有效性的提高,不斷增強(qiáng)品牌銷售能力和客戶滿意度[3]。
2相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1營(yíng)銷組合理論
企業(yè)組合理論是一種為企業(yè)服務(wù)的,讓企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)水平,提高企業(yè)營(yíng)銷效果,擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升的營(yíng)銷策略。其中,4P理論是企業(yè)組合理論中研究最多、使用最廣泛的策略。
營(yíng)銷組合理論(Marketing Mix Theory),又稱為4P理論,是指將產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)和渠道(Place)四個(gè)方面綜合考慮,以達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一種管理理論。
研究背景:營(yíng)銷組合理論起源于20世紀(jì)50年代,由美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)者尤金·杰羅姆·麥卡錫(Eugene Jerome McCarthy)首先提出,并在之后逐漸發(fā)展和完善。其研究背景主要包括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)者需求的變化以及企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的需求等。
核心原理:營(yíng)銷組合理論的核心原理是通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道這四個(gè)要素的綜合管理,以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的,達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳效果。即通過合理的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略的組合,使產(chǎn)品在市場(chǎng)中得以推廣、銷售、獲利,并在競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
發(fā)展歷程:營(yíng)銷組合理論最初只包括了產(chǎn)品、價(jià)格和渠道三個(gè)要素,后來在20世紀(jì)60年代,由于促銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性逐漸增加,促銷被引入到營(yíng)銷組合理論中,形成了現(xiàn)在的4P理論。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化,營(yíng)銷組合理論也在不斷演變和發(fā)展,包括了更多的要素,如人員(People)、過程(Process)和證據(jù)(PhysicalEvidence),形成了擴(kuò)展的營(yíng)銷組合理論,如7P、8P等。
2.2 STP營(yíng)銷理論
STP營(yíng)銷理論的研究背景可以追溯到20世紀(jì)50年代,當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)科開始嶄露頭角。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位等問題的關(guān)注不斷增加,從而促使STP營(yíng)銷理論的逐漸形成和發(fā)展。
STP營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程可以簡(jiǎn)單概括為以下幾個(gè)階段:細(xì)分理論階段:20世紀(jì)50年代到60年代,研究者主要關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分的概念和方法。其中,美國(guó)學(xué)者Wendell Smith于1956年提出了“市場(chǎng)細(xì)分”的概念,并強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的特征和需求,將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)有內(nèi)部一致性的、相對(duì)較小的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)理論階段:60年代到70年代,研究者開始探討如何從眾多的細(xì)分市場(chǎng)中選擇最具吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。這一階段的研究著重于市場(chǎng)選擇和目標(biāo)市場(chǎng)策略。例如,美國(guó)學(xué)者Philip Kotler在1967年提出了“市場(chǎng)選擇”(Market Selection)的概念,強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該選擇那些最具吸引力和潛力的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并在其上投入資源。定位理論階段:70年代到80年代,研究者開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、品牌或企業(yè)形象在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位。這一階段的研究主要集中于如何通過市場(chǎng)定位來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位。例如,美國(guó)學(xué)者Al Ries和Jack Trout于1981年提出了“定位”(Positioning)的概念,強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該通過獨(dú)特的市場(chǎng)定位來在消費(fèi)者心中建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分。STP一體化理論階段:90年代以來,研究者逐漸將細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位三者視為一個(gè)整體,形成了現(xiàn)代的STP營(yíng)銷理論。這一階段的研究注重如何將細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位整合起來,形成一體化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。例如,美國(guó)學(xué)者M(jìn)ichael Treacy和Fred Wiersema于1993年提出了“價(jià)值主張”(Value Discipline)的概念,強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該通過在目標(biāo)市場(chǎng)中的價(jià)值主張來實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分。
3 H叉車公司東南亞市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ................................ 11
3.1 宏觀環(huán)境分析 ............................................. 11
3.1.1 政治環(huán)境分析 ..................................... 11
3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 .................................... 12
4 H叉車公司東南亞市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 ............................. 21
4.1 公司簡(jiǎn)介 ................................................ 21
4.1.1 H叉車公司概況 .................................... 21
4.1.2 H叉車公司東南亞市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況 ....................... 22
5 H叉車公司東南亞市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題及原因分析 ....................... 28
5.1 產(chǎn)品策略存在的問題及原因分析 .................................. 28
5.1.1 產(chǎn)品策略存在的問題 ....................................... 28
5.1.2 產(chǎn)品策略問題的原因分析 ................................. 28
6 H叉車公司營(yíng)銷策略改進(jìn)
6.1STP策略
6.1.1市場(chǎng)細(xì)分
在東南亞市場(chǎng),H叉車公司應(yīng)立足經(jīng)營(yíng)實(shí)際,為了加強(qiáng)H叉車公司在東南亞市場(chǎng)上的品牌影響力,需要進(jìn)行充分的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研,以了解市場(chǎng)的詳細(xì)情況,并根據(jù)實(shí)際情況制定適合的營(yíng)銷策略。根據(jù)上文中對(duì)H叉車公司東南亞市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究分析,立足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和目標(biāo)客戶群體的實(shí)際需求,論文分別將客戶需求、目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平以及購(gòu)買意愿出發(fā)作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),展開具體討論。
(1)按照需求層次細(xì)分
論文根據(jù)東南亞市場(chǎng)客戶的需求情況將其細(xì)分為低端、中端和高端市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)有利于營(yíng)銷人員快速進(jìn)入并熟悉市場(chǎng)業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng),提高資源的利用效率,進(jìn)而提高公司整體的管理水平。以產(chǎn)品需求特點(diǎn)為維度進(jìn)行層次劃分,標(biāo)準(zhǔn)如下表6-1所示。
7研究結(jié)論及展望
7.1研究結(jié)
論叉車作為現(xiàn)代制造業(yè)的基礎(chǔ)性工具,被廣泛應(yīng)用于各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié),特別是倉(cāng)儲(chǔ)物流領(lǐng)域。中國(guó)作世界叉車產(chǎn)業(yè)大國(guó),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈,行業(yè)內(nèi)公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力和面臨的發(fā)展挑戰(zhàn)越來越多。東南亞是中國(guó)重要的貿(mào)易合作伙伴,政局相對(duì)穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展,經(jīng)濟(jì)發(fā)展和貿(mào)易合作的空間很大,是H叉車公司近幾年重要挖掘的國(guó)外市場(chǎng)之一,也是行業(yè)內(nèi)企業(yè)積極合作的區(qū)域。H叉車公司如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不斷擴(kuò)大持續(xù)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力,可持續(xù)性發(fā)展,是公司在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中需要持續(xù)思考的問題。論文通過研究,得到以下三點(diǎn)結(jié)論:
(1)企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)需要開展充分的市場(chǎng)調(diào)研,綜合考慮國(guó)家宏觀政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境等方面的因素。論文通過綜合運(yùn)用理論分析法、PEST分析法等對(duì)H叉車公司所處的宏觀環(huán)境和公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行充分分析,對(duì)H叉車公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)際充分挖掘,發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問題所在,并針對(duì)問題提出相應(yīng)的意見和措施,幫助H叉車公司就優(yōu)化策略提供參考。
(2)公司想要有效提高營(yíng)銷成效,需要制定科學(xué)、有效的制定完善的營(yíng)銷策略。論文對(duì)行業(yè)政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、公司經(jīng)營(yíng)情況等各種內(nèi)外部因素進(jìn)行充分分析后,對(duì)H叉車公司在產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷、促銷等各方面制定出切實(shí)可行的策略,為H叉車公司的可持續(xù)性發(fā)展提供參考。
(3)論文對(duì)H叉車公司的分析和研究能夠?qū)π袠I(yè)內(nèi)其他公司提供一定的借鑒作用。同時(shí)也為叉車行業(yè)以及叉車市場(chǎng)的發(fā)展提供參考價(jià)值。
參考文獻(xiàn)(略)
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