本文是一篇市場營銷論文,本文對中國銀行B支行手機銀行營銷進行研究,對于B支行具有比較突出的現(xiàn)實意義。B支行為提升手機銀行的發(fā)展,從當(dāng)前的市場發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā),結(jié)合自身情況,有針對性地制定可行性的發(fā)展策略。
1緒論
1.1研究背景
中國銀行B支行作為河南省鄭州市中國銀行一家經(jīng)營性支行,其手機銀行客戶數(shù)量和市場占有率與同城市的其他四家大型國有商業(yè)銀行經(jīng)營性網(wǎng)點相比較均處于落后位置,該現(xiàn)狀與中國銀行的客戶群體和行業(yè)規(guī)模明顯不匹配。《中國數(shù)字金融調(diào)查報告2021》中的相關(guān)數(shù)據(jù)所示,隨著智能手機以及移動通信技術(shù)的日趨完善,我國手機銀行用戶數(shù)量逐年激增,由2014年的6.7億戶在五年內(nèi)激增至20.9億戶[1]。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的飛速發(fā)展,銀行物理網(wǎng)點的快速縮減和銀行人員的持續(xù)裁員,手機銀行扮演起互聯(lián)網(wǎng)科技時代銀行與客戶溝通的重要媒介,具有非常重要的戰(zhàn)略功能和金融作用。截止2021年末,中國銀行手機銀行全國的客戶下載量為2.3億戶,月均活躍使用客戶達到7104萬戶,但是與工行、建行、農(nóng)行、郵儲銀行全國手機銀行客戶下載量和月均活躍客戶數(shù)對比,均處于落后位置。與其他國有銀行巨大的客戶數(shù)量差距和每年為手機銀行投入的大量研發(fā)運營資金,都使得中國銀行手機銀行必須擺脫目前市場現(xiàn)狀,找到發(fā)展手機銀行的實用方法和正確發(fā)展路徑;中國銀行B支行的手機銀行存量用戶為36583戶,月均活躍客戶為3636戶,手機銀行使用率低,發(fā)展滯后,運維成本高昂,市場發(fā)展?jié)摿Σ蛔?。探究手機銀行營銷策略、拓展客戶群體,提升市場占有率是中國銀行B支行當(dāng)下和未來個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展方面的當(dāng)務(wù)之急。
1.2研究意義
(1)優(yōu)化中國銀行B支行手機銀行營銷資源配置,提高手機銀行營銷效率
優(yōu)化手機銀行營銷資源配置,提高手機銀行營銷效率是我國綠色共享的新發(fā)展理念在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的體現(xiàn)。本研究在詳細(xì)分析中國銀行B支行手機銀行營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,借鑒PEST、波特五力模型、STP分析等理論,通過對手機銀行內(nèi)外部營銷環(huán)境分析,結(jié)合B支行特點探究性制定具有B支行特色的手機銀行營銷策略,最大化發(fā)揮B支行營銷資源和方式,有助于提高該網(wǎng)點手機銀行營銷效率,拓展手機用戶范圍,推動B支行及其他中國銀行數(shù)字化金融進程。
(2)提升中國銀行B支行手機銀行客戶滿意度,提高其手機銀行市場占比
在提升手機銀行營銷策略的過程中,不僅能夠為手機銀行潛在客戶提供有針對性的介紹,使其產(chǎn)生良好的客戶體驗,為手機銀行新用戶提供及時高效的使用指導(dǎo)和方案分析,幫助手機銀行新用戶盡快建立信任感;而且能夠根據(jù)手機銀行老用戶的建議及時進行改善,進一步提升老用戶的顧客忠誠度,全方位提升中國銀行手機銀行客戶滿意度,良好穩(wěn)定的口碑建設(shè)能夠進一步促進中國銀行手機銀行的市場占比。
(3)推動中國銀行網(wǎng)點經(jīng)營模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型,應(yīng)對新冠疫情對金融業(yè)的挑戰(zhàn)
新冠疫情的沖擊加速了金融科技的應(yīng)用,對銀行的數(shù)字化、全渠道客戶體驗提出更高的要求。自新冠疫情以來,金融領(lǐng)域監(jiān)管部門多次強調(diào)要引導(dǎo)企業(yè)和居民通過手機App等線上方式辦理金融相關(guān)業(yè)務(wù)。本研究通過深入分析手機銀行在河南省鄭州市中國銀行B支行的市場現(xiàn)狀及其在營銷策略方面的不足,探究該支行特色的手機銀行營銷策略,優(yōu)化手機銀行服務(wù)質(zhì)量,幫助更多的用戶和業(yè)務(wù)發(fā)展在線上完成,有助于以該網(wǎng)點為案例為其他網(wǎng)點數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗借鑒。
2理論基礎(chǔ)與文獻綜述
2.1基本概念
2.1.1手機銀行的基本概念
手機銀行是指利用智能手機、平板電腦等移動設(shè)備、移動信息技術(shù),令客戶能夠通過這些設(shè)備和技術(shù)自助辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)的新型金融模式的統(tǒng)稱[2]。手機銀行的問世徹底改變了商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式,在功能上客戶使用手機銀行可以完成銀行網(wǎng)點九成以上的業(yè)務(wù)種類;在時效上不再局限銀行工作時間,可以實現(xiàn)7*24小時的業(yè)務(wù)辦理;在空間上客戶不用專程到銀行排隊等待,通過手機銀行直接辦理,極大地節(jié)約了辦理業(yè)務(wù)的時間與成本;在工具上不用再使用銀行的機器辦理,一部智能手機登錄手機銀行就可以完成業(yè)務(wù)操作。手機銀行以其高效、快捷、安全、智能的特點受到用戶的廣泛使用。加之移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速進步,智能移動設(shè)備不斷普及,這些都為手機銀行的市場拓展打下基礎(chǔ),進而在金融產(chǎn)品中占有重要位置奠定了有力的客群基礎(chǔ)。經(jīng)過二十多年高速發(fā)展,目前手機銀行已經(jīng)擁有廣大市場,在商業(yè)銀行拓展服務(wù)渠道、提升自身競爭力方面發(fā)揮重要作用,更是商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)時代與時俱進、培養(yǎng)經(jīng)濟增長點的關(guān)鍵。
與傳統(tǒng)銀行電子業(yè)務(wù)不同的是,手機銀行無論是操作還是業(yè)務(wù)辦理都更加方便,客戶群體覆蓋面也更廣,渠道資源更加豐富多樣,涉及的功能也更為全面化和人性化。在當(dāng)前金融市場競爭愈演愈烈的大環(huán)境下,特別是騰訊和阿里巴巴等行業(yè)寡頭跨行業(yè)第三方支付的發(fā)展突飛猛進,商業(yè)銀行要想掌握市場,精準(zhǔn)營銷和推行手機銀行成為重中之重,對于商業(yè)銀行的市場份額拓展具有重要意義。手機銀行還囊括了互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)業(yè)務(wù),客戶可以直接通過手機銀行完成包括第三方支付在內(nèi)的各種金融行為。綜上,手機銀行是在高頻無線電技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)快速發(fā)展之下,在移動電子設(shè)備不斷普及的基礎(chǔ)之上,創(chuàng)設(shè)不受時間、空間限制的金融情境而發(fā)展出來的一種便捷、多元的新型金融業(yè)態(tài)。
2.2理論基礎(chǔ)
2.2.1 STP營銷理論
上世紀(jì)中葉,溫德爾·史密斯在其著作中使用了市場細(xì)分這一表述,并對相關(guān)概念進行了闡述,菲利浦·科特勒在其理論的基礎(chǔ)之上進行了完善,形成STP理論。STP分別是Market Segmenting(市場細(xì)分)、Market Targeting(目標(biāo)市場)和Market Positioning(市場定位)這三個單詞首字母的縮寫,涉及市場細(xì)分、市場目標(biāo)和市場定位三大內(nèi)容。在戰(zhàn)略營銷領(lǐng)域,STP理論屬于核心理論體系,具體是指企業(yè)在對市場進行合理細(xì)分的前提之下,以企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場,并為自身的產(chǎn)品、服務(wù)找準(zhǔn)目標(biāo)市場定位為核心[3]。
STP理論認(rèn)為,市場本身是復(fù)雜的綜合體,在市場中存在多層次和多元化的消費需求,存在于市場中的任何一個企業(yè)都不能確保整個市場的所有需求都能從該企業(yè)中得到滿足,因此企業(yè)應(yīng)該從客戶需求和客戶購買力等多個因素出發(fā),將市場劃分為不同的消費群,形成多個子市場,這便是市場細(xì)分的過程。企業(yè)應(yīng)基于自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品的實際現(xiàn)狀出發(fā),基于子市場中選擇自己的目標(biāo)市場,要確保該市場與公司的自身發(fā)展能力及產(chǎn)品特征相符合。在此基礎(chǔ)之上,企業(yè)要將自身的產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費群體進行定位,并借助于各種有針對性的營銷活動將自身的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)消費群體,讓目標(biāo)消費群體意識到自身品牌,并通過營銷感知該品牌與其所需契合。市場細(xì)分可以視作為以客戶需求多元化為前提,將產(chǎn)品或服務(wù)的市場實施多次細(xì)分的過程。選擇市場目標(biāo)具體是指在對市場進行細(xì)分之后,企業(yè)分析最終的市場目標(biāo)設(shè)定,并以該細(xì)分市場的特征為核心,結(jié)合企業(yè)的自身發(fā)展情況和產(chǎn)品及服務(wù)特征,展開未來的發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃。市場定位具體是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中,明確地將自身產(chǎn)品或服務(wù)放置于目標(biāo)市場的具體位置,這從本質(zhì)上來看是明確了自身的產(chǎn)品或服務(wù)的具體競爭地位,因此這個過程也被稱作為“競爭性定位”。
3 中國銀行B支行手機銀行營銷現(xiàn)狀與存在問題分析 ..................... 12
3.1 中國銀行B支行手機銀行基本情況 ........................... 12
3.2 B支行手機銀行用戶現(xiàn)狀分析 .............................. 14
4 中國銀行B支行手機銀行營銷環(huán)境分析 ................................ 33
4.1 B支行手機銀行PEST環(huán)境分析 .................................... 33
4.1.1 政治環(huán)境分析 ................................ 33
4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析 ..................................... 33
5 中國銀行B支行手機銀行營銷策略分析 .............................. 44
5.1 中國銀行B支行STP營銷策略分析 .................................... 44
5.1.1 手機銀行的市場細(xì)分 ........................................... 44
5.1.2 手機銀行的目標(biāo)市場 .................................... 45
6中國銀行B支行手機銀行營銷策略的對策建議
6.1強化完善產(chǎn)品功能,場景建設(shè)持續(xù)優(yōu)化
中國銀行B支行手機銀行在對手機銀行的活躍用戶以及新增用戶統(tǒng)計的過程中,可與上級鄭州ZMQ分行、河南省分行信息科技部門進行合作,從而針對當(dāng)前的客戶群體展開分類,對自身的客戶群體要充分了解,并將梳理好的結(jié)果統(tǒng)一下發(fā),確保一線營銷單位能夠擁有充足的營銷數(shù)據(jù)支撐。下屬機構(gòu)對數(shù)據(jù)展開分析,并結(jié)合自身的網(wǎng)點發(fā)展情況,選擇其所在區(qū)域的目標(biāo)市場,明確自身的重點客戶群體,真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
中國銀行B支行要深化手機銀行信用卡功能的運營推廣,提升信用卡客群規(guī)模和活躍度。開展手機銀行優(yōu)質(zhì)客戶專屬營銷活動,為推薦人和辦卡新客戶提供微信立減金優(yōu)惠權(quán)益。上線現(xiàn)金分期隨借隨還產(chǎn)品,支持中銀E分期手機銀行的線上申請,并開展手機銀行分期費率優(yōu)惠活動和卡戶分期促銷活動。簡化操作流程,整合信用卡手機銀行功能模塊的激活、設(shè)密、綁卡流程。切實的提升了手機銀行的產(chǎn)品功能與多樣性和便捷性。
中國銀行B支行手機銀行要重視支持私人銀行業(yè)務(wù),高凈值客群是利潤貢獻的主要群體之一,增強高凈值客群手機銀行的線上服務(wù)能力。理財經(jīng)理搭配私人銀行、財富管理公眾號和企業(yè)微信對接服務(wù)私行客戶。利用分行活動展示和線上報名,豐富家族信托業(yè)務(wù)展示內(nèi)容。同時完善遠程雙錄,擴展支持基金、理財、保險等產(chǎn)品。優(yōu)化代銷資管模塊,豐富產(chǎn)品詳情信息。立體式地通過線上服務(wù)及時服務(wù)私行客戶。
7結(jié)論
7.1主要觀點
本文對中國銀行B支行手機銀行營銷進行研究,對于B支行具有比較突出的現(xiàn)實意義。B支行為提升手機銀行的發(fā)展,從當(dāng)前的市場發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā),結(jié)合自身情況,有針對性地制定可行性的發(fā)展策略。作者以相關(guān)領(lǐng)域的理論為基礎(chǔ),結(jié)合自身在手機銀行的工作經(jīng)驗,探討了B支行手機銀行目前的整體發(fā)展現(xiàn)狀,分析其存在的根本問題,探索B支行未來的發(fā)展策略,得出如下結(jié)論:
(1)中國銀行B支行手機銀行在日常營銷過程中存在著產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重,優(yōu)勢功能缺乏展現(xiàn);傳統(tǒng)優(yōu)惠方式落后,分層分類營銷欠缺;渠道合作方式較少,開拓方式明顯不足;重營銷輕視管理,客戶增長數(shù)量遲緩的問題。
(2)從中國銀行B支行手機銀行營銷的外部環(huán)境來看,政治環(huán)境上政府當(dāng)前對互聯(lián)網(wǎng)金融的重視以及相關(guān)法律體系的不斷完善,都有利于B支行手機銀行業(yè)務(wù)的開展。經(jīng)濟環(huán)境上B支行手機銀行的發(fā)展面臨著良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境,面對著新冠疫情新常態(tài)的國內(nèi)發(fā)展環(huán)境,銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型對于銀行的長期穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義。社會環(huán)境上科技進步使得手機銀行的發(fā)展基礎(chǔ)得以充實,并形成了強大的市場需求,用戶可以借助于手機銀行隨時隨地進行各項操作。技術(shù)環(huán)境方面在新型技術(shù)革命以及“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展的背景下,手機銀行將成為銀行業(yè)業(yè)務(wù)升級的重要轉(zhuǎn)折點,具有里程碑意義。
五力模型分析角度來看,中國銀行手機銀行目前發(fā)展主要競爭者為六大國有銀行,潛在進入者為互聯(lián)網(wǎng)民營銀行,電子替代產(chǎn)品為以微信和支付寶為主的第三方支付機構(gòu),供應(yīng)商議價影響能力比較有限、消費者議價能力直接影響中國銀行B支行手機銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。
參考文獻(略)
相關(guān)文章
UKthesis provides an online writing service for all types of academic writing. Check out some of them and don't hesitate to place your order.