本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文,本論文以M公司孕期保健品的營(yíng)銷策略作為研究主題,首先對(duì)M公司的基本情況進(jìn)行了詳細(xì)研究;接下來(lái),對(duì)M公司現(xiàn)行的營(yíng)銷策略及當(dāng)前營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題等進(jìn)行了詳細(xì)研究,并使用科學(xué)的方式對(duì)M公司面臨的外部營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)分析;
1緒論
1.1研究背景及意義
1.1.1研究背景
“生命早期1000天行動(dòng)”是2010年4月在紐約召開(kāi)的一場(chǎng)關(guān)于兒童早期營(yíng)養(yǎng)的高層會(huì)議上由美國(guó)前國(guó)務(wù)卿希拉里提出來(lái)的,從懷孕到出生后2歲的時(shí)間是生命早期的1000天,也是是影響人們后期發(fā)展的重要時(shí)期,世界衛(wèi)生組織把這個(gè)重要時(shí)期稱為“機(jī)遇的窗口期”。我國(guó)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030年)》[1]提出,開(kāi)展生命早期1000天營(yíng)養(yǎng)健康行動(dòng),提高孕產(chǎn)婦、嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)健康水平,并且推動(dòng)孕婦在合理膳食基礎(chǔ)上,開(kāi)展孕婦營(yíng)養(yǎng)包干預(yù)項(xiàng)目。
2021年6月國(guó)家出臺(tái)一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女的政策[2],并針對(duì)該政策實(shí)施做出了取消社會(huì)撫養(yǎng)費(fèi)等制約措施,各地政府也紛紛出臺(tái)積極生育地方支持政策配合該政策的落地。這些政策的落地對(duì)于鼓勵(lì)年輕人積極生育和對(duì)孕產(chǎn)婦、兒童健康發(fā)展都有積極推動(dòng)作用,而且在防治出生缺陷、輔助生殖技術(shù)應(yīng)用等方面都對(duì)提高優(yōu)生優(yōu)育的發(fā)展有很好的促進(jìn)作用。孕期營(yíng)養(yǎng)保健品也受益該政策,各廠家紛紛布局該領(lǐng)域,以期待有更好的一席之地。
通過(guò)飲食獲取全面、平衡和足量的微量營(yíng)養(yǎng)素是孕期補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的首選方案,由于我國(guó)幅員遼闊,人們文化教育背景、生活和飲食習(xí)慣、飲食營(yíng)養(yǎng)知識(shí)等因素的影響,難以保障孕期婦女營(yíng)養(yǎng)的充足,而且進(jìn)食過(guò)多又容易導(dǎo)致孕期體重增加帶來(lái)的相關(guān)問(wèn)題。以上問(wèn)題隨著國(guó)家優(yōu)生優(yōu)育政策的落地,以及新生代媽媽群體的出現(xiàn),大家對(duì)于孕期14次產(chǎn)檢、備孕補(bǔ)充葉酸、孕期補(bǔ)充鈣、鐵、營(yíng)養(yǎng)包等孕期知識(shí)的認(rèn)知越來(lái)越多,而且孕期補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品也成為一種新的孕期生活方式。
1.2研究方法與研究框架
1.2.1研究方法
(1)案例分析法。本論文以M公司孕期保健品作為研究對(duì)象,通過(guò)日常學(xué)習(xí)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典理論進(jìn)行M公司營(yíng)銷策略的分析,分析M公司在發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題,并且結(jié)合M公司實(shí)際情況制定了營(yíng)銷策略。為了保障營(yíng)銷策略的有效實(shí)施,文章后面也寫(xiě)出了相應(yīng)的實(shí)施保障。
(2)文獻(xiàn)研究法。本論文通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、西安理工大學(xué)圖書(shū)館、艾媒咨詢報(bào)告等多種方式對(duì)M公司所處保健品行業(yè)營(yíng)銷管理研究等方面的文獻(xiàn)資料做了研究,并根據(jù)這些理論研究結(jié)合M公司的實(shí)際情況進(jìn)行了現(xiàn)狀的分析,借鑒經(jīng)典進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),同時(shí)對(duì)有待提升的方面做認(rèn)真的梳理,更好的進(jìn)行研究?jī)?nèi)容及對(duì)象的分析。
(3)理論與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合。在日常工作中結(jié)合營(yíng)銷經(jīng)典理論對(duì)公司情況進(jìn)行分析,從4p開(kāi)始研究公司的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等,分析公司發(fā)展過(guò)程中哪些因素影響了整體發(fā)展。同時(shí)也在不斷學(xué)習(xí),通過(guò)學(xué)習(xí)將日常工作的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行升華,更好的指導(dǎo)工作開(kāi)展。
(4)SWOT分析法。通過(guò)SWOT分析法對(duì)M公司自身所具備的優(yōu)勢(shì)及面臨的外界機(jī)遇,公司自身的不足及面臨的外界威脅等進(jìn)行分析,結(jié)合SWOT分析矩陣,以便為M公司營(yíng)銷策略的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。
2應(yīng)用基礎(chǔ)理論
2.1保健品相關(guān)理論
2.1.1保健品概念
(1)國(guó)外保健品
世界各國(guó)家雖然在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化水平及宗教信仰上不同,但是大家對(duì)于健康的關(guān)注是一樣的。人們通過(guò)日常飲食補(bǔ)充身體所需要的各類營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),從而讓身體保持在健康狀態(tài),尤其是在新冠的三年多時(shí)間,人們對(duì)提高自身免疫力,抵抗疾病及病毒的侵襲無(wú)不顯示著營(yíng)養(yǎng)在日常生活的重要性。
2.2市場(chǎng)營(yíng)銷理論
2.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)理論
市場(chǎng)細(xì)分的概念是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩固岢鰜?lái)的。市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)總體市場(chǎng)按照消費(fèi)者需求與欲望劃分成若干個(gè)子市場(chǎng),這些子市場(chǎng)具有某些方面共同特征,在同一個(gè)字市場(chǎng)中的消費(fèi)者,會(huì)有相似的市場(chǎng)需求和欲望;不在同一個(gè)子市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于同樣產(chǎn)品是由不一樣的需求和欲望。例如,有的消費(fèi)者懷孕期間以日常膳食為主,搭配服用葉酸,孕期消費(fèi)力較低;有的消費(fèi)者懷孕期間關(guān)注孕期體重變化與胎兒智力發(fā)育,孕期選擇營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑,孕期消費(fèi)力適中;有的消費(fèi)者從備孕開(kāi)始選擇孕期保健品服用,孕期選擇品牌知名度大、營(yíng)養(yǎng)成分科學(xué)的孕期保健品,孕期消費(fèi)力高。孕期保健品根據(jù)消費(fèi)力的不同可以細(xì)分為三個(gè)子市場(chǎng)。公司開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分的動(dòng)作是為了找對(duì)顧客,把有限的資源放置在回報(bào)可期的目標(biāo)市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng)不是按照公司產(chǎn)品線進(jìn)行劃分,而是從顧客角度按照不同需求、購(gòu)買行為多元化及差異性出發(fā)進(jìn)行劃分的。
公司開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程主要由三步驟進(jìn)行見(jiàn)圖2-4,第一步是市場(chǎng)細(xì)分,第二步是選定目標(biāo)市場(chǎng),第三步是公司市場(chǎng)定位。
3 M公司營(yíng)銷環(huán)境分析 ............................. 13
3.1 M公司簡(jiǎn)介 ................................. 13
3.2 宏觀環(huán)境分析 ................................... 14
4 M公司現(xiàn)有營(yíng)銷策略及問(wèn)題分析 ............................ 35
4.1 M公司營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析 ................................. 35
4.1.1 產(chǎn)品策略 ...................................... 35
4.1.2 價(jià)格策略 .......................................... 36
5 M公司營(yíng)銷策略制定 ................................. 43
5.1 M公司STP策略 .................................. 43
5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分 ........................................ 43
5.1.2 確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng) .................................. 45
6 M公司營(yíng)銷策略的實(shí)施保障
6.1人才保障當(dāng)今時(shí)代,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是由人才決定的。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),百分之二十的核心人才,通常影響了企業(yè)百分之八十的效益。M公司營(yíng)銷策略在傳統(tǒng)醫(yī)務(wù)渠道的基礎(chǔ)上通過(guò)數(shù)字化賦能提升了醫(yī)務(wù)代表與醫(yī)生之間的溝通,終端渠道“非常6+1”動(dòng)銷提升了藥店的銷量、針對(duì)C端的宣傳活動(dòng)也讓品牌更上一個(gè)層次,每一個(gè)活動(dòng)都需要有執(zhí)行力的人才去執(zhí)行。
(1)通過(guò)薪酬體系搭建,吸引一流人才加入。提供高于同行業(yè)的工資,同時(shí)在住房、交通、假期等方面提供福利支持,讓高素質(zhì)人才安心工作。
(2)職業(yè)生涯規(guī)劃與員工補(bǔ)強(qiáng)計(jì)劃共同提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。年度考評(píng)時(shí),先由員工對(duì)自己的未來(lái)期望做規(guī)劃,再由直屬主管根據(jù)公司情況與員工能力提出指導(dǎo)建議,共同完成年度計(jì)劃制定。同時(shí),針對(duì)員工在完成目標(biāo)過(guò)程中需要補(bǔ)強(qiáng)的部分,可以一起制定補(bǔ)強(qiáng)計(jì)劃,在公司平臺(tái)更好成長(zhǎng)。
(3)公司培訓(xùn)部門(mén)將理論學(xué)習(xí)與市場(chǎng)實(shí)踐相結(jié)合。員工在參加完理論部分培訓(xùn)后,可以安排到公司直營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)行輪崗學(xué)習(xí),在輪崗過(guò)程中發(fā)現(xiàn)將自己經(jīng)驗(yàn)與公司情況做結(jié)合,做到人盡其用。
7結(jié)論與展望
7.1結(jié)論
本論文以M公司孕期保健品的營(yíng)銷策略作為研究主題,首先對(duì)M公司的基本情況進(jìn)行了詳細(xì)研究;接下來(lái),對(duì)M公司現(xiàn)行的營(yíng)銷策略及當(dāng)前營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題等進(jìn)行了詳細(xì)研究,并使用科學(xué)的方式對(duì)M公司面臨的外部營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)分析;然后,借助SWOT分析法對(duì)M公司營(yíng)銷策略發(fā)展具備的優(yōu)勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅、自身劣勢(shì)等進(jìn)行了分析,并做了SWOT分析矩陣來(lái)進(jìn)行匯總分析。根據(jù)上述相關(guān)研究,對(duì)M公司根據(jù)4P理論進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定進(jìn)行了詳細(xì)研究,并對(duì)營(yíng)銷策略給出了實(shí)施保障措施。此外,通過(guò)大量文獻(xiàn)資料閱讀及前人對(duì)營(yíng)銷策略體系進(jìn)行研究等的基礎(chǔ)上,本論文做了如下研究工作;
(1)對(duì)M公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題進(jìn)行了分析。首先,對(duì)M公司的基本情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹;其次,對(duì)M公司現(xiàn)行的營(yíng)銷策略進(jìn)行了詳細(xì)研究;再次,對(duì)M公司營(yíng)銷策略方面存在的問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)研究;再次,采用科學(xué)方式對(duì)M公司面臨的外部營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析;最后,采用SWOT分析法對(duì)M公司營(yíng)銷策略發(fā)展過(guò)程中所具備的優(yōu)勢(shì)、面臨的機(jī)遇、及威脅、自身劣勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)分析,并用SWOT分析矩陣進(jìn)行了匯總分析。
(2)針對(duì)第三章的具體分析,對(duì)M公司進(jìn)行了“集中化戰(zhàn)略”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇。接下來(lái),對(duì)公司營(yíng)銷策略的制定進(jìn)行了具體研究。包括:產(chǎn)品定制概念的使用、身份定價(jià)法、增加渠道開(kāi)發(fā)、制定C端活動(dòng)等策略。
(3)結(jié)合制定的營(yíng)銷策略,科學(xué)合理的給出了實(shí)施保障措施。主要涉及到:人才保障、組織保障、制度保障、文化保障等方面的內(nèi)容。目前,國(guó)內(nèi)很多文章文獻(xiàn)介紹了保健品公司在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)以多產(chǎn)品差異化策略進(jìn)行研究,但對(duì)于M公司而言,發(fā)揮主力產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),走集中化戰(zhàn)略做到細(xì)分市場(chǎng)主導(dǎo)地位是符合其發(fā)展的營(yíng)銷策略。
參考文獻(xiàn)(略)
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